悅她不如悅己,七夕的浪漫生意不靈了

贈人玫瑰不如和兄弟干杯?

悅她不如悅己,七夕的浪漫生意不靈了

作者|白露

往年的七夕和情人節(jié)、“雙11”一樣,都是電商平臺和商家們重點(diǎn)關(guān)注的促銷節(jié)點(diǎn)。特別是美妝、鮮花,以及奢侈品包包和珠寶,這些作為禮品送給女性的核心品類,幾乎每年都會有1到2款產(chǎn)品被送上熱搜,引發(fā)萬人搶購的夸張場景。

然而今年的七夕,不僅沒有出現(xiàn)什么“表白神器”,電商平臺似乎也并沒有組織七夕相關(guān)的促銷活動。更令人意想不到的是,許多關(guān)于“七夕該送女生什么禮物”的帶貨短視頻,被“人間清醒”的男性用戶占領(lǐng)。有網(wǎng)友評論“送200塊的禮物會被嫌low,花200塊請兄弟喝酒,他會喊你義父?!?,甚至還有網(wǎng)友直接在評論區(qū)反向帶貨,表示“我是男生,我也喜歡。希望女朋友七夕送我同款?!?/p>

有觀點(diǎn)認(rèn)為,這些拒絕用道德綁架來推銷七夕禮物的網(wǎng)友評論,給過去為營造浪漫氛圍取悅異性的消費(fèi)市場敲響了警鐘,也有人直言將其總結(jié)為“悅她經(jīng)濟(jì)崩盤”,而在消費(fèi)者的群體行為背后,消費(fèi)市場的真實(shí)情況更值得深入探討。

玫瑰不香,鉆石不靈

“悅她經(jīng)濟(jì)”的衰退,早在今年七夕之前就已經(jīng)有所展現(xiàn)。

專注于打造愛情信物的ROSEONLY是“悅她經(jīng)濟(jì)”最具代表性的案例之一。在品牌創(chuàng)立初期借助社交媒體,ROSEONLY通過明星、KOL的名人效應(yīng)快速確立了奢侈品的品牌定位,也用起步價(jià)4位數(shù)的鮮花賺得盆滿缽滿。

悅她不如悅己,七夕的浪漫生意不靈了

但是最近幾年ROSEONLY的經(jīng)營出現(xiàn)了狀況。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道,ROSEONLY在2019年年初對外宣稱約有50家門店,之后陸續(xù)關(guān)店,到2020年初只剩下36家門店。驚蟄研究所查閱品牌官網(wǎng)發(fā)現(xiàn),截至本文發(fā)布時(shí),ROSEONLY在全國23座城市還剩下35家門店。

門店數(shù)量銳減的同一時(shí)間,ROSEONLY還接連曝出高管被離職的負(fù)面消息。有員工回憶2019年開始的公司裁員,“幾乎是當(dāng)天通知讓走人,很突然”,而此后的一個(gè)月內(nèi),從CFO、人力資源總監(jiān)、零售總監(jiān)、海外拓展總監(jiān)到婚慶部經(jīng)理等高管,全都先后被辭退。到疫情期間,又有不少高管被降薪、辭退。

比ROSEONLY更早“出道”的野獸派花店,現(xiàn)狀同樣堪憂。去年9月,“野獸派香水和名創(chuàng)優(yōu)品同一代工廠”“野獸派成本255元參王茶翻倍賣568元”兩個(gè)話題先后登上微博熱搜,不少網(wǎng)友在話題下反映野獸派商品存在質(zhì)量缺陷等問題。曾經(jīng)的“花界愛馬仕”變成了“山寨版名創(chuàng)優(yōu)品”,品牌形象一落千丈。

