復(fù)盤與總結(jié)不同,總結(jié)是說活動(dòng)的成果,活動(dòng)參與情況如何、完成了怎樣的目標(biāo)。復(fù)盤是對過去做的事情的重新演繹,從而獲取對這件事更深的理解。復(fù)盤關(guān)注的不僅僅是一個(gè)結(jié)果,更關(guān)注整個(gè)活動(dòng)的過程。最好在活動(dòng)結(jié)束后最短的時(shí)間開復(fù)盤會(huì)議,這樣活動(dòng)細(xì)節(jié)和用戶反饋都?xì)v歷在目。根據(jù)需要召集各環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人一起復(fù)盤,如果小活動(dòng)可以在運(yùn)營部內(nèi)部復(fù)盤。
活動(dòng)復(fù)盤主要以下流程:
回顧目標(biāo)——評估結(jié)果——分析原因——總結(jié)經(jīng)驗(yàn)
01 回顧目標(biāo)
有效的復(fù)盤,要以最初的活動(dòng)目標(biāo)為參照物。比如,一場活動(dòng),最初的目標(biāo)是預(yù)計(jì)有多少人參與活動(dòng),計(jì)劃新增多少用戶,留存多少人,實(shí)現(xiàn)多少轉(zhuǎn)化,活動(dòng)預(yù)算是多少等等。
02 評估結(jié)果
評估結(jié)果的關(guān)鍵是整個(gè)活動(dòng)過程中的數(shù)據(jù)。比如你的目標(biāo)是新增用戶,那么活動(dòng)投入、pv、uv、新增用戶量,通過這些數(shù)據(jù)計(jì)算轉(zhuǎn)化率、每位新增用戶成本等等,將這些數(shù)據(jù)的結(jié)果呈現(xiàn)出來,通過數(shù)據(jù)來分析這個(gè)活動(dòng)是否成功。
活動(dòng)數(shù)據(jù)要進(jìn)行從點(diǎn)到面,全局的分析。
“面”是指整個(gè)活動(dòng)的結(jié)果,比如:活動(dòng)期間增長了多少新用戶,那么增長的時(shí)間走向圖是怎樣的?在峰值時(shí)做了哪些動(dòng)作,可以驗(yàn)證下哪些宣傳方式對活動(dòng)更有利。
“點(diǎn)”是指活動(dòng)過程中每個(gè)動(dòng)作后的數(shù)據(jù)結(jié)果,比如我們推了push之后帶來的每一項(xiàng)數(shù)據(jù)是怎樣的?可以利用此項(xiàng)數(shù)據(jù)分析各個(gè)流程的轉(zhuǎn)化率,可以借此數(shù)據(jù)提高轉(zhuǎn)化率,而且還可以借此機(jī)會(huì)收集用戶反饋,根據(jù)用戶反饋加深對用戶喜好的了解。
最后根據(jù)活動(dòng)結(jié)果核算本次活動(dòng)的投入產(chǎn)出比,以判斷類似的活動(dòng)是否值得繼續(xù)做。
03 分析原因
分析原因主要是,根據(jù)活動(dòng)的實(shí)際數(shù)據(jù)與目標(biāo)之間的差異,分析這次活動(dòng)成功或是失敗的原因。
深入地分析導(dǎo)致成功或失敗的根本原因,要盡可能完整的呈現(xiàn)整個(gè)活動(dòng)過程,每位參與者都可以客觀的表達(dá)自己的想法。
如果活動(dòng)效果超出預(yù)期,那么是哪里做的好,分析其中的原因在哪里后續(xù)可以延用。
比如這次活動(dòng),用戶增長了多少人,而這樣用戶增長的時(shí)間段分布是怎樣的,增長最多的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)有哪些事件發(fā)生,大部分用戶是通過哪個(gè)渠道來的
如果未達(dá)到預(yù)期,分析一下失敗的原因是什么,有些原因是可以直觀看到的,而有些是需要先提出假設(shè)再去驗(yàn)證。
比如作出假設(shè):是否高估了某個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化?或者是活動(dòng)形式不夠誘人?不符合目標(biāo)用戶的調(diào)性?還是投放的時(shí)間點(diǎn)不佳?宣傳引流文案沒能打動(dòng)用戶?又或者是APP某些流程不夠順暢?然后再通過數(shù)據(jù)、測試以及用戶調(diào)研等方式去驗(yàn)證假設(shè),得出結(jié)論。
具體可以通過流程問題、運(yùn)營問題、規(guī)則問題、圖片/文案問題、流量問題等方面考慮。
04 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)
復(fù)盤的核心目的在于從行動(dòng)中學(xué)到經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),并將其付諸后續(xù)的改進(jìn)。
總結(jié)不能流于表面,并且需要在后期真正落地執(zhí)行。
因此,確定導(dǎo)致行動(dòng)成敗的關(guān)鍵原因,找出解決方案也是復(fù)盤整個(gè)過程中最重要的步驟。
1)找到整個(gè)過程當(dāng)中的不足,有哪些在未來過程當(dāng)中是可以優(yōu)化的,避免在這次活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)的一些問題以后再次發(fā)生,未來的工作當(dāng)中更加精準(zhǔn)的達(dá)到我們預(yù)期的目標(biāo)
2)整個(gè)活動(dòng)過程有哪些是做得好的是未來可以借鑒的,整理成案例分析,做二次傳播
除了解決當(dāng)下找出來的問題,還需要防患于未然。
活動(dòng)過程中總會(huì)充滿變數(shù)的,規(guī)避掉所有錯(cuò)誤也不一定會(huì)成功,復(fù)制所有的成功經(jīng)驗(yàn)也并非萬能的。
積累和學(xué)習(xí)足夠的經(jīng)驗(yàn),確保在任何運(yùn)營場景都能游刃有余,也為下一場活動(dòng)能做得更好。
畢竟,我們能學(xué)習(xí)的套路都是參考而已,自身的經(jīng)驗(yàn)積累才是最重要的,而活動(dòng)復(fù)盤,絕對是最有效的經(jīng)驗(yàn)積累方式之一。
05 有效復(fù)盤的要點(diǎn)
1、活動(dòng)結(jié)束后,要盡快對活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤,這樣很多活動(dòng)過程的細(xì)節(jié)和用戶反饋都?xì)v歷在目,復(fù)盤結(jié)果的可靠性更高。
2、活動(dòng)參與過程的每個(gè)人也要彼此剖析,既不推卸責(zé)任,也不妄自菲薄,要盡可能地呈現(xiàn)一個(gè)完整真實(shí)的活動(dòng)過程。每個(gè)參與者都有平等的發(fā)言權(quán),都能真實(shí)地表達(dá)想法。
3、復(fù)盤結(jié)束要輸出一份復(fù)盤文檔,記錄整個(gè)復(fù)盤結(jié)果。還要記錄下一步的行動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié),有利于下場活動(dòng)策劃得更加完美。
4、復(fù)盤總結(jié)可以發(fā)送給每一位參與者甚至是其他也會(huì)涉及到活動(dòng)過程的同事,以此為鑒。
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