GIF工具到短視頻獨(dú)角獸，快手的增長(zhǎng)黑客邏輯是什么？

快手增長(zhǎng)等式

2016年開始，幾乎所有行業(yè)都在為流量紅利的消失感到焦慮不安。

而成立8年的快手，在發(fā)展迭代過程中，經(jīng)歷過兩次突破式的增長(zhǎng)，一次是在快手GIF時(shí)期，一次在快手進(jìn)軍短視頻后。在獲客和營(yíng)銷成本逐年攀升的背景下，或許和CEO宿華技術(shù)出身有關(guān)，快手的兩次增長(zhǎng)都以技術(shù)、算法、數(shù)據(jù)和產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)。這對(duì)不少初創(chuàng)型企業(yè)來說，具有一定的參考和借鑒作用。

盒飯財(cái)經(jīng)基于基本增長(zhǎng)等式原理和快手的用戶增長(zhǎng)邏輯，試著給出它的增長(zhǎng)等式。

快手增長(zhǎng)等式：迭代速度×數(shù)據(jù)深挖程度×用戶定位精準(zhǔn)程度×轉(zhuǎn)換率 =用戶增長(zhǎng)

百事可樂與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)互懟中，非常可樂們消失了；肯德基與麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)中，同類產(chǎn)品淪為“其他”；在抖音和微視之間的“頭騰大戰(zhàn)”中，快手在短視頻領(lǐng)域中曾經(jīng)不可撼動(dòng)的地位也開始出現(xiàn)“變數(shù)”——增長(zhǎng)率方面，連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

根據(jù)QuestMobile和官方公布的數(shù)據(jù)，抖音2018年2月份的DAU（日活用戶數(shù)）超過6000萬，6月初則超過了1.5億，而快手2017年一年增長(zhǎng)的DAU為6000萬左右。此外，QuestMobile的最新數(shù)據(jù)顯示，6月份以來，抖音的DAU已超快手。

在短視頻領(lǐng)域，快手曾經(jīng)無可比擬的風(fēng)光是毋庸置疑的。自2011年快手GIF發(fā)布至今，8年間，月活躍增長(zhǎng)率達(dá)到16.406%，年活躍增長(zhǎng)率138.683%。

而快手從成長(zhǎng)發(fā)展初期，直至近幾年，營(yíng)銷占比一直不大。這與小米、拼多多的初期增長(zhǎng)方式相似，都屬于增長(zhǎng)黑客。而在流量越來越貴，獲客成本逐年升高的現(xiàn)在，快手的在用戶獲取上的“發(fā)家之道”，值得研究。

快手的兩次“啊哈時(shí)刻”

和拼多多、趣頭條等新晉增長(zhǎng)紅人相比，快手的用戶增長(zhǎng)速度并不算快。但，從第一個(gè)產(chǎn)品快手GIF到轉(zhuǎn)型后的快手短視頻，兩次純靠產(chǎn)品、算法等技術(shù)方面的迭代更新的打法，不是巧合。

成立于2011年3月的快手，縱觀產(chǎn)品發(fā)展，大致可以分為三個(gè)階段：

一是初始快速成長(zhǎng)期。

伴隨著微博等社交媒體發(fā)展而成立的快手GIF，最初的產(chǎn)品定位便是移動(dòng)端GIF圖制作工具，主要任務(wù)是移動(dòng)端GIF圖制作和分享功能的驗(yàn)證。而這個(gè)階段中作為一款建議的GIF圖制作工具，功能主要為制作易分享和傳播GIF圖片，然后分享至當(dāng)時(shí)較為主流的微博、人人網(wǎng)、QQ空間等第三方平臺(tái)上。

參考上圖中的數(shù)據(jù)，2011年7月2日至9月18日，快手密集發(fā)布并迭代了多款版本。其中，V2.3版本發(fā)布前后用戶增長(zhǎng)量出現(xiàn)一個(gè)較為明顯的上升曲線。

二是轉(zhuǎn)型探索期。

或許在危機(jī)意識(shí)的推動(dòng)下，在完善了GIF動(dòng)圖制作體驗(yàn)、包括濾鏡、文字、貼紙等編輯功能，在GIF方面已經(jīng)穩(wěn)定后，快手開始了轉(zhuǎn)型探索——向社區(qū)發(fā)力。2011年10月，快手V2.4上線，該版本中增加了與以往重產(chǎn)品體驗(yàn)不同的“火熱Gifshow”社區(qū)板塊。

