直播答題全民狂歡的本質(zhì)：資本炒作下的一劑春藥

本文作者先從商業(yè)模式來仔細(xì)剖析一下直播答題這一現(xiàn)象，接著討論直播答題突然引爆的因素，以及談到了直播答題模式盈利的方式，最后對知識問答市場提出了一個思考。一起來看看吧~

上周，最熱的新聞無非是“直播答題”，這是一場快速引爆的全民狂歡。國民老公的沖頂大會，映客的芝士超人，頭條的百萬英雄，YY直播的頭腦印鈔機，KK直播的誰是百萬富翁，網(wǎng)易的剩者為王紛紛上線，相信接下來的幾周，各大平臺會有新的直播答題陸陸續(xù)續(xù)上線。

簡單來說，這其實就是一個看直播APP做了答題分獎金的新功能。任何人只要下載并注冊APP，就能參與答題，題目是12題選擇題，每題時間10秒。答對全部題目的所有人平分獎金。獎金數(shù)根據(jù)平臺設(shè)定場次而定，有10萬，40萬，100萬，200萬不等。

我們先僅僅從商業(yè)模式來仔細(xì)剖析一下直播答題這一現(xiàn)象。

1. 直播答題的特質(zhì)

1.1 直播答題最大的特色在于復(fù)活卡機制

邀請好友注冊，填寫你的邀請碼，能多得到一張復(fù)活卡，復(fù)活卡有什么作用呢？你在12道題回答之中，如果打錯了，可以使用復(fù)活卡繼續(xù)答題，每輪答題你可以使用3次復(fù)活卡，芝士超人為了強化復(fù)活機制，上線了邀請好友注冊成功可以從好友獲取的獎金中得到分成。因此像這樣的MGM模式，獲取一個新用戶的成本僅幾塊錢，這和市場上動輒30+元的拉新成本相比，成本極低。作為一種新型的運營拉新活動，直播答題模式是非常成功的。

1.2 多場次，短平快的節(jié)奏

每天有多場次的答題，每道題的選擇時間僅有10秒，總體時間也在20分鐘左右，有限場次和有限時間增強了游戲的緊張刺激程度，提升了用戶APP停留時間，在搶奪注意力資源的移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，可謂是巧妙之極。

1.3 明星效應(yīng)引導(dǎo)用戶答題講解背后的知識

如芝士超人則簽下了汪涵、 李誕、 謝娜、 陳赫做為芝士超人的首席出題官，明星效應(yīng)幫助直播答題APP渲染氛圍以及調(diào)動用戶的參與熱情，提升了APP的近期月活以及留存。

1.4 提現(xiàn)模式提升用戶留存

題目如果能全部答對（包括使用復(fù)活卡），就可參與當(dāng)次直播的獎金池分成，如一場直播活動獎金100萬，12道題目你全部答對，就可以和所有答對的小伙伴一起平分獎金，獎金超過20元才可提現(xiàn)，從朋友圈曬出來的樣本統(tǒng)計，用戶分得獎金大多集中于2-5元，那么要至少答對4場才能提現(xiàn)，那么超過20元可提現(xiàn)大大增強了用戶的留存。

2. 直播答題帶來的高流量，高關(guān)注度，高轉(zhuǎn)化

根據(jù)壹流研究的統(tǒng)計，1月9日晚間，《沖頂大會》在線人數(shù)超過40萬人，《百萬英雄》9點場實時在線人數(shù)超過170萬，《百萬贏家》9點場實時在線人數(shù)超過400萬，錯峰開場的《芝士超人》，晚上9點30場實時人數(shù)超過100萬。

我們查看了百度指數(shù)，西瓜視頻，芝士超人，沖頂大會的百度指數(shù)從1月初開始暴漲，其中芝士超人，沖頂大會7日指數(shù)環(huán)比上升174%，西瓜視頻的7日指數(shù)環(huán)比上升35%。

從蘋果商店APPStore的下載排名來看，直播答題這陣風(fēng)興起后，西瓜視頻在蘋果應(yīng)用市場的免費榜排名，由月初的72名一直躍升到如今的第1名，而沖頂大會自誕生起就一躍成為黑馬，如今穩(wěn)居在免費榜第2，芝士超人目前也在免費榜排名第5.

