線下餐飲受挫，狂奔的自熱速食

與其追逐風(fēng)口，不如駕馭風(fēng)口。

近兩年來(lái)，最具有影響力的事件莫過(guò)于疫情，人們的生活以及社會(huì)活動(dòng)，因?yàn)橐咔榈拇嬖诙l(fā)生了一些改變，由于疫情的反復(fù)，人們的生活動(dòng)線范圍受到限制，線下餐飲行業(yè)因此遭受重創(chuàng)，進(jìn)入凜冬時(shí)刻。

當(dāng)我們談?wù)撈鹕虡I(yè)究竟為何時(shí)，總有人會(huì)念叨起那句老話“危險(xiǎn)往往與機(jī)會(huì)并存，困難常常和希望相伴?！被氐秸谠馐芪C(jī)的餐飲行業(yè)來(lái)看，與“危險(xiǎn)”站在對(duì)立面的“機(jī)會(huì)”是什么呢？

場(chǎng)景變化影響需求改變，自熱食品發(fā)展的助推器

以互聯(lián)網(wǎng)慣用的產(chǎn)品思維來(lái)看餐飲行業(yè)，這次行業(yè)危機(jī)中最大的變量是用戶使用場(chǎng)景的變化。

由于傳播風(fēng)險(xiǎn)的限制，用戶的活動(dòng)路徑受到影響，用戶餐飲需求的主要場(chǎng)景不再是線下門(mén)店，開(kāi)始向家、辦公室或一些私人室內(nèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，流量發(fā)生了從線下門(mén)店向私人場(chǎng)景的遷徙，這也是造成餐飲行業(yè)關(guān)店潮的主要原因。

對(duì)于餐飲行業(yè)而言，流量的大小直接影響客戶數(shù)量的多少，用戶場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變相當(dāng)于用戶的流失，沒(méi)有客戶就沒(méi)有營(yíng)收，更何談?dòng)Ａ髁繉?duì)于餐飲行業(yè)的重要性毫不遜色于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，商業(yè)的基本規(guī)律總是相通，在門(mén)店選址位置上流傳著一句俗語(yǔ)“金角銀邊草肚皮”，了解房地產(chǎn)的朋友都知道，街道轉(zhuǎn)角和臨街商鋪的租金較貴，原因就是因?yàn)檫@些位置能觸達(dá)到的客流量更大，這些貴出來(lái)的租金部分其實(shí)就是在購(gòu)買(mǎi)流量。

回到餐飲行業(yè)的這次危機(jī)中來(lái)看，線下場(chǎng)景遭遇斷流風(fēng)險(xiǎn)，客流從線下門(mén)店向私人場(chǎng)景發(fā)生遷徙，用戶的需求場(chǎng)景發(fā)生改變，為了繼續(xù)向用戶提供服務(wù)，商家能做的只能是改變產(chǎn)品的落地場(chǎng)景，追著流量跑約等于追著錢(qián)跑，與其傻傻的等用戶回到線下場(chǎng)景，不如主動(dòng)出擊把產(chǎn)品場(chǎng)景搬到用戶在的地方，自熱食品的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

“自熱食品”，不依賴電、火等加熱方式，用自帶的發(fā)熱包與冷水發(fā)生反應(yīng)就能達(dá)到自身150℃，蒸汽200℃的高溫，最長(zhǎng)保溫時(shí)間能維持三個(gè)小時(shí)。

這個(gè)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)是什么？方便。不依賴電，不依賴火，方便面還需要熱水泡開(kāi)，自熱食品只用涼水就可以，這就使得自熱食品的使用場(chǎng)景更加廣泛不受限制，讓禁止使用電器的學(xué)生宿舍都可以輕松吃上熱火鍋，居家隔離或者辦公室等環(huán)境更沒(méi)用問(wèn)題，自熱食品解決的是用戶使用場(chǎng)景的痛點(diǎn)，而自熱食品企業(yè)解決了用戶流量的痛點(diǎn)。

歸根結(jié)底，這是一個(gè)如何在正確的時(shí)間做正確的事的示范，并且這不只是一個(gè)場(chǎng)景的變化，也是一個(gè)對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的把握。

產(chǎn)品思維還強(qiáng)調(diào)“用戶＝動(dòng)機(jī)/成本”。有些產(chǎn)品明明做的很好，但為什么就是沒(méi)人用？用戶的需求只能為產(chǎn)品找到存在的價(jià)值，用戶是否選擇使用你的產(chǎn)品還會(huì)考慮到自己的成本的問(wèn)題，也就是價(jià)格。

