拼多多用戶裂變的核心秘密

從2017年以來，線上流量增長天花板到來的言論不斷地出現(xiàn)在各大媒體上，同時，ofo、線下ktv、抓娃娃機等利用線下流量獲得資本青睞的商業(yè)模式也一直處于風(fēng)口浪尖上。

但是，有三家公司卻出人意料地完成了彎道超車，他們就是快手、拼多多、趣頭條。

本篇文章主要分析拼多多的增長邏輯。

一、基本情況

上線時間：15年10月

用戶量：現(xiàn)突破3億

GMV：2017年超過1k億，國內(nèi)排名第三（同年，淘寶10k億，京東13k億）

日單量：于去年11月超過京東

二、拼多多的增長邏輯

從上述的數(shù)據(jù)來看，上線兩年半，但GMV已經(jīng)達(dá)到了國內(nèi)電商第三名，遠(yuǎn)超唯品會、蘑菇街等老牌電商企業(yè)，日單量更是已經(jīng)超過了京東。

如此快的增長速度，背后對應(yīng)的是怎樣的產(chǎn)品和運營策略呢？

下面將試圖分析出拼多多的增長邏輯。

2.1 用戶增長的基本認(rèn)知

為了能更加深入的分析，作者先復(fù)習(xí)了范冰所著的《增長黑客》一書，這本書的理論部分講述了一個完整的增長黑客實踐的流程。

書中理論部分的脈絡(luò)梳理如下：

• 搭建增長團隊；
• 好產(chǎn)品是增長的關(guān)鍵——找到產(chǎn)品的“aha！”時刻；
• 確定增長的杠桿；
• 快節(jié)奏實驗。

總結(jié)起來就是：首先搭建完整的增長黑客團隊，通過尋找產(chǎn)品對用戶增長最為核心的價值點（“aha！”時刻），然后通過快速迭代的增長實驗，讓更多的用戶體驗到“aha！”時刻，從而獲得增長。

同時，文章還提到了一個重要的用戶增長模型——AARRR模型，分別是“拉新-激活-留存-付費-自傳播”，下文中我也將用到這個模型對拼多多的增長邏輯做一個梳理。

2.2 拼多多的增長模型

2.2.1 拉新

目前拼多多App的主要拉新渠道是微信生態(tài)導(dǎo)流。

用戶幫好友砍價時，提示用戶下載App砍價更多

第一次砍價完，文案強提示用戶下載App

對于價格高度敏感的三四線城市用戶而言，優(yōu)惠似乎是最好的拉新手段。

另外這里有個小細(xì)節(jié)：

對于第一次進入砍價頁面的用戶，拼多多提示下載App可以多砍10元；而對于選擇不下載App的用戶，回到H5頁面后，拼多多給出的優(yōu)惠力度更大（30元）。

這可以理解為：拼多多對不同價格敏感度用戶使用的“價格歧視”——如果10元無法讓你動心，說明優(yōu)惠力度不夠，于是我開出30元的優(yōu)惠給你，你來不來？

除此之外，手機廠商預(yù)裝軟件、綜藝節(jié)目合作等都為拼多多帶來不小的流量。

拼多多冠名“極限挑戰(zhàn)”“中國新歌聲”等

2.2.2 激活

激活在傳統(tǒng)AARRR理論里面指的是用戶下載、安裝App后，注冊并登錄賬號的行為，畢竟賬號體系是大部分具有社交屬性App構(gòu)筑社交防火墻的基石（如即刻、知乎、微博等）。

與眾不同的是：拼多多App端在用戶下載安裝完成，首次打開App后，并不引導(dǎo)用戶登錄App。

我理解的是：在后續(xù)購物過程中會引導(dǎo)用戶登錄，這樣有利于降低登錄過程的流失。而在購物場景中，用戶已經(jīng)產(chǎn)生了沖動消費，這時候讓用戶選擇微信登錄便顯得極為自然。

2.2.3 留存

談完激活，來講講拼多多如何促進用戶的留存。

首先，基于微信的生態(tài)下，拼多多具有極強的用戶觸達(dá)能力。

目前來看，拼多多為了留存所做的努力有：

（1）服務(wù)號推送消息

服務(wù)號推送消息儼然成為拼多多觸達(dá)用戶的第一手段，當(dāng)用戶不主動打開拼多多App或小程序時，通過服務(wù)號的消息可以**用戶主動使用相關(guān)服務(wù)。

試用會員、登機箱（高頻日用品）、免費領(lǐng)、269萬人，這幾個詞無疑都在**著用戶的心智，連我這個一線城市大學(xué)生都感覺到很劃算，更別提拼多多的主要目標(biāo)用戶了。

