陳思宇：做營(yíng)銷，再不懂“用戶畫像”就落伍了

很多企業(yè)的管理者都很關(guān)心一個(gè)同樣的問題：“我的客戶到底想要什么？”

然而，這個(gè)問題并沒有簡(jiǎn)單的答案。既不能簡(jiǎn)單計(jì)算數(shù)字，也不能依靠過去的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)榭蛻舻南敕〞?huì)經(jīng)常變化。在不知道目標(biāo)受眾是誰或目標(biāo)受眾想要什么的情況下推廣產(chǎn)品，企業(yè)就面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，用戶畫像技術(shù)就顯得非常重要了。

也許大家對(duì)“用戶畫像”這個(gè)詞都有所耳聞，該概念在定義和設(shè)計(jì)產(chǎn)品中的作用已經(jīng)被越來越廣泛地接受。在了解了用戶畫像的概念與步驟后，企業(yè)管理者也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)確地了解客戶并不需要花費(fèi)大量的金錢和精力。

01
什么是用戶畫像？

用戶畫像可以被視為理想客戶群的“半虛構(gòu)”代表，也就像是典型的用戶特征。每個(gè)用戶畫像都會(huì)將目標(biāo)用戶的數(shù)據(jù)導(dǎo)入一個(gè)“角色”中，其中呈現(xiàn)出用戶的個(gè)性特征、偏好以及與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的所有數(shù)據(jù)。

對(duì)用戶畫像的描述通常包括行為模式、目標(biāo)、技能、態(tài)度、背景信息以及角色環(huán)境等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)師通常會(huì)創(chuàng)建用戶畫像模板，其中包括一些虛構(gòu)的個(gè)人細(xì)節(jié)，以使角色成為現(xiàn)實(shí)角色，并加上一些特定的符合角色的細(xì)節(jié)。

用戶畫像代表了你的設(shè)計(jì)的目標(biāo)用戶類型，是基于收集到的許多用戶的實(shí)際數(shù)據(jù)來構(gòu)建的。在很大程度上，用戶畫像是冷冰冰的事實(shí)，但它卻代表了真實(shí)、活生生的人。雖然用戶畫像上的個(gè)人特征在技術(shù)上是虛構(gòu)的，但所有內(nèi)容都必須基于事實(shí)、數(shù)據(jù)和研究。

要?jiǎng)?chuàng)建目標(biāo)群體的用戶畫像，需要研究他們的痛點(diǎn)、行為習(xí)慣和個(gè)人信息。往往他們的生活目標(biāo)、教育水平、年齡等因素將決定你未來如何為這些客戶服務(wù)，而即使是工作職位、薪水這樣小的因素也會(huì)影響用戶們對(duì)產(chǎn)品的選擇。如下圖所示，就是一個(gè)描述了動(dòng)機(jī)、目標(biāo)、痛點(diǎn)與個(gè)性的用戶畫像示例。

02
為什么我們需要用戶畫像？

在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者需要的是以用戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品，而不是企業(yè)的自說自話。為了適應(yīng)這種需求，企業(yè)就需要知道他們的用戶是誰，以及用戶希望為其提供什么樣精準(zhǔn)的服務(wù)。定義用戶畫像對(duì)于任何設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)來說都是一項(xiàng)必不可少的工作。

了解產(chǎn)品/服務(wù)的受眾需求，能讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)者們選擇更合適的功能和設(shè)計(jì)元素，做出明智的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略與決策，這對(duì)于開發(fā)成功的產(chǎn)品至關(guān)重要。對(duì)目標(biāo)受眾的深刻理解是創(chuàng)造卓越產(chǎn)品的基礎(chǔ)。用戶畫像幫助團(tuán)隊(duì)找到這些重要問題的答案，知道“我們是為誰設(shè)計(jì)的”。通過了解目標(biāo)用戶的期望、擔(dān)憂和動(dòng)機(jī)，企業(yè)才能設(shè)計(jì)出能夠滿足用戶需求、改善用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品。

