直播答題，火了！7天撒幣1億，直播答題的終局在哪？

王小丫一定沒想到，十年前她玩剩下的答題，一夜之間成了爆款。

多年前，全家老小圍在電視機(jī)前，彼此暗中較勁，比拼誰才是最強大腦?，F(xiàn)在，整個宿舍or辦公室的人圍成一圈，盯著無數(shù)個閃著光亮的手機(jī)屏幕，歡呼雀躍或者垂頭喪氣。

不知道的，以為在搓麻將——其實也沒差，都在做百萬富翁的美夢。

因為移動直播，停播五年的《開心辭典》復(fù)活了。參與者從少數(shù)變成多數(shù)，沸騰的不只是吃瓜群眾，還有暗流涌動的資本圈。普通人看到一夜暴富的機(jī)會，羊毛黨迅速開拓了新業(yè)務(wù)，撒幣大佬滿眼都是乘火箭上升的DAU。

王思聰們的撒幣大戰(zhàn)，將走向何處？我們不妨從入局者的卡位說起。

直播答題，火了

1月3日，王思聰在微博高調(diào)推出“沖頂大會”App，同時喊話：我撒幣，我樂意。

有網(wǎng)紅站臺，還有錢分。人們馬上弄懂了這款產(chǎn)品的來龍去脈：一個直播答題軟件，源于國外的熱門游戲 HQ Trivia 。

這款游戲于2017年8月上線。玩法很簡單：App上每天推出幾場直播，主持人念12道題，用戶在線作答。每道題有10秒思考時間，全部答對者，可平分當(dāng)場獎金。獎池從每場100美元，上升到1萬美元。HQ不斷燒錢，4個月后終于排到App Store 游戲榜前十。

要知道從2016年起，直播界一直處于國內(nèi)外“互抄”的階段。那年中國老牌直播網(wǎng)站YY崛起，映客、花椒等獨立直播也有了一席之地。美國直播屆鼻祖 Meerkat 下架，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格直言自己“被直播迷住了”。去年2月， YouTube 推出Super Chat功能，開始模仿國內(nèi)直播的打賞模式。

兩岸人民，可能都在密切監(jiān)控對方的一舉一動。因此，就在HQ剛起來的平安夜，映客率先推出“黃金手指”。第二天，直播答題應(yīng)用“沖頂大會”登上 App Store 。王思聰“撒幣”后兩天，西瓜視頻的“百萬英雄”和花椒的“百萬贏家”相繼上線。至此，直播答題領(lǐng)域初步形成四足鼎力的局面。

2018年第一個風(fēng)口，就在短短幾天內(nèi)形成了。平臺趨之若鶩并非毫無道理，直播答題就像一個巨大的流量洼地。

ASO100的數(shù)據(jù)顯示，“百萬英雄”上線一周，西瓜視頻App單日下載量突破40萬，是從前5倍之多。沖頂大會和芝士超人，不到半個月就吸引了上百萬下載量。更有意思的是花椒直播，周鴻祎親自上陣搞宣傳，下載量也是飆升，但因為“王祖賢一題”而被責(zé)令整改。

各平臺開始軍備競賽，直播場次不斷增多，單場獎金也從5萬升至400萬。粗略估計，一周下來已有1億人民幣投入其中。明星站臺也毫不含糊，西瓜視頻的主力是陳銘，還有柳巖、郭德綱等“飛行主持人”；花椒“百萬贏家”請來《一站到底》主持人李想；“芝士超人”李誕主持的那期，誕生了一個“百萬富翁”。與此同時，趣店高達(dá)1億的贊助費，也早已傳遍圈里圈外。

更多玩家還在路上。比如背靠微博的一直播，上線了“黃金十秒”。YY的“頭腦印鈔機(jī)”低調(diào)上線，人數(shù)不多，似乎還在試水階段。另一個單打獨斗的產(chǎn)品“今晚八點半”，也加入了這場大佬們的撒幣混戰(zhàn)。

還有幾個平臺發(fā)出了預(yù)告，一個意外闖入者是網(wǎng)易。網(wǎng)易旗下的薄荷直播上線了直播競答項目“網(wǎng)易大贏家”，而在此之前，直播界的這個網(wǎng)易系產(chǎn)品，已經(jīng)低調(diào)運營半年。

