?韓鋒：連續(xù)創(chuàng)造五個(gè)爆品品牌的小罐茶杜國楹的20年?duì)I銷心法

最近看了得到李翔“翔談”系列叢書訪談小罐茶創(chuàng)始人杜國楹的書《營銷本質(zhì)是價(jià)值觀問題》。剛看標(biāo)題，還有點(diǎn)感覺杜國楹裝逼，但實(shí)際看后，并非如此。

杜國楹在2019年出過一輪負(fù)面輿情，被黑的不要不要的！因?yàn)楦罹虏耸罩巧潭惖摹氨潮臣选?、“好記星”、“E人E本”、“8848手機(jī)”，到現(xiàn)在的“小罐茶”都是出自杜國楹之手。

說他割韭菜、收智商稅，對(duì)初期創(chuàng)業(yè)的他，一點(diǎn)不冤枉他，他也承認(rèn)。

你以為每個(gè)企業(yè)家都是為了偉大使命才創(chuàng)業(yè)的嗎？其實(shí)，絕大多數(shù)企業(yè)家創(chuàng)業(yè)是為了吃飽飯、多掙錢創(chuàng)業(yè)的。這個(gè)例子不要太多。走著走著，做著做著，才有了偉大的使命和愿景而已。杜國楹也不例外。

我用一天的時(shí)間看完了對(duì)杜國楹的訪談，這種接地氣的訪談，能道出一些干貨。我迅速地消化吸收了杜國楹20年連續(xù)做出五個(gè)爆品品牌的心法，分享給大家。

品牌命名在這本書里沒寫，杜國楹也沒講，是我獨(dú)家總結(jié)出來的。

因?yàn)槠放泼瞧放频牡谝粦?zhàn)略。

杜國楹的五個(gè)爆品品牌名字，都命名的非常好，符合我的品牌命名的“四即”標(biāo)準(zhǔn)理論。

拿好記星來說，品牌即品類，一聽名字就知道這款產(chǎn)品是幫助記憶的電子詞典（在當(dāng)時(shí)有用）；品牌即利益，好記星好記性的諧音，利益點(diǎn)不能更直接了；品牌即記憶，好記星是口語化表達(dá)，非常朗朗上口，便于記憶；品牌即購買，你聽了這個(gè)名字，至少有線上點(diǎn)擊的沖動(dòng)或者線下進(jìn)店逛一逛的沖動(dòng)，這就足夠了。杜國楹的其他四個(gè)品牌命名都吻合這個(gè)品牌命名四即標(biāo)準(zhǔn)。

產(chǎn)品要倒著做，這個(gè)很好理解，因?yàn)槎艊旱幕蚓褪且粋€(gè)營銷人，所以他最強(qiáng)項(xiàng)的就是洞察消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者的問題出發(fā)尋找解決方案，構(gòu)建產(chǎn)品，再組織供應(yīng)鏈滿足做出產(chǎn)品來。他從做第一款產(chǎn)品背背佳開始就是這套思路和打法，到做小罐茶一直是這套打法的延續(xù)。

杜國楹用“發(fā)現(xiàn)問題——解決問題——例證”來解讀他的產(chǎn)品“倒著做”的心法，很樸實(shí)無華，但大道至簡，沒有裝逼搞得很復(fù)雜。

發(fā)現(xiàn)問題就是發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)，解決問題就是給產(chǎn)品解決方案，例證就是如何證明自己的東西好。這個(gè)就是經(jīng)典的營銷理論FABE法則的實(shí)用版。筆者還總結(jié)過WTGHZ（我疼乖孩子法），是對(duì)FABE法則的中國化落地版。

• 品牌的質(zhì)感，就是品質(zhì)是實(shí)實(shí)在在的東西，物理功能到位；
• 品牌的美感就是顏值，就是審美，讓消費(fèi)者有好的體驗(yàn)；
• 品牌的情感就是給消費(fèi)者這提供情緒價(jià)值（得到蔡鈺經(jīng)常講的），讓消費(fèi)者有情感偏好和情感連接，最終產(chǎn)生心理的認(rèn)同。

