你的營(yíng)銷為什么無(wú)法驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)？營(yíng)銷創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)鏈路

作為一個(gè)用戶增長(zhǎng)的從業(yè)者是否經(jīng)常遇到如下問(wèn)題：

• 微信文章十萬(wàn)加，單量沒(méi)有提升；
• APP端內(nèi)活動(dòng)UV很高，轉(zhuǎn)化率卻奇低；
• 投放了幾千萬(wàn)的廣告，號(hào)稱覆蓋幾千萬(wàn)人，曝光上億，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)沒(méi)有太大變化；
• ……。

為什么我們的營(yíng)銷會(huì)沒(méi)有效果？為什么我們的傳播效果很好，卻不能驅(qū)動(dòng)用戶和業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)？

我們的營(yíng)銷之所以沒(méi)效果，主要是受到三個(gè)要素的影響。

要知道我們?yōu)槭裁床荒茯?qū)動(dòng)增長(zhǎng)，我們來(lái)看看營(yíng)銷全鏈路是怎么影響用戶行為的。

從上圖我們可以看到，信息（活動(dòng)、視頻、海報(bào)、H5等創(chuàng)意）通過(guò)不同的媒介觸達(dá)用戶，進(jìn)而影響用戶，觸發(fā)用戶發(fā)生下載、使用、購(gòu)買產(chǎn)品等行為。

因此，營(yíng)銷效果實(shí)際上是信息、媒介、產(chǎn)品（落地頁(yè)）三方面綜合行為的結(jié)果。我們的營(yíng)銷效果之所以不好，無(wú)法驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。就是因?yàn)槠渲幸环交蛘叨喾經(jīng)]有做好。下面我就三個(gè)方面進(jìn)行一一分析，看看如何提升我們的營(yíng)銷效果。

1.信息：說(shuō)什么比怎么說(shuō)更重要

不管什么樣的營(yíng)銷行為，一次廣告投放，一篇微信文章，一張海報(bào)，一段視頻，一次線下活動(dòng)……，實(shí)際上都是在向我們的目標(biāo)用戶傳遞信息。信息的傳遞包含兩方面：

說(shuō)什么：也就是我們向用戶傳遞什么樣的信息？

比如價(jià)格折扣、產(chǎn)品功能、生活主張、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等等。

怎么說(shuō)：也就是用什么樣的表現(xiàn)形式傳遞我們的信息。

比如我們TVC的一鏡到底、海報(bào)動(dòng)態(tài)化的視覺(jué)呈現(xiàn)、微信文章的敘事結(jié)構(gòu)等等，這些都是信息的表現(xiàn)形式。

 我們往往比較重視創(chuàng)意信息的表現(xiàn)形式，最容易忽略的是創(chuàng)意本身傳遞信息的正確性。也就是重視了怎么說(shuō)，而忽略了說(shuō)什么？

 “決定說(shuō)什么”最重要的就是考慮到品牌在用戶心智中的“位置”。

“位置”也就是用戶對(duì)該產(chǎn)品的印象，主要包括熟悉度和喜愛(ài)度?！拔恢谩钡牟煌?，創(chuàng)意要向用戶傳遞的信息也不同，“位置”決定了我們要對(duì)用戶“說(shuō)什么”。

根據(jù)目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的熟悉度和喜愛(ài)度，我們用一個(gè)四象限來(lái)分析品牌在用戶心智中所處的位置。

A、第一象限：熟悉度高，喜愛(ài)度高

第一象限，目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的熟悉度高，喜愛(ài)度也高。

信息傳遞策略：繼續(xù)維持高知名度和美譽(yù)度，并給用戶提供差異化的價(jià)值訴求

在維持較高的知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，要驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，還需要向用戶傳遞與競(jìng)品差異化的價(jià)值，比如通過(guò)新形象、功能、技術(shù)、服務(wù)、利益點(diǎn)不斷地刺激用戶，提高產(chǎn)品的留存和變現(xiàn)，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

比如淘寶、天貓等產(chǎn)品，他們的用戶認(rèn)知度和美譽(yù)度都不錯(cuò)，這個(gè)時(shí)候如果你向用戶傳遞的信息是“網(wǎng)上購(gòu)物就上淘寶”，其實(shí)是沒(méi)有價(jià)值的，哪怕創(chuàng)意再好，曝光再多，對(duì)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也是沒(méi)有效果的。因?yàn)榇蠹叶贾捞詫毷请娚唐脚_(tái)，這不是用戶的問(wèn)題和痛點(diǎn)。