作為“互聯(lián)網(wǎng)第四級”，網(wǎng)易不像BAT那樣有搜索、電商、社交等關(guān)鍵基因。它從不講生態(tài)，不趕風(fēng)口，更不會撒錢。專注產(chǎn)品、單點突破、悶聲賺錢，是它的個性。2016年錯過直播風(fēng)口，完美避開各種坑，才是網(wǎng)易的正常姿態(tài)。到2018年秀場直播“涼涼”之際，突然加入喧囂的撒幣大戰(zhàn)，一時間讓人有些看不明白。

入局者漸多，可能直播引流這一個解釋，已經(jīng)講不通撒幣大戰(zhàn)了。

撒幣大佬們，在想些什么

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有至少10個平臺，已經(jīng)或即將加入撒幣大戰(zhàn)。稍微捋一下，就可以把它們分成三類：

首先是獨立直播平臺：一是映客花椒為代表的秀場直播，二是YY熊貓為代表的游戲直播。

很明顯，在這場撒幣大戰(zhàn)中，最先挑事且聲勢最大的，都是秀場直播。雖然王思聰造了“撒幣”這個梗，但他賣力吆喝的“沖頂大會”，其實跟自己沒太大關(guān)系。他的親兒子熊貓TV，直到現(xiàn)在還處于“可能上線直播答題”的階段。

原因很簡單：誰更需要流量，誰就更積極。直播比短視頻更親近、私密，它和VR一樣，最適合的類型是色情和游戲。分別對應(yīng)秀場直播和游戲直播，然而前者要比后者艱辛許多。

注意力稀缺的年代，審美疲勞是必然結(jié)果，這時想打陪伴和社交牌，得先解決掉陌陌這個勁敵。社交轉(zhuǎn)直播是水到渠成，直播轉(zhuǎn)社交卻是緣木求魚。秀場直播的故事，基本講到頭了。

映客和花椒想用答題來挽救秀場直播。不過這到底是靈藥還是鴉片，時間才知道。

第二類是互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)的撒幣大戰(zhàn)，包括今日頭條的西瓜視頻、新浪微博的一直播，以及網(wǎng)易的薄荷直播。

這組玩家的特點是：醉翁之意不在酒。它們加入大戰(zhàn)，主要是想把直播答題和已有業(yè)務(wù)融合，進(jìn)一步發(fā)揮自身優(yōu)勢，順便習(xí)慣性占坑。

非直播系的今日頭條，是其中典范。2017年5月，火山直播并入火山小視頻。主推短視頻的今日頭條，再無獨立的直播平臺。戰(zhàn)術(shù)不積極，戰(zhàn)略上卻沒放棄。西瓜視頻、火山小視頻、抖音這三款短視頻應(yīng)用，都不同程度嵌入了直播功能，上線了答題入口。

瘋狂追逐流量五年，今日頭條App已經(jīng)覆蓋了從一線城市到農(nóng)村的7億人口。池子很難再擴(kuò)大，現(xiàn)在能做的只有提高變現(xiàn)效率——也就是主動分裂，扶持各領(lǐng)域獨立產(chǎn)品。別人都是一邊撒幣一邊撿錢，動輒搞一個美團(tuán)專場、人民日報專場，只有西瓜視頻肥水不流外人田，不遺余力地推銷今日頭條全家桶。

再來說微博系的一直播。它喊出的口號是“直播+綜藝”。直播的隨機(jī)性和綜藝的預(yù)設(shè)性天然敵對，而HQ模式讓用戶主動勾選答案，剛好彌補了互動不夠的缺陷。就目前來看，也只有“黃金十秒”加入了“答對一半獲得金幣”的規(guī)則，輔以收費彈幕的玩法，算是微創(chuàng)新。

接下來談?wù)劸W(wǎng)易撒幣的邏輯。事實上，網(wǎng)易早在2012年就開始做直播，如今旗下主要有兩個相關(guān)業(yè)務(wù)：網(wǎng)易新聞新聞資訊直播和薄荷直播。去年6月，網(wǎng)易又推出薄荷直播，定位是泛娛樂。當(dāng)時，移動直播競爭已進(jìn)入下半場，秀場直播顯出疲態(tài)。4個月后，薄荷直播DAU突破百萬。不管是不是風(fēng)口，直播答題的引流能力有目共睹。網(wǎng)易這次押注薄荷直播，明顯是想后發(fā)制人。結(jié)果如何，還有賴于網(wǎng)易傳媒本身的資源加持。