如果你覺得要迎合客戶偏好而感到頭疼，那么不妨在腦海中想象一個(gè)特定的人會(huì)想要什么，這比自己一味思考要容易得多。例如，我們可以問自己以下問題：“小李覺得這個(gè)設(shè)計(jì)怎么樣？”“老王能付得起這個(gè)價(jià)錢嗎？”與要了解所有客戶的想法相比，我們更容易理解一個(gè)具體客戶的想法。這種視角上的轉(zhuǎn)變可以幫助公司避免設(shè)計(jì)中的個(gè)人偏見。

用戶畫像也可以用在工作交接上。對(duì)于剛接手工作的新員工，他們也許對(duì)公司的客戶一無所知，這時(shí)公司在交接時(shí)首先要做的就是給他們看客戶的用戶畫像，這樣就能省去反復(fù)解釋客戶群細(xì)微差別的麻煩。

高度詳細(xì)的用戶畫像甚至可以直接影響營(yíng)銷決策。例如，用戶畫像中的每日日程會(huì)告訴我們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)布推文的最佳時(shí)間，用戶的愛好清單會(huì)告訴我們?cè)谀睦镒鰪V告更容易被看到，等等。

03
好的用戶畫像應(yīng)包括什么？

用戶畫像應(yīng)該包含什么內(nèi)容，這是一個(gè)難以籠統(tǒng)定義的問題。但是有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則就是：任何能加深對(duì)用戶了解，對(duì)公司有幫助，能影響決策的信息都盡量包含在用戶畫像的描述中去。

如果要為一家科技公司創(chuàng)建一個(gè)用戶畫像，它應(yīng)該包括用戶對(duì)科技設(shè)備的技能水平的要求，以及與界面呈現(xiàn)方式等相關(guān)的信息。但如果是一家兒童潮流鞋業(yè)公司，那么技術(shù)水平可能就并不那么重要。也就是說，用戶畫像到底應(yīng)該包含哪些信息，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)而定。

大致來說，一個(gè)用戶畫像應(yīng)包括：

名字：可以是現(xiàn)實(shí)的客戶姓名，也可以是一個(gè)描述性的處理方式，如“小明是一個(gè)節(jié)儉的消費(fèi)者”；

照片：要避免名人、同事或其他熟悉面孔的照片；

個(gè)人格言/座右銘：這有助于充實(shí)人物形象，使其看起來更真實(shí)；

經(jīng)歷：寫一些背景故事，讓這個(gè)畫像更具親和力。他們的童年是什么樣的？他們?yōu)槭裁催x擇目前的工作？他們?nèi)绾味冗^空閑時(shí)間？這些微小的細(xì)節(jié)可能會(huì)影響未來的消費(fèi)選擇；

個(gè)人概況：年齡、性別、收入、所處地址——與產(chǎn)品可能相關(guān)的任何屬性；

個(gè)性特征：例如，這個(gè)人難以集中注意力；

動(dòng)機(jī)：這有助于你深入用戶的頭腦，了解他們的想法。比如說，客戶更有可能購買改善個(gè)人生活還是工作的產(chǎn)品，取決于這兩者中哪個(gè)因素更能激勵(lì)他們；

首選品牌和影響者：了解一個(gè)人喜歡什么品牌，以及什么樣的人會(huì)影響他們的決策，借鑒這些品牌的營(yíng)銷策略也是不錯(cuò)的選擇。此外，用戶畫像還應(yīng)包括目標(biāo)和痛點(diǎn)，這與需求直接相關(guān)。

總而言之，一個(gè)好的用戶畫像是基于真實(shí)數(shù)據(jù)的，是關(guān)注用戶當(dāng)前狀態(tài)的，是特定于環(huán)境的。

04
如何創(chuàng)建用戶畫像？

通常，企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的早期形成用戶畫像，而在后期階段主要是使用用戶畫像來指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)做出的決策。