三是二次成長(zhǎng)期。

2014年，一款卡通制圖軟件“臉萌”迅速爆紅后，一個(gè)轉(zhuǎn)身就迅速離場(chǎng)。沉寂過后，該團(tuán)隊(duì)開發(fā)了現(xiàn)在的Faceu，也難逃被收購的命運(yùn)。

也就是在這個(gè)階段，先人一步的快手從兩年的轉(zhuǎn)型探索期中走了出來，并迎來快手短視頻的迅猛發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年1月開始延續(xù)至2015年11月，快手的用戶量增加了4倍多，且增長(zhǎng)趨勢(shì)未見放緩。

這個(gè)階段中，V4.09版本增加了聲音功能，V4.11版本中增加了QQ分享和場(chǎng)景特效等功能，也由此開始了“GIF+聲音”的原始短視頻玩法。

綜上，快手GIF和快手短視頻的兩次“啊哈時(shí)刻”非常明顯。

第一次快手GIF的“啊哈時(shí)刻”為2011年9月發(fā)布的完善了制圖場(chǎng)景和用戶體驗(yàn)的V2.2和V2.3；第二次快手短視頻的“啊哈時(shí)刻”為2014年1月發(fā)布的，增加了配音功能的V4.09。

好產(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本

順為資本投資合伙人、前易到創(chuàng)始人周航，在一次演講中表示，小米的成功并不能歸功于營(yíng)銷上的成功，參與感、饑餓營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷等推波助瀾前，需要一個(gè)好的產(chǎn)品。

肖恩?埃利斯所著的《增長(zhǎng)黑客》中，花了更大的章節(jié)和精力，闡述一個(gè)道理——好產(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本。也就是說，創(chuàng)造一個(gè)不可或缺的產(chǎn)品本身并不足以給企業(yè)或公司帶來爆發(fā)式的增長(zhǎng)，但一個(gè)好產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)現(xiàn)迅速、持續(xù)增長(zhǎng)的基本條件。

再來看一下激活快手實(shí)現(xiàn)兩次“啊哈時(shí)刻”的幾個(gè)版本。快手的第一個(gè)“啊哈時(shí)刻”，是基于一款GIF圖片制作軟件而形成的。也就是說，快手GIF成為不可或缺的好產(chǎn)品時(shí)，至少需要完善作為GIF制圖工具的幾大要點(diǎn)。

而這些需要具備的要素，在快手GIF初期，在不斷地版本迭代中日益完善。

版本2.3 (2011年9月13日)

• 1.新增加了簡(jiǎn)單的畫筆功能。
• 2.新增加了倒序功能。
• 3.優(yōu)化了制作速度。

版本2.2 (2011年9月6日)

新增加了強(qiáng)大的后期編輯功能。

• 1.增加文字。
• 2.增加了一些可愛的小掛飾。
• 3.增加了圖片變形功能。
• 4.增加了gif兩張拼的功能。

2012年至2014年，通過兩年的轉(zhuǎn)型探索，快手從一塊GIF制圖工具，搖身一變，成為一款風(fēng)靡一時(shí)的短視頻軟件，也是從產(chǎn)品展開的。而從GIF制圖軟件到一款短視頻，最關(guān)鍵的一步便是在原有基礎(chǔ)上增加了配音的功能。

版本 4.09（2014年4月3日）

• 1.新增加了配音功能，你可以簡(jiǎn)單的對(duì)聲音進(jìn)行再配音了～。
• 2.修復(fù)錯(cuò)誤以及性能改進(jìn)～。

版本 4.17 （2014年5月8日）

• 1.新增加了場(chǎng)景的特效。
• 2.還原了刪選圖片的功能在高級(jí)編輯里。
• 3.修復(fù)了導(dǎo)入視頻時(shí)的錯(cuò)誤。

同時(shí)，自媒體“三節(jié)課”曾總結(jié)快手的產(chǎn)品思路是：一是交互簡(jiǎn)單易懂，反過來積極影響算法；二是組合各種推薦算法，覆蓋用戶不同需求，以達(dá)到盡可能推薦的視頻都是用戶想看的；三是架構(gòu)整體規(guī)劃，用戶使用產(chǎn)品的流程中，全程都影響算法，達(dá)到產(chǎn)品的個(gè)性化。

