來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)
作者 | 林恩
有一段時間,潮流生活集合店大火,許多玩家入場。經(jīng)過一輪熱度的發(fā)酵,只有少部分品牌頑強的活了下來。
而潮流就像風(fēng)水,轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去,現(xiàn)在轉(zhuǎn)到了IP潮玩上。
IP潮玩經(jīng)濟正在強勢崛起。很明顯的表現(xiàn)是,泡泡瑪特、Jellycat已經(jīng)成為了國際潮流的“硬通貨”。
01 IP潮玩經(jīng)濟“炸圈”,泡泡瑪特“狂奔”
今年三季度,泡泡瑪特交出了一份不錯的業(yè)績數(shù)據(jù)。
三季度,泡泡瑪特營收同比增長120%-125%,其中中國內(nèi)地收益同比增長55%-60%,港澳臺及海外收益同比增長440%-445%。
泡泡瑪特三季度中國內(nèi)地各渠道收益表現(xiàn)顯示,零售店同比增長30%-35%;機器人商店同比增長20%-25%;泡泡瑪特抽盒機同比增長55%-60%;電商平臺及其他線上平臺同比增長135%-140%,其中抖音平臺同比增長115%-120%,天貓旗艦店收益同比增長155%-160%;批發(fā)及其他渠道同比增長45%-50%。
業(yè)績公布后,泡泡瑪特在10月23日的股價上漲超過18%,市值重新回到1000億港元以上。
據(jù)統(tǒng)計,今年10個月,泡泡瑪特股價暴漲270%。分析認為,現(xiàn)階段支撐泡泡瑪特股價大漲的原因是,其海外業(yè)績在年內(nèi)的超預(yù)期高速增長。
和泡泡瑪特一樣被消費者追捧的,還有Jellycat。
Jellycat創(chuàng)立于1999年,據(jù)報道,創(chuàng)立靈感來源于創(chuàng)始人四歲的兒子對果凍(jelly)與貓咪(cat)的喜愛。品牌初創(chuàng)時,Jellycat主要面向兒童市場,生產(chǎn)以柔軟和治愈為特點的安撫玩具。
此后,Jellycat的發(fā)展并不局限于兒童市場,反而受到了更多成人群體的喜愛。去年雙11期間,Jellycat超過迪士尼成為毛絨玩具銷量top1。一些消費者對Jellycat的癡迷程度到了,入坑兩個月入手150多個玩偶,花費了4萬多元。
10月18日,泡泡瑪特中國業(yè)務(wù)總裁褚音提到,“自2010年成立以來,泡泡瑪特已步入第14個年頭。泡泡瑪特和其他公司不一樣的地方在于,我們不只是創(chuàng)立了一家公司,一定程度上還開創(chuàng)了潮玩這個行業(yè)。”
從這句話,也可以看到潮玩的新和爆發(fā)力。據(jù)中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院等發(fā)布的《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2023)》顯示,中國潮玩市場有望邁向千億級產(chǎn)業(yè)。從2015年到2021年,市場規(guī)模增長了五倍。
(伯虎財經(jīng)拍攝)
02 泡泡瑪特、Jellycat何以站上潮玩C位?
泡泡瑪特曾一度將自身定位為潮流玩具企業(yè)。但現(xiàn)在,公司業(yè)務(wù)核心已從產(chǎn)品變?yōu)镮P,包括IP的孵化、運營和零售等。
這一定位的轉(zhuǎn)變背后,也揭示著泡泡瑪特崛起的邏輯。
2023年泡泡瑪特創(chuàng)下63億元營收,實現(xiàn)增速36.46%;凈利潤為10.88億元,增速高達128.8%。
泡泡瑪特的收入幾乎來自潮流玩具,其中76.5%的收入,來自品牌與設(shè)計師獨家簽約的玩具IP。
與設(shè)計師獨家簽約,成為泡泡瑪特打造影響力、實現(xiàn)本土化的關(guān)鍵舉措。
2016年,泡泡瑪特與設(shè)計師 Kenny Wong 簽署戰(zhàn)略合作推出 Molly 星座系列潮流公仔,此后Molly IP 不斷發(fā)展,衍生出了眾多系列產(chǎn)品。Molly有著大大的眼睛、嘟嘟的嘴巴,倔強又可愛的小女孩形象深入人心。
Hacipupu是潮流玩具設(shè)計師Agee和Yep聯(lián)合創(chuàng)作的IP。2022年,泡泡瑪特聯(lián)合推出 “Hacipupu 的幼稚園成長日記”,贏得廣大粉絲的喜愛。
簽約本土設(shè)計師,在IP設(shè)計中融入更多本土文化元素,也是泡泡瑪特攻克市場的主要方式。例如,與泰國設(shè)計師創(chuàng)作的CRYBABY,僅僅2個月時間就進入了泰國熱賣榜top 2。
再比如,在中國,泡泡瑪特設(shè)計過白娘子形象的玩偶,也曾與中國航天聯(lián)名,發(fā)布航天服玩偶。而在日本,泡泡瑪特有招財貓造型,在加拿大則穿上紅色楓葉服。
辦展也是泡泡瑪特擴大IP影響力的方式。據(jù)了解,至今,泡泡瑪特已在全球舉辦了十多屆國際潮玩展,吸引了超過30萬名觀眾和500多名藝術(shù)家參展。
