陷入“打假風(fēng)波”，良品鋪子如何自證？

文/王慧瑩

編輯/子夜

高端零食品牌良品鋪子，這幾天被質(zhì)疑配料表造假。

近期，網(wǎng)紅打假人“松哥打虎”發(fā)布視頻稱，10月30日向武漢市場監(jiān)督管理局金銀湖所舉報良品鋪子一款藕粉中檢測出木薯粉成分，酸辣粉里沒有紅薯、木薯、馬鈴薯成分。

連續(xù)多條視頻將矛頭指向良品鋪子出現(xiàn)配料表造假的問題。

11月4日，良品鋪子官方發(fā)布公告表示，經(jīng)初步排查，相關(guān)產(chǎn)品在我司及生產(chǎn)商本年度的多批次送檢中各項指標(biāo)均合格。目前屬地監(jiān)管部門已對我司相關(guān)產(chǎn)品抽樣開展調(diào)查。

圖源良品鋪子官方微博

當(dāng)天，武漢東西湖區(qū)市場監(jiān)管部門發(fā)布情況通報，表示對相關(guān)事件已立案調(diào)查，并依法依規(guī)處置。

關(guān)于此事件的結(jié)果尚未披露，但食品安全是食品行業(yè)的紅線和生命線，關(guān)系著消費者的信任和品牌市場口碑，這方面一旦出問題，對企業(yè)的品牌影響是巨大的。

站在風(fēng)口浪尖，曾經(jīng)的“高端零食第一股”良品鋪子也經(jīng)不起雪上加霜了。

今年，良品鋪子發(fā)布三季報顯示，2024年前三季度營收為54.8億元，同比下降8.66%；凈利潤為1939.03萬元，同比下降89.86%。其中，第三季度營收為15.94億元，同比下降20.81%；凈利潤虧損450.03萬元。

休閑零食行業(yè)洗牌加劇，線上流量消退，電商零食品牌虎口奪食；線下市場有限，量販?zhǔn)搅闶潮榈亻_花。

去年，在激烈的市場競爭中，為了自救，良品鋪子一改往日的高端形象，進(jìn)行了一輪產(chǎn)品降價。“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”去年12月，良品鋪子董事長楊銀芬在內(nèi)部公開信中直言。

如今，降價未能幫良品鋪子提速，良品鋪子還需要自救，這次的風(fēng)波如何處理，也影響著良品鋪子的未來發(fā)展。

1、被質(zhì)疑“配料表造假”，良品鋪子選擇配合調(diào)查

良品鋪子陷入了一場風(fēng)波。

11月3日，打假網(wǎng)紅“松哥打虎”發(fā)布視頻指出良品鋪子多款產(chǎn)品涉嫌配料表造假。連續(xù)發(fā)布多條視頻將矛頭指向良品鋪子的藕粉和酸辣粉產(chǎn)品。

據(jù)視頻內(nèi)容顯示，博主出示的檢測報告中指出，良品鋪子的一款藕粉產(chǎn)品在今年6月份以前的多個產(chǎn)品批次，被檢測出含有木薯淀粉，而配料表中并未標(biāo)注；酸辣粉產(chǎn)品配料表顯示為紅薯粉，但檢測結(jié)果顯示紅薯、木薯、馬鈴薯成分均未檢出。

對此，良品鋪子回應(yīng)稱，關(guān)于近日某博主反饋的我司藕粉及酸辣粉配料表問題，經(jīng)初步排查相關(guān)產(chǎn)品在我司及生產(chǎn)商于本年度進(jìn)行的多批次送檢中，各項指標(biāo)均合格。

其所訴藕粉分別于2024年6月、7月、9月送檢不同的檢測機(jī)構(gòu)，進(jìn)行包括特定基因成分鑒定在內(nèi)的多項檢驗，檢驗結(jié)論：未檢出木薯成分。

其所訴酸辣粉我司于2024年9月、10月分別送檢兩家檢測機(jī)構(gòu)檢測，該款產(chǎn)品各項指標(biāo)均合格，同時往年檢驗結(jié)果亦顯示紅薯粉餅中含有紅薯源性成分且未檢出玉米、小麥、木薯源性成分。

良品鋪子同時表示，送檢的多家機(jī)構(gòu)均為具有CMA及CNS認(rèn)證資質(zhì)的權(quán)威第三方檢測機(jī)構(gòu)。

同時，目前公司已配合市場監(jiān)管部門的抽檢調(diào)查，結(jié)果需等待市場監(jiān)管部門公布。公司正在進(jìn)行調(diào)取送檢記錄等內(nèi)部調(diào)查工作，在接到博主反饋的第一時間已寄送樣品給第三方檢驗機(jī)構(gòu)復(fù)檢。其中，針對酸辣粉粉餅原料的最新的基因檢測報告，預(yù)計本周可出具。