B、第二象限：熟悉度低，喜愛(ài)度高

產(chǎn)品在使用過(guò)的用戶中口碑很好，用戶很喜愛(ài)，但產(chǎn)品的知名度比較低，很多用戶不知道我們的產(chǎn)品。這種情況一般要么我們所處的領(lǐng)域是一個(gè)新市場(chǎng)，目標(biāo)用戶對(duì)這個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域還不熟，用戶還處于培育階段。要么我們作為一個(gè)后進(jìn)入者，很多目標(biāo)用戶不知道我們。

信息傳遞策略：提升知名度和認(rèn)知度。

這個(gè)階段最主要的就是提升產(chǎn)品和品牌的知名度和認(rèn)知度，讓大家知道我們的產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)意告訴目標(biāo)用戶我們是誰(shuí)，能解決他們什么問(wèn)題和痛點(diǎn)，這是最快速有效拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)的方法。

比如閃送，作為一個(gè)即時(shí)物流品牌，對(duì)于著急送東西的人來(lái)說(shuō)有非常好的用戶體驗(yàn)，但是在整個(gè)物流行業(yè)，相對(duì)于順豐等物流品牌，閃送的知名度和認(rèn)知度較低。因此，閃送請(qǐng)周杰倫當(dāng)代言人，主要傳遞的信息是“一對(duì)一急送”，就是根據(jù)品牌所處的“位置”采取的信息傳遞策略。目的是通過(guò)創(chuàng)意信息建立“急送”=“閃送”的用戶心智，讓用戶在著急送東西時(shí)候，首先想到閃送，從而驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)。

C、第三象限：熟悉度低，喜愛(ài)度低

目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)度比較低，也就是口碑差，不過(guò)比較好的是，品牌本身的知名度比較低。

信息傳遞策略：發(fā)現(xiàn)喜愛(ài)度低的原因，并針對(duì)此提出解決方案。

首先要解決的不是知名度問(wèn)題，而是找到用戶不喜歡的原因，并改進(jìn)，填補(bǔ)用戶印象缺口。

如果我們不考慮目前品牌所處的“位置”，在印象缺口沒(méi)有填補(bǔ)之前，進(jìn)行大規(guī)模的傳播推廣，越擴(kuò)大傳播，越不利于用戶和業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

D、第四象限：熟悉度高，喜愛(ài)度低

這類品牌和產(chǎn)品往往有較高的知名度和市場(chǎng)占有率，但由于種種原因口碑和美譽(yù)度較差。

信息傳遞策略：扭轉(zhuǎn)負(fù)面形象，重塑良好形象

因?yàn)檫@類品牌都具有較高的用戶知名度，一旦口碑受損，需要花很長(zhǎng)時(shí)間才能重塑形象。最重要的就是要找到問(wèn)題所在，比如早期的騰訊，被人詬病抄襲；曾經(jīng)的陌陌，被罵約炮神奇；以及滴滴打車因?yàn)槌霈F(xiàn)個(gè)別的安全行為對(duì)自身造成的影響，這些都會(huì)影響用戶的增長(zhǎng)，尤其是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)其他強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且競(jìng)對(duì)在產(chǎn)品體驗(yàn)等方面都做得不錯(cuò)的時(shí)候，用戶就很有可能造成用戶的遷移，導(dǎo)致用戶大面積的流失和轉(zhuǎn)移。

因此，需要針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)，并向用戶傳遞，慢慢地重新找回用戶的口碑和關(guān)注。