要?jiǎng)?chuàng)建詳細(xì)的用戶畫像，需要對(duì)真正的潛在客戶做大量研究，收集信息。在收集了足夠數(shù)量的定性和定量數(shù)據(jù)后，將信息組織成代表理想客戶的用戶畫像組。記住，我們要關(guān)注的是最重要的用戶群體的主要需求，而不是滿足每一個(gè)人的不同需求。

用戶畫像可以通過多種創(chuàng)建方式，我們這里提供關(guān)于一種創(chuàng)建用戶畫像的一般流程。

第一步：收集用戶信息

盡可能多地收集關(guān)于用戶的信息，以便進(jìn)行深入的用戶研究，了解目標(biāo)受眾的心態(tài)、動(dòng)機(jī)和行為。最準(zhǔn)確的用戶畫像是基于實(shí)際的，是從深入的用戶訪談和真實(shí)的用戶觀察中提煉出來的?；诤苌倩蚋緵]有研究的完全虛構(gòu)的用戶信息，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有任何價(jià)值，反而可能會(huì)帶來干擾。

第二步：從研究數(shù)據(jù)中識(shí)別行為模式

這一步驟主要是在用戶數(shù)據(jù)中找到相似的人組合，形成幾個(gè)不同類型的用戶。
研究人員要根據(jù)用戶信息，列出所有行為變量（即用戶行為的不同方式），將每個(gè)用戶與適當(dāng)?shù)淖兞考瘜?duì)應(yīng)起來，并找到有類似的6-8個(gè)變量的人群。這些分組將構(gòu)成每個(gè)用戶畫像的基礎(chǔ)。

第三步：創(chuàng)建用戶畫像并確定其優(yōu)先級(jí)

有了分組后，就要圍繞行為模式組合進(jìn)行用戶畫像的描述。在這一步中，最好避免添加大量個(gè)人細(xì)節(jié)，否則會(huì)分散注意力，降低用戶畫像作為分析工具的可信度。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于大多數(shù)項(xiàng)目來說，三到四個(gè)用戶畫像就足夠了。因此，如果有多個(gè)畫像，最好定義主要用戶畫像（最相關(guān)），并遵循“為主要用戶設(shè)計(jì)——容納次要用戶”的規(guī)則。

這一步中，我們首先要添加標(biāo)題。標(biāo)題包括一個(gè)虛構(gòu)的名稱、圖像和摘要，總結(jié)了用戶畫像最重要的內(nèi)容，有助于提高記憶性。

假設(shè)我們正在設(shè)計(jì)一款旅游應(yīng)用程序。用戶畫像的標(biāo)題可以如下所示：

姓名：梁麗

摘要：“我想要去遠(yuǎn)離游客成堆，去未被踏足的旅游目的地?！?/p>

接著是添加個(gè)人概況資料。雖然名字和圖像可能是虛構(gòu)的，但個(gè)人概況細(xì)節(jié)是基于用戶的。它包括四個(gè)主要部分：個(gè)人背景、專業(yè)背景、用戶環(huán)境和心理情況。

個(gè)人背景包括年齡、性別、種族、教育和家庭狀況等細(xì)節(jié)。例如，梁麗的個(gè)人背景如下：52歲的梁麗是擁有兩個(gè)孩子的單身母親，擁有化學(xué)碩士學(xué)位。

專業(yè)背景包括工作職業(yè)、收入水平和工作經(jīng)驗(yàn)等細(xì)節(jié)。這里我們還可以補(bǔ)充一點(diǎn)，梁麗在一家制藥公司工作，年收入約為30萬人民幣。

用戶環(huán)境代表了用戶的物理、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境。梁麗的用戶環(huán)境可以在她的辦公室里，主要是筆記本電腦，下班時(shí)也可以是iPad。

心理情況包括態(tài)度、興趣、動(dòng)機(jī)和痛點(diǎn)等，這可以讓你更好地理解我們的用戶為什么使用我們的產(chǎn)品。一些有用的心理信息可能是：梁麗喜歡奢華的溫泉療養(yǎng)，討厭旅游陷阱，欣賞小眾元素，喜歡嘗試地道的當(dāng)?shù)孛朗?，傾向于注重質(zhì)量而不是經(jīng)濟(jì)。這些信息在探索用戶需求和目標(biāo)時(shí)加入了同理心。

