中國(guó)電商行業(yè)“貓狗拼”的新三國(guó)格局初現(xiàn)，今年618的著色卻尤為復(fù)雜。
“618”從京東的大促銷主場(chǎng)，到“貓狗”大戰(zhàn)，再到今日的“貓狗拼”三足鼎立。這是京東經(jīng)歷多事之秋后的背水一戰(zhàn)，傾盡全力捍衛(wèi)主場(chǎng)地位；這是天貓首次投入“618”規(guī)模比肩“雙11”；同時(shí)，這是拼多多上市后，首次參與電商造節(jié)，一家新聲代電商旗幟鮮明的與京東、阿里對(duì)抗。
盤點(diǎn)各家戰(zhàn)績(jī)：京東18天累計(jì)下單金額達(dá)2015億元；拼多多訂單數(shù)突破10.8億元，GMV同比增長(zhǎng)超300%；天貓上百個(gè)國(guó)內(nèi)外成交超過去年“雙11”，其中超過110家品牌成交額過億。
今年的“618”以拼購(gòu)為主要社交“玩法”，電商平臺(tái)推出“拼團(tuán)購(gòu)”和“發(fā)新品”等。他們?cè)谘a(bǔ)貼發(fā)放上也紛紛引入游戲互動(dòng)機(jī)制，更重視用戶的交互與留存。
京東開啟“全民拼購(gòu)日”，開場(chǎng)僅15分鐘，下單破十萬。而在這個(gè)阿里“史上最大投入”的618，其打法同樣是具有拼團(tuán)屬性的“聚劃算”。不到兩天聚劃算成交額破億，其中有一半的訂單來自下沉市場(chǎng)。
業(yè)界普遍認(rèn)為，一二線城市已經(jīng)成存量市場(chǎng)，獲客成本居高不下，四五線城市成為主要發(fā)力點(diǎn)。
拼多多卻在上行市場(chǎng)。該公司大筆投入蘋果促銷，一款上萬元的蘋果手機(jī)在拼多多平臺(tái)售價(jià)直降26%左右。通過補(bǔ)貼高端產(chǎn)品吸引一二線城市消費(fèi)者。
有人在下沉，有人在上行。從這場(chǎng)“618”中，由電商們的新一輪打法，可以窺見國(guó)內(nèi)未來的消費(fèi)走向。
注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
“去劉強(qiáng)東”的京東
對(duì)于別家電商來講，這個(gè)618同往年無異，可對(duì)于京東，更像是背水一戰(zhàn)。
京東16周年的618，沒有劉強(qiáng)東，而“去劉強(qiáng)東”，也實(shí)屬無奈之選。
去從年的618算起，近一年時(shí)間，京東的市值跌去240億美元，去年8月30日劉強(qiáng)東涉嫌性侵后股價(jià)下跌的幅度，更是刺眼。
再次回憶起那場(chǎng)撲朔迷離的“明州案”。12月22日，歷經(jīng)114天的劉強(qiáng)東涉及性侵事件終于塵埃落定。隨著美國(guó)檢方宣布不起訴，劉強(qiáng)東和京東第一時(shí)間發(fā)布聲明。表面上看，事件似乎就這么過去了。
事實(shí)并非如此，“明州案”帶來的負(fù)面影響在不斷擴(kuò)大。京東悄然發(fā)生了“變故”。
12月21日，京東商城發(fā)布了組織架構(gòu)調(diào)整的公告，整體劃分為前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)三部分，原來的三大事業(yè)部總裁直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)的格局也將隨之改變，調(diào)整后，多個(gè)事業(yè)群負(fù)責(zé)人不再向劉強(qiáng)東直接匯報(bào)，而是向京東集團(tuán)CMO、京東商城輪值CEO徐雷匯報(bào)。
這并不是京東商城第一次進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整。早在2018年1月，京東商城宣布組建三大事業(yè)群，王笑松、閆小兵、胡勝利由此前的三大事業(yè)群總裁同時(shí)升任京東集團(tuán)高級(jí)副總裁，并直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)。
兩次調(diào)整前后不足一年時(shí)間，京東商城再次調(diào)整架構(gòu)，原本向劉強(qiáng)東匯報(bào)改為向徐雷匯報(bào)。
5月21日，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷在發(fā)布會(huì)上發(fā)表演講。他回顧了京東創(chuàng)立至今的15年發(fā)展和變化，強(qiáng)調(diào)京東“正品行貨”與其他電商的差異，分別向品牌商及合作伙伴進(jìn)行質(zhì)量分級(jí)并傾斜相應(yīng)資源的機(jī)制，最后給出了未來三年，反向定制商品及獨(dú)家新品等戰(zhàn)略。
在今年的618峰會(huì)中，徐雷和京東數(shù)字科技CEO陳生強(qiáng)、京東物流CEO王振輝出席了啟動(dòng)儀式。舞臺(tái)上沒有劉強(qiáng)東的身影，這也是他第一次退居幕后。
劉強(qiáng)東正逐漸消失于公眾視野，他缺席京東年會(huì)、不參加任何公開場(chǎng)合和論壇，能看出京東在自我保護(hù)，而京東的投資者們也希望看到如此。
從6月1日0點(diǎn)至6月18日24點(diǎn)，累計(jì)下單金額達(dá)到2015億元，其中截至6月18日，京東全球售主場(chǎng)的手機(jī)通訊同比增長(zhǎng)357%，圖書成交額同比增長(zhǎng)525%，美妝護(hù)膚品成交額同比增長(zhǎng)412%。