“松哥打虎”也針對良品鋪子的公告回應(yīng)表示，其舉報的是良品鋪子今年7月1日之前生產(chǎn)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，但良品鋪子卻只拿出7月22日的檢測結(jié)果辟謠，且只披露了送樣日期和檢驗日期，并未明確指出該送檢產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和產(chǎn)品名稱。

對此，良品鋪子回應(yīng)稱，其所訴藕粉分別于2024年6月、7月、9月送檢不同的檢測機(jī)構(gòu)，進(jìn)行包括特定基因成分鑒定在內(nèi)的多項檢驗，檢驗結(jié)論：未檢出木薯成分。其中6月送檢產(chǎn)品批次為2024-3-10。

截至目前，良品鋪子“木薯粉”事件已被立案調(diào)查。武漢東西湖區(qū)市場監(jiān)管部門發(fā)布情況通報，對該舉報線索已立案調(diào)查，并依法依規(guī)處置。

幾輪質(zhì)疑和回應(yīng)之下，此事一石激起千層浪，有網(wǎng)友到良品鋪子的官方視頻下直接評論“木薯鋪子”，目前良品鋪子抖音賬號評論區(qū)僅允許粉絲評論。

目前，連線Insight搜索良品鋪子的抖音官方旗艦店和淘寶旗艦店發(fā)現(xiàn)，抖音平臺搜不到藕粉和酸辣粉，淘寶平臺均可搜到。

對此，良品鋪子表示，兩款產(chǎn)品并未下架仍在正常售賣，因近日購買人數(shù)較多，線上部分渠道產(chǎn)品已售罄，線下渠道目前貨源充足，消費者可正常購買。

此事另一個受關(guān)注的點是打假網(wǎng)紅的身份。今年9月份，“松哥打虎”就曾參與打假擁有千萬級粉絲的網(wǎng)紅“東北雨姐”。松哥打虎指出，東北雨姐直播間售賣的紅薯粉條不含紅薯成分。

實際上，“打假”已經(jīng)成為一些網(wǎng)紅的職業(yè)，因為靠沖突、對抗的“維權(quán)”方式，能夠獲得巨大的關(guān)注和流量。

這兩年，網(wǎng)絡(luò)打假博主成為一種新興的社會監(jiān)督力量，通過視頻、直播等形式讓市場中的不法行為及亂象曝光于眾，維護(hù)消費者權(quán)益，受到社會關(guān)注。也出現(xiàn)一些博主以“以釣魚式”“演戲式”的維權(quán)方式博取流量，因此他們的維權(quán)過程，也伴隨著爭議，打假人充當(dāng)審判者的做法也會對品牌產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵還是要看相關(guān)部門的調(diào)查結(jié)果。

經(jīng)過長達(dá)一個月的調(diào)查后，相關(guān)市監(jiān)局回應(yīng)稱，經(jīng)檢驗，“東北雨姐”直播間所售紅薯粉條未檢出紅薯源性成分，相關(guān)行為涉嫌虛假宣傳。涉事直播間所屬公司雨姐傳媒被罰165萬元，所售粉條廠家被罰671.76萬元。

究其原因，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)文稱，木薯淀粉的價格便宜，紅薯淀粉和木薯淀粉絕大部分用于加工粉絲和粉條。紅薯淀粉制作的粉條質(zhì)量優(yōu)于木薯淀粉，但是由于兩者價格差異較大，為了降低成本，一些不良商家就使用成本較低的木薯淀粉制作“紅薯粉條”。

相比較“東北雨姐”的處理，良品鋪子的反應(yīng)較為迅速，披露的細(xì)節(jié)也較為詳細(xì)，沒有出現(xiàn)輿論一面倒的情況。

如果產(chǎn)品沒問題，品牌確實應(yīng)該正面回應(yīng)打假，并且努力自證，產(chǎn)品質(zhì)量過硬的話，這反而可能給良品鋪子帶來正面影響。