以自熱食品品牌“自嗨鍋”為例，其產(chǎn)品價(jià)格單價(jià)在15-40元區(qū)間，這是一個(gè)以當(dāng)前的物價(jià)水平來(lái)看也不是定位“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的定價(jià)，如果把這個(gè)產(chǎn)品放在3年前，幾十塊的價(jià)格還不是新鮮的，想必大多數(shù)人會(huì)選擇外賣(mài)或者下樓吃，自熱食品會(huì)是個(gè)少數(shù)人才會(huì)消費(fèi)的特殊需求，不會(huì)有今天這個(gè)銷量。

也就是說(shuō)，自熱食品的單價(jià)對(duì)標(biāo)的是外賣(mài)和小餐館，場(chǎng)景上對(duì)標(biāo)的是方便面，這里引入一個(gè)變量“消費(fèi)升級(jí)”，正確的時(shí)間做正確的事，自熱食品踩中的也有消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。這一點(diǎn)從自嗨鍋消費(fèi)群體的年齡階段分布上可以看出。

艾格農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，自嗨鍋消費(fèi)用戶年齡在18-30歲的占比約為67.7%，其中18歲以下的學(xué)生為結(jié)構(gòu)主體，占比為23.1%。這一年齡階段覆蓋的正是當(dāng)下全球新消費(fèi)的主導(dǎo)力量“Z世代”，這一部分消費(fèi)者對(duì)新事物的接受能力較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)生活品質(zhì)有一定要求。

產(chǎn)品使用場(chǎng)景能夠滿足大環(huán)境特殊需求，又踩中消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，自熱食品賽道就此迎來(lái)高光時(shí)刻。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，自熱速食賽道頭部玩家“自嗨鍋”，2年獲得5輪融資，僅2021年已獲得兩筆融資，其中C++輪融資金額逾億人民幣。

自熱速食賽道玩家除自嗨鍋外，不乏有著傳統(tǒng)餐飲品牌和零售零食品牌的身影，如海底撈、小龍坎、良品鋪?zhàn)拥?，這些玩家的進(jìn)入使得自熱速食賽道顯得愈發(fā)擁擠，雖然行業(yè)規(guī)模仍在增加，但僧多肉少的局面之下競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈發(fā)激烈。

增量到存量，營(yíng)銷與品質(zhì)誰(shuí)主沉浮

“自嗨鍋，自嗨鍋，一個(gè)人就吃自嗨鍋！”你也許沒(méi)有吃過(guò)自嗨鍋的產(chǎn)品，但你或許見(jiàn)到過(guò)自嗨鍋的廣告。

在行業(yè)初期的起步階段有這么一句話“增量市場(chǎng)，營(yíng)銷為王。”也就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常講的跑馬圈地階段，這一階段企業(yè)追求的是推出產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，這就涉及到營(yíng)銷和流量，畢竟只有先讓消費(fèi)者知道自己的產(chǎn)品，才能進(jìn)行下一步讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

如今商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，流量思維幾乎主導(dǎo)商業(yè)模式，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象比比皆是，產(chǎn)品再好沒(méi)人知道一樣沒(méi)辦法生存，“酒香不怕巷子深”的想法在這個(gè)流量為王的時(shí)代幾乎就是理想主義者的烏托邦幻想，營(yíng)銷甚至已經(jīng)成為品牌建立的必修課，營(yíng)銷型企業(yè)的成功案例更是給只在意產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者敲響了警鐘。

也許你嫌棄自嗨鍋的廣告過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，沒(méi)有創(chuàng)意和深刻的立意，可對(duì)于一個(gè)方便速食產(chǎn)品而言，有幾個(gè)餓著肚子的消費(fèi)者愿意揣摩深刻的廣告立意呢？這里說(shuō)一個(gè)數(shù)據(jù)，自嗨鍋2018年正式上線，2020年累計(jì)銷量就以超過(guò)20億元，如果沒(méi)有借助營(yíng)銷的力量，自嗨鍋的成長(zhǎng)還會(huì)有這么快嗎？

來(lái)看自嗨鍋的營(yíng)銷投放渠道，電梯廣告、綜藝節(jié)目、明星效應(yīng)、直播帶貨等等。前文提到Z世代是自嗨鍋的主要客戶群體，同時(shí)Z世代又被稱為網(wǎng)絡(luò)原住民，綜藝、直播以及社交，自嗨鍋的廣告投放渠道是符合廣告業(yè)的基本規(guī)律的，“廣告就是要把合適的內(nèi)容在合適的時(shí)間以合適的方式讓合適的人看到?！?/p>

