首席增長官整理：一套用戶增長的完整系統(tǒng)架構(gòu)（分析體系補(bǔ)充）

分析體系搭建的思路：

基于用戶生命周期維度，一個(gè)產(chǎn)品的用戶池是如何構(gòu)成的，以及使用我們產(chǎn)品服務(wù)的用戶是如何從生到死的過程基本是這樣的：

為了看清楚我們產(chǎn)品用戶的成長現(xiàn)狀、空間和問題，我們可以按照如下步驟進(jìn)行分析體系搭建：

第一步：定義新用戶、有效用戶、沉默用戶、流失用戶

用戶分類的定義要基于對業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的判斷（例如用戶連續(xù)10天未登錄是否認(rèn)定為流失）以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)（訂單量導(dǎo)向、毛利導(dǎo)向或者GMV導(dǎo)向）。

新用戶：指剛剛接觸產(chǎn)品并第一次完成體驗(yàn)了整個(gè)產(chǎn)品流程的用戶。

沉默用戶：指使用過產(chǎn)品，認(rèn)可過其服務(wù)，但部分需求遷移至其他產(chǎn)品而變得不那么活躍的用戶。

流失用戶：指曾經(jīng)在產(chǎn)品上活躍過，但因?yàn)槟炒误w驗(yàn)受到了傷害或者全部需求遷移至其他競品。

有效用戶：指可以為企業(yè)持續(xù)貢獻(xiàn)正向價(jià)值的用戶（企業(yè)真正希望獲得的用戶）。（在不同行業(yè)和不同產(chǎn)品的理解有所不同，比如微博、twitter、Instagram這樣產(chǎn)品的有效用戶是指持續(xù)在平臺(tái)活躍的用戶，可以用平均每日停留時(shí)長高于30分鐘的用戶數(shù)、平均每日發(fā)布至少1個(gè)feed的用戶數(shù)、平均每日收藏或轉(zhuǎn)發(fā)至少1個(gè)的用戶數(shù)等相關(guān)指標(biāo)來量化；又比如淘寶、美團(tuán)外賣這樣的產(chǎn)品可以用近7日內(nèi)至少完單3次的用戶數(shù)、近30天內(nèi)登陸次數(shù)大于5次且近7日內(nèi)收藏商品數(shù)量大于1件的用戶數(shù)來衡量?？傊?jì)算有效用戶數(shù)可以基于所在業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，判斷一個(gè)（或幾個(gè)，組建復(fù)合指標(biāo)）真正能合理衡量為產(chǎn)品持續(xù)貢獻(xiàn)正向價(jià)值的用戶數(shù)的指標(biāo)來量化產(chǎn)品的有效用戶數(shù)。）

以天貓為例，我們可以將這四類用戶進(jìn)行如下定義：

第二步： 拆解核心指標(biāo)

精細(xì)化運(yùn)營中會(huì)將用戶的屬性進(jìn)行更細(xì)維度的切分。

新用戶可以通過潛力等級(jí)進(jìn)行劃分，來衡量平臺(tái)流入的新用戶是多大后續(xù)留存的可能以及未來在產(chǎn)品中貢獻(xiàn)的價(jià)值，后續(xù)的抓手可以優(yōu)先資源給潛力更大的新用戶，加速他們成長。

有效用戶可以通過用戶忠誠度、用戶粘性、用戶質(zhì)量等維度進(jìn)行拆解分層，運(yùn)用針對性的運(yùn)營策略針對不同層級(jí)的用戶優(yōu)先培養(yǎng)高質(zhì)量用戶粘性進(jìn)而提升用戶忠誠度。

沉默用戶按用戶質(zhì)量和激活概率等維度進(jìn)行分層，幫我們找出最容易激活且價(jià)值最高的用戶，進(jìn)而優(yōu)先激活這部分用戶。

流失用戶按照挽回概率和用戶價(jià)值進(jìn)行分層，類似沉默用戶，優(yōu)先觸達(dá)并刺激最有機(jī)會(huì)且我們最希望挽回的用戶。

第三部： 搭建不同類別用戶遷移路徑

由于我們產(chǎn)品的改版、市場的變化以及用戶需求的升級(jí)，每一個(gè)層級(jí)的用戶可能在每天都會(huì)發(fā)生用戶行為的變化，這樣，就需要在我們第二步搭建的基礎(chǔ)上進(jìn)行路徑變化的體系建設(shè)，來觀測每天用戶心智發(fā)生了哪些變化、用戶對于我們產(chǎn)品的認(rèn)可和依賴發(fā)生了怎樣的變化，以及評估如何采取運(yùn)營抓手可以針對性地促進(jìn)哪個(gè)遷移路徑。

用戶的遷移路徑以高質(zhì)量用戶類舉例是下圖這個(gè)樣子的：

因?yàn)槲覀內(nèi)巳翰鸾夂笮纬傻慕M合過多，導(dǎo)致了不同類用戶遷移的可能路徑過多了，為了更好的看清楚并了解我們用戶的流向，我們可以用如下方式來觀測用戶變遷：

每個(gè)人群關(guān)注是否正向遷移還是負(fù)向遷移，理想情況下如果所有的人群都在正向遷移，那說明我們的產(chǎn)品變現(xiàn)的很好，但如果某個(gè)人群負(fù)向遷移的比較多，說明需要一些運(yùn)營抓手來進(jìn)行刺激，防止持續(xù)負(fù)向遷移的情況發(fā)生。

舉個(gè)例子：如果是賣牛奶的電商產(chǎn)品，我們?yōu)榱颂嵘哔|(zhì)量高忠誠用戶的用戶粘性，進(jìn)行產(chǎn)品詳情頁面文案的優(yōu)化，增加“您已經(jīng)購買過5次、立即下單即可獲得歷史吸收卡路里報(bào)告”類似這樣文案來促使用戶迅速下單，降低用戶跳出概率。由于這種優(yōu)化只面向高質(zhì)量高忠誠用戶（通過切分流量的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品千人千面），在優(yōu)化動(dòng)作上線后，觀測高質(zhì)量高忠誠的用戶高中低粘性的用戶每天凈正向&凈負(fù)向的變化情況，如果高粘性和中粘性的用戶都在凈正向明顯增加、凈負(fù)向明顯減少，說明我們的優(yōu)化是有效的。

結(jié)語：

實(shí)際運(yùn)營中我們的用戶標(biāo)簽可能會(huì)更加豐富，但并不是標(biāo)簽越多越好，當(dāng)維度增加時(shí)所看的指標(biāo)可能會(huì)指數(shù)級(jí)上升（上篇文章已經(jīng)說過了一些數(shù)據(jù)分析中的誤區(qū)），所以所有的指標(biāo)定義、體系搭建都是圍繞著“如何把我們的產(chǎn)品看的更清楚、做的更好”這個(gè)目的來進(jìn)行的。

文：釗哥用戶增長（jizhao_growth）

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