比奢侈品鮮花稍晚露出衰退跡象的是鉆石行業(yè)。今年年初,IDo鉆戒母公司恒信璽利實(shí)業(yè)股份有限公司新增破產(chǎn)審查案件,隨后又被曝拖欠員工工資。而恒信璽利半年報(bào)顯示,2022年上半年,受疫情等因素影響公司經(jīng)營壓力有所增加,終端門店數(shù)量減少,截至2022年6月,終端門店數(shù)量為630家,I Do鉆戒的員工人數(shù),也從2021年的1684人減少至1104人。

除了門店及員工數(shù)量的減少,企業(yè)營收和凈利潤也在2022年上半年大幅縮水。半年報(bào)顯示,2022年上半年,恒信璽利實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.28億元,同比下降41.99%;凈利潤704.44萬元,同比下降88.62%。

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無獨(dú)有偶,憑借“男士一生僅能定制一枚”走紅的DR,也在近兩年出現(xiàn)了營收與利潤雙雙下滑的情況。2022年,DR全年?duì)I收36.82億元,同比下滑20.35%,凈利潤為7.29億元,同比大幅減少44.01%。而最新財(cái)報(bào)顯示,今年一季度DR營收僅為7.05億元,同比縮減42.27%,凈利潤則大幅下滑73.14%,僅有1.01億元。由此,DR預(yù)告2023年上半年業(yè)績將暴跌90%,扣非凈利潤首次實(shí)現(xiàn)虧損。

另據(jù)中保協(xié)數(shù)據(jù),2022年中國鉆石產(chǎn)品市場規(guī)模下滑至820億元,比2021年減少180億元,鉆石鑲嵌市場規(guī)模則下滑超過5成,國際鉆石交易所鉆石指數(shù)更是從2022年峰值暴跌24%。過去被視為真愛象征的鉆石,在市場上也不靈了。

男性消費(fèi)力覺醒:悅她崩盤,悅己崛起

圍繞“悅她經(jīng)濟(jì)”崩盤的討論中,最有代表性的一個(gè)觀點(diǎn)是男性消費(fèi)者的覺醒導(dǎo)致鮮花、鉆石這些“悅她經(jīng)濟(jì)”主力產(chǎn)品門庭冷落,這一說法并非沒有道理。

QuestMobile在2022年發(fā)布的男性消費(fèi)洞察報(bào)告中提到,我國男性用戶是線上高消費(fèi)人群的中堅(jiān)力量,自2019年以來,男性線上消費(fèi)能力1000元以上的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大,截至2021年4月達(dá)1.22億人,超過女性用戶。且呈現(xiàn)出高價(jià)、低頻的特點(diǎn),與汽車、3C電子、奢侈品等商品的特性相貼合,這也為“他經(jīng)濟(jì)”市場帶來了無窮想象力。

事實(shí)上,近幾年男性消費(fèi)覺醒更明顯的現(xiàn)象是美妝護(hù)膚市場的快速增長。2022年,百度聯(lián)合京東發(fā)布的《百度x京東618消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》中顯示,男性搜索“美妝護(hù)膚”的行為同比增長27%;2022年下半年,抖音美妝的數(shù)據(jù)亦顯示男士護(hù)膚領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了136.2%的快速增長,其中男士精油、眼部精華、面部精華等“精致護(hù)膚”產(chǎn)品銷量均保持了上升趨勢;天貓平臺上,今年第一季度男士彩妝類目銷售額達(dá)4500 萬元,增長超 12%。

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從男性護(hù)膚的“入門級產(chǎn)品”洗面奶,到精致男孩必備的“進(jìn)階版產(chǎn)品”精華、彩妝,一連串的市場銷售數(shù)據(jù)反映出,越來越精致的男性消費(fèi)者正在釋放出更多需求。男性消費(fèi)的覺醒不單是因?yàn)橄M(fèi)者自身的需求爆發(fā),更因?yàn)榻陙磲槍δ行允袌鼋⒌拇怪毕M(fèi)場景,精準(zhǔn)承接且集中引爆了男性消費(fèi)需求的增長。