渠道也是泡泡瑪特突圍的重要路徑。在TikTok的推動下,泡泡瑪特的海外銷售業(yè)績?nèi)〉昧孙@著增長。
泡泡瑪特不僅建立官方的TikTok賬號,還與 TikTok上的眾多紅人合作,讓他們通過創(chuàng)意視頻展示泡泡瑪特的新品盲盒,同時邀請頭部的網(wǎng)紅、達人到泡泡瑪特官方直播間進行專場直播帶貨。
數(shù)據(jù)平臺fastmoss統(tǒng)計顯示,泡泡瑪特在TikTok泰國站曾7天GMV達4.76億泰銖(約合9620萬人民幣)。在TikTok Shop美區(qū)年中大促中,泡泡瑪特單場直播GMV突破10萬美金,成為首個跨境品牌十萬美金直播間。
泡泡瑪特是產(chǎn)品以潮玩手辦為主,材質(zhì)以PVC、ABS等塑料材質(zhì)為主;Jellycat的產(chǎn)品主要是毛絨玩具,以柔軟的毛絨面料和填充物為主要材質(zhì)。前者的潮玩手辦設(shè)計風(fēng)格多樣化,涵蓋了可愛、酷炫、搞怪等多種風(fēng)格;后者則以可愛、治愈的設(shè)計風(fēng)格為主,體現(xiàn)萌態(tài)。
而不管是泡泡瑪特,還是Jellycat,都賦予了IP性格,讓IP與消費者之間實現(xiàn)情感聯(lián)動,進而衍生更大的價值空間。
(伯虎財經(jīng)拍攝)
03 IP潮玩經(jīng)濟爆火的底層邏輯
實際上,關(guān)于潮玩IP,很多人并不陌生。迪士尼、HelloKitty……許多大家熟悉的角色,都展現(xiàn)著IP的強勁生命力。
然而,這些IP要么有著難以媲美的影響力,要么形象已經(jīng)相對有些過時,只是牢牢占據(jù)著一代人的記憶。
泡泡瑪特、Jellycat當(dāng)下的走紅,可以說是進一步體現(xiàn)了,這些潮玩IP的表達方式符合當(dāng)下消費者的情緒。以泡泡瑪特為例,盡管IP沉淀力仍不足,甚至很多IP非常新,但恰恰是這股足夠新、足夠契合當(dāng)下時代的表達,彌足珍貴。泡泡瑪特至少在當(dāng)下這個階段,成為了一代人的潮玩記憶,成為一代人的HelloKitty、玉桂狗、玲娜貝兒。
《潮玩:快樂即正義》一書中提到Molly這一IP設(shè)計背后的一個故事。當(dāng)時,王寧希望Kenny Wong讓人物嘴角上揚一點,更可愛,或者下拉一點,更倔強,但都被Kenny Wong否決了。
Kenny認為當(dāng)用戶開心時看到她就是開心的,煩惱時看到她就是煩惱的,情緒共情既是角色的語言,也是角色的意義。
社交平臺上,許多消費者給Jellycat用心打扮,帶它出行,并且為它拍下好看的照片,就像這是一位好朋友一樣。消費者從玩偶的性格中,產(chǎn)生的情緒共情,又賦能到玩偶身上,打開了玩偶的價值空間。
一旦玩偶被消費者賦予靈動的定義,它也將自然而然地在社交中占有一席之地。無害可愛的形象,成為了許多人送禮的首選。不管從經(jīng)濟還是意義上,都具備送禮優(yōu)勢。95后消費者維維告訴伯虎財經(jīng),“泡泡瑪特、Jellycat等潮玩IP是不錯的送禮選擇。200多元其實買不了什么禮物,但買一個潮玩玩偶,就剛剛好?!?/p>
Jellycat每款玩偶的吊牌上都會有一句話“Please look after me”,意為“請好好照顧我”。因其承載的陪伴與傳達的情感,也被認為,第一只Jellycat要送給最重要的人。這樣一來,禮物背后的情誼價值被盡可能的具像化。
值得指出的是,市場的反映,是潮玩?zhèn)冏钫鎸嵉尿灲鹗?。不管是泡泡瑪特撬動了國際市場,還是Jellycat在中國市場的走紅,都說明,只要拿捏住消費者的真正訴求,潮玩其實是一門不可估量的生意。
2024年上半年,泡泡瑪特在東南亞市場的收入達到5.56億元,而2023年同期東南亞區(qū)域收入未過億元。泡泡瑪特管理層曾表示,“東南亞打了一個很好的示范,它證明了我們的產(chǎn)品可以成為一個世界級的消費品?!?/p>
某種程度上,情緒共情、社交溝通等等是消費者對潮玩的訴求,也是泡泡瑪特之所以成為泡泡瑪特的底層原因。
不過,靠一款潮玩IP打天下的可能性已經(jīng)越來越渺茫了。保持持續(xù)的IP生命力,不斷的有更多新IP出現(xiàn),抓住消費者的眼球,也成為泡泡瑪特們的重要功課。
不管是泡泡瑪特還是Jellycat,深受消費者追捧的,并非一款單一的IP。恰恰相反,是足夠豐富多元的IP,展現(xiàn)出來的持續(xù)的生命力,賦予了品牌更多的想象空間。
參考資料:
1、半島都市報:潮玩產(chǎn)品火爆出圈,IP消費經(jīng)濟“破圈”崛起
2、澎湃新聞:Jellycat毛絨玩具爆火:情緒消費背后的權(quán)力與治愈
3、錦緞研究院:看懂了Hello Kitty,也就看懂了泡泡瑪特
4、每日經(jīng)濟新聞:潮玩火出新高度 泡泡瑪特市值重回千億港元
5、華商韜略:這家中國潮玩公司,如何讓全球年輕人上頭?
6、封面新聞:對Jellycat上頭的年輕人:排隊2小時體驗玩偶“過家家” 花數(shù)萬元海淘絕版
7、財聯(lián)社:泡泡瑪特股價暴漲后創(chuàng)始人王寧減持 高管集體套現(xiàn)15億元
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