（2）開屏禮包、優(yōu)惠

上一步提到拼多多通過微眾服務(wù)號觸達(dá)用戶，引導(dǎo)用戶進入拼多多小程序和App，當(dāng)用戶進入App后，拼多多通過開屏的彈窗給用戶制造優(yōu)惠、驚喜的感知，進一步引導(dǎo)用戶使用拼多多的服務(wù)，從而完成留存的動作。

2.2.4 付費

其實縱觀整個拼多多App，大部分是引導(dǎo)用戶自傳播的功能（詳見2.2.5），讓用戶付費、沖動消費的任務(wù)大概率是落在拼團這個動作上，拼多多又是如何在產(chǎn)品設(shè)計上引導(dǎo)用戶去完成拼團任務(wù)的呢？

（1）短決策路徑

沒有設(shè)計購物車功能，是為了讓用戶在沖動消費場景下快速地完成支付動作，即完成付費行為。

將購物路徑盡可能地縮短，可以有效地減少路徑中的流失率，提高用戶的付費比例。

（2）App內(nèi)沖動消費

上面提到，用戶通過沖動消費場景完成付費行為，那么拼多多是如何放大用戶的沖動呢？

我的理解是：在App內(nèi)各處設(shè)計“引誘劑”。比如：下面提到的首頁輪播通知。

點擊輪播通知后直接進入拼團頁面

（3）微信內(nèi)沖動消費

不僅在App內(nèi)，微信生態(tài)內(nèi)，拼多多也利用群聊這一載體，將自傳播和引導(dǎo)付費這兩個動作合二為一。

個人理解：首頁頂部的輪播通知和微信群內(nèi)拼團分享，都是引導(dǎo)人們沖動消費的一種方式。

區(qū)別在于：前者是陌生人分享，轉(zhuǎn)化率會低一點；而后者結(jié)合熟人關(guān)系背書，轉(zhuǎn)化率會很高。

2.2.5 自傳播

體驗完拼多多的小程序和App后，我的感觸是：這是一個渾身散發(fā)著自傳播光芒的產(chǎn)品，他的增長活動設(shè)計大部分是為了引導(dǎo)用戶傳播，核心其實是——針對價值敏感用戶，用優(yōu)惠+砍價、拼團等產(chǎn)品機制，引導(dǎo)用戶傳播至微信群聊、朋友圈，從而完成自傳播、拉新、付費激活等一系列動作。

自傳播活動設(shè)計是拼多多產(chǎn)品設(shè)計的核心，于是我將它放在2.3拼多多的增長活動設(shè)計具體闡述。

2.3 拼多多的增長活動設(shè)計

2.3.1 零元購

用戶定位：三四線城市客群大部分未被開發(fā)，且多為熟人社交。

首先，三四線城市用戶一直是淘系、京東等電商平臺很難切入的一個客群。因為本身這部分用戶的網(wǎng)絡(luò)滲透率不高，淘寶、京東對于他們而言有一定的使用門檻，因此拼多多才可以這么容易占據(jù)用戶心智。

其次，三四線城市的社交圈層相對固定，所以基于熟人社交的背書作用，拼多多的推廣能起到很好的的效果。

決策成本：零元購，意味著不需要花錢。

相比起拼團模式，零元購更加聰明的一點在于：不需要自己掏錢。那么對于用戶而言，決策成本幾乎為零。

因為在三四線城市的熟人社交圈里，社交貨幣是很廉價的（相對于價格實惠來說），所以極低的決策成本保證了這個循環(huán)可以被無數(shù)次的run下去。

渠道：“群組內(nèi)分享”的模式精準(zhǔn)擊中用戶屬性相似的客群，提高了曝光-拉新的轉(zhuǎn)化率。

基于微信生態(tài)下的群組，相比淘系平臺更有利的特點是：群組內(nèi)的用戶在用戶屬性具有一定的相似度。例如：他們都是三四線城市用戶，那么他們喜歡的商品有更大的可能性是類似的，這也提高了曝光-拉新的轉(zhuǎn)化效果。

2.3.2 拼團

上面提到“零元購”，但你要知道那只是拼多多用來拉新的途徑，將每一個新用戶都變成老用戶。但這部分用戶實際上并沒有在平臺上付費，如何將他們轉(zhuǎn)化為付費用戶，拼多多設(shè)計的產(chǎn)品功能是“拼團”。

（1）社交貨幣

其實拼團的本質(zhì)和零元購一樣，都是讓用戶利用自己的社交貨幣去獲得價格優(yōu)惠。

這里我提出的社交貨幣的概念，是指你在社交網(wǎng)絡(luò)上所具備的影響力。當(dāng)影響力越大時，你擁有的社交貨幣越多。

而事實上，往一個群里發(fā)拼團鏈接，如果拼團鏈接是被群里用戶所接受的（比如：發(fā)到一個三四線城市用戶組成的親戚群里），那么大家會認(rèn)可你所給大家?guī)淼膶嵒?，社交貨幣會增加。如果你發(fā)到一個白領(lǐng)群里，可能大家普遍不認(rèn)可這種價格低廉的商品，那你的社交貨幣就會減少。