例如傳言“男性用戶比例高達(dá)98%”的虎撲從內(nèi)部孵化出得物App(前身為“毒App”),以球鞋文化和交流社區(qū)逐步轉(zhuǎn)型成為具有交易功能的社交平臺。截至目前,得物App涉及交易的產(chǎn)品已從球鞋擴(kuò)展到服裝、配飾、手表、手辦以及美妝等潮流消費(fèi)品類。

差異化的人群定位讓得物App在競爭白熱化的電商行業(yè)背景下依舊獲得了快速增長。公開資料顯示,2018年“毒App”的GMV在20億元上下,2019年,GMV攀升至60-70億元。2020年改名得物后,其GMV躍升至500億元。2021年時(shí),得物App的GMV已增長至800億元。

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從宏觀層面來看,男性消費(fèi)的覺醒與“悅她經(jīng)濟(jì)”崩盤有一定的關(guān)系。因?yàn)殡S著男性消費(fèi)者“悅己消費(fèi)”的增多,必然會削減其他開支。但“悅己經(jīng)濟(jì)”與“悅她經(jīng)濟(jì)”并非此消彼長的關(guān)系,“悅己”的崛起,除了由于男性消費(fèi)覺醒帶來的攀升不容小覷,女性群體在經(jīng)濟(jì)獨(dú)立后不斷為自己消費(fèi)的行為也逐漸成為一種穩(wěn)定增量。從消費(fèi)市場的大盤看來,“悅己經(jīng)濟(jì)”和“悅她經(jīng)濟(jì)”或許正處于共同增長階段。

悅己消費(fèi):資本的新游戲

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2022年年底,我國單身人口數(shù)量已達(dá)2.4億,占到了總?cè)丝诘?7.14%,創(chuàng)歷史新高。2023年我國結(jié)婚登記對數(shù)也連續(xù)八年下降,截止到2023年2月20日,90后結(jié)婚率不到20%。

單身人口上升的主要原因,一方面是因?yàn)樾詣e比例失衡導(dǎo)致婚戀市場出現(xiàn)“僧多粥少”的局面。但另一方面,也與近年來男女青年因?yàn)榻?jīng)濟(jì)獨(dú)立、開始接受不婚主義的婚戀觀有關(guān)。特別是年輕勞動力持續(xù)向大城市轉(zhuǎn)移的過程中,一線城市的高薪崗位催生了一大批獨(dú)居青年。在遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)、親人的生活環(huán)境下,他們發(fā)現(xiàn)“一人吃飽全家不餓”的單身生活,不但沒有了家庭的負(fù)擔(dān),而且生活上更加自由獨(dú)立、隨心所欲。

因此,有相當(dāng)多的獨(dú)居青年在習(xí)慣獨(dú)居生活后主動保持單身,其中就包括發(fā)現(xiàn)“悅己”的快樂遠(yuǎn)大于“悅她”的獨(dú)居男性。而當(dāng)主動單身的男性變多,“悅她經(jīng)濟(jì)”自然隨著消費(fèi)者注意力的減少進(jìn)入下行趨勢,因此“悅她經(jīng)濟(jì)”的衰退極有可能不像“溫水煮青蛙”一樣的循序漸進(jìn),而是因?yàn)閱紊砟行匀后w的消費(fèi)力大規(guī)模轉(zhuǎn)移到自己身上,出現(xiàn)斷崖式下跌。

悅她不如悅己,七夕的浪漫生意不靈了

“悅她經(jīng)濟(jì)”的消亡并非是壞事?!皭偹?jīng)濟(jì)”之所以會存在,除了因?yàn)閭鹘y(tǒng)婚戀關(guān)系中男性為取悅女性而消費(fèi)的公序良俗以外,還有一部分原因是商家和資本在過去以“道德綁架”的方式制造公眾輿論,挖掘男性消費(fèi)市場。其中最典型的例子,便是戴比爾斯在1951年用一句“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”的廣告詞開辟了鉆戒市場,以及每逢情人節(jié)、七夕,商家都會打出的“愛她就送她XX”宣傳口號。

