陳陶琦Ronnie：新國(guó)貨品牌從0到10的增長(zhǎng)思變

在如今的數(shù)字化社媒時(shí)代下，新國(guó)貨品牌需要面對(duì)不斷加速的流量?jī)?nèi)卷帶來(lái)的挑戰(zhàn)：流量越來(lái)越貴，轉(zhuǎn)化卻越來(lái)越低。

如何才能不被流量“內(nèi)卷”？成為一個(gè)能擺脫流量的新國(guó)貨品牌？所有流量，其實(shí)都是用戶(hù)心智影響所產(chǎn)生的行為。從根源上來(lái)說(shuō)，品牌的創(chuàng)始人需要轉(zhuǎn)變流量和投放背后的增長(zhǎng)策略，即從流量運(yùn)營(yíng)的“貨找人”轉(zhuǎn)變到品牌心智的“人找貨”。

那么，該如何進(jìn)行轉(zhuǎn)變呢？本月15日，眾引傳播合伙人&知名營(yíng)銷(xiāo)人陳陶琦Ronnie受新匠人新國(guó)貨促進(jìn)會(huì)的邀請(qǐng)，在杭州電商新渠道博覽會(huì)中分享了《新國(guó)貨品牌從0到10的增長(zhǎng)思變》，為新國(guó)貨品牌從流量運(yùn)營(yíng)的“貨找人”轉(zhuǎn)變到品牌心智的“人找貨”提供了一些新的營(yíng)銷(xiāo)思路，以下為主要分享內(nèi)容。

01 理解品牌增長(zhǎng)雙KPI

首先，新國(guó)貨品牌需要理解什么是品牌增長(zhǎng)雙KPI。

品牌增長(zhǎng)的底層邏輯不是單一方向的增長(zhǎng)，而是銷(xiāo)售收入與品牌資產(chǎn)的雙KPI增長(zhǎng)。銷(xiāo)售收入指的是當(dāng)期分紅及累計(jì)收益，品牌資產(chǎn)指本金積累及預(yù)期收益，二者之間相輔相成，相互作用。品牌資產(chǎn)首先存在于用戶(hù)心智，然后通過(guò)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售收入，而銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)又能回流到品牌資產(chǎn)。

而在這個(gè)流量為王的數(shù)字化時(shí)代下，品牌的增長(zhǎng)需要通過(guò)流量投放進(jìn)一步放大。因?yàn)榱髁客斗拍軌蛴绊懹脩?hù)心智，用戶(hù)心智的改變與積累決定了用戶(hù)當(dāng)下與未來(lái)的行為。因此，精準(zhǔn)的流量投放能夠增加品牌資產(chǎn)、獲得銷(xiāo)售收入。

02?需求心智決定品牌傳播

我們?cè)诤推放普剛鞑ゲ呗缘臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多品牌都出現(xiàn)了同一個(gè)問(wèn)題：過(guò)分看重平臺(tái)的流量紅利和變化趨勢(shì)，很少去思考品牌的獨(dú)特價(jià)值以及消費(fèi)者的真正需求，所以他們基本上都會(huì)被“流量”牽著走。

身處這個(gè)流量?jī)?nèi)卷時(shí)代，品牌如果想要擺脫流量的束縛，就應(yīng)該“以人為本”，回歸本質(zhì)，先對(duì)消費(fèi)者的需求做深入的洞察，然后再去做內(nèi)容策略和傳播策略。

以我們?cè)?jīng)做過(guò)的一個(gè)凈水器案例為例，我們先對(duì)用戶(hù)行為做了更全面深入的研究后，再對(duì)癥下藥，做了不同的傳播策略。說(shuō)到凈水器這個(gè)產(chǎn)品，所有品牌基本上都能想得到兩類(lèi)消費(fèi)人群：裝修人員和家里有孩子的父母。

但基于更深入的消費(fèi)者洞察，我們對(duì)細(xì)分人群有了新的發(fā)現(xiàn)：購(gòu)買(mǎi)凈水器的父母同時(shí)還會(huì)購(gòu)買(mǎi)防撞家具，嬰兒床圍欄，以及攝像頭。從這類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中，我們洞察到了他們更深層次的人群畫(huà)像：對(duì)自己的孩子格外焦慮。

另外我們?cè)谌巳憾床斓倪^(guò)程中，還驚喜地發(fā)現(xiàn)了新的細(xì)分人群：數(shù)碼達(dá)人和科學(xué)運(yùn)動(dòng)族。雖然他們也是凈水器的目標(biāo)消費(fèi)人群，但是他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)完全不一樣。數(shù)碼達(dá)人買(mǎi)凈水器看重它的參數(shù)和性能，同時(shí)還會(huì)購(gòu)買(mǎi)各種各樣的藍(lán)牙音箱等數(shù)碼產(chǎn)品。科學(xué)運(yùn)動(dòng)族買(mǎi)凈水器是為了匹配科學(xué)運(yùn)動(dòng)的生活方式，除此之外，他們還會(huì)買(mǎi)跑步鞋，瑜伽墊等運(yùn)動(dòng)相關(guān)的商品。

基于以上分析,我們有針對(duì)性地讓品牌對(duì)合適的對(duì)象講動(dòng)聽(tīng)的故事。

• 1?針對(duì)孩子成長(zhǎng)的焦慮父母人群，我們?cè)谔熵埑菲脚_(tái)上做了下一代飲水安全的守護(hù)母親河公益活動(dòng)。
• 2?針對(duì)科學(xué)運(yùn)動(dòng)族人群，我們選擇在Keep平臺(tái)上發(fā)起捐步清理母親河活動(dòng)。
• 3?針對(duì)數(shù)碼達(dá)人控人群，我們選擇在專(zhuān)業(yè)數(shù)碼平臺(tái)中關(guān)村在線(xiàn)上傳播產(chǎn)品性能，根據(jù)我們的數(shù)據(jù)追蹤發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是站內(nèi)搜索還是轉(zhuǎn)化率都達(dá)到了比較理想的目標(biāo)。