然后，我們開始添加最終目標(biāo)。最終目標(biāo)是行動(dòng)的激勵(lì)因素，即用戶希望或需要通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)什么。以梁麗為例，她在使用度假應(yīng)用程序時(shí)的最終目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)并預(yù)訂豪華、與眾不同的度假目的地。

第四步：添加交互場(chǎng)景

用戶畫像本身沒有價(jià)值，只有當(dāng)它們與某個(gè)場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)時(shí)，價(jià)值才能體現(xiàn)。場(chǎng)景是想象中的情景，是“生命中的某一天”的敘述，描述用戶如何在特定環(huán)境中與產(chǎn)品交互以實(shí)現(xiàn)其最終目標(biāo)。

通過將用戶畫像與場(chǎng)景配對(duì)，就能更加在細(xì)節(jié)上了解用戶需求，真正創(chuàng)建可行的方案。場(chǎng)景通常定義敘事發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)和方式。例如，梁麗的場(chǎng)景可以像這樣：“我喜歡每年至少去一個(gè)環(huán)境優(yōu)美度假區(qū)去度假，并且我每次都想找到那些還沒有游客踏足的目的地。由于工作，我沒有太多時(shí)間瀏覽和預(yù)定我假期中的所有東西。我的理想情況是找到一些包括當(dāng)?shù)夭宛^推薦的套餐……”

第五步：向團(tuán)隊(duì)分享并獲得團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可

一個(gè)構(gòu)建良好的用戶畫像應(yīng)該得到團(tuán)隊(duì)所有成員的認(rèn)可，甚至成為團(tuán)隊(duì)的一員。
在創(chuàng)建用戶畫像時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)最重要的信息，而沒有必要關(guān)注那些細(xì)枝末節(jié)。比如在度假預(yù)訂應(yīng)用程序這個(gè)例子中，把梁麗最喜歡的電視節(jié)目或她支持的足球隊(duì)包括進(jìn)去是沒有意義的。

05
用戶畫像描述示例

通過以上介紹，相信您已經(jīng)對(duì)用戶畫像的創(chuàng)建過程有了一個(gè)基本的了解。接下來，我們可以通過兩個(gè)示例描述加深您對(duì)用戶畫像的印象與理解。

○ 示例一：

角色：克里斯蒂，大學(xué)生

姓名：克里斯蒂

個(gè)人概況：克里斯蒂住在加拿大多倫多的一間小公寓里。她23歲，單身，民族歷史專業(yè)，在空閑時(shí)間會(huì)做服務(wù)員。

興趣和價(jià)值觀：克里斯蒂喜歡旅行、體驗(yàn)異國(guó)文化。她最近的一個(gè)暑假在盧旺達(dá)做志愿者。她喜歡晚上在家看書，而不是去酒吧。她喜歡和一小群朋友在家里或去安靜的咖啡館里度過閑暇時(shí)間。她不太在乎外表和時(shí)尚，而是在乎價(jià)值觀與動(dòng)機(jī)。每天她都會(huì)喝很多杯茶，且她通常會(huì)自己做健康菜品。她喜歡有機(jī)食品，盡管她并非總是能買得起。

電腦、互聯(lián)網(wǎng)和電視的使用：克里斯蒂擁有一臺(tái)MacBook Air、一臺(tái)iPad和一臺(tái)iPhone。她利用互聯(lián)網(wǎng)，通過用戶評(píng)論決定閱讀和購買哪些書籍。她會(huì)在網(wǎng)上觀看電影，認(rèn)為電視已經(jīng)過時(shí)了，不想浪費(fèi)時(shí)間看電視節(jié)目。