對(duì)品牌來講，先做好物理的功能價(jià)值，再做好體驗(yàn)價(jià)值，再做好更虛的情感價(jià)值，在“質(zhì)感”——物理功能價(jià)值還沒做好的時(shí)候，千萬不要做虛無縹緲的情感價(jià)值。

杜國楹說，你是什么價(jià)值觀的人，自然會(huì)身邊聚合什么樣的人，這些人做出的產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者。消費(fèi)者表面消費(fèi)的是外在的產(chǎn)品和服務(wù)，本質(zhì)是消費(fèi)的做這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)后邊人的價(jià)值觀。

杜國楹經(jīng)過兩次鳳凰涅槃，一次就是從營銷到產(chǎn)品（從背背佳到8848的過程），一次就是從產(chǎn)品到價(jià)值觀（從以前四個(gè)產(chǎn)品到小罐茶）。

這是一個(gè)營銷人的演化與迭代，也是一個(gè)生意人到企業(yè)家的蛻變過程。

杜國楹在疫情期間通讀了稻盛和夫的《活法》后說，

價(jià)值觀分兩種：得失觀與善惡觀，做生意人就是得失觀，到底賺不賺錢；做企業(yè)家就是善惡觀，能不能解決行業(yè)問題，能不能帶來用戶價(jià)值，能不能蠃取人心！

杜國楹說，他下半輩子只做茶葉了。要做中國的立頓，小罐茶只是起步，做到了中國茶葉界的蘋果而已。

中國茶的天花板足夠高，有3000億的市場容量，而過十億級(jí)別的品牌沒有幾個(gè)。小罐茶是做了三年就破20億了。未來目標(biāo)是幾十億，幾百億，他已經(jīng)深度布局了六個(gè)茶葉品牌了。

中國茶葉市場存在著商業(yè)世界的兩大難題，信息不對(duì)稱和信用不傳遞。普通消費(fèi)者，如果不是鐵粉或者發(fā)燒友，根本無從辨別30元、300元、3000元，3萬元茶到底有什么區(qū)別。

所以，小罐茶用標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)，做出了品牌出來，在中國送禮市場上，對(duì)小罐茶形成了價(jià)值共識(shí)（送的知道是送的多少錢的好茶，收的知道這是多少錢的好茶），這只是第一步而已。第一步通過標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格打掉了信息不對(duì)稱，用小罐茶的金字招牌建立了信用傳遞。

小罐茶前端用標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)，后端用收購茶山、工業(yè)化工廠、數(shù)字化做茶大師的手工工藝，來解決規(guī)?；a(chǎn)，中國茶的未來一定是消費(fèi)品化、品牌化。

茶的賽道，對(duì)杜國楹來說，是順勢(shì)而為，行業(yè)的趨勢(shì)，自身的優(yōu)勢(shì)，他總結(jié)自己的優(yōu)勢(shì)就是：能洞察消費(fèi)者的需求，極致地打磨一款產(chǎn)品，并且有跟了他20年的鐵桿經(jīng)銷商，他做什么品牌，經(jīng)銷商就代理什么品牌，跟著老杜絕對(duì)不會(huì)虧錢！

我用“三勢(shì)”理論來解讀杜國楹的兩勢(shì)，可能更精準(zhǔn)。國家形勢(shì)：消費(fèi)升級(jí)；行業(yè)趨勢(shì)：消費(fèi)品化、品牌化；自身優(yōu)勢(shì)：極致的產(chǎn)品經(jīng)理與鐵桿的經(jīng)銷商。

我非?？春枚艊?，盡管前期他有過割韭菜的行為。他已經(jīng)通過五個(gè)產(chǎn)品鳳凰涅槃蛻變成了一個(gè)堅(jiān)持長期主義、有企業(yè)使命和社會(huì)責(zé)任的企業(yè)家！