產(chǎn)品運(yùn)營：白加黑做沒了，而農(nóng)夫山泉卻越來越火，背后蘊(yùn)含了怎樣的營銷哲學(xué)？

前不久，農(nóng)夫山泉罕見的公布了一組財務(wù)數(shù)據(jù)。

2017年，農(nóng)夫山泉未經(jīng)審計的營業(yè)收入為162.5億元，凈利潤為33.69億元，2018年上半年的凈利潤為20.24億元。這也是農(nóng)夫山泉首次對外公開其業(yè)績情況，不過讓人沒想到的是，這家靠賣水賣飲料的公司竟然這么賺錢。

可以說是大寫的牛！

而反觀那些曾經(jīng)很火的產(chǎn)品，比如同為飲用水品牌的娃哈哈，如今在市場越來越不受歡迎。再比如白加黑、紅桃K等等，也差不多都是相似的遭遇。

同樣是賣貨，為什么有些是越賣越火？而大部分的卻是慢慢淡出市場或存在于區(qū)域市場？

作為企業(yè)經(jīng)營管理者，如何跨越產(chǎn)品的局限性，讓產(chǎn)品保持持久的生命力是每一個企業(yè)經(jīng)營管理者及營銷人必須要思考的問題。

思維不同，結(jié)果就不同，背后反映的是不同的營銷哲學(xué)：前者體現(xiàn)的是品牌思維，后者則是傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營思維。

表面上看，二者經(jīng)營的都是產(chǎn)品；但本質(zhì)上，一個經(jīng)營的產(chǎn)品，另一個經(jīng)營的確是用戶、是品牌。

產(chǎn)品思維的核心是訴求功能，數(shù)十年如一日，殊不知功能營銷會隨著消費(fèi)環(huán)境的變化而窮途末路。

品牌思維的核心是經(jīng)營用戶，讓用戶了解產(chǎn)品的基本功能、進(jìn)一步根據(jù)用戶去重塑產(chǎn)品價值，而最終是和用戶建立關(guān)系。

大部分的營銷起始于功能營銷，少數(shù)優(yōu)秀的品牌，往往都喜歡通過價值營銷和認(rèn)知營銷為品牌賦能。

功能營銷，優(yōu)秀品牌的營銷起點(diǎn)

著名管理理論學(xué)者彼得·德魯克曾這樣說道：市場營銷的目的就是去很好的了解和理解客戶，讓產(chǎn)品適合客戶并實(shí)現(xiàn)自我銷售。

而要實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品適合客戶”，很多品牌往往是從功能營銷入手。

何為功能營銷？

以“白加黑”感冒藥為例?！鞍滋旆灼活煌砩戏谄南恪边@句廣告詞，相信很多人即使到現(xiàn)在都還記得。

實(shí)際上，這支廣告里面羅列了幾種“白加黑”的療效，像“咳嗽發(fā)熱”、“四肢酸痛流鼻涕”、“鼻塞”、“咽痛”、“打噴嚏頭痛”等等，這其實(shí)就是功能營銷。

說得直接點(diǎn)，就是告訴你這是一款什么產(chǎn)品，用來干什么的，能夠達(dá)到什么效果！

可是，為什么我們只記住了“白加黑治感冒，黑白分明，效果分明”這句廣告詞呢？這就需要牽扯到營銷與用戶心智的問題。

用戶接受了過多的信息，但很快就被遺忘。

受眾最根本特征是茫然。即使品牌商苦口婆心的大喊這款產(chǎn)品有多么的好，但受眾最后的反應(yīng)大多是無動于衷。因為，我們身處的是一個信息爆炸的時代，相同類型的廣告太多了，導(dǎo)致試圖進(jìn)入受眾心智的信息泛濫成災(zāi)，憑什么讓人家記住你？

受眾的第二大特征就是遺忘。這也是為何，即便是可口可樂這樣享譽(yù)世界的品牌，每年也必須保持巨額的廣告投入。因為，宣傳的力量源于重復(fù)，也只有重復(fù)才能讓品牌銘記于心。

用戶接收到了信息，但能量還未超越閾值。

就像在網(wǎng)上購物一樣，你將一款商品加入了購物車，但是并未下單購買。為何？可能是價格，也可能是一些贈品和配送服務(wù)，又或者產(chǎn)品某項功能達(dá)不到預(yù)期，總之還沒讓你做出購買的決定。

換句話說，就是讓你做出購買決定的那股能量，還沒有達(dá)到閾值！

知道了這些，也就不難理解為什么“白加黑”具體功效會被遺忘，但是對“白天服白片，晚上服黑片”卻印象深刻。

因為，就廣告詞來說，它是簡短、干脆和生動的，很容易被受眾所記憶。更重要的是，它針對的是城市上班族的痛點(diǎn)，與消費(fèi)者的“白天不打瞌睡，晚上睡得著”的期盼相關(guān)聯(lián)。

