網(wǎng)易“獻祭”買斷玩家

7月6日，網(wǎng)易旗下買斷制多人在線動作游戲《永劫無間》召開二周年發(fā)布會，除宣布其買斷制全球銷量已突破2000萬份，躋身史上銷量最高的200款游戲之列，更重磅的炸彈在于《永劫無間》將于7月14日轉(zhuǎn)為免費游戲。

對此重大變動，《永劫無間》官方發(fā)布視頻稱，“回想我們當(dāng)初決定買斷制的銷售，更多是因為我們對預(yù)期的保守，但如今伴隨著2000萬玩家的信任，24工作室有信心讓更多玩家更好地體驗‘我身無拘’（永劫無間游戲理念）”。

換句話說，買斷制是的核心目的是給營收保底，當(dāng)內(nèi)購具備足夠規(guī)模時，買斷變?yōu)槊赓M以降低新玩家門檻似乎是《永劫無間》的必然之舉。與之相似的還有許多多人在線競技類游戲的前輩們，如暴雪旗下的《守望先鋒》、藍洞旗下的《PUBG》、Valve旗下的《CSGO》均是如此。

一位業(yè)內(nèi)人士稱，競技類游戲在具備相應(yīng)玩家基礎(chǔ)的情況下從付費轉(zhuǎn)為免費已是業(yè)內(nèi)共識。因為游戲的長期的熱度依托于以游戲為中心的生態(tài)圈吸引新玩家不斷流入，而付費恰是阻礙玩家流入的第一道門檻。

早在過去《永劫無間》一周年時，網(wǎng)易便推出了“三人成行”活動，三人共同購買《永劫無間》僅需100元，而《永劫無間》的初始發(fā)售價格為98元。公測兩年至今，打折發(fā)售的舉動更是不斷，如今打破付費墻的舉動早已可見端倪。

作為一款稱得上成功的熱游，《永劫無間》“武俠+吃雞”的生存戰(zhàn)斗模式，在兩年內(nèi)未能見競品，這在以敏捷能力著稱的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中少之又少。除開發(fā)難度外，似乎也昭示著此類游戲的運營難度，例如在游戲初期便大力推動的賽事始終游離于主流電競賽事之外。

但可以肯定的是，開放體驗的引流增效，能為《永劫無間》帶來更多可能性。

在宣布免費前，《永劫無間》的日子并非一帆風(fēng)順。

即使坐擁2000萬銷量，在海外游戲平臺steam時常名列在線人數(shù)排行前十，但國內(nèi)的在線玩家數(shù)量卻持續(xù)下跌。這一點從其銷量重大節(jié)點可見一斑，《永劫無間》達成千萬銷量只用了一年不到，而2000萬銷量則用了一年又一個月。

此外，據(jù)小黑盒數(shù)據(jù)，《永劫無間》本月玩家在線峰值較上月下滑37.9%，而這一數(shù)據(jù)與歷史在線峰值相比下滑了55.6%。即使在春節(jié)期間活動獎勵豐厚的時候，其玩家在線峰值也相較歷史峰值下滑22.6%。作為武俠吃雞類游戲的孤品，《永劫無間》并無同類競品之虞，其熱度下降意味著實打?qū)嵉耐婕伊魇А?/p>

這意味著，《永劫無間》已然行至“熱游”的必經(jīng)關(guān)口，前方的路一條是走小眾精品，另一條是尋求擴大玩家基數(shù)，做寬生態(tài)。

顯然網(wǎng)易選擇了后者，畢竟在2021年700萬套的銷量已為網(wǎng)易創(chuàng)收14億，即使忽略steam抽成與打折出售，2000萬套付費與內(nèi)購所回籠的資金基本可以覆蓋制作與宣發(fā)成本。

游戲本質(zhì)上是商品，生態(tài)構(gòu)成與一般商品并無二致，即玩家、KOL與廠商三方。擺在面前的現(xiàn)實問題是如何在“哄好”老玩家穩(wěn)留存的前提下講好增量故事。前車之鑒比比皆是，尤其是“前任”暴雪，守望先鋒的免費補償僅兩款游戲內(nèi)皮膚裝飾，而星際爭霸2的免費補償幾乎可以忽略不計。

