從杜國(guó)楹身上，再理解產(chǎn)品

前段時(shí)間剛看完《詳談·杜國(guó)楹》，這本書(shū)是李翔對(duì)杜國(guó)楹的訪談。推薦產(chǎn)品經(jīng)理們都值得看看。在我眼里，杜國(guó)楹是中國(guó)真正有名的產(chǎn)品經(jīng)理。因?yàn)樗瞥隽吮潮臣?、好記星、E人E本、8848手機(jī)、小罐茶，這5個(gè)在很多80后記憶中，名字都響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

我有個(gè)習(xí)慣，如果覺(jué)得一個(gè)人或一件事不錯(cuò)，會(huì)去看看其他人又是怎么評(píng)價(jià)。正反都看看，盡量獲取更全的信息反饋。 所以特意在知乎查了下網(wǎng)友對(duì)杜國(guó)楹的評(píng)價(jià)，很多人說(shuō)他是收智商稅的高手。

好的，素材準(zhǔn)備差不多，接下來(lái)開(kāi)始我的表演了。

技術(shù)和產(chǎn)品的關(guān)系

杜做第一款產(chǎn)品——背背佳時(shí)，就知道要買(mǎi)產(chǎn)品所需的技術(shù)專(zhuān)利，而不是自己悶頭重新造輪子。

背背佳產(chǎn)品1年內(nèi)就能推出，就是因?yàn)樗倪@個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路。

這里我來(lái)說(shuō)說(shuō)技術(shù)與產(chǎn)品的關(guān)系。為了簡(jiǎn)化，我們不再區(qū)分科研、技術(shù)，就合在技術(shù)一塊說(shuō)。

我們最熟悉的iphone，是第一個(gè)提供面向大眾的觸摸屏手機(jī)。我們稍微查下信息，會(huì)知道觸摸屏技術(shù)并不是蘋(píng)果公司發(fā)明的。而是喬布斯第一個(gè)想到把市面已有的技術(shù)整合進(jìn)自己的產(chǎn)品上。

通過(guò)這個(gè)例子，我們可以直觀了解技術(shù)和產(chǎn)品的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，技術(shù)先于產(chǎn)品，很多科研技術(shù)都還躺在實(shí)驗(yàn)室，等著慧眼識(shí)珠的產(chǎn)品經(jīng)理們?nèi)グl(fā)現(xiàn)它們。牛逼的產(chǎn)品經(jīng)理懂得利用未被運(yùn)用的技術(shù)，去做出市面上所需的產(chǎn)品。而技術(shù)只有被運(yùn)用，才有其存在的價(jià)值。產(chǎn)品經(jīng)理/企業(yè)家們享受了產(chǎn)品化后的商業(yè)價(jià)值，而技術(shù)發(fā)明者也才能獲得更多的名和利。

之前在得到聽(tīng)到一則音頻，講產(chǎn)研結(jié)合的話題，講到企業(yè)家和技術(shù)發(fā)明者的兩者的互動(dòng)關(guān)系。

企業(yè)家有敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，能發(fā)掘市場(chǎng)需求，進(jìn)而提供合適的產(chǎn)品/服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者。技術(shù)發(fā)明者有科研能力，有不少發(fā)明、專(zhuān)利，但他們很多不擅長(zhǎng)自己去開(kāi)公司。 這時(shí)就需要有人為這兩者牽線搭橋，讓雙方獲得雙贏。

營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品的關(guān)系

杜最被外界非議的是，稱(chēng)他收智商稅，善于搞營(yíng)銷(xiāo)。他的多個(gè)產(chǎn)品都面向高消費(fèi)能力的人群，像E人E本、8848手機(jī)、小罐茶的客單價(jià)都很高。

在訪談中，他對(duì)自己產(chǎn)品的消費(fèi)人群都有很清晰的定位。以8848手機(jī)為例，消費(fèi)人群定位是有隱私需求、不喜歡街機(jī)的 商務(wù)人士。

從這個(gè)人群定位，可以做個(gè)揣測(cè)，很多說(shuō)他收智商稅的人，根本也不是他的產(chǎn)品的消費(fèi)者。

杜提到產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系：產(chǎn)品是1,營(yíng)銷(xiāo)是0。

這里我們不去推測(cè)他一開(kāi)始做產(chǎn)品時(shí)，是不是真的這么想，但相信他現(xiàn)在來(lái)總結(jié)自己的創(chuàng)業(yè)歷程，這句話是有道理的。他說(shuō)到他經(jīng)歷了破產(chǎn)，當(dāng)時(shí)做的產(chǎn)品是一款會(huì)發(fā)熱的保暖鞋。因?yàn)橹氨潮臣岩怀鍪志统晒Γ幌伦泳团蛎浟?。這款保暖鞋沒(méi)有先做一定范圍的測(cè)試，就直接大量生產(chǎn)，結(jié)果產(chǎn)品一上市，就出現(xiàn)大批退貨，造成庫(kù)存嚴(yán)重積壓，最終破產(chǎn)欠了4600萬(wàn)。