但是隨著輿論環(huán)境的變化,道德綁架式的促銷手段便不再奏效。2016年,“舔狗”這個(gè)詞在百度貼吧被提出,讓單身男性追求女性的種種行為被賦予了負(fù)面聯(lián)想,直至今天為取悅異性而消費(fèi)的行為,被一部分單身男性冠以“舔狗經(jīng)濟(jì)”視為一種群體羞恥。產(chǎn)生這一輿論環(huán)境的原因,是因?yàn)槟信畬α⒌妮浾摲諊粩嗉觿 ?/p>

社交媒體上,“普信男”與“田園女權(quán)”是男女之間互相攻擊的主要對象。并且隨著爆料舉例以及男女雙方在評論區(qū)“對線”的情況越來越多,“普信男”和“田園女權(quán)”以網(wǎng)絡(luò)熱梗的方式,成為了中文互聯(lián)網(wǎng)上普通男女的代表形象?!凹胰藗冋l懂啊”的下頭男文案、“油膩男模仿秀”放大了男性群體最丑陋的一面,成為網(wǎng)絡(luò)笑料?!澳阖?fù)責(zé)整掙錢養(yǎng)家,我負(fù)責(zé)貌美如花”“男人掙錢就是給女人花的”的女權(quán)發(fā)言,又塑造了女性拜金、膚淺的網(wǎng)絡(luò)形象。

當(dāng)男女網(wǎng)友在線上激烈交鋒時(shí),沒有人關(guān)心現(xiàn)實(shí)生活中是否真的有這么多“普信男”和“田園女權(quán)”。但這種基于網(wǎng)絡(luò)案例的成見和敵意,自然而然地被帶到了現(xiàn)實(shí)生活中,進(jìn)而反噬消費(fèi)市場。

悅她不如悅己,七夕的浪漫生意不靈了

其實(shí)單純以消費(fèi)市場的角度來分析,“悅她經(jīng)濟(jì)”的消失恰恰是“她經(jīng)濟(jì)”與“他經(jīng)濟(jì)”共同發(fā)展的結(jié)果。越來越多的女性群體實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立之后,無論是婚戀觀念還是消費(fèi)偏好,都開始向自身轉(zhuǎn)移,“悅己消費(fèi)”成為過去一段時(shí)間女性消費(fèi)市場重點(diǎn)宣揚(yáng)的消費(fèi)理念,以前是敦促另一半給自己買,現(xiàn)在變成了自己給自己買。

商家對汽車、手表、球鞋等消費(fèi)品類的挖掘,以及網(wǎng)絡(luò)上男性負(fù)面輿論的刺激,也促使一部分受“不婚主義”影響的男性消費(fèi)者覺醒,開始投入到“悅己消費(fèi)”當(dāng)中。因此,“悅她經(jīng)濟(jì)”崩盤的本質(zhì)是過去由資本包裝的消費(fèi)主義,在年輕人經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、新的婚戀觀以及個(gè)人消費(fèi)偏好的共同作用下失靈的結(jié)果。它反映了消費(fèi)市場的新趨勢,也揭露了當(dāng)下社會被網(wǎng)絡(luò)輿論操控的男女關(guān)系。

當(dāng)尚未擁有戀愛經(jīng)歷的年輕人,接受了社交網(wǎng)絡(luò)上被放大甚至丑化了的異性負(fù)面形象,普信男、田園女權(quán)變成了攻擊對方的口頭禪,網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)中的男女關(guān)系都變得異常脆弱。

但是對于商家而言,男女群體的整體消費(fèi)力并沒有下降。相反,在男女對立的消費(fèi)市場上,商家更能夠通過垂直運(yùn)營不斷擴(kuò)大市場規(guī)模,讓身處其中的單身男女們自然而然地認(rèn)為一切都是自己的選擇。

 

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