解除了合作協(xié)議的束縛，網(wǎng)易沒有讓曾經(jīng)付費購買的玩家一朝化身“怨種”，在一眾買斷付費玩家“退款”的吐槽呼聲下，《永劫無間》宣布在7月14日前購入游戲并建立角色的玩家，都將獲得角色“寧紅夜”時裝、定制頭像、寶箱以及對應(yīng)購買版本的金塊（游戲商城貨幣）的回饋。

玩家其實是最實在的群體，在過去網(wǎng)易旗下游戲（含代理）如《爐石傳說》、《逆水寒》等游戲出現(xiàn)卡頓或故障等問題后，只需策劃大筆一揮給予相應(yīng)補償，玩家們心里那桿秤就會傾斜，嘴里叨念著“豬廠太摳搜了”，行為上還是“當(dāng)無事發(fā)生過”。此類討論在游戲社區(qū)NGA、網(wǎng)易大神以及貼吧中時有發(fā)生。

老玩家是不用擔(dān)心了，但KOL群體卻有相當(dāng)一部分正在觀望。

一位粉絲數(shù)超10萬，目前已開辟第二戰(zhàn)線的《永劫無間》技術(shù)主播稱，他早在去年就在苦苦等待網(wǎng)易將游戲轉(zhuǎn)為免費，因為彼時玩家流失的問題已初現(xiàn)端倪。由于游戲內(nèi)容本身過于硬核，在開服不久后，新玩家加入的隱性門檻便不斷提升，同時也導(dǎo)致了不少老玩家的流失。他的收入來源主要在于代練（段位），直播和視頻制作淪為代練店鋪的廣告手段，而這項收入也越來越低。

上述主播直言：“現(xiàn)在這款游戲該知道的人都知道了，不知道的就算免費也很難入坑玩下去。我自己當(dāng)初都在自定義和練刀房苦練‘抓閃’、‘繞背’、‘雙刀流’、‘浮空’之類的技巧數(shù)百小時，而游戲時基本全靠肌肉記憶和臨場反應(yīng)，就算練好技術(shù)，不保持一定的練習(xí)頻率的話還會很快退化。這個其實是比付費要高得多的門檻，現(xiàn)在大家的時間都很寶貴?！?/p>

而另一名粉絲超40萬的主播卻持截然相反的看法，他認為《永劫無間》的上手難度并不是問題，新玩家加入可以進行玩家間的分層匹配，降低排隊時間的同時讓技術(shù)水平相近的玩家同臺競技。而且如今的游戲內(nèi)容相較以往更為豐富，系統(tǒng)與數(shù)值也更合理，新玩家留存的情況會更樂觀。

不過，兩位主播都談及了未來《永劫無間》可能面臨的問題，其一是缺少付費門檻，外掛橫行將破壞新玩家的游戲體驗；其二是游戲本身的優(yōu)化存在缺陷，“石頭剪刀布”的競技博弈對幀數(shù)、延遲等參數(shù)的要求極高，2021年《永劫無間》的爆火便促進了國內(nèi)網(wǎng)吧自《PUBG》后第二次配置升級，優(yōu)化不良而導(dǎo)致的硬件設(shè)備門檻同樣不可忽視。

KOL們或是興奮或是觀望，種種質(zhì)疑還需網(wǎng)易開卷作答。前者，《永劫無間》對免費玩家參與排位設(shè)置了50級的等級門檻，但這一門檻在工作室的面前形同虛設(shè)。至于后者，還尚未有明確的解決方案。

游戲玩家們考慮問題的出發(fā)點往往是游戲本身，而網(wǎng)易在《永劫無間》免費后還有更頭疼的問題，那就是生態(tài)如何進一步擴張。

興許是游戲前期的制作與宣發(fā)成本亟待收回，忽略《永劫無間》上線前亮相TGA與E3游戲展，依靠海外口碑初步打響知名度的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”操作，永劫無間的生態(tài)擴張其實一直都比較“著急”，尤其是賽事方面。