深夜追劇，“宵夜，就吃自嗨鍋！”下班電梯，“加班，就吃自嗨鍋！”可以看出自嗨鍋的廣告和投放渠道選擇是考慮到了場(chǎng)景和對(duì)應(yīng)人群的，也就是精準(zhǔn)營(yíng)銷，在這個(gè)基礎(chǔ)上，自嗨鍋的營(yíng)銷力度可以稱為“土豪式投放”，提起自嗨鍋和娛樂(lè)圈的關(guān)系，“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃”的戲言足以證明自嗨鍋的營(yíng)銷力度。

無(wú)論是電梯廣告還是綜藝投放，自嗨鍋?zhàn)鳛橐粋€(gè)方便食品它對(duì)應(yīng)的客戶就那么些，渠道就是這么些渠道，流量也就這么多，找到了并且成功轉(zhuǎn)化了，品牌也就成功了，跑馬圈地的急速擴(kuò)張階段就此結(jié)束，行業(yè)開(kāi)始涌入大批玩家，增量市場(chǎng)進(jìn)入存量爭(zhēng)奪階段，營(yíng)銷的邊際效應(yīng)遞減促使行業(yè)重新回到正軌，用戶不再為營(yíng)銷買(mǎi)單，而是為好的產(chǎn)品買(mǎi)單，品質(zhì)成為存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)。

剝開(kāi)營(yíng)銷外衣，價(jià)格成為主戰(zhàn)力

自熱食品的崛起得益于場(chǎng)景對(duì)于用戶需求的滿足，但當(dāng)市場(chǎng)供給側(cè)趨于飽和時(shí)，場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)就成為了限制。

自熱食品的功能上對(duì)標(biāo)的是方便面，價(jià)格對(duì)標(biāo)的是外賣(mài)，使用場(chǎng)景是私人環(huán)境。

在用戶是否決定消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品的原因中，需求可以看做是必須但非主要原因，用戶的消費(fèi)行為還要綜合到產(chǎn)品價(jià)格的考慮，只有在價(jià)格與需求相匹配的情況下，才會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

前文提到，由于消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的影響，人們對(duì)方便速食產(chǎn)品的單價(jià)有所提升，也就是與外賣(mài)的價(jià)格類似。可以看出來(lái)的是，人們雖然對(duì)自熱食品的消費(fèi)價(jià)格有所提升，但需求仍是限定在“方便”的場(chǎng)景里，可以吃好一些，但速食產(chǎn)品從健康以及新鮮程度上仍與現(xiàn)做的食物有著明顯的差距存在。

由此來(lái)看，自熱食品的價(jià)格天花板顯而易見(jiàn)，或者說(shuō)場(chǎng)景就是價(jià)格的天花板，一旦產(chǎn)品價(jià)格超越了場(chǎng)景限制，對(duì)于用戶而言需求與成本不相匹配，“方便”也就失去了意義。產(chǎn)品價(jià)格是限制自熱食品企業(yè)發(fā)展的主要原因之一。這一點(diǎn)在艾格農(nóng)業(yè)發(fā)布的“自嗨鍋用戶研究報(bào)告”中可以看出。

報(bào)告顯示，用戶對(duì)自嗨鍋的負(fù)面評(píng)價(jià)中，口感方面有45.6%的用戶表示“外殼大分量少”，其他因素方面有47.3%的用戶表示“價(jià)格太貴”。在消費(fèi)者用戶對(duì)于自嗨鍋價(jià)格的想法調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示，有43%的用戶覺(jué)得“有點(diǎn)貴”。

用戶對(duì)于自熱食品價(jià)格的敏感度從以上數(shù)據(jù)中可以直觀看出，另外，從自嗨鍋的主要目標(biāo)消費(fèi)城市集中于北上廣等一線城市，其他城市消費(fèi)群體較少也可以看出，價(jià)格仍是限制自熱食品企業(yè)規(guī)模的主要原因。

總的來(lái)說(shuō)，自熱食品行業(yè)跑馬圈地的時(shí)期已經(jīng)成為過(guò)去式，當(dāng)下已進(jìn)入存量市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)局面，營(yíng)銷的威力進(jìn)入邊際效應(yīng)遞減的階段，重新回到產(chǎn)品本身，從價(jià)格和品質(zhì)上為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)才是正道坦途。