我們在采訪微信讀書重度用戶許佳時，他坦言道。
微信讀書作為一款不具先發(fā)優(yōu)勢的閱讀app，在不到4年的時間內(nèi)收割了近2.7億用戶，免費這個手段是最主要的因素嗎？
其實并不然。
本篇，我們將為你詳細分析微信讀書充分發(fā)掘社交關(guān)系鏈的增長方法及活躍、留存手段。在互聯(lián)網(wǎng)資本寒冬猛烈來襲，移動互聯(lián)網(wǎng)人口流量紅利見底的當(dāng)下，我們再看還能如何做增長。
微信讀書的“啊哈時刻”！
可能很多同學(xué)對“啊哈時刻”這個概念不熟悉，“啊哈時刻”是指用戶感知一個產(chǎn)品價值感最強的那個點。
比如，摩拜可以直接通過微信小程序掃碼解鎖自行車，不需要下載app，這也是摩拜同期較ofo獲得更多用戶的啊哈時刻。
引用饅頭商學(xué)院《增長思維12講》導(dǎo)師李云龍的觀點：在而不同的階段，產(chǎn)品的“啊哈時刻”可能是不同的。如果沒有啊哈時刻，我們是找不到驅(qū)動用戶增長的支點的。
微信讀書，是微信旗下開發(fā)的一款讀書類產(chǎn)品，微信出品必與社交相關(guān)。
那么，微信讀書的“啊哈時刻”是什么呢？
在為用戶提供好的閱讀體驗的基礎(chǔ)之上，兩點最關(guān)鍵——“發(fā)掘社交??閱讀的可能性”和“以分享為基礎(chǔ)的內(nèi)容選品”，而且這兩點持續(xù)貫穿微信讀書在用戶增長、活躍、留存的全過程。
1 發(fā)掘“社交??閱讀”的可能性
讀書看起來是一件非?！皞€人化”的事情，書友之間的交流多半發(fā)生在線下，比如讀書會等等。但微信讀書非常準地看到閱讀者之間“交流”的需求，并把社交閱讀需求的實現(xiàn)遷移到線上，突破了地域和時間的限制。
2 以分享為基礎(chǔ)的內(nèi)容選品
微信讀書作為閱讀類app，最基礎(chǔ)的是內(nèi)容選品。
在做內(nèi)容冷啟動時，微信讀書就在考慮借助微信做用戶增長的“分享環(huán)節(jié)”。
微信的主力用戶群，年齡偏大且多為職場用戶，需要借助朋友圈樹立自己的形象。其讀書的類型和內(nèi)容也是打造人設(shè)的關(guān)鍵因素。
作為微信用戶的你，愿意在好友心目中樹立一個什么形象呢？
如果你讀的是玄幻、修仙類網(wǎng)絡(luò)小說，或許不太想讓身邊的朋友知道吧。
所以，微信讀書，在最初期的選品上，就偏向“嚴肅閱讀”。
在這個設(shè)定之下，微信讀書主推的是出版物，比如經(jīng)管類、人文社科讀物，這些內(nèi)容顯然更適合曬在朋友圈。
3 微信讀書如何做裂變？
微信讀書擁有了啊哈時刻，那么如何獲取用戶呢？
雖然微信表面上沒有宣傳微信讀書，但是，在微信APP中，搜索任何一本書，檢索結(jié)果第一欄，都會是微信讀書的小程序，這也提高了微信讀書的流量。
而對于現(xiàn)在微信讀書在今天的成功，如果僅僅說他爸是微信，那是非常不負責(zé)任的。
事實上，微信讀書在拼爹這一層面，還是很克制的。
根據(jù)饅頭商學(xué)院《增長思維12講》導(dǎo)師李云龍的理論，微信讀書增長主要應(yīng)用的核心的方法論模型就是——利用長效分享機制。
微信讀書能有今天的用戶積累，最核心是發(fā)起長效的、能抓住用戶“痛點”的（有利、有用、有逼格）裂變活動。接下來，我們專門拆解微信讀書的兩個裂變活動。
1 贈一得一