《永劫無間》僅在國內(nèi)上線兩個月，網(wǎng)易便迫不及待地開啟了游戲的電競化，例如面向全民競技的“錦鯉杯”以及面向職業(yè)戰(zhàn)隊的“劫杯”。其賽事體系脫胎于丁磊早在2018年便親自揭曉的網(wǎng)易專屬賽事體系——網(wǎng)易電競NeXT，但未能復(fù)制網(wǎng)易旗下游戲如《第五人格》、《決戰(zhàn)！平安京》等打開第二增長曲線的成功。

過早推進電競化的直觀后果是玩家們的不良觀賽體驗，如吃雞類游戲難以避免的“跑圖”、“打野發(fā)育”等無趣鏡頭充斥觀賽過程、過多選手與隊伍在頻繁切換的視角下更顯雜亂等。即使這些問題隨著時間正逐步優(yōu)化，但開局“暴擊”的觀賽體驗也讓玩家難以養(yǎng)成觀賽習(xí)慣。

要知道，游戲初期的玩家認知尚未成型，在絕大多數(shù)玩家還無法理解操作和技能釋放的時候推動電競化，導(dǎo)致玩家在觀賽時難以沉浸，更多的是支持自己喜歡的主播，這讓首屆“錦鯉杯”獲得了相對成功的同時也讓《永劫無間》賽事的進一步發(fā)展受阻。

“錦鯉杯”與“劫杯”的賽事性質(zhì)愈加娛樂化，多虧參賽主播的短視頻傳播，才讓《永劫無間》的賽事慢慢走向廣大玩家。正如一位參加“錦鯉杯”的主播選手所言：“賽事官方的視頻數(shù)據(jù)還沒有我自己的好，那么賽事能夠給我們（選手）帶來的流量也十分有限?！?/p>

此后，職業(yè)聯(lián)賽的空白被2022年6月推出的NBPL快速補上，世界冠軍賽的舉辦也順理成章。其發(fā)展路徑并無大礙，只是過早啟動卻未能早熟，“雛鳥”難以起飛。

如果《永劫無間》固守付費墻內(nèi)，賽事大可以圈層自嗨為自身定位，無需對標同行。一旦付費墻打破，對比如今電競賽事的老大《英雄聯(lián)盟》，《永劫無間》無論是影響力還是生態(tài)成熟程度都與之相差數(shù)個量級。以B站賽事官方賬號為例，兩者之間的粉絲數(shù)差距為千萬級。

在此背景下，《永劫無間》賽事負責(zé)人侯覺回應(yīng)過早啟動賽事質(zhì)疑時所言的“我們職業(yè)化的進程是快了一些，但這是基于我們的判斷，我們認為永劫具備這個潛力，那何必要拘泥于某種對標，我們反而可以在過程中更早地發(fā)現(xiàn)和解決問題”，難免有些蒼白。

簡單梳理《永劫無間》賽事的發(fā)展脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)其缺少忠實粉絲、鮮有明星選手、娛樂賽事在主播自發(fā)傳播下聲量一度高于職業(yè)賽事等一系列問題，其根本原因在于缺少時間。

未來的《永劫無間》賽事未必不能低開高走，只是7月14日后涌入的新玩家可以通過賽事顯著提高留存概率，如何通過強化賽事宣發(fā)效果，深化玩家認知是《永劫無間》無法回避的一道坎，留給網(wǎng)易的時間縱深有限。

《永劫無間》生態(tài)構(gòu)建的另一端是社區(qū)與社交。

作為一款多人組隊競技類型的游戲，隊內(nèi)實時語音與千變?nèi)f化的戰(zhàn)局為玩家社交提供了豐厚土壤，以此為基礎(chǔ)發(fā)展而成的陪玩價值鏈也在創(chuàng)造價值的同時反哺游戲本身。只是由于網(wǎng)易一貫的“顏值向”宣發(fā)，至少在國內(nèi)，《永劫無間》的社交與社區(qū)之間存在一定的錯配。

在《永劫無間》的宣發(fā)要地抖音上，#永劫無間免費#的話題熱榜中排名前列的第一條視頻是官方，第二條是游戲博主，而第三第四條均是顏值向的《永劫無間》的角色COS。盡管這不失為宣發(fā)策略，但顏值向的內(nèi)容顯著擠壓了游戲的其他UGC內(nèi)容。