但是，如今我們卻很少再聽到這個品牌了，這又是為何？

究其原因，盡管有經(jīng)營和產(chǎn)品生命周期的影響因素，但單就營銷來說，白加黑采用的功能營銷本身就存在著難以克服的缺陷。

第一、用戶接受的信息只會越來越多，同質(zhì)化只能越來越嚴(yán)重，撬動用戶心智也越來越難；

第二、 功能營銷往往都很枯燥、難以引起受眾的興趣和關(guān)注，會增加了營銷費(fèi)用和時間成本；

第三、對消費(fèi)者來說，功能營銷闡述的是理性，會導(dǎo)致他們的決策更困難。因為，市場上有太多可替代選擇了。

第四、功能營銷難以助推品牌升級，難以增加產(chǎn)品的利潤率。

這也是為何，往往都是一些新品牌或者小品牌，亦或者推出一個新產(chǎn)品后，才會使用到這樣的營銷方式。

價值營銷，優(yōu)秀品牌的晉階之道

從產(chǎn)品特性的角度出發(fā)，飲料是用來饑渴的、洗衣液是用來清潔的、衣服是用來保暖的、汽車是用來出行的。

但是，從品牌的角度來說，那就未必！

為什么白酒行業(yè)的分類是茅臺酒和其他酒？因為茅臺是一個社交符號，國酒的地位為其構(gòu)建起了難以復(fù)制的根本價值。

同樣的，像快時尚品牌的ZARA，像被稱作“中產(chǎn)階級標(biāo)配”的無印良品，像奢侈品牌愛馬仕、香奈兒、卡地亞等等，這些品牌在營銷的過程中，往往不會進(jìn)行功能宣傳，而是強(qiáng)調(diào)品牌的價值。

因為，產(chǎn)品除了產(chǎn)品本身之外，還是用戶自我表達(dá)的介質(zhì)和載體。

說得通俗點(diǎn)，功能營銷更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，讓用戶為了活著而活著；而價值營銷更多的是強(qiáng)調(diào)價值，代表的是欲望、態(tài)度、情感和身份，讓用戶證明自己比別人活的要更好！

以奔馳為例。

在奔馳的宣傳中，我們經(jīng)?？吹竭@樣的海報。海報內(nèi)容言簡意賅，沒有太多的文字說明，也沒有相關(guān)的參數(shù)和配置。甚至于說，就只是一張圖片。

你會聯(lián)想到什么？

我想，絕大多數(shù)人都會聯(lián)想到“速度”、“超越”和“激情”這樣相關(guān)的詞匯。

再比如奔馳旗下的四大御用改裝商，像AMG在用戶心目中的形象是“勤儉實(shí)干”，像巴博斯則是以頂級的引擎技術(shù)和動力性能聞名，被大眾賦予了“高調(diào)震撼”的品牌形象。同樣的，說起卡爾森，很多人會想到“貴族血統(tǒng)”和“優(yōu)雅氣質(zhì)”；還有勞倫士，很多人又會聯(lián)想到“低調(diào)中的奢華”這個贊美詞。

也就是說，通過賦予產(chǎn)品的價值感，與相關(guān)標(biāo)簽相捆綁，最終用價值撬動用戶消費(fèi)。說得簡單點(diǎn)，就是創(chuàng)造功能之外的價值。

這讓我想到了可口可樂。

其實(shí)，可口可樂就是一瓶糖水。所謂的100多年的神秘配方，本質(zhì)上和云南白藥宣稱的“國家保密配方”如出一轍，不過是營銷噱頭罷了。

但是，可口可樂的價值僅僅是解渴和好喝嗎？

NO！

早在“二戰(zhàn)”期間，可口可樂宣布“不論我們的軍隊在什么地方，不管公司要花多少成本，我們都要讓每個軍人只花5美分就能喝到一瓶可口可樂?！?/p>

以至于當(dāng)時有這么一種說法， “為什么要打戰(zhàn)？為了保衛(wèi)喝可口可樂的權(quán)利和自由！”

再后來，可口可樂通過價值營銷，不僅為品牌貼上了“快樂”、“幸?！钡臉?biāo)簽，而且還成了一個世界通行的社交符號，成為眾生平等、世界大同的象征。

有了這些，你還說可口可樂只是一杯糖水嗎？

還有像1947年的著名鉆石廣告“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。從功能角度出發(fā)，鉆石就是一塊很硬的石頭，其他沒有一點(diǎn)用處。所以，品牌商自然不會去強(qiáng)調(diào)鉆石的功能價值。

在價值營銷的宣傳下，鉆戒早已經(jīng)脫離了產(chǎn)品本身，化身成了愛情的象征，成為至死不渝的守護(hù)！

也正是因為此，鉆石才可以賣出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本身的價格，讓全世界的少男少女們?yōu)橹畠A倒。

