被 抖音 欺騙的市場營銷增長思維

傳統(tǒng)企業(yè)需要變革，要用互聯(lián)網(wǎng)思維做營銷，這個已經(jīng)說了很多年了。

事實(shí)上變成了：在互聯(lián)網(wǎng)上投傳統(tǒng)的廣告、在朋友圈自己人狂刷H5和海報（絕大多數(shù)的都還是傳統(tǒng)創(chuàng)意），與KOL合作發(fā)個推文（傳統(tǒng)的追求曝光量思維，而關(guān)鍵是這個推文跟你產(chǎn)品沒毛關(guān)系，比如咪蒙最近推送的文章“太刺激了！我當(dāng)面罵了老板！”閱讀10w+，最后出現(xiàn)的產(chǎn)品廣告與文章內(nèi)容沒毛關(guān)系，最后讀者對“罵老板”津津樂道，對哪個產(chǎn)品做的廣告，以及廣告的內(nèi)容，幾乎沒有印象，除非是本身對這個產(chǎn)品/品牌熟悉的讀者。話說，既然TA對這個產(chǎn)品/品牌熟悉，為毛我還要對TA傳播？）

抖音短視頻成為當(dāng)前的流量池，不少品牌又蜂擁而上，談營銷必談抖音，然后拍幾個毫無新意的短視頻去推送……

說到底，還是傳統(tǒng)僵化的思維在抖音平臺上去做傳播而已。

傳統(tǒng)企業(yè)的確采用了一些互聯(lián)網(wǎng)的工具和手段，但還是傳統(tǒng)僵化的思維模式，一邊高喊要用互聯(lián)網(wǎng)思維做營銷，一邊不敢踏出半步，傳統(tǒng)企業(yè)正經(jīng)歷著溫水煮青蛙。

如果一定要分出營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維，那我們看看互聯(lián)網(wǎng)公司怎么做營銷？（每個案例詳盡的復(fù)盤都是長篇大論，本文僅表達(dá)觀點(diǎn)。）

我們簡單回顧小米第一階段關(guān)鍵點(diǎn)（第一階段以手機(jī)切入市場，第二階段發(fā)展智能家居）

• 1）定位：為發(fā)燒而生。定位傳播簡單明了，傳遞出產(chǎn)品的超強(qiáng)性能。假設(shè)性能強(qiáng)勁而價格昂貴，那真的是為發(fā)燒友去研發(fā)的手機(jī)。但是小米價格非常平民，打造千元智能手機(jī)，試想一個普通手機(jī)用戶怎么看：性價比超高，要什么功能有什么功能，做工還那么好（相比千元山寨機(jī)），程序員都爭著買，那小米還會差嗎？
• 2）MIUI系統(tǒng)。專注于論壇，通過程序員互動參與開發(fā)MIUI系統(tǒng)，既做到了產(chǎn)品適用于用戶，又建立起程序員專業(yè)人士對產(chǎn)品的認(rèn)可；通過MIUI系統(tǒng)為手機(jī)上市積累原始人群；
• 3）小米手機(jī)。首先通過發(fā)放F碼的方式賣給粉絲（積累的原始人群），通過口碑、論壇去吸引流量，造成小米手機(jī)一機(jī)難求的場面。最重要的是，雷布斯一言一行都在為小米做傳播；

黎萬強(qiáng)《參與感》講小米的營銷，感興趣推薦去看看。參與感，關(guān)鍵是核心用戶的參與感，其他用戶會跟風(fēng)。核心用戶是誰？MIUI系統(tǒng)時代的程序員，MIUI系統(tǒng)積累的手機(jī)原始人群。