直播答題引爆的全民狂歡，給這些平臺帶來充足的流量和曝光，順其自然的帶來持續(xù)高量的APP下載，從ASO100網(wǎng)站上獲取的預(yù)估APP（含Android和iOS）下載量來看，從一月初直播答題上線以來，西瓜視頻，芝士超人，沖頂大會的APP下載量激增，其中沖頂大會周下載環(huán)比上升729%，西瓜視頻周下載環(huán)比上升64%，而芝士超人1月11日的下載量也達到了321萬。

3. 直播答題突然引爆的因素

為什么這一輪直播答題能夠引爆呢？筆者細(xì)細(xì)想來，無非是以下原因的綜合效應(yīng)：

3.1 豐厚的獎金

總體的獎金很高，有高達100萬，200萬，利用用戶貪嗔癡的本性，巧妙的將用戶粘在APP上，同時短平快的答題節(jié)奏將用戶帶入游戲機制，快速反饋激發(fā)了用戶的賭博心態(tài)。

3.2 新瓶裝舊酒，成熟的節(jié)目模式

直播答題的模式在電視節(jié)目上已經(jīng)普及，用戶接受度高，教育成本低，同時在國外該模式已經(jīng)風(fēng)靡，copy to China可行性很高。央視《開心辭典》開播13年，首播6個月內(nèi)，收視率躍居央視二套第一，最高達3.79%，《一站到底》作為國內(nèi)答題類節(jié)目后起之秀，引發(fā)全民答題熱潮，2017年Q3，《一站到底》 周一首播時多占衛(wèi)視晚同時段節(jié)目收視率前三，市場份額超2%。而歐美的直播答題APP? HQ上線后4個月內(nèi)在線用戶即達40萬,App Store上的下載量破百萬次。 2018年1月6日晚有超過120萬玩家登錄了HQ Trivia，創(chuàng)下游戲史上同時在線玩家數(shù)最高紀(jì)錄。

3.3 社交裂變，口口相傳

復(fù)活卡機制可謂是把MGM模式使用的淋漓機制，你想獲得復(fù)活卡，就必須讓身邊的好友一起來玩，在金錢利益刺激下，用戶的社交鏈條會進行指數(shù)級的裂變，越多的人玩，就會有越多的人邀請更多的人玩，傳播效率達到最大化，而通過免費的社交裂變進行獲客，獲客成本極其低，是運營拉新的新玩法。

3.4 直播經(jīng)濟的新玩法

從2015年直播經(jīng)濟的風(fēng)吹起來后，直播經(jīng)濟進入了高速發(fā)展時間，經(jīng)過兩年的發(fā)展，用戶對傳統(tǒng)秀場娛樂審美疲勞，直播經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象，而不溫不火的直播+狼人殺，直播+抓娃娃并沒有給直播經(jīng)濟帶來新的動力，直播經(jīng)濟急需低門檻創(chuàng)新型的玩法，因此直播答題模式是很好的切入點。

3.5 極低的準(zhǔn)入門檻

用戶只要下載APP即可參與，不像金融APP還需要綁卡，實名認(rèn)證等等操作，而且題目難度低，都是選擇題，每天的場次較多，用戶可以隨時隨地進行相關(guān)場次答題。

3.6 直播技術(shù)的支持

經(jīng)過兩年多的直播經(jīng)濟發(fā)展，目前直播技術(shù)已經(jīng)成熟，直播經(jīng)濟的客群也比較穩(wěn)定，因此技術(shù)的成熟時直播答題風(fēng)靡最基礎(chǔ)的保障。

4. 直播答題模式如何才能盈利

說到一種新出的物種，我們不禁要暢想，資本方投入了那么多錢進去，難道真的撒幣么？直播答題是一種封閉情境，每場時間短，用戶注意力高，廣告效果甚至?xí)^視頻廣告，因此直播答題的廣告實踐也給其盈利模式指明了一條道路。趣店的大白汽車分期廣告費為1億元。1月10日晚上9點半，“芝士超人”上線大白汽車專場，主持人會提前告知用戶某一場的某一道題的答案就在大白汽車分期的APP里。而1月9日，花椒“百萬贏家” 第一次設(shè)立美團專場答題，拋出100萬獎金，吸引400萬人參與，該場所設(shè)問題皆為美團品牌相關(guān)。

因此，我們可以打開腦洞一下，直播答題的盈利模式還是會有的：

從廣告商角度來說：

1. 傳統(tǒng)的貼片廣告，冠名廣告，口播廣告，贊助廣告等模式都能給廣告商帶來極大的曝光；
2. 主題專場，設(shè)定和廣告主產(chǎn)品主題相關(guān)的場次，這樣的用戶群體更加精準(zhǔn)，例如中國平安可以做一個保險專場，把平安旗下的保險產(chǎn)品，銀行理財，信用卡，貸款，支付等等作為其中題目，尋找到精準(zhǔn)人群做精準(zhǔn)營銷。
3. 網(wǎng)紅/明星/新劇宣傳等專場，利用IP效應(yīng)做定制化宣傳。