2.媒介：聚焦打透圈層

在我們弄清楚我們對(duì)受眾傳遞什么信息后，接下來(lái)就是通過(guò)什么媒介形式和渠道將我們信息告知用戶。

【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介從中心化到去中心化】

首先我們來(lái)看看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介發(fā)生了什么樣的變化？

大眾媒體時(shí)代，媒介是中心化和權(quán)力主導(dǎo)的，也就是信息的發(fā)出和傳播主要集中在幾個(gè)中心化的平臺(tái)，比如央視、衛(wèi)視和一些報(bào)刊雜志等。一個(gè)品牌不用刻意去關(guān)注我們的目標(biāo)用戶是誰(shuí)，只需要在這些平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷和信息的傳播，就能影響到幾乎我們大部分的目標(biāo)用戶。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳遞的渠道和載體越來(lái)越多，越來(lái)越分散。信息的傳遞由中心化到去中心化，由自上而下層級(jí)關(guān)系，到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)狀模型。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了報(bào)紙、電視臺(tái)等傳統(tǒng)渠道外，一個(gè)網(wǎng)站、一個(gè)APP、一個(gè)公眾號(hào)，甚至一個(gè)人也可能成為一個(gè)信息的傳播渠道。比如各大應(yīng)用商店、抖音、知乎、小紅書(shū)、百度、微博、微信、今日頭條、豆瓣、蔡徐坤、papi醬、黎貝卡等等。

【用戶變得難觸達(dá)，流量轉(zhuǎn)化效率低】

去中心化帶來(lái)的結(jié)果就是，我們很難通過(guò)幾個(gè)媒介和渠道就能覆蓋到我們的目標(biāo)用戶，用戶變得難觸達(dá)，流量轉(zhuǎn)化效果變得低下。

比如有一款新開(kāi)發(fā)的零食產(chǎn)品，面向的是上班族的年輕白領(lǐng)。在大眾媒體時(shí)代，通過(guò)中央電視臺(tái)或者湖南衛(wèi)視等媒介，再加一些報(bào)刊媒體，基本就覆蓋了這些目標(biāo)用戶，因?yàn)槌诉@些媒介形式用戶很少有其他選擇。

但現(xiàn)在，這些目標(biāo)用戶分散到了各個(gè)渠道，他們較少看電視和報(bào)紙，而更多地用抖音、微博、優(yōu)酷、今日頭條、微信、網(wǎng)易云音樂(lè)、Keep、小紅書(shū)、快手、陌陌等，可能關(guān)注蔡徐坤、李現(xiàn)、肖戰(zhàn)，也可能喜歡周杰倫，這樣的碎片化的媒介節(jié)點(diǎn)成千上萬(wàn)。我們很難通過(guò)覆蓋幾個(gè)渠道，就能覆蓋到我們所有的用戶。

如此多的媒介節(jié)點(diǎn)，即便我們花費(fèi)幾千萬(wàn)幾億的費(fèi)用，也未必能覆蓋影響我們所有的目標(biāo)用戶。比如淘寶的雙11，為了覆蓋更多的目標(biāo)用戶，除了阿里系自身的產(chǎn)品導(dǎo)流外，還額外花了一二十個(gè)億的費(fèi)用進(jìn)行更多媒介的覆蓋，而且這僅僅能覆蓋部分目標(biāo)用戶。這種豪擲千金的玩法，除了BAT這種級(jí)別的公司，其他很多公司根本玩不起。

【找準(zhǔn)用戶-飽和打擊-穿透圈層】

對(duì)于大多數(shù)預(yù)算不充足的公司，該如何辦？該怎么樣觸達(dá)用戶，提升流量轉(zhuǎn)化效果。

這就要求我們要聚焦目標(biāo)用戶圈層，具體要做到三點(diǎn)：找準(zhǔn)用戶-飽和打擊-穿透圈層

• 找準(zhǔn)用戶：少即是多，從追求人數(shù)覆蓋和曝光轉(zhuǎn)向重視覆蓋重合率

我們?cè)谶x擇媒介的時(shí)候往往重視了覆蓋人數(shù)，而忽視了覆蓋重合率。這兩則的區(qū)別在于覆蓋人數(shù)更多考慮的是該媒介所影響的人群數(shù)量和曝光，是一種撒網(wǎng)式的用戶觸達(dá)，而覆蓋重合率更多得要考慮該媒介與我們的目標(biāo)人群的重合度怎么樣，是一種更重視效果和精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)。

我們自己可以想想是不是在進(jìn)行媒介選擇時(shí)候，經(jīng)常犯這樣的錯(cuò)誤：Papi醬火的時(shí)候，搶著想和她合作，微信、微博、抖音的kol誰(shuí)火誰(shuí)粉絲多，就選擇誰(shuí)。最后導(dǎo)致的結(jié)果可能就是“叫好不叫座”，表面上覆蓋了更多的人，獲得了較大的曝光，評(píng)論、播放等傳播數(shù)據(jù)都不錯(cuò)，但對(duì)業(yè)增長(zhǎng)務(wù)沒(méi)影響，就是因?yàn)橛|達(dá)到的用戶很多都不是我們的目標(biāo)用戶。