典型的一天：克里斯蒂早上7點(diǎn)起床。她在家吃早餐，每天早上8:15去大學(xué)讀書。她每周有15個(gè)小時(shí)的碩士課程，自己學(xué)習(xí)20個(gè)小時(shí)。之后，她和朋友一起吃午飯，再繼續(xù)學(xué)習(xí)。她下午三點(diǎn)回家，有時(shí)她會(huì)在家繼續(xù)學(xué)習(xí)2-3個(gè)小時(shí)。她每周有三個(gè)晚上的6點(diǎn)到10點(diǎn)在一家小型生態(tài)餐廳當(dāng)服務(wù)員。

未來目標(biāo)：克里斯蒂夢(mèng)想著工作和旅行相結(jié)合，想在第三世界國(guó)家工作，幫助別人。她不確定未來是否會(huì)有丈夫和孩子。

○ 示例二：

角色：杰森，區(qū)域總監(jiān)

姓名：杰森·卡特

個(gè)人概況：區(qū)域主任，34歲，單身，生活在舊金山，旅行很多，有高收入水平。

故事：杰森是一名區(qū)域總監(jiān)，他需要趕很多航班。為了工作，他有時(shí)一個(gè)月要飛行7-8次。他的公司將他分配到一個(gè)特定的地區(qū)。

痛點(diǎn)：杰森認(rèn)為在眾多選項(xiàng)中預(yù)訂航班或酒店浪費(fèi)了自己的時(shí)間。此外，作為一個(gè)內(nèi)向的人，他發(fā)現(xiàn)自己需要打電話、與大量的人交談或?yàn)g覽大量的網(wǎng)站，這讓他感到沮喪。

未來需要：杰森需要一個(gè)快速簡(jiǎn)單的旅行預(yù)約流程，如果有一個(gè)網(wǎng)站或一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用程序可以簡(jiǎn)化他的旅行計(jì)劃過程，對(duì)他來說是非常好的。

從示例中可以看出，需要?jiǎng)?chuàng)建帶有個(gè)人故事的個(gè)人資料和詳細(xì)角色。我們看到，在用戶畫像中沒有多余信息，只包含關(guān)鍵信息。除此之外，它最好有豐富的視覺元素，能夠吸引眼球和大腦。

06
用戶畫像的一些小貼士

除了上面這些內(nèi)容外，要做好用戶畫像，還要注意如下一些小問題：

通常情況下，有海報(bào)、卡片等物理圖像比擁有數(shù)字版本（如Word或PPT）更能有效地傳達(dá)用戶畫像，有助于讓大家牢記在心。

避免使用名人或你認(rèn)識(shí)的人的真實(shí)姓名或詳細(xì)信息，這可能會(huì)影響你用戶畫像的客觀性。

上傳一張照片，給你的用戶畫像一張反映整個(gè)用戶畫像描述的臉，但是要避免夸張的漫畫。

從幾個(gè)小問題做起，之后再逐漸擴(kuò)展。當(dāng)你剛剛開始做用戶畫像工作，或想要快速獲得結(jié)果時(shí)，個(gè)人概況、主要目標(biāo)、痛點(diǎn)和一個(gè)簡(jiǎn)單的模板就足夠了。

如果可以的話，最好要親自與用戶交談。

我們知道，向一個(gè)客戶推銷比向一百萬個(gè)客戶推銷更容易。用戶畫像之所以有效，是因?yàn)樗麄儎?chuàng)造了一個(gè)代表整體的“人”。一旦我們成功地創(chuàng)建了一個(gè)真實(shí)的用戶畫像，那么就會(huì)對(duì)產(chǎn)品的特性有更深的理解。

用戶畫像最大優(yōu)點(diǎn)是通過一個(gè)客戶的視角，以一種我們更容易理解的方式呈現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)。我們要始終記?。骸拔也皇穷櫩汀保虼瞬灰米约旱南敕ㄈゴy(cè)用戶的想法。盡管創(chuàng)建用戶畫像會(huì)涉及大量的調(diào)研、分析研究，但對(duì)每個(gè)企業(yè)都是值得投入的。