從用戶角度來說：

①傳統(tǒng)的直播打賞模式；

②付費獲得復(fù)活卡模式；

③打造新晉答題網(wǎng)紅，打造IP爆款。

從個人角度來說，①和②比較難做，而且顯得low，畢竟用戶很大的參與動力是來分錢。而第③條，紅衣教主周鴻祎已經(jīng)開始涉獵了，把答題獲得獎金最高的用戶叫來領(lǐng)獎，下一步可以圍繞其打造一款I(lǐng)P爆款，其背后產(chǎn)生的經(jīng)濟效益不言而喻。

5. 直播答題全民狂歡的本質(zhì)：資本炒作下的一劑春藥

以上分析了直播答題的商業(yè)屬性后，看似前景很明朗，但是我們在冷靜的回到目前的大環(huán)境下仔細(xì)分析，卻發(fā)現(xiàn)，這次直播答題不過只是一場資本游戲，資本炒作下的一劑直播經(jīng)濟虛假繁華的春藥罷了，這從王思聰，周鴻祎相繼撒幣開始就已經(jīng)注定了。

根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)展示，娛樂直播市場，2017年Q3月活出現(xiàn)了2%的下滑，直播行業(yè)的國家監(jiān)管以及用戶對秀場直播的審美疲勞，使得直播經(jīng)濟的發(fā)展出現(xiàn)疲軟。

映客將于2018年赴美上市，勢必會帶來一波直播公司的上市潮，屆時資本可以套現(xiàn)走人，而目前的直播經(jīng)濟的疲軟對直播公司的市值以及套現(xiàn)價值都會有影響，因此資本繼續(xù)打造一個個爆款去抬升投資市場對直播經(jīng)濟的信心，直播+狼人殺活不了，那就直播+娃娃機，還活不了，正好美帝的直播答題HQ火了，趕緊copy to China，收割一波，上市套現(xiàn)，于是全民狂歡的虛假繁榮就此展現(xiàn)。

筆者在上文是雖然比較理性的分析了直播答題這一模式，分析了其前景，但是我是極不看好直播答題這樣的商業(yè)模式。

首先，該模式無任何場景。完全是燒錢燒出來的繁榮，沒有獎金了怎么辦？用戶還會玩你這個APP么？隨著越來越多的巨頭入場，在線答題的獎金額度也會因為競爭不斷拔高，用戶也在不斷尋找資金更高的節(jié)目。一旦某個在線答題欄目的資金少了，用戶會立即流失。

其次，用戶的審美疲勞永遠(yuǎn)解決不了。從用戶的游戲模式來看，每天相同的場次，相同的場景，APP同質(zhì)化如此嚴(yán)重，用戶遲早會審美疲勞，如何喚醒審美疲勞的沉睡用戶，減少流失？

第三，游戲創(chuàng)新風(fēng)險。該模式過了一個多月爆發(fā)期后，趨于平穩(wěn)，你有新的游戲模式讓體驗么？如果沒有的話，用戶遲早不買賬；

第四，監(jiān)管風(fēng)險。APP同質(zhì)化后，題目也會趨于同質(zhì)化，為了爭奪用戶，總會有部分APP兵行險著，在內(nèi)容上碰到監(jiān)管紅線，監(jiān)管風(fēng)險不容小覷。

第五，作弊泛濫影響用戶體驗。微信群微博上開始出現(xiàn)沖頂大會題目匯總、題庫分享，還出現(xiàn)了QQ作弊群，搜狗的王小川還推出了作弊神器。

借用易凱資本CEO王冉的問題做下結(jié)尾：請問現(xiàn)在遍地開花的知識問答市場一個月內(nèi)會發(fā)生什么？

1. 更多玩家跟進；
2. 出現(xiàn)單場千萬獎金額；
3. 有關(guān)部門出臺政策嚴(yán)格限制。

10秒，開始！

#專欄作家#

大城小胖，互聯(lián)網(wǎng)金融高級產(chǎn)品經(jīng)理，GrowthHK專欄作家，堅持從商業(yè)，人性，數(shù)據(jù)三維一體審視互聯(lián)網(wǎng)，歡迎交流。

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