同程藝龍周三時（3月20日）公布了2018年財報，顯示2018年度收入60.9億元人民幣，同比增長16.5%；經(jīng)調(diào)整的凈利潤為11.4億元人民幣，同比增長66.8%。
微信及小程序為這份報表貢獻良多。報告顯示，受益于微信小程序戰(zhàn)略，同程藝龍在用戶及交易額方面保持高速增長，值得關(guān)注的信息有：
- -平均月活躍用戶同比增長44.6%至1.75億，其中 1.406億來自騰訊旗下平臺
- -1.406億騰訊旗下平臺月活用戶中，52.8%來自微信支付(錢包)入口及小程序下拉列表，34.9%來自騰訊平臺互動廣告，12.3%來自微信分享及搜索
- -平均月付費用戶同比增長28.2%，由1560萬增至2000萬
- -交易額同比增長28.5%，達1315億元
- -2018年同程藝龍的用戶留存率達到67%
- -截止2018年12月31日，同程藝龍約85.4%的注冊用戶居住在中國非一線城市
- -在從微信新獲得的付費用戶中，來自低線城市的用戶占比由2018年1月的54.9%上升至2018年12月的64.3%，全年平均為61.1%
在見實與同程藝龍微信營銷部江穎的對話中，她分享了關(guān)于收入組成、小程序入口、用戶留存、市場競爭的話題的理解。這也是見實和她對話的第二篇。不妨一起回到對話中去：
小程序端，你們的收入組成主要有哪些？
江穎：小程序的收入組成與APP相似，主要是傭金收入、商戶廣告收入和非商戶廣告收入，還有一部分輔營產(chǎn)品和周邊收入，如高鐵訂餐等。
之前有提到微信固定入口帶來的流量占比不40%，還有哪些入口是用戶流量的主要來源？
江穎：我們其實在外部做了很多營銷。錢包頁面、搜索結(jié)果、我的小程序、最近使用的小程序、消息通知、騰訊廣告等都是非常重要的入口。
整體上會更看重哪個入口嗎？
江穎：不會去做逆向選擇，每一個入口本身是平等的，但用戶是可以在此基礎(chǔ)上進行自由選擇的。我們更關(guān)注的是用戶進入每個入口時的身份，由這指導(dǎo)我們在站內(nèi)做著不同的動作。
同時，在不同入口下，帶來的用戶習慣、場景需求也不同；例如通過下拉框來的用戶、錢包入口的用戶、外推廣告入口來的用戶，對于出行需求的主/被動發(fā)起，以及急迫性也不同。我們也會根據(jù)不同場景值進行相應(yīng)的動作。
“我的小程序”升級后，來自這里的流量增長如何？
江穎：“我的小程序 ”作為一個新的半固定入口，為小程序商戶帶來了很多新機會。包括我們在內(nèi)的很多小程序團隊都在對用戶進行添加收藏的引導(dǎo)，以提升用戶回訪率和粘性。但是從絕對值來看，作為一個新的入口，“我的小程序”較“最近使用”目前還是略低一些。
對留存有什么新理解？
江穎：留存是每個團隊都要面對的課題。同程藝龍在做留存時，還是根據(jù)用戶本身的身份、不同的場景、當次的需求，預(yù)測用戶應(yīng)有的活躍/動作周期進行流失預(yù)測進行具體action。這需要比較完善的入口觀察，數(shù)據(jù)模型搭建、擬合優(yōu)化，以及對應(yīng)的落地動作進行配合。
按照不同的邏輯，可以將用戶進行很多分層，但整體上是按照訪問和消費這兩個層級去劃分新老用戶，同時再在訪問、消費上分成擬流失用戶和活躍用戶。其中，擬流失的部分就是提升留存的關(guān)鍵，通過預(yù)測用戶是否處在擬流失狀態(tài)，主動發(fā)起對用戶召回的動作。
第二個是常規(guī)的小留存提升（按T+1、T+2、T+7統(tǒng)計），這方面通過簽到、任務(wù)等體系去正向提升有進站、消費行為用戶的粘性。
第三個是收藏，例如對于全新用戶，作為旅游這樣一個低頻應(yīng)用，我們更希望令用戶知道，當TA準備出行時，有同程藝龍這樣好的選擇，當期如果沒有需求，可以將我們添加“我的小程序”，下次使用。
整體上，是希望用戶進來之后看到的是一個有溫度的產(chǎn)品，通過千人千面中啟動入口、算法、落地方式的多樣性，令用戶感覺到平臺對TA需求的了解。
機票、酒店相對來說是一個很成熟、飽和的市場，對于你們來說增長需要如何去實現(xiàn)？
江穎：旅游行業(yè)一方面很傳統(tǒng)，因為各家無論是線上OTA還是線下旅行社，都已經(jīng)做了很多年，并不是一個全新行業(yè)；但另一方面伴隨著整個中國的消費升級，從底層需求量來看，還是朝陽行業(yè)。
有很大一部分的業(yè)務(wù)，線上滲透是沒有達到的，同時B端也有很多互聯(lián)網(wǎng)化的空間和需求，以提升生意的效率，比如說旅行社、景區(qū)、中小酒店、航司、機場等等。小程序比APP輕很多，在這里是很有優(yōu)勢的，在整個旅游行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化過程中，我們有機會也希望起到更大的作用。
相比線上的競爭，會更快速、更激烈？
江穎：應(yīng)該是同等的，在競爭產(chǎn)生的時候，無論是C端、B端都有自己的對應(yīng)的目標和難題，但是良性競爭對行業(yè)是好事，我們歡迎競爭，大家各憑本事。
重心放在小程序之后，對APP端有什么影響？
江穎：從目前數(shù)據(jù)來看影響有限，實際運營下來，小程序和APP重合度并不高，其實是兩類人。
APP更多是高粘性商旅用戶、成熟旅游用戶群體，或者說是一些比較重度的移動互聯(lián)網(wǎng)旅游用戶群體，這部分人群會專門下載APP去下單。相比之下，微信是主打便捷的平臺，有很多是即時預(yù)定需求，預(yù)定窗口期也有很大不同。以酒店為例，APP 端用戶很多是提前下單，而小程序端甚至當天訂的都有很多。
同時整體數(shù)據(jù)的反饋也顯示，小程序帶來的更多是新增流量。而放眼目前微信生態(tài)的整體越活、日活，小程序在旅游行業(yè)的消費用戶觸達，還遠遠沒有到天花板。
小程序之外你們怎么做？
江穎：整個公司的生態(tài)是微信側(cè)有小程序為主，同時我們的公眾號體系依然在發(fā)展，希望提供用戶優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；微信內(nèi)H5也在做，占比相對較小（有一些低版本微信用戶）。第二塊，APP、瀏覽器H5還會是我們另一個主要的自有陣地，包括Web端這樣的歷史陣地也都很重要。
你們還有一些打車等業(yè)務(wù)，主小程序?qū)λ麄円鞯男Ч趺礃樱?/strong>
江穎：目前對于非主營業(yè)務(wù)，沒有做非常強的引流，更多是在主程序提供一個入口，供用戶做自然選擇。在用戶下單之后，也會基于場景做一些交叉推薦，例如用戶訂了機票酒店時推薦接送機服務(wù)，這是很自然的。在做好已有的主營業(yè)務(wù)的同時，公司也孵化了很多創(chuàng)新的項目，希望能夠在更多場景上服務(wù)好用戶。
文：侯鵬飛@見實(jianshishijie)
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