舉個(gè)例子，假如我們的目標(biāo)用戶是互聯(lián)網(wǎng)公司上班的人群，我們選擇“奔波兒灞與灞波兒奔”、“回憶專用小馬甲”的段子手的媒介賬號(hào)，可能效果遠(yuǎn)不如粉絲數(shù)更少的“西二旗生活指北”和“互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事”。因?yàn)椤拔鞫焐钪副薄焙汀盎ヂ?lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事”和我們的目標(biāo)人群的覆蓋重合率更高。我們可以簡(jiǎn)單算一個(gè)賬，假設(shè)A媒介覆蓋1000人，但實(shí)際目標(biāo)人群只有100人，也就是其他的900都成了無(wú)效人群。而B(niǎo)媒介雖然只覆蓋500人，但目標(biāo)人群卻有300人，當(dāng)然最后的轉(zhuǎn)化效果會(huì)好于A媒介。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量從大眾化變成圈層化，如果僅僅用大眾媒體時(shí)代渠道的覆蓋方式，很難影響到我們的目標(biāo)受眾，會(huì)造成大量資源和費(fèi)用的浪費(fèi)。因此，我們要選擇和我們用戶重合率高的圈層媒介。無(wú)論我們的廣告和信息多么有創(chuàng)意，多么有趣，如果沒(méi)有被正確的人看到，這樣的信息就是浪費(fèi)，是沒(méi)有價(jià)值的。

• 飽和打擊：7次法則，通過(guò)重復(fù)制造有效展示效應(yīng)

通過(guò)選擇重合率較高的媒介和超級(jí)節(jié)點(diǎn)，僅僅是實(shí)現(xiàn)了用戶的觸達(dá)。然而信息爆炸和碎片化的時(shí)代，每個(gè)人每天面臨鋪天蓋地的廣告信息，就算信息通過(guò)媒介觸達(dá)了目標(biāo)用戶，也非常容易被受眾忽略和遺忘。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾經(jīng)就提出過(guò)一個(gè)概念叫“有效展示”，也就是如果信息的展示低于某個(gè)值，就很難與受眾建立起牢固的聯(lián)系，就會(huì)造成信息傳遞的無(wú)效。

這個(gè)展示值在營(yíng)銷中叫做閾值，也就是臨界值的意思。要讓信息實(shí)現(xiàn)有效傳遞，就需要達(dá)到一定的次數(shù)。如果信息對(duì)用戶的觸達(dá)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)閾值，哪怕我們傳遞的信息再有創(chuàng)意，再有趣，用戶的下購(gòu)買（下載、使用等）行為就很難被喚起。

不同的營(yíng)銷創(chuàng)意和不同的產(chǎn)品的閾值不同，一般通常認(rèn)為這個(gè)數(shù)字7次比較合理。這就是有限展示的“7次法則”?！?次法則”的本質(zhì)是通過(guò)重復(fù)對(duì)抗用戶的遺忘，強(qiáng)化用戶認(rèn)知，增加信任和好感，帶來(lái)刺激和條件反射，從而增加轉(zhuǎn)化。

具體來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)重復(fù)實(shí)現(xiàn)“7次法則”，主要有兩種方式。

第一種是內(nèi)容的重復(fù)。

在具體的創(chuàng)意中，通過(guò)對(duì)需要傳遞的概念的重復(fù)達(dá)到加深用戶印象的目的。但需要注意的是不要為了加深用戶印象進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴的重復(fù)，引發(fā)用戶的反感。信息和概念在創(chuàng)意中的重復(fù)原則是不反感、自然，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的影響用戶。

第二種是媒介的重復(fù)。

媒介重復(fù)不是在同一種媒介形式上長(zhǎng)期多次的投放，而是通過(guò)不同的媒介組合，營(yíng)造一種重復(fù)感效應(yīng)。也就是信息和概念通過(guò)不同的媒介，去觸達(dá)我們的目標(biāo)圈層用戶。這就要我們找到不同的圈層節(jié)點(diǎn)，去影響用戶