03?行為路徑?jīng)Q定營(yíng)銷(xiāo)投資

創(chuàng)始人在做投放的時(shí)候，總會(huì)陷入一個(gè)思維誤區(qū)：ROI怎么提高？還能再提高多少？當(dāng)他們看到某個(gè)短視頻ROI做的好，就會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為這是可以復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)，于是讓達(dá)人也去做同樣的視頻，但是這樣做的結(jié)果往往都是“撲街”。因?yàn)檫_(dá)人的人設(shè)不一樣，視頻出彩的地方不一樣，吸引消費(fèi)者點(diǎn)贊和收藏的利益點(diǎn)不一樣。

創(chuàng)始人真正需要思考的應(yīng)該是：如何通過(guò)探索消費(fèi)者的行為路徑，把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源和預(yù)算投到哪里去。

電商大促的興起徹底改變了消費(fèi)者的行為路徑習(xí)慣，不僅激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，還改變了消費(fèi)者的消費(fèi)節(jié)奏，大家都不約而同地執(zhí)行著“瀏覽收藏先加購(gòu)，領(lǐng)券拼單再結(jié)算”的購(gòu)物步驟。

但與此同時(shí)，我們也不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在線(xiàn)上的停留時(shí)間比線(xiàn)下更短，在線(xiàn)上，消費(fèi)者用手指劃一劃就可以瀏覽成百上千個(gè)商品。但是在線(xiàn)下的話(huà)，消費(fèi)者走進(jìn)一家店，起碼也要駐足幾分鐘了解商品的情況，一旦看中就很容易立即產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

由此可見(jiàn)，消費(fèi)者線(xiàn)上下單的時(shí)間周期相對(duì)較長(zhǎng)，大家基本上都是先加入購(gòu)物車(chē)，然后等到大促的時(shí)候再購(gòu)買(mǎi)。正是基于這樣的背景，直播孕育而生。它以另一種形式把線(xiàn)下快決策的場(chǎng)景搬到了線(xiàn)上，大大縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策周期。所以只有理解消費(fèi)者的行為路徑，才能決定你是否要做直播，以及你選擇做達(dá)人直播還是店鋪?zhàn)圆ァ?/p>

其次要去理解不同平臺(tái)下培養(yǎng)的消費(fèi)者行為路徑，比如抖音培養(yǎng)用戶(hù)刷視頻的行為，B站培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)一個(gè)好視頻進(jìn)行“素質(zhì)三連”的行為，小紅書(shū)培養(yǎng)用戶(hù)去種草商品的行為，以及淘寶培養(yǎng)用戶(hù)直接在站內(nèi)搜索商品的行為。

只有先去了解你的目標(biāo)消費(fèi)者畫(huà)像與哪些平臺(tái)契合，并且充分理解他們?cè)诓煌脚_(tái)下的行為路徑，才能決定你應(yīng)該對(duì)哪個(gè)平臺(tái)投入更多的精力和預(yù)算?；谶@個(gè)前提下的流量投放才能有的放矢，獲得更高的性?xún)r(jià)比。

另外，消費(fèi)人群在不同品類(lèi)下也會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)者行為路徑。我們?cè)谧鲆粋€(gè)進(jìn)口濾水壺新品上市案例的時(shí)候，第一次就幫他們做了4月份的天貓超品日活動(dòng)。剛做完的時(shí)候，他們的高層對(duì)這個(gè)活動(dòng)并沒(méi)有太大的信心，因?yàn)槌啡者^(guò)去后不久，銷(xiāo)量沒(méi)有達(dá)標(biāo)。但是2個(gè)月后，也就是618電商大促時(shí)，銷(xiāo)量卻遠(yuǎn)超他們預(yù)期。

根據(jù)我們后期進(jìn)行的數(shù)據(jù)追蹤發(fā)現(xiàn)，618電商大促的成交人群中有40%的人群來(lái)自4月的天貓超品日活動(dòng)。從這個(gè)案例中，我們分析了消費(fèi)者的行為路徑，有絕大部分的人在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)全新品類(lèi)商品的時(shí)候，通常會(huì)在超品日的時(shí)候先進(jìn)行觀察，收藏加購(gòu)。等過(guò)了2個(gè)月，他們已經(jīng)進(jìn)行了一段時(shí)間的對(duì)比和權(quán)衡后，最后選擇在大促的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)。

同樣地，消費(fèi)者在長(zhǎng)決策周期品類(lèi)商品中也會(huì)有不一樣的消費(fèi)行為路徑。比如在我們?cè)诙兑糁凶龅拇魃戆l(fā)棒案例中，我們的目標(biāo)消費(fèi)者分別在女王節(jié)，618大促，以及中間的平銷(xiāo)期都進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)，人群劃分比例很平均，各占三分之一。

有意思的現(xiàn)象是，目標(biāo)消費(fèi)者先對(duì)戴森卷發(fā)棒的視頻感興趣，從而進(jìn)入了店鋪，但是最后下單的卻是其他戴森的產(chǎn)品，比如吸塵器，吹風(fēng)機(jī)。這種連帶的跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)也是非常重要的消費(fèi)者行為路徑，值得品牌深入研究。