這個活動已經(jīng)下架，但是現(xiàn)在看來仍然有可以讓我們學(xué)習(xí)的地方。
活動規(guī)則是，將你想看的書，分享給一位好友，好友領(lǐng)取后，你們都可以免費看這本電子書了。不過，贈一得一的活動僅有兩次。
而類似的活動，還有買一贈一，就是你買了一本書之后，還可以再贈送給一個好友。
這種熟人社交的方式很多app都在用，比如，幾個月前上市的拼多多，利用的就是熟人社交，讓朋友幫忙砍價，一輪輪下來價格越來越便宜，裂變觸及到的人也越來越多。
但微信讀書的“買一贈一”活動則是讓一人領(lǐng)取即可。不同于拼多多的是，裂變方式一個是“求助”，一個是“贈與”——用戶的好感度會有差別。
在微信讀書，將書贈送出去，對于接受人來說，是一件“樂于接受的事兒”；而在拼多多，人們面對他人發(fā)起的拼團活動，可能覺得是在被“索取”，覺得被騷擾。
雖然現(xiàn)在這個活動已經(jīng)下架，但是，微信讀書在這個活動中，已經(jīng)顯示出強大的裂變基因。
2 無限卡戰(zhàn)隊
2018年9月4日，微信讀書推出無限卡會員服務(wù)，購買后，用戶就可以免費閱讀全場出版書、有聲內(nèi)容和漫畫。
這個會員服務(wù)是微信讀書非常重要的一次改版，讓微信讀書從原來充值買書的模式，變成了現(xiàn)在的會員模式。
無限卡戰(zhàn)隊活動的規(guī)則是，用戶分享活動到微信，拉微信好友組成五人的戰(zhàn)隊，然后每周六會開獎，獎品可能是1天/3天/5天/7天/30天/365天/終身無限的閱讀卡。無限卡會員可在限定時間范圍內(nèi)免費閱讀全場書籍。
通過這樣的裂變活動，可以帶來新用戶，并且用戶獲得了無限卡，也會提高用戶活躍度和增長用戶留存時間。
其實類似的玩法，淘寶很早在雙十一的時候就玩過了。用戶通過拉好友，組成戰(zhàn)隊，還可以進行PK來決定最后獲得的獎勵。
而微信讀書沒有PK，他們現(xiàn)在以每周一期的頻率進行。為了防止用戶薅羊毛太過分，他們制定規(guī)則，隊伍中有1個新用戶時，至少中3天，有2個至少中5天，有3個至少中7天。
除此之外，用戶組成戰(zhàn)隊之后完全靠運氣了，可以說非常佛系。
每周一期的高頻率裂變活動，讓微信讀書的用戶和微信中尚未被發(fā)掘的潛在用戶，都盡可能被這個活動覆蓋到。
而每一次這個活動結(jié)束，都會令一些新用戶開始使用微信讀書，活動一次次積累，新用戶進來的越來越多，加上微信讀書的內(nèi)容質(zhì)量較佳，品類豐富，用戶新增+留存可以實現(xiàn)。
而除了贈一得一和無限卡戰(zhàn)隊的活動，微信讀書還有一個分享裂變活動，就是分享有聲書，即可免費領(lǐng)取。
可以看到，這個活動已經(jīng)進行了87期，相比23期的無限卡戰(zhàn)隊，是一個更高頻的活動，這可以讓用戶更多地分享，并且免費得到自己想要的書。
3 一個可能不是bug的bug
不過，微信讀書有一個有趣的“bug”，那就是當(dāng)你分享活動到微信，剩下最后點擊【發(fā)送】按鈕時，如果點擊【返回】，微信讀書仍然顯示你分享成功，送給你這本書。
如果這不是bug，不得不說，這個做法很高明。
從邏輯上來說，既然用戶已經(jīng)點擊分享，說明用戶是想要去支持和參與的，但是最后返回，說明用戶不想自己的好友被打擾。
而盡管用戶沒有真正把活動分享出去，微信讀書照樣免費送書，用戶會很高興，覺得占了便宜，對app的好感度會大大上升?？赡?，下次就想分享出去了。