所以，說到這里，不難理解為什么三四線城市用戶是拼多多的用戶根基，因為拼多多的商品內(nèi)容和價格已經(jīng)滿足了他們的訴求，所以老用戶-新用戶的模式run得起來。

（2）拼團流程

商品瀏覽頁面——點擊“一鍵開團”——選擇規(guī)格顏色——進入支付頁——點擊“立即支付”——進入購買完成頁——點擊“邀請好友參團”——彈出聊天列表頁面——選擇并發(fā)送，到此，完成一次購買并分享的過程。

整個流程中，動作之間銜接比較流暢，對下一步的引導(dǎo)比較充足，學(xué)習(xí)成本很低，有利于新網(wǎng)民快速地上手。

2.3.3 其他增長活動

除了拼團和零元購這兩個核心的增長點之外，從拼多多的App上，我們也可以看到這個公司的基因是分享，因為首頁的功能模塊，過半都和分享有關(guān)。

拼多多首頁模塊

可以看到首頁中有接近半數(shù)與分享有關(guān)，而分享的終點是：引導(dǎo)新用戶下載App、關(guān)注公眾號（拉新為主），以及促活（為輔）。

由此可以判斷：拼多多目前產(chǎn)品的主要增長目標(biāo)還是新用戶，而不是老用戶。

明確了產(chǎn)品增長的目標(biāo)之后，我嘗試從我的角度思考如何進一步優(yōu)化。

三、拼多多下一步的增長方向思考

上面從首頁的功能模塊處，分析得出目前產(chǎn)品內(nèi)部的增長方向更多是聚焦在拉新上，所以本節(jié)也從新用戶增長的角度做一些思考。

3.1 宏觀維度（戰(zhàn)略層）

從宏觀的角度來講，拼多多的新客來源于橫向和縱向。橫向是指從三四線城市用戶延伸到一二線城市；縱向是指在三四線城市用戶群中繼續(xù)深耕，提高滲透率。

3.1.1 縱向打法

主要目標(biāo)是提升拼多多的三四線城市中的滲透率，那么深入思考——目前用戶分享鏈接拉新的瓶頸在哪里？

分享鏈接對于親密好友（親戚）而言，拉新作用顯著，但是這部分親密好友的購買頻次是固定的，不可能長期高頻購買，因此需要拉動普通好友加入。

簡單的分享鏈接對于普通好友而言可能意味著騷擾，同時上面提到的，普通好友圈子里，發(fā)不符合對方需求的商品鏈接可能意味著社交貨幣的減少，用戶不一定有意愿分享。

所以，問題變成了“如何提升用戶向普通好友分享的意愿及后續(xù)轉(zhuǎn)化率？”

我認(rèn)為有以下幾個方法：

• 引導(dǎo)提示：在用戶分享時，主動提及“社交維系”的概念，讓用戶盡可能聯(lián)系平常比較少接觸的普通好友，而不是經(jīng)常性地發(fā)到密友圈里。
• 提升品牌調(diào)性：豐富拼多多的商品線，推出更高質(zhì)量和檔次的商品，同時做好品牌宣傳工作，提升大眾對拼多多的好感。當(dāng)用戶感知到拼多多的品牌調(diào)性提高時，會更容易做出分享的決策。
• 提供**因子：諸如高額現(xiàn)金等**因子有助于提升分享意愿，當(dāng)然除了現(xiàn)金之外，可以利用其他**因子。
• 成本：在其他功能模塊里面也有看到分享到朋友圈的路徑（可復(fù)用），實現(xiàn)成本可以忽略不計。
• 收益：提高用戶幫幫團的成功率，給到用戶正反饋，促進下一次使用該功能，提升整體活躍度和新用戶數(shù)量。

（4）用戶激勵：在用戶確認(rèn)參加“幫幫免費團”之后，激勵用戶積極轉(zhuǎn)發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該是核心，因為他是整個流程能不能跑通的第一步。

而我在產(chǎn)品體驗的過程中發(fā)現(xiàn)：文案提示給到用戶的感知似乎不夠強烈。

用戶參與“幫幫免費團”后的頁面

我理解對于用戶而言，他們最關(guān)心的是自己能省多少錢，所以在這個頁面里應(yīng)該突出商品原價以及用戶能省下多少錢，這樣給到用戶的感知更強烈，他們也就更有動力去將這個鏈接分享出去了。

四、總結(jié)

本文通過對拼多多的增長策略做了梳理，提出了自己的一些思考，當(dāng)然在缺乏產(chǎn)品內(nèi)部數(shù)據(jù)的情況下，很多想法都是不現(xiàn)實的，需要內(nèi)部數(shù)據(jù)的支持才可以做一個功能的改動，同時運用a/b test進行功能上線的預(yù)測試也是非常必要的。

來源：免費思惟

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