對于一個優(yōu)秀的品牌來說，產(chǎn)品本身不僅要承載特性和品質(zhì)，還要承載用戶的自我表達(dá)需求以及基于社會價值的群體共識。

所以，當(dāng)我們聽到蘋果象征著“創(chuàng)新”和“科技”，華為象征著“拼搏”和“奮斗”，一般來說都不會給予任何的反駁。

只有抽象化的產(chǎn)品功能，才會有強(qiáng)有力的、積極的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。

認(rèn)知營銷，營銷活動的最高境界

為什么歐美絕大多數(shù)消費(fèi)者偏愛麥當(dāng)勞？

那是因為，在他們還是童年的時候，最熟悉的品牌標(biāo)志之一就是金色的M。也就是說，當(dāng)他們還是孩子的時候，麥當(dāng)勞就已經(jīng)把他們看成了潛在的消費(fèi)者，開始對他們進(jìn)行認(rèn)知營銷。

你有沒有想過，為什么耐克的那個“勾”最初由美術(shù)生設(shè)計出來的時候，價值僅僅是35美元。卻在幾十年后，達(dá)到了兩千多億元人民幣？

因為，那個“勾”早已不再是工商局注冊的商標(biāo)，而是一個在消費(fèi)者心智中的超級符號。

亦或者，我們稱之為品牌！

比較有代表性的像去年年底發(fā)布的華為Mate20系列手機(jī)。

關(guān)于這張海報，你第一眼看到的是什么？我相信絕大部分人第一眼是：虛化掉的手機(jī)，尤其是中間的那顆芯片。

那么第二眼看到的又是什么呢？

沒錯，就是“搭載首顆麒麟980芯片”！因為字體很大，很醒目。

到了第三眼，我相信看到的應(yīng)該是華為的標(biāo)志和Logo，亦或者“10.16 倫敦”的發(fā)布日期。

這是華為Mate20另外的一副海報。與前面那張不同的是，這張海報突出的是“浴霸”樣式的三攝拍照功能。盡管沒有攝像頭的具體參數(shù)，但毫無疑問的是，這個宣傳也吸引了很大的關(guān)注。

我們將這次的營銷稱之為品類認(rèn)知營銷。盡管說消費(fèi)者對這款產(chǎn)品不具有詳細(xì)的認(rèn)識，但是“華為的麒麟980，或者萊卡三攝設(shè)計”，就是消費(fèi)者心智中的品牌。

相似的還有場景認(rèn)知營銷。

比如上個世紀(jì)90年代的腦白金，在“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這句廣告詞中，盡管沒有介紹腦白金這款產(chǎn)品的成分、用途和療效，也沒有強(qiáng)調(diào)其價值屬性，但是從“送禮”的這個場景描述，消費(fèi)者對逢年過節(jié)回家探親要送腦白金，早就心神領(lǐng)會了。

為什么說，一提到洋快餐就會想到“M”的標(biāo)志；為什么說在認(rèn)知營銷下，腦白金會成為消費(fèi)者的潛在意識，很容易建立起品牌忠誠度呢？

根本上說，其實(shí)是因為這些品牌通過認(rèn)知營銷，在受眾群體中已經(jīng)構(gòu)建起了差異化認(rèn)知。

正因為有了這個認(rèn)知，品牌才得以被區(qū)分開來，商標(biāo)才會成為不可或缺的無形資產(chǎn)！

構(gòu)建差異化認(rèn)知，是營銷的靈魂所在

很多時候，功能營銷、價值營銷和認(rèn)知營銷并不是割裂存在的，而是在品牌的不同發(fā)展階段，扮演著不同的作用。

但是，核心的目的還是在消費(fèi)者心中構(gòu)建起差異化認(rèn)知！

回到農(nóng)夫山泉的案例上。

起初，這個品牌的口號是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。在這句廣告詞里，盡管品牌的目的是為了在消費(fèi)者心智中，打上“綠色天然的山泉水”標(biāo)簽，但是使用的手段卻是功能營銷。

也就是 “甜”的產(chǎn)品特征！

隨后，農(nóng)夫山泉將廣告改成了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”、“什么樣的生源，孕育什么樣的生命”。從表面上看，消費(fèi)者不知道農(nóng)夫山泉的具體特征，但是卻對品牌傳遞出來的“天然”、“生命”的品牌主張有了認(rèn)識。

農(nóng)夫山泉正是通過功能營銷和價值營銷，讓消費(fèi)者對品牌有了抽象的理解和聯(lián)想，最終形成對品牌的差異化認(rèn)知。

所以，如果你想讓你的產(chǎn)品賣的更貴、更快，更好，那就必須在消費(fèi)者心中釘上“一顆釘子”，構(gòu)建起足夠的差異化認(rèn)知。

只有當(dāng)消費(fèi)者的心智接收到的信息，足夠超越心理預(yù)期的閾值，才會做出成交的決定。

文：徐立@營銷頭版(MKT2000)

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