我們以要推廣一款新出的跑鞋為例：

我們?cè)诰€上可以通過(guò)，

工具類：比如悅動(dòng)圈、咕咚、Nike+。

賽事信息類：馬拉松報(bào)名、中國(guó)馬拉松平臺(tái)、北京馬拉松等公眾號(hào)和網(wǎng)站。

跑步知識(shí)類：比如愛(ài)燃燒、虎撲跑步、跑步指南酷等一些跑步理論知識(shí)、技巧、跑步信息等賬號(hào)和平臺(tái)去觸達(dá)。

在線下，我們可以通過(guò)健身房、體育公園等媒介節(jié)點(diǎn)去觸達(dá)。

通過(guò)這些用戶的媒介觸點(diǎn)，營(yíng)造一種重復(fù)感效應(yīng)。不過(guò)需要注意的是：并不一定在所有媒介上都展示同一個(gè)創(chuàng)意形式，只需要傳遞的是一個(gè)概念和信息就行。比如以跑鞋為例，假如主要傳遞的信息是“減震效果”，在我們營(yíng)造重復(fù)感的方式可能有微信文章、線下硬廣、病毒視頻等。

• 穿透圈層：找到圈層的超級(jí)媒介節(jié)點(diǎn)

不過(guò)這些媒介節(jié)點(diǎn)對(duì)信息的流動(dòng)和傳遞的影響力是不一樣的。

比如微信這個(gè)超過(guò)10億用戶數(shù)的平臺(tái)覆蓋，影響的人群和只有百萬(wàn)級(jí)的APP影響的人群完全不一樣。同是微信這個(gè)平臺(tái)上的公眾號(hào)，每一個(gè)大V都是一個(gè)中心節(jié)點(diǎn)，但他們?cè)诓煌拥挠绊懥σ膊灰粯印?/p>

我們把信息流動(dòng)鏈條中，在圈層中具有強(qiáng)大影響力的媒介節(jié)點(diǎn)叫做超級(jí)節(jié)點(diǎn)。

去中心化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想引爆圈層，最重要的是找到圈層信息流動(dòng)關(guān)系鏈條中的“超級(jí)節(jié)點(diǎn)”。通過(guò)這些超級(jí)節(jié)點(diǎn)去影響力去影響更多的人。

大眾媒體時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介模式

那究竟如何找到圈層中的超級(jí)節(jié)點(diǎn)？這些超級(jí)節(jié)點(diǎn)需要滿足什么樣的條件。

一超級(jí)節(jié)點(diǎn)本身是一個(gè)中心，在圈層用戶中具有較強(qiáng)的影響力，能影響到圈層中很多其他的節(jié)點(diǎn)，被該圈層的節(jié)點(diǎn)所關(guān)注和信任；

二被超級(jí)節(jié)點(diǎn)所影響的節(jié)點(diǎn)中，如果擁有越多的中心化的節(jié)點(diǎn)，那么這個(gè)超級(jí)節(jié)點(diǎn)的影響力也就越大。

舉個(gè)例子，如果A是一個(gè)超級(jí)節(jié)點(diǎn)，他能影響到B、C、D、E……等很多支點(diǎn)，其中，B和C又是一個(gè)中心化的節(jié)點(diǎn)，能影響到很多其他節(jié)點(diǎn)。類似B和C這樣的中心化的節(jié)點(diǎn)越多，那么A這個(gè)超級(jí)節(jié)點(diǎn)影響力也就越大。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，超級(jí)節(jié)點(diǎn)就是本身能夠影響到更多節(jié)點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)，而且被影響到的這些節(jié)點(diǎn)有較長(zhǎng)的流動(dòng)長(zhǎng)度。

除了對(duì)目標(biāo)圈層進(jìn)行飽和打擊外，最重要的就是找到圈層中這樣的超級(jí)節(jié)點(diǎn)，比如新世相“逃離北上廣”的活動(dòng)之所以引爆圈層，除了活動(dòng)本身外，最重要的就是新世相公眾號(hào)就是一個(gè)超級(jí)節(jié)點(diǎn)，擁有超過(guò)200萬(wàn)粉絲圈層。

發(fā)布《北京，有2000萬(wàn)人假裝在生活》文章的公眾號(hào)“張先生說(shuō)”是一個(gè)超級(jí)節(jié)點(diǎn)，《月入五萬(wàn)的西二旗人教你如何活得像月薪五千》文章的首發(fā)賬號(hào)“西二旗生活指北” 也是一個(gè)超級(jí)節(jié)點(diǎn)。

