伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，除了開辟新的流量，品牌商家還需考慮如何轉(zhuǎn)化、留存已有用戶，其中，“付費會員”模式可以向用戶提供更多增值服務(wù)，是提升用戶粘性的有效方式之一。本篇文章里，作者復(fù)盤實際案例，總結(jié)了付費會員的增長設(shè)計，一起來看一下。

一、“付費會員增長”是運營存量用戶重要指標(biāo)

大家都知道，在“人口紅利退散”的互聯(lián)網(wǎng)時代，“付費會員增長”是運營存量用戶重要指標(biāo)。

“付費會員”模式是指：企業(yè)通過向會員用戶提供更多的增值服務(wù)和特有的權(quán)益，提升用戶的粘性和活躍度的一種商業(yè)模式。

目前我們平臺（OTA行業(yè)）已有很多會員的入口，如：機票主流程、售后流程和個人中心。

二、了解用戶對會員的態(tài)度

前期，我們?yōu)榱私庥脩魧T的態(tài)度，花了2周時間，做了一次定性+定量的用戶調(diào)研活動。

調(diào)研內(nèi)容包含：1684份問卷和14名用戶深度訪談數(shù)據(jù)。調(diào)研的結(jié)果是，我們發(fā)現(xiàn)平臺面臨的問題是： 用戶對我們平臺會員的價值認(rèn)同度很低。

具體的表現(xiàn)是：我們對調(diào)研結(jié)果進行歸類分析，基于會員生命周期中“觸達、轉(zhuǎn)化、使用”的三個節(jié)點，提煉出用戶認(rèn)同度低的三大表現(xiàn)為：

1. “看不到付費會員”：訪談中，將近9成的用戶，未開通會員的原因是“不了解/沒看過會員產(chǎn)品”。
2. “感覺會員權(quán)益用不上”：設(shè)計走查中，我們發(fā)現(xiàn)線上權(quán)益排序 與 調(diào)研發(fā)現(xiàn)的用戶真實喜好排序不一致。
3. “會員權(quán)益使用不方便”：問卷結(jié)果中有顯示超過3成會員用戶“開通會員后，并不知道如何使用”。

三、“轉(zhuǎn)化低”會員模塊優(yōu)先設(shè)計

從數(shù)據(jù)層面來分析，我們發(fā)現(xiàn)平臺中機票業(yè)務(wù)——填單頁和開通會員頁的開卡率相對較低。

• 機票業(yè)務(wù)——填單頁，每日按開量不到x單，而頁面整體的其他輔營售賣量有x單，占整體搭售x%。
• 個人中心——會員頁，每日有x人的瀏覽量，最后下單只有x單，轉(zhuǎn)化較低。

四、基于問題，推導(dǎo)設(shè)計目標(biāo)

因此，基于“用戶對會員價值認(rèn)同度低”的問題，這個項目的目標(biāo)是：從真實用戶的角度出發(fā)，優(yōu)化轉(zhuǎn)化較弱的會員模塊，包含 [機票業(yè)務(wù)-填單頁]& [個人中心-會員頁] 。

設(shè)計要實現(xiàn)的三大目標(biāo)是： “讓用戶看到會員信息” “看懂會員的價值所在” “幫助用戶使用會員權(quán)益”。

1. 目標(biāo)1：讓用戶看到會員信息

1）基于場景，挖掘用戶訴求

前期，我們通過深度訪談的方式，發(fā)現(xiàn)在不同場景下的用戶需求是不同的。

在機票購票場景中，考慮到出行的低頻性，機票用戶更關(guān)注，會員在本次飛行所能帶來的服務(wù)價值。

在個人中心場景中，對于主動進入會員介紹頁的用戶而言，他們有對比競品、普通會員的權(quán)益的訴求，因此他們更關(guān)注會員帶來的綜合價值。

因此舊版中，這種統(tǒng)一的“會員立省”的營銷“促開卡”信息，并不能提起用戶很大的興趣點。

我們都知道，在前期會員的【引入階段】中，設(shè)計師考慮的更多是是如何快速、大量地讓會員入口獲得曝光，而這種整合式設(shè)計，雖然滿足了業(yè)務(wù)側(cè)的訴求，但是并沒有考慮到不同場景下用戶的真實訴求，因此很難引起用戶注意。

那么，為了吸引用戶注意力（關(guān)注付費會員信息）就需要我們學(xué)會在不同場景下，傳遞不同的促開卡信息，突出會員優(yōu)勢，來引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。

