2019年1月8日新榜大會(huì)上,一篇關(guān)于H5生態(tài)趨勢(shì)的講座內(nèi)容,分享者是網(wǎng)易傳媒文創(chuàng)事業(yè)部總經(jīng)理劉晶先生。
尤其是在2018,網(wǎng)易在H5領(lǐng)域的表現(xiàn)非常的出眾,也因此,網(wǎng)易受邀今年的新榜大會(huì),來(lái)分享自己對(duì)于H5的見(jiàn)解和創(chuàng)作方法論。這次,小呆轉(zhuǎn)錄了此次分享講座的全部?jī)?nèi)容,正稿如下:
2019年1月8日至9日,新媒體行業(yè)大型盛會(huì)“2019新榜大會(huì)”召開(kāi)。本次盛會(huì)以“正能量 新征程”為活動(dòng)主題,從平臺(tái)動(dòng)態(tài)、內(nèi)容變遷、用戶增長(zhǎng)、流量焦慮等方面對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)涉及到的核心問(wèn)題進(jìn)行了探討。
面臨著新媒體的寒冬,內(nèi)容行業(yè)正迎來(lái)新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇,如何尋求新的流量洼地,如何探知合適的商業(yè)機(jī)會(huì),規(guī)劃未來(lái)的發(fā)展,成為媒體人與營(yíng)銷(xiāo)人現(xiàn)今思考的重要問(wèn)題。
在這樣的行業(yè)背景下,網(wǎng)易傳媒文創(chuàng)事業(yè)部總經(jīng)理劉晶受邀參與了2019新榜大會(huì)“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”環(huán)節(jié),發(fā)表了以“H5生態(tài)趨勢(shì):社交傳播的內(nèi)容利器”為題的演講,圍繞著“H5生態(tài)現(xiàn)狀”、“社交內(nèi)容的特點(diǎn)”、“H5的傳播優(yōu)勢(shì)”以及“H5的發(fā)展趨勢(shì)”等方面分享了網(wǎng)易傳媒在H5內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的思考與總結(jié),提出了以下四個(gè)觀點(diǎn):
網(wǎng)易傳媒劉晶發(fā)表“H5生態(tài)趨勢(shì):社交傳播的內(nèi)容利器”主題演講
觀點(diǎn)一:基于微信生態(tài)的H5傳播形態(tài)占有豐厚流量資源
微信在中國(guó)具有前所未有的產(chǎn)品滲透率,其用戶數(shù)量超過(guò)10億,依托微信端迅速發(fā)展的H5傳播形態(tài)自然也擁有著龐大的流量池。所以H5在展現(xiàn)著極其旺盛的生命力的同時(shí),持續(xù)不斷地塑造著一個(gè)又一個(gè)的爆款。
除了倚靠著巨大的流量池,H5在流量分發(fā)的過(guò)程中也具有極大優(yōu)勢(shì)。目前,在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)主流的流量分發(fā)方式主要分為兩種,一種是基于算法的新聞客戶端機(jī)器分發(fā)。另一種是基于關(guān)系鏈的微博、微信社交分發(fā)。
而H5的爆點(diǎn)就在于關(guān)系鏈的傳播與分享,H5通過(guò)關(guān)系鏈的分發(fā),獲取豐厚且真實(shí)的流量,最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,產(chǎn)生品牌曝光,達(dá)成廣告效果。
觀點(diǎn)二:社交內(nèi)容的核心特點(diǎn)在于以用戶為中心
社交媒體的最大特點(diǎn)就在于個(gè)體即流量,作為互聯(lián)網(wǎng)的傳播節(jié)點(diǎn),每一個(gè)用戶都是中心。用戶可以通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)品的社交分享來(lái)展現(xiàn)自我,傳達(dá)自我。
以網(wǎng)易噠噠在2018年4月推出的“睡姿大比拼”H5策劃為例,這支H5精準(zhǔn)地洞察到了用戶心理,將個(gè)性化定制與創(chuàng)意內(nèi)容相結(jié)合,通過(guò)簡(jiǎn)單的交互增強(qiáng)參與感,在分享和轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)讓用戶表現(xiàn)自我。基于對(duì)用戶心理的精準(zhǔn)洞察,“睡姿大比拼”H5最終取得了3070萬(wàn)PV的效果。
但是,社交內(nèi)容在某種程度上受限于關(guān)系鏈的分發(fā),如果不能夠打破圈層,那么就極大地削弱它的大眾影響力。所以一個(gè)刷屏現(xiàn)象級(jí)的H5必定是跨行業(yè)的,跨地域的,甚至跨越年齡層的內(nèi)容作品。
同時(shí),對(duì)熱點(diǎn)的良好把控也是一個(gè)優(yōu)質(zhì)社交內(nèi)容的必備要素。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,越來(lái)越多的熱點(diǎn)占據(jù)用戶的視線。對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行內(nèi)容化、故事化的改寫(xiě)與包裝開(kāi)始成為一種內(nèi)容創(chuàng)作的思路。而這種方式也在一定程度上能夠最快地打動(dòng)用戶。