他們都有幾十上百萬(wàn)的粉絲。如果這些文章剛開(kāi)始傳播時(shí)，僅僅發(fā)布到一個(gè)普通節(jié)點(diǎn)，而非超級(jí)節(jié)點(diǎn)的賬號(hào)，是很難引爆圈層的。

寶馬MINI曾經(jīng)通過(guò)超級(jí)節(jié)點(diǎn)來(lái)推廣自己的新產(chǎn)品，取得到非常好的效果。MINI通過(guò)超級(jí)節(jié)點(diǎn)，時(shí)尚自媒體大號(hào)“黎貝卡的異想世界”發(fā)售了“MINI YOURS加勒比藍(lán)限量版”，4分鐘內(nèi)100臺(tái)售價(jià)28.5 萬(wàn)的MINI 全部被搶購(gòu)一空，而且在50 分鐘后，所有訂單都完成付款，創(chuàng)造了近3000萬(wàn)的銷售額。

3.高轉(zhuǎn)化落地頁(yè)三原則

還有一種情況就是，雖然創(chuàng)意信息說(shuō)對(duì)了，媒介選擇也精準(zhǔn)，然而用戶增長(zhǎng)的效果也未必會(huì)好。最主要的原因就是要么我們的產(chǎn)品沒(méi)有解決用戶痛點(diǎn)和需求，產(chǎn)品體驗(yàn)差。要么就是我們活動(dòng)的落地頁(yè)有問(wèn)題，影響了轉(zhuǎn)化效果。。

我們重點(diǎn)來(lái)談?wù)劼涞仨?yè)。落地頁(yè)是創(chuàng)意的承載頁(yè)，起著承接流量，轉(zhuǎn)化流量的作用，落地頁(yè)的好壞直接決定了創(chuàng)意和媒介渠道帶來(lái)的用戶的轉(zhuǎn)化，從而影響到最終的用戶增長(zhǎng)。

落地頁(yè)是一個(gè)大的概念，凡是通過(guò)創(chuàng)意引導(dǎo)進(jìn)入到的頁(yè)面都是落地頁(yè)，落地頁(yè)可以是網(wǎng)站、APP、活動(dòng)頁(yè)、

什么樣的落地頁(yè)才是一個(gè)好的落地頁(yè)，什么樣的落地頁(yè)才能提升轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)用戶增長(zhǎng)？

高轉(zhuǎn)化的落地頁(yè)應(yīng)該具備三個(gè)要素，即內(nèi)容力、表現(xiàn)力和體驗(yàn)力。

• 內(nèi)容力：內(nèi)容是落地頁(yè)影響用戶增長(zhǎng)的根本。
• 表現(xiàn)力：主要是通過(guò)布局和視覺(jué)激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化。
• 體驗(yàn)力：指落地頁(yè)在用戶體驗(yàn)上要可用也要易用。

下面我們就分別從這三個(gè)方面去分析如何做好一個(gè)有用戶增長(zhǎng)力的落地頁(yè)。

【落地頁(yè)的內(nèi)容力：內(nèi)容是創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的根本因素】

一個(gè)落地頁(yè)好有好的轉(zhuǎn)化，首先是落地頁(yè)的內(nèi)容本身，主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面。

• 承諾一致原則

落地頁(yè)最重要的就是要做到承諾一致原則，所謂承諾一致就是廣告創(chuàng)意所傳遞的內(nèi)容和落地頁(yè)呈現(xiàn)的內(nèi)容要有較強(qiáng)的相關(guān)性。因?yàn)橛脩糁詴?huì)點(diǎn)擊我們的廣告創(chuàng)意進(jìn)入到落地頁(yè)，或者看到我們的創(chuàng)意，進(jìn)入落地頁(yè)，就說(shuō)明我們的創(chuàng)意傳遞的信息讓用戶產(chǎn)生了欲望（下載、使用、購(gòu)買等），如果落地頁(yè)沒(méi)有一致的承接，用戶就容易流失。