經(jīng)歷此事后，他更深刻地理解產(chǎn)品的重要性。這款保暖鞋和之前的背背佳，雖然都有同樣的渠道，也都肯下本錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，但產(chǎn)品不行，兩者的結(jié)局天差地別。

做產(chǎn)品，在新人群、新行業(yè)中只取其一

訪談中杜說(shuō)到他每次創(chuàng)業(yè)時(shí)，特別注意兩點(diǎn)：一點(diǎn)是面向的用戶是不是他熟悉的？另一點(diǎn)是這個(gè)行業(yè)是不是他熟悉的？

這兩者最多只能有一項(xiàng)是他不熟悉的。這句話不難理解，如果你熟悉用戶的需求或者對(duì)某個(gè)行業(yè)很熟悉，就有比較大的概率做出匹配的產(chǎn)品。當(dāng)兩者都不熟悉的情況，那么難度極大。

這從他推出的幾個(gè)產(chǎn)品，可以看出他的這個(gè)創(chuàng)業(yè)策略。

他原本是名老師，所以對(duì)學(xué)生很熟悉，背背佳和好記星這兩個(gè)產(chǎn)品，都是面向?qū)W生群體。

有了好記星這個(gè)電子產(chǎn)品的成功案例，他對(duì)3C電子產(chǎn)品行業(yè)有了一定的資源積累，后面做的E人E本、8848手機(jī)這兩個(gè)電子產(chǎn)品都算是熟悉的行業(yè)。

在這個(gè)過(guò)程他對(duì)商務(wù)人士這個(gè)群體的需求有了更深的理解。最后一次創(chuàng)業(yè)的小罐茶，則是面向他熟悉的商務(wù)人士群體，雖然他對(duì)茶這個(gè)行業(yè)不熟悉。

價(jià)值觀和產(chǎn)品的關(guān)系

杜的創(chuàng)業(yè)總結(jié)，沒(méi)有止于產(chǎn)品。在推出前面4個(gè)耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品后，他不停地在思考要找到一個(gè)長(zhǎng)期做下去的行業(yè)。他最終選擇了茶。

推出小罐茶這個(gè)產(chǎn)品他用了3年多。后來(lái)經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)波和新冠疫情。他說(shuō)在停下來(lái)的這段時(shí)間，他看了稻盛和夫的所有書(shū)，想明白了價(jià)值觀是比產(chǎn)品更重要的東西。

他對(duì)茶這個(gè)行業(yè)的布局，分成了對(duì)標(biāo)立頓的生活茶，對(duì)標(biāo)“茶葉蘋(píng)果”的小罐茶，對(duì)標(biāo)膠囊咖啡機(jī)的茶飲機(jī)，對(duì)標(biāo)星巴克的茶飲店，對(duì)標(biāo)日本伊藤園的茶飲料。

這時(shí)他知道自己不可能是所有產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，他需要團(tuán)隊(duì)中涌現(xiàn)出更多的產(chǎn)品經(jīng)理，他想明白了價(jià)值觀在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里的重要性。

他告訴李翔，小罐茶是中國(guó)茶葉的里程碑，開(kāi)啟中國(guó)茶葉工業(yè)化、品牌化、現(xiàn)代化的進(jìn)程。即使哪一天小罐茶不在了，他們也曾經(jīng)推動(dòng)了這個(gè)行業(yè)的工業(yè)化和品牌化進(jìn)程，提高了這個(gè)行業(yè)的效率，解決了用戶選購(gòu)茶葉的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。用戶看到一個(gè)產(chǎn)品，最外層的是這個(gè)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、功能，向內(nèi)本質(zhì)是設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品的人，再向內(nèi)就是這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀。

關(guān)于價(jià)值觀，個(gè)人沒(méi)有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的價(jià)值觀的體會(huì)不深。從個(gè)體來(lái)說(shuō)，也有個(gè)人的價(jià)值觀，比如一個(gè)人講誠(chéng)信、原則。那么這些價(jià)值觀就會(huì)在他遇到問(wèn)題時(shí)，起到習(xí)慣性的應(yīng)激反應(yīng)，對(duì)他的選擇、判斷起作用。日常生活、工作中，會(huì)幫他減少很多的內(nèi)耗，他知道面對(duì)一個(gè)問(wèn)題時(shí)，處理的方向是什么？

在這里，我們不去談看不見(jiàn)的東西，但可以從個(gè)體經(jīng)驗(yàn)來(lái)看這類(lèi)精神性的東西有什么用。