臉萌的爆紅刷屏已經(jīng)是四年前的事了，雖然沒有逃過火一把就死的命運，但是也收獲了人們的廣泛關(guān)注，為團隊積累了豐富經(jīng)驗。
這家擁有非常優(yōu)秀的拍照攝像基因的公司在消失人們視線長達兩年之后，攜Faceu激萌又一次登上AppStore的王座，霸屏社交圈，成為耀眼的明星。
此后，在2018年2月，媒體曝出Faceu作價3億美金被今日頭條全資收購，一時間引發(fā)人們無數(shù)的猜測。
而到今年7月初，一款名叫輕顏相機的應(yīng)用開始在應(yīng)用市場上嶄露頭角，直至穩(wěn)居第一位，朋友圈口口相傳。背后的團隊正是出自激萌之手。
作為被頭條收購后推出的第一款產(chǎn)品，在今日頭條視頻化、社交化的戰(zhàn)略之下，自然有很多值得關(guān)注的地方。
尤其在激萌四年多圖像領(lǐng)域深耕探索后推出的新產(chǎn)物，也遠不止一個相機應(yīng)用工具那么簡單。
01 爆紅的原因
如你所見，輕顏相機在7月份女生圈子里火了一把，究其原因，我們可以用一個公式簡單概括：獨特的產(chǎn)品定位和體驗+明星KOL抖音紅人助推+相機本身的分享屬性。
在產(chǎn)品規(guī)劃上看，輕顏相機初期的產(chǎn)品定位是針對女生補妝的核心訴求。美顏，風(fēng)格，濾鏡作為一級入口。
美顏中包括磨皮、瘦臉、大眼，也包括瘦鼻、長鼻、下巴、額頭，甚至還有開眼角、嘴型、微笑嘴角，基本上是全套微整形了。另外還有強大的補妝功能，所以難怪有人說拿輕顏相機拍照更像化妝。
官方在本次營銷傳播上的操作和力度上屬常規(guī)，但在女生圈掀起了一層波瀾。
作為自家產(chǎn)品，抖音強大的流量導(dǎo)向能力給輕顏相機的宣傳增色不少，天然的傳播屬性加上微博紅人、kol的集中性帶節(jié)奏、曬自拍@輕顏相機，在短時間內(nèi)就吸引了媒體和用戶的注意力。
02 相機App的本質(zhì)
輕顏的爆紅讓筆者不禁思考起另一個問題：社交媒體總是周期性的出現(xiàn)爆款產(chǎn)品。僅攝影與錄像類app的top1曾幾度易主，在這一長串名單里有：美顏相機、Faceu、 B612、 天天P圖、 潮自拍等等。既然用戶的新鮮感變化之快，為何仍然有那么多公司前仆后繼的把產(chǎn)品送上C位？
一方面，相機是一種圖像視頻信息的輸入方式。
如果說PC時代的輸入法對應(yīng)的是文字信息的錄入與傳播，那么相機則是移動時代圖像視頻信息傳播的入口。
人們已經(jīng)越來越習(xí)慣于相機這個輸入方式，掃碼、支付、拍照、FaceID。人類有80%的信息都是通過圖像信息存儲。在未來，相機或者說攝像頭的輸入方式愈發(fā)重要。
其次，用戶照片、視頻形成的消息，成為構(gòu)建社交關(guān)系的載體，進而擁有了一個基于圖片、視頻的社交網(wǎng)絡(luò)。2012年Facebook宣布以10億美元收購Instagram，其重要目的就是緩解Snapchat圖片社較帶來的巨大壓力。
另一方面，相機是視頻娛樂的入口型工具。
一個短視頻要經(jīng)歷創(chuàng)作、發(fā)布、傳播三個環(huán)節(jié)，大的流量門戶平臺因其渠道流量優(yōu)勢可以做好發(fā)布與傳播兩者，但是在創(chuàng)作環(huán)節(jié)，即產(chǎn)業(yè)鏈的上游往往是美圖秀秀、Faceu、vue等拍攝工具占據(jù)。
要么平臺方向上收購工具入口，形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)；要么工具入口借助流量做衍生內(nèi)容服務(wù)方向的變現(xiàn)?？傊?，讓自己成為入口，被收購或者衍生增值都是可能的方向。
另外，優(yōu)質(zhì)的相機應(yīng)用的活躍用戶恰恰是潛在UGC創(chuàng)作者。他們會通過朋友圈等渠道對作品二次擴散，帶來更多年輕用戶的關(guān)注。比如instagram帶來了圖片社交的時代，Tiktok帶來音樂社交的時代。
所以，本質(zhì)上，拍照應(yīng)用就是連接互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實世界的入口。各家爭先恐后地擁抱拍照應(yīng)用，都是在強化對攝像頭的控制權(quán)，誰掌握相機，誰就掌握了未來視頻圖像的流量入口。
03 為什么是輕顏相機，不是Faceu?