今年的成交額較去年的1275億元，取得亮眼的業(yè)績(jī)。從一言堂到三駕馬車，管理模式的徹底更迭，為京東新生提供一次新的機(jī)會(huì)。
流量下沉的天貓京東
“618”年中購(gòu)物節(jié)的帷幕在緩緩落下，天貓、蘇寧、京東、拼多多等電商相繼公布了各自的戰(zhàn)績(jī)。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日11時(shí)，天貓平臺(tái)上上百個(gè)國(guó)內(nèi)外成交量超去年“雙11”，最高增幅超40倍；蘇寧易購(gòu)從6月1日至18日晚6點(diǎn)，蘇寧線上線下全渠道訂單量同比增長(zhǎng)133%；而電商界“黑馬”拼多多，截至6月18日晚間19:40，該平臺(tái)在“618”期間訂單量突破10.8億筆，6月19日0點(diǎn)前的訂單量已經(jīng)超11億筆，GMV同比增長(zhǎng)超300%。
新品暴增，市場(chǎng)下沉，成為今年“618”的主旋律。這個(gè)由京東發(fā)起的“618”早已不是京東的節(jié)日，所有平臺(tái)熱切的參與下，“618”成為繼“雙11”之外的另一個(gè)狂歡購(gòu)物節(jié)。
“618”更像是上半年品牌端的一次“展銷會(huì)”，也是消費(fèi)者累積半年消費(fèi)欲望的一次集中釋放。
據(jù)了解，天貓上半年已發(fā)布了近3000萬款新品，引來過半的用戶在“618”搶購(gòu)新品。聚劃算天貓“618”為品牌帶來3億以上新客，天天特賣為產(chǎn)業(yè)商家?guī)?.2億訂單，小鎮(zhèn)青年的購(gòu)物需求被關(guān)注，下沉市場(chǎng)成為電商未來的主要路徑。
四年前的電商格局，淘寶、蘇寧、京東三巨頭的地位不可動(dòng)搖。據(jù)說那幾年，投資人幾乎不看電商項(xiàng)目。
直到杭州人黃錚的出現(xiàn)，拼多多以“黑馬”的姿態(tài)，瞬間殺入電商紅海，鋒芒一度蓋過京東、蘇寧。
“五環(huán)外”成為拼多多的專有名詞，而這也引來不少同行效仿。
2018年，京東用戶增長(zhǎng)陷入停滯期，這對(duì)于電商業(yè)來講，是致命的。其中最大的原因是下沉市場(chǎng)開拓不力。
5月24日，京東“全名拼購(gòu)日”推出，活動(dòng)效果明顯。平臺(tái)下單量較去年同期增長(zhǎng)45倍左右，銷售商品2620萬件。而京東推出的“城城分現(xiàn)金”的活動(dòng)，主要面對(duì)四五線城市，從營(yíng)銷到供應(yīng)鏈，主要對(duì)標(biāo)拼多多。
阿里巴巴營(yíng)銷負(fù)責(zé)人也曾對(duì)外表示，下沉市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)主要的增量市場(chǎng)，也是消費(fèi)發(fā)展的主要方向。而蘇寧也在拼團(tuán)業(yè)務(wù)上投入大量資源，在今年蘇寧“608超級(jí)拼購(gòu)日”當(dāng)天，活動(dòng)開場(chǎng)一小時(shí)，便打破去年“618”單日最高記錄。
上行的拼多多
登上戰(zhàn)場(chǎng)，各家利用各種手段擴(kuò)大交易額，京東、淘寶、蘇寧等老牌電商忙著下沉市場(chǎng)，而向來以服務(wù)四五線城市的拼多多，則開始上行。
電商新貴拼多多從一方面維持低價(jià)策略，為此還專程成立“百億補(bǔ)貼”小組，隨時(shí)和其他平臺(tái)拼價(jià)格，以此保證拼多多依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。
另一方面，利用促銷蘋果產(chǎn)品的方式，提高平臺(tái)的品牌形象。今年的618，拼多多在蘋果促銷上砸錢。6月17日0點(diǎn)開始，蘋果產(chǎn)品低價(jià)戰(zhàn)拉開序幕。例如，IphoneXS MAX 256G配置版本手機(jī)，在蘋果官網(wǎng)售價(jià)10499，而在拼多多上的售價(jià)為7688元，對(duì)比下直降2811元。這樣力度的優(yōu)惠，在天貓、京東等平臺(tái)幾乎沒有見過。
拼多多始終想扭轉(zhuǎn)平臺(tái)形象，改變大眾對(duì)其售賣“9.9拼購(gòu)”、“山寨貨”的原有印象。長(zhǎng)期以來，拼多多斥資做補(bǔ)貼，涵蓋Ipone產(chǎn)品等在內(nèi)，其主要目的是為了吸引高端人群。
這一策略的確取得一定的效果。極光大數(shù)據(jù)發(fā)布《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，拼多多44.2%的新增用戶，均來自二線及以上城市，且呈現(xiàn)一定的上升趨勢(shì)。
京東、淘寶、蘇寧等忙著下沉市場(chǎng)，依靠四五線城市起家的拼多多，拼盡全力打入一二線。
2019年的618已經(jīng)到了尾聲。從這場(chǎng)電商狂歡中，可以窺見各家電商的新一輪打法，這也是觀察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變遷的一個(gè)窗口。
今年的618，各家電商同臺(tái)競(jìng)技?？赡芸闯鰜?，低價(jià)已經(jīng)不是俘獲顧客的唯一指標(biāo)，購(gòu)物中所獲得的樂趣，才是支撐用戶購(gòu)買欲的核心因素。
文：報(bào)名首席內(nèi)容官@鉛筆道(pencilnews)
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