網易、百度、UC也參戰(zhàn)「直播答題」了，「撒幣」就這么吸引大公司嗎？

開年半月有余，直播答題的“風頭”絲毫不減。

在第一波玩家進場后，有關“直播答題一個月后的走向”的論斷尚未討論明晰，第二波玩家已經將產品調試完畢，準備“撒錢”開戰(zhàn)，而這第二波中，不乏微博、網易、UC、百度這樣的巨頭。

百度：這一回，不如“傳統(tǒng)”一點

微信公眾號“開柒”于15日爆料稱，百度已經關注到了直播答題這一風口，而承載的產品是其于去年11月上線的短視頻平臺——好看視頻。

爆料稱，其內網放出好看視頻正在測試直播答題的消息，并在內部招募首席撒錢官。與此同時，一些相關測試頁面的圖片也已流出，這成為了好看視頻推出兩個月以來最刷存在感的一次。根據與百度官方進行的確認，好看視頻于昨晚（17日）進行了首次內測，預期相關功能將在近期正式上線。

好看視頻終于體會到抓住風口的好處。

作為百度推出的短視頻App，好看視頻從去年正式推出之后，長期處于傳播聲量不佳的境地。大數據分析平臺蟬大師的相關數據顯示，這個應用在總榜中的排名為第248名，遠遠落后于西瓜視頻的第2名以及火山小視頻的第31名。

一位百度內部人士向36氪透露，目前集團已經將好看視頻置于較高的戰(zhàn)略位置，包括百科等細分產品中也已經接入了短視頻內容。另外，在手百應用中，好看視頻也成為了僅次于搜索的第二個導航欄，足見集團的重視程度。

事實上，在本次直播答題的風口中，一大波智能語音搜索公司成為了最大贏家之一，百度旗下的產品“簡單搜索”就在這個過程中獲得了不少新用戶。這個被稱為“手百lite版”的產品，在總榜中的排名從1月9日的1159位飆升至目前的119位。更為重要的是，它甚至還一改以往用戶對百度系產品的習慣性負評，收獲了不少的正面評價。

但顯然，百度并不喜歡只扮演在旁邊賣水的角色，也希望成為挖礦人。因此，通過直播答題這一風口將好看視頻推向更大范圍的用戶，成為了百度考慮加入“撒幣”大軍的原因。

這一方面自然是出于變現空間的考慮。

對于廣告收入在總體營收中占比超九成的企業(yè)，任何新興的互聯(lián)網廣告變現形式都是需要百度注意的。雖然從整個互聯(lián)網產品形態(tài)發(fā)展的維度考慮，直播答題可能并非是最重要的節(jié)點，但從廣告變現的角度出發(fā)，這一形式無疑幫助互聯(lián)網的廣告變現空間往外擴展了一步。

來晚一步的好看視頻還有上升空間嗎？

此前36氪營銷觀察的年終盤點就指出，短視頻廣告可能會成為今年商業(yè)變現中的亮點。當人們在短視頻app上花費了更多時間，這就意味著有更多的廣告植入庫存等待挖掘，從抖音的商業(yè)變現上就能發(fā)現這一形式擁有著不小的潛力。而百度如果在這一領域缺乏布局，那么當廣告變現在某個時刻突然爆發(fā)時，必然會承受不小的營收壓力。另外，頭條信息流廣告的突然崛起已經給百度帶來了不小的經營壓力，并使雙方進入劍拔弩張的競爭態(tài)勢。在這一背景下，如果百度直接棄守頭條目前的主要戰(zhàn)略方向，也會讓自身在未來的競爭格局中處于劣勢。

但問題是，百度還有進入短視頻領域的空間嗎？

作為短視頻領域中最激進的布局者，今日頭條目前擁有抖音、西瓜視頻、火山小視頻等多個短視頻應用。它們之間的分工比較明確，涵蓋了不同層級的受眾和消費者，例如抖音瞄準的更多是生活在城市的年輕人，而西瓜和火山小視頻的受眾則更接地氣一些。

這種較完整的產品矩陣會給后入的新競爭者帶來強大的壓力。以此次直播答題的爆紅為例，當西瓜視頻推出“百萬英雄”后，其他應用以及今日頭條本身也相繼上線了相關入口。這種集團軍的打法給競爭者帶來了較大的壓力，頭條也能通過這種方式迅速確立自己在競爭中的位置。

而當不需要集體作戰(zhàn)時，各短視頻app應用又能夠分別固守自己的城池，瞄準相對應的目標用戶將業(yè)務做深做透。這種“聚是一團火，散是滿天星”的打法自然取得了不錯的效果，根據官方發(fā)布的數據，今日頭條和西瓜視頻的日播放量達到了30億，而火山和抖音的數值也分別超過了20億和10億。來自頭條營銷中心總經理陳都燁的介紹，一年時間內平臺上的視頻客戶數量增加了169%，視頻廣告收入的占比也從3%增加到了18%。顯然，這一快速增長勢頭會在今年持續(xù)下去。