因此，自證、等待調(diào)查結(jié)果的這段時間，是良品鋪子打響品牌保衛(wèi)戰(zhàn)的關(guān)鍵時期。

2、良品鋪子，經(jīng)不起雪上加霜了

這次風(fēng)波，良品鋪子必須要處理好，因為它經(jīng)不起雪上加霜了。

去年開始，良品鋪子的業(yè)績頹勢較為明顯。據(jù)2023年財報顯示，良品鋪子全年營收80.46億，同比下降14.76%；歸母凈利潤1.8億，同比下降46.26%。

這是良品鋪子10年來營收首次下滑。

行業(yè)進(jìn)入新一輪的淘汰整合期，為了自救，良品鋪子開始了一系列的產(chǎn)品調(diào)整和改革。

最大的動作莫過于一改往日價格高端的形象，開啟了系列的產(chǎn)品降價。

去年11月，良品鋪子首次宣布降價，楊銀芬發(fā)出內(nèi)部全員公開信，宣布良品鋪子門店在售300余款產(chǎn)品會員價平均降價22%，最高降幅45%，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的零食上。

圖源良品鋪子官網(wǎng)

一個月后，良品鋪子又在這300多款產(chǎn)品里挑出10多款產(chǎn)品進(jìn)行二輪降價。據(jù)報道，良品鋪子挑出的10多款被稱為“心智單品”，主要是各品類銷售額排名靠前的產(chǎn)品，包括鴨脖、芒果干、堅果仁等。

連續(xù)的兩次降價，良品鋪子意圖很明顯。一是“不改變就會死”，二是建立降價心智，有助于品牌的拉新。

2024年，良品鋪子也延續(xù)“降價不降質(zhì)”的價格策略，同步門店渠道、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、經(jīng)營成本等均做優(yōu)化。

除了降價，線上流量見頂、線下零食店成為新風(fēng)口，開零食量販店也成為良品鋪子自救的手段。

去年8月，良品鋪子在武漢開出“零食王國店”。和傳統(tǒng)良品鋪子線下店不同，該店面積超1000平方米，匯聚良品鋪子主品牌、子品牌以及孵化的零食連鎖品牌等不同矩陣，呈現(xiàn)近3000 SKU產(chǎn)品，且增設(shè)咖啡休閑、兒童板塊、打卡區(qū)域等復(fù)合線下體驗空間，為良品鋪子全國現(xiàn)有最大門店。

此外，良品鋪子還在為自己尋找新的賣點。今年4月，良品鋪子發(fā)布了全新升級自然健康新零食，今年5月，良品鋪子全新品牌價值主張“自然健康新零食”首家主題門店，落戶武漢頂流商業(yè)體武昌萬象城。

在今年9月24日的業(yè)績交流會上，良品鋪子表示，截至今年上半年，通過供應(yīng)鏈降本提效，已累計實現(xiàn)500余款產(chǎn)品降價。

為了“活下去”，良品鋪子的動作并不少。但大刀闊斧的改革，從結(jié)果上看，效果還不夠明顯。

10月29日，良品鋪子發(fā)布今年三季報顯示，2024年前三季度營收為54.8億元，同比下降8.66%；凈利潤為1939.03萬元，同比下降89.86%。其中，第三季度營收為15.94億元，同比下降20.81%；凈利潤虧損450.03萬元。

繼今年一季度凈利潤下滑近60%，到三季度虧損，良品鋪子的日子不輕松。

對于凈利潤的虧損，良品鋪子表示，一方面因公司自2023年11月以來在門店渠道對部分產(chǎn)品實施降價策略，降價對毛利產(chǎn)生了一定的影響；另一方面，本年公司提前終止了2023年員工持股計劃，對取消授予的權(quán)益工具在剩余等待期內(nèi)應(yīng)攤銷的費用一次性計入本期，且年初至報告期末，公司收到的政府補(bǔ)助同比下降。

降價沒有換來增長，反而拖累了良品鋪子的盈利能力，這背后是市場競爭激烈的結(jié)果。

互聯(lián)網(wǎng)線上流量見頂，零食線上渠道增長乏力，從高價降價的良品鋪子性價比依舊不高，對消費者的吸引力有限；另一方面，線下零食店成為新風(fēng)口，品牌們都在線下尋找增量，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，良品鋪子在內(nèi)卷中艱難前行。

如今，打假風(fēng)波還在繼續(xù)，也讓業(yè)績承壓的良品鋪子更有壓力。

對于消費者來說，降價是好事，但降價不降質(zhì)是底線。對于良品鋪子而言，恐怕也要調(diào)整自身的模式，升級供應(yīng)鏈，優(yōu)化產(chǎn)品，才能找到真正的活路。

（本文頭圖源于良品鋪子官方微博。）