產(chǎn)品運營：看飛鶴奶粉銷售增長如何逆襲

究竟什么是好廣告？

以boss直聘、鉑爵旅拍為例，盡管低俗的廣告內(nèi)容引起了消費者的關(guān)注，但是卻很難贏得好感。

更難言打造起高端的形象。

可是如果不這樣做，消費者即便是看到了廣告，也會轉(zhuǎn)瞬之間就忘記了。為何？因為這些廣告沒能夠制造起強烈的沖突，沒能夠在受眾的心智上留下一道“記憶的傷口”。

那么，究竟如何通過一個廣告，既能夠讓消費者記住，又能夠轉(zhuǎn)化為實際的銷量。當(dāng)然，最重要的，還能夠推動品牌向高端化的升級。

這應(yīng)該是營銷人最頭疼的問題。

飛鶴奶粉
四年整體銷量增長了223%

在飛鶴的官網(wǎng)上，是這樣介紹這個品牌的：

“飛鶴位于北緯47度的黃金奶源帶，自然環(huán)境優(yōu)越。精選進口奶牛，并且通過構(gòu)建的“2小時生態(tài)圈”，能夠讓原生態(tài)牧場擠出的牛奶，在2小時內(nèi)運至世界級工廠。”

其中“北緯47度黃金奶源帶”被稱作飛鶴的核心競爭優(yōu)勢所在。因為，在這一條緯線上，貫穿了諸如日本北海道牧場、美國威斯康星州牧場、加拿大阿爾伯達(dá)洲牧場這樣的世界級牧場。

說得通俗點，這個緯度上的土壤非常肥沃，種植出來的奶牛食用草蛋白質(zhì)含量高，且不需要使用殺蟲劑，因此更安全、更有營養(yǎng)。

試想一下，假如一個飛鶴的銷售人員，這樣跟客戶介紹，他腦子里會聯(lián)想到什么？我相信，絕大多數(shù)的人都會感覺“聽起來很專業(yè)，但是并不能說服我”。于是，掉頭就選擇“多美滋、惠氏、雅培”這樣的品牌。

因為，對于消費者來說，反正我不懂，那就買國際大牌吧！

為什么呢？

相信大家應(yīng)該還記得2008年的“三聚氰胺事件”，從那之后，消費者對國產(chǎn)奶粉尤其是嬰幼兒奶粉徹底失去了信心。而來自荷蘭、新西蘭、愛爾蘭等地的生產(chǎn)的進口牛奶，比任何自詡質(zhì)量過關(guān)的國產(chǎn)品牌更值得信賴。

但是，就是在這樣的背景下，飛鶴奶粉實現(xiàn)了逆襲。

2014年，飛鶴的奶粉銷量為35.8億元，到了2018年這個數(shù)字躍致了115億元，整體銷售額足足增長了221%。不僅成為中國奶粉市場排名第二的品牌，并且還有望在2019年再實現(xiàn)50%的市場增長率。

也就是說，飛鶴不僅取得了消費者的信任，而且在銷量上也取得了巨大的成功。

想必很多人會問，這家公司到底使用了什么“秘密武器”？

這其實得從它的廣告詞說起。

因一句廣告詞
讓品牌成功脫穎而出

相信無論是年輕媽媽還是普通消費者，都應(yīng)該對這樣一條廣告有印象：

“飛鶴奶粉，55年專為中國人研制，更適合中國寶寶體質(zhì)?！?/p>

尤其是最后一句話，可以說是飛鶴這個品牌成功脫穎而出的關(guān)鍵所在。

為何？

舉個簡單的例子，中國媽媽生完孩子都需要坐月子，不能洗頭發(fā)、不能吃冰的食物。但是在美國，根本不存在這一說法。

盡管很多專家對中國媽媽“坐月子”提出的不同的觀點，但是，這一傳統(tǒng)依舊保留了下來。因為，在很多人看來，中國媽媽和外國媽媽的體質(zhì)是不一樣的。

再看看中國人和歐美人的膚色，還有飲食習(xí)慣、身高、骨骼等等，都存在的很明顯的巨大差異。也就是說，不管“坐月子”是否合理，反正我們認(rèn)為它合理。

于是便產(chǎn)生了一個疑問，既然中國媽媽們的體質(zhì)存在差異，那么，中國寶寶們呢？

正因為這樣，飛鶴成功的“挖角”了一群國外奶粉品牌的消費者。因為，他們選擇了相信了“中國寶寶和外國寶寶在體質(zhì)上是存在差異”的觀點。

再加上“55年專為中國人研制”透露出來的專業(yè)度，以及章子怡作為品牌形象代言人產(chǎn)生的明星效應(yīng)（要說明的是，章子怡也是一位小寶寶的媽媽），銷量的上漲便在情理之中了。

制造沖突，品牌逆襲的關(guān)鍵所在

著名營銷策劃專家葉茂中曾這樣說道：

“一流的營銷制造沖突，二流的營銷發(fā)現(xiàn)沖突，三流的營銷尋找沖突?！?/strong>

從這個角度說，飛鶴這支廣告應(yīng)該可以稱之為一流的營銷。

怎么理解呢？

因為，寶寶們對奶粉的需求是客觀存在的，但是在飛鶴這句廣告之前，所有的消費者都認(rèn)為本質(zhì)上奶粉都是一樣的，至少沒有國別、人種之分。

換句話說，是飛鶴制造了“中國寶寶和外國寶寶體質(zhì)存在差異”這一沖突。

一旦這個沖突被制造出來后，也就意味著“適合中國人體質(zhì)的奶粉”成為了一個新的品類。但實際上，這不過是廣告所帶來的效果而已。

試想一下，且不說國外的洋奶粉知否真的適合中國寶寶的體質(zhì)，單就說那些在國內(nèi)生產(chǎn)、在國內(nèi)銷售的國產(chǎn)品牌奶粉，難道不是專門為中國寶寶研制的嗎？

換句話說，因為一句廣告詞制造起“新的沖突”，飛鶴奶粉的營銷做的很扎實。

最后，我想說的是，營銷的背后都是人性。而人性就決定了他們對一款品牌是不存在永遠(yuǎn)的忠誠度，只要產(chǎn)品能夠解決“沖突”，那么消費者就會為此買單。

俗話說“千軍易得，一將難求”，對于品牌商們來說，與其將大把的廣告費浪費在注定被遺忘的電視媒介上，還不如將更多的精力、成本用在一支廣告的創(chuàng)作上。

畢竟，好的廣告，就如一位將軍一樣。

文：徐立@營銷頭版(MKT2000)

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