但當在各個基于消費者的細分市場中已經有相對強勢的領導者時，百度要想突圍并不容易。從目前的內容布局上看，好看視頻與西瓜視頻相對同質化。由于短視頻app一般會消耗用戶較長的使用時長，從消費者心智的角度出發(fā)，除非好看視頻拿出截然不同的產品定位，很難有空間再容納另一個相對同質的應用。然而，抖音等其他短視頻app的布局又極大地限制了其他短視頻經營者找尋定位的空間，這使得百度要想突圍極為不易。

網易、UC、微博參戰(zhàn)，巨頭都有何野心？

在百度好看視頻內測直播答題的同時，阿里旗下的UC也正式對外推出了相應的直播答題產品。網易也將自家老板丁磊拿來當了一回代言人，一款名為“網易大贏家”的游戲于今天正式上線，通過網易新聞客戶端和網易薄荷直播獲取流量。目前每天開放兩場答題，分別在下午1點18分和晚間8點18分。巨頭們的紛紛入局，讓這場戰(zhàn)局更加混亂。

這一切，都因為直播答題，有著極快的變現速度。

雖然數字媒體的廣告營收已經趕超傳統(tǒng)媒體多年，但從更細分的維度觀察，可以發(fā)現兩者之間仍然有較大的差異點。譬如當下的數字媒體廣告更多是基于數據的精準分發(fā)，這意味著單一廣告的目標受眾往往難以擊破“圈層”，從而實現較廣范圍的覆蓋。這一點也成為了傳統(tǒng)媒體當前吸引廣告主的重要一點，當企業(yè)有“高舉高打”的需求時，傳統(tǒng)媒體對于不同年齡、階層、職業(yè)或者教育背景的強聚合力成為了獲得廣告投放的重要特征。

但是，直播答題這一形式打破了這一邊界。事實上，在這一互動形式興起的過程中能看到它對不同背景的受眾均具有較強的吸引力，從中老年群體到年輕人、從名牌高校學生到城鄉(xiāng)務工群體都參與到了這場“狂歡”中。從這一層面來講，它無疑能部分取代傳統(tǒng)媒體“高舉高打”的優(yōu)勢，并且還附著上了新媒體特有的即時互動的功能，這對于廣告主來說頗具吸引力。

因此，這種“類電視”的特性導致形態(tài)本身的商業(yè)變現速度極快。譬如一周前，在線答題平臺“芝士超人”就獲得了趣店旗下大白汽車分期1億的廣告投放。雖然金額本身是否是噱頭無從得知，但是在短時間內就獲得廣告主青睞，這一速度是大多數其他創(chuàng)業(yè)公司涉足業(yè)務難以達到的。

更為極端的案例出現在1月15日晚8點，“百萬英雄”推出了廣告狂人專場，獎金高達500萬。而在這場40分鐘的直播中，總計有28個品牌植入，并且植入的形式異常多樣。除了在題目中直接置入品牌信息之外；在有關易烊千璽的題目之前，直播中就插入了易烊千璽代言adidas neo的廣告；另外直播倒計時下面，還有蘇寧易購、金紡等品牌的輪播。事后相關搜索引擎的數據顯示，在直播前后相關品牌的搜索量出現了較大的差異，這在一定程度上證明了這種形態(tài)具備一定的廣告效果。

當如共享單車這類風口還在考慮如何商業(yè)變現時，直播答題的變現問題自然就解決了。雖然難以判斷這種創(chuàng)新形式的存續(xù)時間能有多長（隨著參與人數的增多，答題者付出的時間成本與獎金之間愈加不均衡），但是這種形式本身卻給互聯(lián)網廣告變現騰挪出了新的空間。

基于這一點，百度快速入局也有跡可循，畢竟長久以來積攢的大量廣告主資源在遇到合適的廣告形式時便會轉化為實實在在的收入，信息流廣告收入規(guī)模的增長即是證明。但從更遠的維度上講，通過入局直播答題增強自身短視頻app的曝光，也是為了夯實另一個廣告變現的富礦。

不過，雖然直播答題不失為一種擴大用戶規(guī)模的方式，但這種玩法的紅利基本已被早期玩家瓜分。當然從用戶的角度來講，他們不會拒絕多一個人“撒幣”。但是當直播答題某天不再火熱時，這些玩家也需要考慮這些撒出去的錢是否能夠讓用戶留存下來。

文：王雷柏

相關文章閱讀推薦：

《《沖頂大會》刷爆朋友圈，“知識競賽”成為2018第一個風口？》
《2018年的首款現象級產品——一個實習生關于沖頂大會的一些思考》
《直播答題，火了！7天撒幣1億，直播答題的終局在哪？》

更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數據來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產品發(fā)展的因素，實現低成本甚至零成本帶來的有效增長…

不然，便會是“賠了夫人又折兵”。