最后，是沖頂大會、今晚八點半等單打獨斗的直播競答平臺。創(chuàng)業(yè)公司，已經(jīng)入局的我敬它是條漢子，還在觀望的最好散了吧。干啥不好，非得給人當(dāng)炮灰？

問題來了：到底誰能吃到“雞”？

總結(jié)一下，目前入局者基本抱著兩種心態(tài)：一是把秀場直播的故事編下去，給日益衰落的直播業(yè)續(xù)一秒；二是互聯(lián)網(wǎng)公司占坑搶位，通過流量的重新分配，扶持或者加固自己的業(yè)務(wù)。

其中一個詞是：流量的重新分配。對于今日頭條這種流量大戶來說，可能言重了。但對于天下未定的直播江湖和小平臺而言，這確實是個彎道超車的機(jī)會。簡單說來，一些之前沒趕上風(fēng)口的直播或者短視頻平臺，或許能借此拉一波新用戶。同樣地，已積累大量用戶的直播平臺，也會面臨模式老化和用戶流失的問題。

用戶走還是來？誰能吃到雞？這場撒幣大戰(zhàn)，前端拼的是錢和技術(shù)，后端拼的是內(nèi)容和運營。前端大家看得很清楚，然而恰是看不見的后者，決定了燒錢的規(guī)模和時間。

目前為止，今日頭條可能是前端最厲害的。西瓜視頻有時候一天就砸錢1000萬，而且很少出現(xiàn)技術(shù)故障。上周五誤把“江蘇肉夾饃”列為正確選項后，當(dāng)晚直接又加了一個300萬福利場。問題在于，后端呢？這種形式吸引的流量質(zhì)量到底有多高？

主持人的口播廣告，會給注意力高度集中的用戶留下印象，但也僅限于此。很多人催促著下一題，品牌名字對他們而言，就是“看不見的大猩猩”。一個粗略的印證是：西瓜視頻分別于1月8日和12日舉辦了抖音和內(nèi)涵段子專場，但根據(jù)ASO100數(shù)據(jù)，兩者下載量并無明顯波動。

其實此刻，直播答題的定位已經(jīng)比較清晰了。它不可能成為一款獨立產(chǎn)品，而只是一個引流能力很強的運營手段。就像有人在廣場上撒錢，前一秒還是流量入口，下一秒就成了出口。封閉出口是不可能的，留人的辦法只能是建游樂場、餐館等基礎(chǔ)設(shè)施——對產(chǎn)品來說，就是內(nèi)容生態(tài)。

關(guān)鍵的不是百萬英雄們，而是網(wǎng)易的內(nèi)容、微博的內(nèi)容等等。傳輸介質(zhì)的改變會讓很多古老的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP找到新的傳輸渠道，讓它再次火起來。網(wǎng)易傳媒副總編輯田華認(rèn)為，如何借助移動直播這種新的載體讓用戶的互動需求得到真正滿足，這是知識競答最重要的一點。在其它直播平臺內(nèi)容基調(diào)已定的情況下，后入局的巨頭反而有更大的想象空間。

直播風(fēng)口來臨時，網(wǎng)易沒推出任何新產(chǎn)品，但也不是毫無動作。2016年底，網(wǎng)易傳媒調(diào)整了內(nèi)容架構(gòu)，單獨成立直播事業(yè)中心，由田華分管。新聞直播還不夠，半年后薄荷直播上線，融合娛樂、時尚、音樂等資源，主打泛娛樂。

不久前，薄荷直播宣布2018年三大戰(zhàn)略計劃，準(zhǔn)備在公會扶持、短視頻和藝人經(jīng)紀(jì)上深耕?？雌饋砗托銏鲋辈]有太大區(qū)別，但它的內(nèi)容其實已經(jīng)帶上網(wǎng)易傳媒的烙印。比如今年維密秀期間，網(wǎng)易薄荷就直播了維密后臺——這完全就是娛樂新聞報道了。

網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選……丁磊總喜歡后來居上，不知道“慢半拍”的網(wǎng)易傳媒，能否繼續(xù)把這個故事講下去。

最后一個變量，是一直按兵不動的BAT。百度算進(jìn)去一半，推出簡單搜索；阿里的來瘋直播一向擅長文娛綜藝，此次卻格外安靜；騰訊的NOW直播正簡單粗暴地搞“瓜分1億現(xiàn)金”活動。

不知道不久之后，它們會不會加入呢？

文：吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），GrowthHK專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個性解讀。

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