一個看似吃虧的動作，卻贏了用戶的心，這個動作不得不說很高明！
4 微信讀書的活躍和留存
1 精心打磨閱讀體驗
對于閱讀類產(chǎn)品來說，首先就是流暢的沉浸式閱讀體驗。閱讀界面清爽、流暢、不被無關(guān)信息干擾。
對比閱讀類app中大眾認知比較早ireader，微信讀書在閱讀體驗上，簡約的橫劃跳轉(zhuǎn)相較ireader的翻頁效果來說，體驗更為流暢。
另外，閱讀時在“想法”的呈現(xiàn)上，微信讀書是劃線形式，更貼近實體書閱讀習(xí)慣且不干擾用戶看主體內(nèi)容，而ireader以數(shù)字標注來進行提示，易于分散閱讀注意力。
2 微信讀書，真的“很懂你”吧
你在微信讀書上，可以通過好友發(fā)現(xiàn)“興趣讀物”，以及實現(xiàn)個性化閱讀推薦。
01 通過好友關(guān)系鏈發(fā)現(xiàn)“興趣讀物”
人以群分，成為朋友的人大多處在同一圈層，且閱讀偏好趨同。
微信讀書的產(chǎn)品設(shè)計，充分挖掘圈層文化和個人可被社交關(guān)系鏈中他人閱讀取向影響這點。以“人”的維度篩選內(nèi)容會比讓用戶去主動選標簽，首次體驗更“驚喜”。
用戶不需要像其他閱讀app那樣，打開先要花時間去想要讀什么，再去書城搜索某本書；而是可以看到好友正在讀什么，這種基于熟人社交的信任感，自然而然地會想要去了解好友正在讀的書；如果這本書n個好友都在讀，就會更加激發(fā)用戶的好奇心，避免了漫無目的的尋找讀物，減少時間成本。
02 通過算法實現(xiàn)精準推薦
微信讀書，可根據(jù)你的閱讀歷史記錄，多維度去給你推薦“你可能喜歡”的讀物——如同作者、同品類的書等等。
3 內(nèi)容生態(tài)建設(shè)
01 讀書想法
“想法”是微信讀書獨特的產(chǎn)品設(shè)計，用戶可以在閱讀過程中隨時添加自己的想法，在閱讀中與好友的想法邂逅，跟好友交流你的閱讀感想，碰撞出更多火花。
并且“想法”在微信讀書首頁，作為一個單獨的tab，以信息流的形式呈現(xiàn)用戶的想法。
這個操作，仍然是利用微信平移過來的“社交關(guān)系鏈”，抓住用戶在“微信讀書”上以閱讀為依托，實現(xiàn)用戶在展示自我、打造人設(shè)需求的同時，以人的維度去發(fā)現(xiàn)和推薦內(nèi)容。
02 內(nèi)容形式的擴充，填補更多用戶的需求
內(nèi)容上，不斷豐富和拓展圖書品類，從最初主打嚴肅閱讀的出版讀物，擴展到后期的有聲化讀物和漫畫類內(nèi)容。
豐富內(nèi)容品類也是用戶增長的主要手段。
但拓展品類的節(jié)奏和選品往往會決定一款產(chǎn)品的成敗。微信讀書在內(nèi)容選品的拓展的策略就比較穩(wěn)妥。
冷啟動期，選擇出版類內(nèi)容除了上述提到的針對微信用戶，利用分享做初始流量裂變外，還考慮到產(chǎn)品發(fā)布初期在種子用戶的選擇上，最好是該領(lǐng)域的極客用戶，也就是真正的深度閱讀者。
他們不僅對產(chǎn)品體驗有較高的要求，在早期打磨產(chǎn)品階段可以收集到比較專業(yè)的反饋，還可以產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的讀書“想法”，為積累高質(zhì)量的用戶內(nèi)容打下了堅實的基礎(chǔ)。