而這次通過復(fù)盤促使快手迎來兩次“啊哈時(shí)刻”的數(shù)次關(guān)鍵的版本，可發(fā)現(xiàn)大致可分為兩類。一是圍繞產(chǎn)品定位，完善產(chǎn)品核心功能及用戶體驗(yàn)；二是在原有基礎(chǔ)上，迭代開發(fā)了用戶“喜聞樂見”的新功能。

走進(jìn)用戶的現(xiàn)實(shí)世界

“千萬人的失敗,都是失敗在做事不徹底，往往做到離成功尚差一步，就終止不做了?！?網(wǎng)傳這是莎士比亞的名句之一。

用戶領(lǐng)域的創(chuàng)新先驅(qū)史蒂夫?布蘭克強(qiáng)調(diào)說，無論你在哪個(gè)行業(yè)，你都需要走出辦公室，了解你的用戶真正希望從你和你的產(chǎn)品中獲得什么。

史蒂夫?布蘭克這里所說的“走出辦公室”，換到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景，或許理解為不滿足、停留在自以為的客戶需求，通過各種方式去了解客戶的真實(shí)需求。

快手在迭代過程中，所使用的找到用戶真實(shí)需求的方法，總結(jié)起來有兩點(diǎn)：快節(jié)奏的實(shí)驗(yàn)和深挖數(shù)據(jù)。也因此，快手和臉萌們不同，最終能走出漫長(zhǎng)且痛苦的2年探索轉(zhuǎn)型期。

1、快節(jié)奏的實(shí)驗(yàn)

由2011年10月1日，更新的V2.4版本中“火熱Gifshow社區(qū)”功能，開啟的社區(qū)化探索，直至2013年12月，快手更新了近50個(gè)版本。更新的內(nèi)容大多為，重新構(gòu)建了GIF社區(qū)、GIF圖片制作功能完善、全新UI設(shè)計(jì)、修復(fù)BUG等多個(gè)方面。

這個(gè)階段所作的核心，主要是降低了GIF圖分享成本，強(qiáng)化GIF圖制作能力。

2、深挖數(shù)據(jù)

但快節(jié)奏的實(shí)驗(yàn)，并不代表盡表現(xiàn)在“數(shù)量”上的單純的發(fā)布和更新產(chǎn)品版本。

《增長(zhǎng)黑客》認(rèn)為快節(jié)奏實(shí)驗(yàn)的核心觀點(diǎn)是：成本低、易使用的分析工具和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展，使產(chǎn)品和信息傳達(dá)測(cè)試變得非常容易，通過這樣的測(cè)試企業(yè)便可以找到客戶群和功能的完美組合，打造不可或缺產(chǎn)品。

快節(jié)奏的實(shí)驗(yàn)是增長(zhǎng)黑客過程的硬性要求，為做到這一點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)運(yùn)行一個(gè)恰當(dāng)?shù)膶?shí)驗(yàn)組合：既有復(fù)雜的產(chǎn)品改進(jìn)實(shí)驗(yàn)，也有很容易執(zhí)行的信息傳達(dá)和營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)。

在嘗試了眾多版本后，快手遭遇了滑鐵盧——更的V3.40版本，被打出了快手歷史最低分1.5分。

2012年11月9日，快手更新了V3.40。這個(gè)版本中，主要做了3項(xiàng)更新：

• 1、重做了更加易用的UI
• 2、大大加速了制作GIf的速度，2秒內(nèi)完成。
• 3、上傳Gif所耗費(fèi)得流量?jī)H為了200k，相當(dāng)于兩三張普通照片。

歷史版本評(píng)分變化的曲線中能發(fā)現(xiàn)，被打出“1.5”的V3.40，成為快手產(chǎn)品發(fā)展迭代中分?jǐn)?shù)最低的版本。在關(guān)注到直觀的評(píng)分和用戶的反饋后，快手快速發(fā)布了V3.41。

V3.41后，快手從1.5分的低谷再次回到4.5分。

同樣，2014年4月3日發(fā)布的V4.09，因?yàn)樘砑恿伺湟艄δ芏艿接脩舻拇罅哭D(zhuǎn)發(fā)和傳播。在了解這樣的數(shù)據(jù)和情況后，快手才走上了短視頻之路。

對(duì)這類數(shù)據(jù)的深挖，換句話說便是跟蹤活躍用戶的行為后，根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)，分析其偏好重新定位你的產(chǎn)品。

據(jù)公開消息稱，近期，一直對(duì)商業(yè)化保持克制的快手，在成立8年后開始試水，這或許是快手的又一次的摸索嘗試。

文：姚赟/盒飯財(cái)經(jīng)（daxiongfan?）

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