以《永劫無間》核心功能之一的“捏臉”為例，較高的形象設(shè)計自由度讓玩家們耗費心力創(chuàng)作出“兒子”和“女兒”，投入的情感價值與時間也反映在以時裝為主的道具收費顏值經(jīng)濟上。但這也使社區(qū)內(nèi)的UGC內(nèi)容相對單一，在游戲早期，捏臉數(shù)據(jù)的分享與求助時常占據(jù)貼吧、網(wǎng)易大神等社區(qū)版面。然而捏臉只需簡單的數(shù)據(jù)導(dǎo)入即可復(fù)制同款，相關(guān)內(nèi)容對社區(qū)的真實活躍并無幫助。

在網(wǎng)易自家的社區(qū)網(wǎng)易大神中，COS類型的視頻在轉(zhuǎn)贊評三個維度均碾壓其余內(nèi)容，其中有不少COS博主將流量導(dǎo)向外部的陪玩平臺。生存空間遭受擠壓的技術(shù)類博主一般不會將網(wǎng)易大神作為主陣地，而是在選擇在其他平臺發(fā)光發(fā)熱。

以抖音平臺的大小主播為例，主播們通過游戲直播切片快速積累粉絲并直播、銷售教學(xué)課程或帶貨變現(xiàn)，在抖音生態(tài)中建立的粉絲群數(shù)量從幾個到十幾個不等，這些原本應(yīng)屬于網(wǎng)易自家的流量被分流到了外部，而自家社區(qū)卻遲遲看不到增量。

一位玩家坦言道：“網(wǎng)易自己的社區(qū)在我需要的戰(zhàn)績、數(shù)值查詢等功能上基本跟小黑盒重合，小黑盒還是個整合平臺。不找陪玩的話，網(wǎng)易大神基本只能用作掃碼登錄?！?/p>

整體來看，《永劫無間》這一技術(shù)門檻較高的游戲中，存在諸多衍生價值，可惜網(wǎng)易卻分不到多少湯喝。

網(wǎng)易在社區(qū)運營上的動作其實并不少，例如聯(lián)合林俊杰推出主題曲《無拘》、拍攝開發(fā)組日常、舉辦線下活動等，只是一系列動作在效果上更多的是宣發(fā)，難以點燃UGC的創(chuàng)作熱情。內(nèi)容單一的情況下，用戶依然在持續(xù)流失。

或許，網(wǎng)易應(yīng)該抓住這次免費所帶來的玩家，像騰訊一樣推出游戲?qū)偕鐓^(qū)并給予流量、創(chuàng)作獎勵以及社區(qū)獎勵等扶持，打造社區(qū)生態(tài)的閉環(huán)。

從買斷到付費，《永劫無間》的商業(yè)邏輯其實沒有發(fā)生根本變化，由于天生的高競技性阻斷了數(shù)值收費的可能，能長期帶來穩(wěn)定營收的還是外觀道具。

尤其是已被行業(yè)前輩《Apex英雄》所驗證的“通行證”收費，通過道具獎勵、挑戰(zhàn)任務(wù)兩個維度來誘惑玩家花錢廢肝，于吃雞類型游戲而言，更是讓玩家多了吃雞以外的游戲目的，盈利的同時還能保證玩家的活躍。

相比以往，買斷的收入來源消失，《永劫無間》更為依賴道具收入，收入的單一化也要求網(wǎng)易探索新的商業(yè)模式?！队澜贌o間》過往與傳統(tǒng)文化、知名游戲IP和文創(chuàng)項目的聯(lián)名以及以“我身無拘”為主題的傳播，無論海內(nèi)外，其落腳點大多在游戲內(nèi)外觀，實則存在周邊變現(xiàn)的可能。

隨著新玩家的涌入，生態(tài)中的賽事與社區(qū)兩大板塊都有可能發(fā)掘新故事，不過這得看網(wǎng)易能否接著住這個盤。新玩家免費體驗，老玩家收獲回饋，網(wǎng)易打開增量，三贏的局面下，開放免費體驗顯然是一條更廣闊的路。