思考：

1）抓種子用戶，用口碑?dāng)U散，待時機(jī)成熟（就是《增長黑客》講的Aha時刻）才開始大面積推廣；

2）兩個中心一個橋梁。用戶為中心、產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品不只是滿足用戶需求（產(chǎn)品本身的功能需求、產(chǎn)品的消費(fèi)價格需求），而是超出用戶的期待，形成價值感。用戶為中心，小米的米粉經(jīng)營大家都知道的；橋梁就是溝通，與用戶實(shí)實(shí)在在溝通，看看小米的產(chǎn)品傳播，比如小米note2廣告“一面科技 一面藝術(shù)”，再如小米5X廣告“變焦雙攝 拍人更美”……，對比一下傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品傳播：新境界 更多彩（駿派CX65）、大有智慧（瑞虎8）、放膽激活 愛我所愛（奕歌）……這里列舉的都是汽車的產(chǎn)品廣告，典型的情感溝通陷阱；溝通接地氣≠土。

3）科學(xué)數(shù)據(jù)驅(qū)動。基于營銷層面的數(shù)據(jù)分析就不贅述，舉個例子進(jìn)行說明，就可以看到傳統(tǒng)企業(yè)是多么傳統(tǒng)。傳統(tǒng)企業(yè)也有數(shù)據(jù)分析，但是非常粗放，仍然以汽車行業(yè)為例：在汽車之家上投放廣告了，點(diǎn)擊量正常，但是點(diǎn)擊進(jìn)去之后，留資數(shù)據(jù)不高，于是，就開始自以為是提出解決方案，要么加大留資頁面促銷力度，要么增加入口的廣告投放點(diǎn)位……，如果對于互聯(lián)網(wǎng)公司，必然要去分析：是哪些人留資？統(tǒng)計(jì)學(xué)特征？點(diǎn)擊的入口從哪里來（什么時間段、從哪個廣告點(diǎn)位進(jìn)來？……）、除了數(shù)據(jù)分析，還要調(diào)研，再提出解決方案。提出解決方案就一定能解決問題嗎？未必！于是，會進(jìn)行測試，通過測試（比如A/B測試，對比看一下留資率變化）確定解決方案，再進(jìn)行優(yōu)化。也許，可能你只要把留資入口放在落地頁的頂端，留資轉(zhuǎn)化率就能得到提升。

再看看100年前的霍普金斯時代，霍普金斯留給世人的遺產(chǎn)就是《科學(xué)的廣告》《我的廣告生涯》，核心兩個觀點(diǎn)：請霍普金斯做廣告，比請銷售員去銷售更劃算，霍普金斯一個直郵單張就能抵得上10幾個銷售員的銷售業(yè)績，對比成本不言而喻；做廣告要先做測試，在一個小的市場進(jìn)行試點(diǎn)，去研究單張的文案、字體、字號等，要能實(shí)現(xiàn)銷售最大化的功能，再全國鋪開。那就是可以得出兩個結(jié)論：

• （1）廣告就是為銷售而存在（所以，廣告創(chuàng)意直接指向銷售。包括品牌形象論的鼻祖奧格威，也說過，大意是：當(dāng)你敲開一扇門，家庭主婦不會因你朗誦一首詩而購買，而會因?yàn)槟阃平榈纳唐范徺I。）
• （2）廣告要科學(xué)，不能憑借自己的臆想。試點(diǎn)、試驗(yàn)是必須的一個過程。

其實(shí)，對于起步品牌來說，早期也有不少傳統(tǒng)企業(yè)是這么做的，比如腦白金從無錫開始做；比亞迪早期的時候，新車上市一個城市一個城市上，不斷調(diào)整上市策略。

縱觀一百年，營銷真正沒有質(zhì)的變化，互聯(lián)網(wǎng)時代，讓你的市場營銷能更高效的科學(xué)決策執(zhí)行。

對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，先讓那些H5、kol不相干的推文、節(jié)氣海報、假大空的營銷活動、自嗨的曝光數(shù)據(jù)……從你的腦海中剔除出去吧，要改變的不止是運(yùn)用新的傳播技術(shù)與手段，而是基本的思維模式回歸：

以銷售為導(dǎo)向，以用戶為中心，務(wù)實(shí)而科學(xué)的開展市場營銷。

文：者也/營銷評談（T-marketing）

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