因此,一個(gè)傳播廣泛的H5正是建立在對(duì)社交內(nèi)容的高度把握上,它們能夠激發(fā)用戶的點(diǎn)擊欲和分享欲,打破圈層,覆蓋較廣泛的傳播面。
所以,當(dāng)在爆款H5的創(chuàng)作過(guò)程中,離不開(kāi)可拆解、可量化、可執(zhí)行的創(chuàng)新,離不開(kāi)對(duì)年輕用戶的高度洞察,離不開(kāi)最大限度地引發(fā)目標(biāo)群體的共鳴。
觀點(diǎn)三:H5在內(nèi)容傳播和品牌推廣方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
相較于圖文和短視頻等社交內(nèi)容,H5的刷屏效果與用戶反響更為強(qiáng)烈。究其原因,主要有三點(diǎn):
– 首先,H5的核心在于如何打動(dòng)用戶,如何通過(guò)這種近乎于口碑傳播的關(guān)系鏈傳播,產(chǎn)生真正有效的曝光,如何通過(guò)一種內(nèi)容植入的方式讓品牌觸動(dòng)用戶,正是因?yàn)镠5的獨(dú)特甚至說(shuō)是“復(fù)古”的屬性,使得它的品牌呈現(xiàn)效果更直觀;
– 其次,H5在某種意義上算作一種“富媒體”形態(tài),所以它能夠?yàn)橛脩魩?lái)酷炫交互和多樣內(nèi)容呈現(xiàn);
– 最后,因?yàn)镠5有技術(shù)門(mén)檻,流量鏈接相對(duì)集中,所以它難以被轉(zhuǎn)載抄襲。
因此,在刷屏案例的背后,H5傳播優(yōu)勢(shì)主要還是集中在內(nèi)容傳播和品牌推廣這兩方面,受社交流量池開(kāi)放性的限制,H5的跳轉(zhuǎn)與轉(zhuǎn)化率仍有較大局限。
觀點(diǎn)四:H5未來(lái)仍會(huì)是社交傳播中的重要內(nèi)容載體
在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境中,H5將向著“創(chuàng)意的非標(biāo)化”與“內(nèi)容能力的比拼”的趨勢(shì)發(fā)展。
一方面,創(chuàng)意策劃的原創(chuàng)性與獨(dú)特性將更為重要;另一方面,將對(duì)設(shè)計(jì)、技術(shù)、策劃內(nèi)容以及團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目管理能力提出更高的要求。
與此同時(shí),未來(lái)的H5的標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、編輯的成本將會(huì)越來(lái)越高,H5的作品化屬性將會(huì)大于產(chǎn)品化屬性,呈現(xiàn)出更積極的發(fā)展趨勢(shì)。
正是基于網(wǎng)易傳媒長(zhǎng)年以來(lái)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與案例總結(jié),劉晶發(fā)表了這番對(duì)H5生態(tài)的獨(dú)特見(jiàn)解。在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的浪潮中,網(wǎng)易傳媒作為原創(chuàng)內(nèi)容的重要產(chǎn)出平臺(tái),通過(guò)對(duì)精品內(nèi)容的區(qū)隔化分發(fā)與IP化運(yùn)營(yíng),在各種內(nèi)容維度上產(chǎn)生了大量爆款,產(chǎn)出了累累碩果,積累了行業(yè)美譽(yù)度。
未來(lái),網(wǎng)易傳媒將在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面繼續(xù)發(fā)力,以用戶為核心,用優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意與內(nèi)容,打造有共鳴、有傳播力、有態(tài)度的營(yíng)銷(xiāo),為品牌營(yíng)銷(xiāo)賦能。(完)
在2018年,小呆覺(jué)得,H5領(lǐng)域有一個(gè)明顯的變化,那就是,之前刷屏的作品都集中在廣告與營(yíng)銷(xiāo)圈,而在去年,更多的刷屏作品出現(xiàn)在了像是網(wǎng)易新聞、騰訊新聞、人民日?qǐng)?bào)這樣的內(nèi)容領(lǐng)域中。
H5從之前,單純的營(yíng)銷(xiāo)工具在慢慢轉(zhuǎn)變成新的“內(nèi)容產(chǎn)品”,不知道你是不是會(huì)有這樣的體會(huì)?也因此,注重內(nèi)容打造的網(wǎng)易才會(huì)在去年脫穎而出,成為我們熟悉的那個(gè)刷屏專業(yè)戶。
最后,小呆再給大家一個(gè)小福利,如果你想獲得這次新榜大會(huì)H5分享的大會(huì)原版PPT的話,只要在公眾號(hào)回復(fù)“網(wǎng)易H5”,就可以直接獲得下載鏈接了,是不是很貼心呀~小呆的H5資訊站值得你關(guān)注~
文:H5廣告資訊站
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