• 重點(diǎn)性和豐富性的統(tǒng)一

好的落地頁(yè)還應(yīng)該要突出重點(diǎn)，信息明確。

我們經(jīng)?？吹接行┞涞仨?yè)，雖然頁(yè)面里有創(chuàng)意向用戶傳遞的內(nèi)容，但是為了向用戶展示更多的內(nèi)容，除了創(chuàng)意傳遞的內(nèi)容外，還加入了許多其他額外的內(nèi)容，目標(biāo)用戶進(jìn)入落地頁(yè)后，發(fā)現(xiàn)信息繁雜，創(chuàng)意內(nèi)容傳遞的關(guān)鍵信息可能放到比較深的位置，或者比較難找，目標(biāo)用戶的跳出率就會(huì)很高。

要解決這個(gè)問(wèn)題一般有兩種做法：

第一，一個(gè)落地頁(yè)只傳遞一個(gè)內(nèi)容和信息，讓落地頁(yè)和創(chuàng)意傳達(dá)的內(nèi)容完全一致。這個(gè)對(duì)于一些單一的產(chǎn)品比較合適。比如我只買一款化妝品，一款鞋、一款車等。

第二，對(duì)于一些平臺(tái)型的產(chǎn)品，比如餓了么、淘寶、京東等，這些產(chǎn)品的創(chuàng)意有的時(shí)候是傳遞整個(gè)活動(dòng)的信息，進(jìn)入到落地頁(yè)時(shí)候，就會(huì)包含很多的品類、促銷信息、玩法等。這就需要我們落地頁(yè)的內(nèi)容要突出整個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意要傳遞的重點(diǎn)，同時(shí)對(duì)其他的內(nèi)容要進(jìn)行分類，比如按照品類、按熱銷、按場(chǎng)景等進(jìn)行分類，目的是讓用戶更好地找到所要的內(nèi)容和信息。真正做到重點(diǎn)性和豐富性的統(tǒng)一。

• 先讓用戶感受到價(jià)值，用戶才會(huì)行動(dòng)

創(chuàng)意內(nèi)容只是引導(dǎo)用戶到落地頁(yè)，落地頁(yè)要提升轉(zhuǎn)化率，還需要能體現(xiàn)我們要帶給目標(biāo)用戶的價(jià)值，用戶才會(huì)產(chǎn)生增長(zhǎng)行為。

對(duì)于一些低決策成本的產(chǎn)品，比如一些免費(fèi)工具、快消品等比較好展產(chǎn)品的價(jià)值，要讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買相對(duì)容易一些。

對(duì)于高決策成本的產(chǎn)品，比如汽車、教育，要讓用戶馬上下單是比較難的，落地頁(yè)最重要的就是先讓用戶感受到價(jià)值。比如教育行業(yè)的免費(fèi)先導(dǎo)課，通過(guò)好的課程，好的老師的講解，消除目標(biāo)用戶的付費(fèi)顧慮。比如汽車類產(chǎn)品，用戶光看落地頁(yè)的一個(gè)視頻，看一些圖文介紹，是很難下單的，這就需要通過(guò)落地頁(yè)的內(nèi)容等功能介紹，收集用戶信息將用戶引導(dǎo)線下試駕。

• 二次刺激，給到用戶超預(yù)期感受

用戶能通過(guò)傳給進(jìn)入到落地頁(yè)，說(shuō)明我們之前的創(chuàng)意對(duì)用戶的刺激產(chǎn)生了作用。如果這個(gè)時(shí)候落地頁(yè)不僅契合了用戶之前的想象，還能給到二次刺激，轉(zhuǎn)化效果就會(huì)顯著提升，也就是給到用戶超預(yù)期的感受。

就像談戀愛(ài)，如果你被一個(gè)女孩的外貌所吸引，而產(chǎn)生了想接觸的想法，女孩的外貌就是一次刺激，如果通過(guò)約會(huì)見(jiàn)到這個(gè)女孩，發(fā)現(xiàn)這個(gè)女孩不僅長(zhǎng)得好看，還很有內(nèi)涵，這就是二次刺激。這里的刺激可以是價(jià)格優(yōu)惠、權(quán)威背書(shū)、從眾心理等，目的就是打消用戶的購(gòu)買顧慮。

比如小米旅行箱在京東上的落地頁(yè)，除了款式好看，價(jià)格便宜外，還有一個(gè)入選“集顏值與實(shí)用的十款拉桿箱“的榜單背書(shū)，因?yàn)橥瑫r(shí)入選的還有其他不錯(cuò)的品牌的拉桿箱，更增加了背書(shū)的公信力。這其實(shí)就是給到了用戶除了價(jià)格之外的二次刺激，從而增加用戶的購(gòu)買幾率。