既然今日頭條已經(jīng)收購了Faceu，完成了創(chuàng)作-發(fā)布-傳播產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，為什么會推出一個新相機類型呢？這就需要從三個基本點：人、物、場 說起了。
1）人：年輕人的分流
Faceu的用戶群雖然彌補了頭條系產(chǎn)品在女性市場的不足，但還遠遠不夠。Faceu官方曾透露下載用戶中75%女性用戶，而00后（小初高）占比超70%；
這也就意味著Faceu中真正有消費能力一二線白領(lǐng)人群占比不超過30%，對于一款日活已經(jīng)達到5000萬，尋求商業(yè)化變現(xiàn)已是當(dāng)務(wù)之急的產(chǎn)品來說，并不見得是一件好事。
2）物：輕顏重新切入相機應(yīng)用細分市場
用戶對相機類產(chǎn)品的訴求和要求變得更多。Faceu的視頻定位是激萌、有趣、動態(tài)、好玩。而年輕用戶因新鮮感轉(zhuǎn)變隨時都會產(chǎn)生遷移。
女生的手機遠不止一兩個相機APP, 有修容的，有賣萌的，有美妝的，有強大濾鏡的，光濾鏡又可以分為用在不同場景下的濾鏡ABCD款A(yù)PP，比起動輒花錢美顏，多下載一個APP那都不是事兒。
輕顏相機主打的“一鍵高級美”解決的正是輕熟女性像化妝一樣的拍照需求。
3）場：Faceu在社交場景轉(zhuǎn)型上的失利
2017年3月初，F(xiàn)aceU推出隨機視頻聊天“激萌傳送門”、LBS 交友“遇見萌友”等社交功能，透露了有想轉(zhuǎn)社交的念頭，筆者曾在 “兩年兩次登榜第一，F(xiàn)aceu激萌爆發(fā)背后邏輯及增長可能性解析”中提到過：
在美圖已經(jīng)上市且APP獲客成本越來越高的背景之下，F(xiàn)aceu 如果依然在圖片工具上死磕前途堪憂。
所以，面對這一現(xiàn)狀，F(xiàn)aceu必須選擇轉(zhuǎn)變，其選擇可能有幾條。一是直接通過售賣服務(wù)、增值產(chǎn)品、實物等嘗試做變現(xiàn)，二是通過內(nèi)容或社交來加強用戶粘性。但無論如何，一年對一個產(chǎn)品是一個至關(guān)重要的節(jié)點。Faceu必須要有些大動作。
而“傳送門”，似乎與“服務(wù)”和“社交”二者都有關(guān)，如果作為一個試探性的功能來看待，在版本規(guī)劃方面還算是不錯的。且假設(shè)社交場景能開啟順利，那重點會落實到用戶關(guān)系的沉淀維護上。
但，最終的結(jié)果是Faceu在短暫嘗試了傳送門功能無疾而終，在工具的道路上越走越遠，可惜沒能走上snapchat的道路。
時至今日，在相機類市場格局基本已定，F(xiàn)aceu用戶人群飽和，增長減緩的前提下，如何走出一條不同于Faceu的路，已經(jīng)是擺在輕顏相機面前的問題。
04 未來的發(fā)展方向
如果說臉萌階段是圖片的時代，F(xiàn)aceu代表的是視頻的時代，那輕顏相機必然，也只能是社區(qū)時代。
1）前期持續(xù)打磨核心用戶需求
可以預(yù)見的是，未來幾個月，輕顏相機產(chǎn)品依然會在人像美顏補妝上下功夫，直至把用戶活躍度提升到一個穩(wěn)定的規(guī)模。
2）后期社區(qū)化，搭建完善的社交場景
在這一方面，前有in針對白領(lǐng)女性打造了精致生活的分享平臺，女生們用照片和視頻記錄著各自的美食、旅行、時尚、萌寵、美妝等生活信息，這些分享又成為用戶品牌消費的參考引導(dǎo)，最終演變成品牌電商內(nèi)容化營銷的利器。
后有美圖秀秀的低調(diào)轉(zhuǎn)型上線“社交圈”，一方面基于美圖的影像技術(shù)優(yōu)勢讓用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；另一方面，打造鼓勵分享和互動的社區(qū)，建立創(chuàng)造美，分享美的社交關(guān)系。