2）具體如何設(shè)計？

在機票場景下，我們做的是：強調(diào)會員在本單中可享受的飛行權(quán)益，向機票用戶傳遞“一單回本”的服務(wù)理念。

具體可以看下新舊版本的對比圖：

1. 我們嘗試簡化會員卡片信息，同時加入些體現(xiàn)安全可靠的視覺元素，來突出產(chǎn)品的服務(wù)感。
2. 其次，我們替換舊版本中“全年累計可省金額”，調(diào)整為調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的用戶更關(guān)注的“本單累計可省的金額”，來突出會員的性價。

上線后整體勾選率顯著提升，相對之前的版本，提升了x%。

在個人中心場景，我們做的是：強調(diào)會員權(quán)益的多元化，向平臺用戶傳遞會員“一卡全包”的服務(wù)理念。

我們通過營造權(quán)益的多種使用場景，來突出去哪兒會員的核心競爭力，最終增強用戶對Q付費會員的記憶和認(rèn)知，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。

上線后轉(zhuǎn)化率顯著提升，相對之前的版本，提升了x%。

2. 目標(biāo)2：讓用戶看懂會員價值所在

我們對付費會員頁信息進行重構(gòu)，向用戶傳遞更有效的會員價值。

可以看到舊版本中的問題是：頁面堆砌的16項目權(quán)益信息，以及信息的無序展示，極大提高了用戶理解成本，導(dǎo)致用戶流失，用戶在該頁面中對權(quán)益信息的理解成本高。

米勒定律：從心理學(xué)的角度來看，人類處理信息的能力是有限度的。在短時記憶中，人腦平均只能記憶7個項目，超過7個項目需要大腦進行歸類后才能被記憶。

做了哪些優(yōu)化？

在新版中，我們通過舊版無序的頁面布局進行重新定義，劃分以上4大區(qū)，這樣做有利于業(yè)務(wù)后期的拓展性。接下來講一下針對每個區(qū)做了哪些優(yōu)化？

1. 在服務(wù)傳遞區(qū)上，我們通過加入“讓旅行更省心”這種情感化的文案引導(dǎo)，讓用戶有一種“為旅行而消費”心理效應(yīng)，從而增強用戶的開卡動機。
2. 在核心權(quán)益區(qū)上，我們保證卡片僅展示6項核心權(quán)益，將更多的權(quán)益折疊在在滑動后的模塊中，這樣做便于用戶記憶。
3. 在次級權(quán)益區(qū)上，我們將16項權(quán)益重新歸類，分別是酒店類、機票類、門票類、聯(lián)名卡類等，這樣做便于用戶理解。
4. 最后在弱權(quán)益區(qū)上，我們將根據(jù)不同用戶身份，匹配其自身相關(guān)的權(quán)益，來吸引用戶開卡，視覺效果是這樣的。

上線后，會員開卡提升了x單/天，效果很好。

3. 目標(biāo)3：幫助用戶使用會員權(quán)益

舊版本中，我們結(jié)合用戶提到的“權(quán)益很難使用”的問題進行走查發(fā)現(xiàn)，用戶在填單頁勾選會員后，需要經(jīng)歷4步，完成整個訂單流程后，才可以到訂單詳情頁中；兌換和使用會員權(quán)益這樣的方式，會導(dǎo)致很多會員用戶表示買完后不知道在哪里使用。

預(yù)判用戶行為，前置權(quán)益使用路徑

新版本中，我們通過預(yù)判用戶的開卡后下一步使用的行為，在填單頁面中，前置使用權(quán)益的路徑，讓用戶在機票場景中得到“1步搞定，即買即用”的流暢使用體驗。

我們嘗試讓用戶勾選完會員模塊后，聯(lián)動展示出當(dāng)前可享的權(quán)益信息，這樣的方式不僅減少了使用的復(fù)雜性，又避免填單頁內(nèi)太多的會員信息過多的問題。上線后，在沒有影響機票轉(zhuǎn)化的情況下，提升了會員使用率x%。

整體頁面呈現(xiàn)如下：

最后，在付費會員的設(shè)計閉環(huán)中，我們將持續(xù)的應(yīng)用設(shè)計理論，來賦能付費會員的新場景。

實現(xiàn)從將舊版的會員“售賣模式”轉(zhuǎn)化為給用戶提供生活解決方案的“服務(wù)模式”，提升平臺的整體品牌形象。

在這個項目的過程中，我不僅提升了個人的用戶研究能力，還提升了在團隊內(nèi)的合作能力，不過作為交互設(shè)計師，在付費會員的增長道路上還再繼會續(xù)努力～

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