【落地頁(yè)的表現(xiàn)力：通過(guò)布局和視覺(jué)激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化】

落地頁(yè)就算內(nèi)容做的很好，如果表現(xiàn)力比較差，也會(huì)影響用戶的轉(zhuǎn)化，這里的表現(xiàn)力主要是指落地頁(yè)的視覺(jué)表現(xiàn)力。

• 設(shè)計(jì)布局清晰，引導(dǎo)用戶找到想要的

用戶都是沒(méi)有耐心的，混亂不堪的落地頁(yè)會(huì)對(duì)用戶造成干擾，影響用戶對(duì)信息的尋找。因此在設(shè)計(jì)上可以通過(guò)視覺(jué)的歸類、分組、突出、弱化、顏色等，幫助用戶進(jìn)行選擇，讓用戶快速發(fā)現(xiàn)想要的。

• 視覺(jué)的感染力，激發(fā)用戶增長(zhǎng)行為

落地頁(yè)除了清晰地向用戶傳遞核心信息，如果圖片的設(shè)計(jì)能自帶銷售力和感染力，就會(huì)有效地提升落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化。

【落地頁(yè)的體驗(yàn)力：落地頁(yè)既要可用也要易用】

落地頁(yè)除了有好的內(nèi)容，好的視角表現(xiàn)力外，還需要有好的用戶的交互體驗(yàn)感受。主要包含“可用性”和“易用性”兩個(gè)方面。比如頁(yè)面的加載速度、跳轉(zhuǎn)、操作順暢、所見(jiàn)即所得等。

4.小結(jié)

最后我們來(lái)小結(jié)下本篇文章的主要內(nèi)容。

本篇文章主要分析為什么我們的營(yíng)銷創(chuàng)意沒(méi)有效果，無(wú)法驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的主要原因。我們從營(yíng)銷影響用戶增長(zhǎng)的鏈路進(jìn)行了分析，即：信息—媒介—落地頁(yè)。

【信息】

說(shuō)什么比怎么說(shuō)更重要，但我們往往注重了怎么說(shuō)而忽略了說(shuō)什么？而說(shuō)什么最重要的就是要知道品牌和產(chǎn)品在用戶心智中的“位置”。位置的不同決定了說(shuō)什么的不同。

【媒介】

在知道說(shuō)什么后，接下來(lái)就要是通過(guò)什么媒介渠道將信息告知用戶。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要讓媒介具有較高的轉(zhuǎn)化率，就要聚焦打透圈層，具體來(lái)說(shuō)要做到三步：找準(zhǔn)用戶-飽和打擊-穿透圈層。

• 找準(zhǔn)用戶：少即是多，從追求人數(shù)覆蓋和曝光轉(zhuǎn)向重視覆蓋重合率
• 飽和打擊：7次法則，通過(guò)重復(fù)制造有效展示效應(yīng)
• 穿透圈層：找到圈層的超級(jí)媒介節(jié)點(diǎn)

【落地頁(yè)】

高轉(zhuǎn)化的落地頁(yè)應(yīng)該具備三個(gè)要素，即內(nèi)容力、表現(xiàn)力和體驗(yàn)力。

• 內(nèi)容力：內(nèi)容是落地頁(yè)影響用戶增長(zhǎng)的根本。
• 表現(xiàn)力：主要是通過(guò)布局和視覺(jué)激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化。
• 體驗(yàn)力：指落地頁(yè)在用戶體驗(yàn)上要可用也要易用。

 以上內(nèi)容整理自我的《用戶增長(zhǎng)方法論》一書(shū)。

文：黃永鵬

• 十余年互聯(lián)網(wǎng)及用戶增長(zhǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，先后在騰訊、百度、阿里巴巴從事市場(chǎng)、品牌、運(yùn)營(yíng)等用戶增長(zhǎng)工作。負(fù)責(zé)過(guò)5款用戶和日活過(guò)億的產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)。
• ONE SHOW、龍璽、金投賞、金觸點(diǎn)、4A金印、金獅獎(jiǎng)、虎嘯獎(jiǎng)等行業(yè)大獎(jiǎng)獲得者。
• 暢銷書(shū)《用戶增長(zhǎng)方法論》作者。

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• 《“爸爸”、“情人“和“伙伴”-產(chǎn)品如何讓新用戶增長(zhǎng)》
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