05可能遇到的問題
工具類產(chǎn)品往往可以憑借“獨門特技”較好地解決了用戶當(dāng)前的痛點和需求，在應(yīng)用市場上占領(lǐng)一席之地。
但借此希望通過某一類功能的堆疊，以低成本的方式獲取用戶，制作出精美高大上的作品，分享到自己的朋友圈、微博，引人矚目，成為談資，導(dǎo)致大量用戶涌入，留在這里社交，遠非那么容易。
1）創(chuàng)作的便利不等于社交的便利。
社交的本質(zhì)是雙方的信息交流和共享，而任何交流，無論是情感上、思想上、信息互換上都需要合適的場景。這個場景就比如圖書館里看到一個妹子和你正準(zhǔn)備借一本你想借的書，然后就有了后續(xù)勾搭可能。
用戶從來都不會為了創(chuàng)作的便利就在這里沉淀社交關(guān)系，他們更喜歡的是在這里創(chuàng)作出內(nèi)容，回到朋友圈或者微博的場景中去分享內(nèi)容。
2）輕顏相機在較長一段時間內(nèi)，一定考驗的是官方對于女性用戶的運營。
邏輯上講，女性用戶有著天然的KOL屬性，無論是早期的QQ、微信還是陌陌等社交軟件，都是一開始基本是女性為主，她們是重要用戶。
產(chǎn)品第一版本已經(jīng)通過“一鍵高級臉”拍照積累了活躍優(yōu)質(zhì)女性用戶，如何激勵她們創(chuàng)作出更多精美豐富的內(nèi)容才是社區(qū)的根基。
而往往社交不能的背后是UGC的疲軟。無論是ins還是抖音，火爆的一個很重要原因是大量優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者們，貢獻了普遍精美的內(nèi)容，符合了大眾的用戶審美，這就具備了社交價值。
06 字節(jié)跳動的野望
在未來的幾年里，今日頭條的戰(zhàn)略方向主要集中在社交化、視頻化和國際化。
從頭條將旗下自有的五大產(chǎn)品內(nèi)容打通就可看出，字節(jié)跳動未來不僅要做資訊分發(fā)工具 （今日頭條已占了新聞推薦的入口），還要做媒體社交領(lǐng)域的第一平臺，也就意味著接下來就是和BAT搶占用戶時間。
長視頻領(lǐng)域，三大視頻平臺三足鼎立，頭條早已覬覦已久。憑借著“短帶長”模式的西瓜視頻被市場充分驗證，已經(jīng)成為很多電影電視劇重要的宣推平臺。西瓜視頻花40億進軍自制綜藝，有其下注的資本和勇氣。
短視頻領(lǐng)域，抖音、火山、西瓜視頻，三大矩陣型產(chǎn)品相輔相成，已經(jīng)成為一二三線人群的最愛。
圖像領(lǐng)域，圖蟲、激萌、輕顏相機，原有的工具屬性加上社區(qū)化的賦能是頭條切入內(nèi)容社交生產(chǎn)的很好發(fā)力點。
對于今日頭條來說，收購Faceu，產(chǎn)出輕顏相機，已經(jīng)牢牢占據(jù)圖片社交這個重要的場景，但從圖片型產(chǎn)品跨越到社區(qū)型分享平臺絕非一步之遙，這對于輕顏相機在未來幾個月內(nèi)版本迭代要求極高。否則又會再一次面臨“生于拉新、死于留存”的魔咒。
不過假使做成功了，輕顏相機帶來的年輕活躍用戶對于今日頭條整體的用戶畫像將會是一場結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，因為平臺的受眾年輕，格調(diào)清新，在商業(yè)化探索和變現(xiàn)上也就增加了更多可能。
2017年11月，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴在今日頭條創(chuàng)作者大會上曾表示，今日頭條正在走向智能分發(fā)和粉絲分發(fā)相結(jié)合的“智能社交”新時代。隨著今日頭條產(chǎn)品線不斷豐富，或許張一鳴所說的“智能社交”新時代來臨的步伐正在加快。
文：StarYan先生（MRstaryan）
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