真正能靜下心閱讀完一本書的用戶畢竟是少數(shù)用戶，隨著產(chǎn)品的不斷迭代，覆蓋用戶的范圍就要逐漸從深度閱讀者擴展到更大的市場。于是微信讀書瞄準有讀書需求但沒時間閱讀的用戶——通過聽書欄目，去覆蓋更大的主流市場需求。
在微信讀書產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時，如果想進一步實現(xiàn)用戶增長，內(nèi)容品類就要打準年輕用戶的需求了，于是在3.2.5版本上線了漫畫品類。
4 游戲化閱讀
01 排行榜
在微信讀書APP中，可以查看到微信好友讀書時長，并且可以看到他們的獲取點贊情況，這讓用戶的“炫耀心”得到滿足，一個“熱愛閱讀”的人設(shè)呼之欲出。不僅收獲了知識，更收獲與好友比拼的成就感。
但是，“排行榜”設(shè)置也會令人感到閱讀壓力，當(dāng)然也可以選擇不開啟排行榜——但以主打“社交閱讀”為賣點的微信讀書，排行榜關(guān)閉的入口設(shè)置并不明顯。
02 時長換金幣
和其他閱讀app各種繁雜的書幣充值規(guī)則不同，微信讀書可以用錢直接1:1的比例充值讀書幣，并且微信讀書的閱讀時長可以直接領(lǐng)取讀書幣——30分鐘兌換1個讀書幣，每周上限是領(lǐng)取10個讀書幣。
因為用戶在閱讀的同時可以賺取讀書幣，用戶持續(xù)投入時間，持續(xù)獲得可以兌換更多讀物的讀書幣，然后在微信讀書繼續(xù)、不斷地花更多時間停留。
用戶獲得游戲化體驗的同時，形成一個持續(xù)投入時間的閉環(huán)。
微信讀書的“不足”
雖然微信讀書的裂變做的很好，但是在用戶體驗部分還有可以優(yōu)化的空間。
微信讀書會在首頁推送好友正在讀什么書，這對于那些非常注重個人隱私的用戶來說，就是暴露隱私的事情（盡管有可以選擇私密讀書的設(shè)置，但如何設(shè)置并不顯眼）。
微信讀書在看書過程中，無障礙地獲取其他書友的評論和想法，但是對于一些用戶，又是打斷和騷擾。
而用戶看書過程中產(chǎn)生的“想法“，有人可能并不想被別人看到。
······
除了使用上的問題，微信讀書商業(yè)變現(xiàn)上，現(xiàn)階段可能是動力不足，也可能是沒有探索出更好的方式。
目前主推的無限卡會員，是微信讀書現(xiàn)階段最主要的變現(xiàn)方式。
然而用戶可以參與分享活動免費獲得閱讀時長，另外，購買圖書的讀書幣也可以通過閱讀時間免費兌換。
一位身邊的微信讀書用戶，累計讀書幣71.51元，無限卡85天，但是從未充值過錢。
薅羊毛黨，可能不在少數(shù)。
畢竟微信讀書這樣的裂變活動太多，用戶對于付費有些抵觸。即便是愿意為知識付費的用戶，也不愿在微信讀書掏錢，因為明明分享就可以獲得的體驗，為什么要去掏錢呢？
這可能是目前微信讀書在變現(xiàn)上存在的一個比較明顯的問題。app最核心的用戶，可能就是薅羊毛最狠的用戶。
對于微信讀書未來的變現(xiàn)方式，著實有些令人擔(dān)憂。在獲取流量上，確實很成功。但是，如果真的想要走通商業(yè)模式，就必須要有能夠讓用戶真正去付費的產(chǎn)品。
未來，微信讀書想要改變現(xiàn)狀，是不是會在app內(nèi)推知識付費的產(chǎn)品？如何讓用戶愿意付費呢？怎么推？下一次新的迭代，會不會又成為“用戶不愿意付費的無限卡”？
文：李洋、慧慧、徐琳@饅頭商學(xué)院(mantousxy)
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