KK還是沒玩明白年輕人的套路

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

01 潮流零售玩家KK的起家

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國潮流零售市場近年來快速擴張，由2017年的1510億元增至2021年的2534億元，復合年增長率達13.8%，預計2026年市場規(guī)模將達到5403億元。

KK集團瞄準的正是這樣一個龐大市場。

KK集團的創(chuàng)始人吳悅寧是一位低調(diào)的潮汕80后。2015年12月，吳悅寧開設了首家進口商品集合店KK館門店，將目標客戶群對準了二十五六歲左右，具有一定消費能力、追求個性與時尚的年輕人。

作為吳悅寧在潮流零售的1.0嘗試版本，KK館發(fā)展得跌跌撞撞，但也獲取了一些新經(jīng)驗。

到了2019年，吳悅寧推出KK館的PLUS版，也就是主打精致生活集合的KKV品牌。

KKV的面積達到將近1200㎡，門店整體空間色彩以黃白灰色系為主，集裝箱元素隨處可見，更偏體驗式，整個業(yè)態(tài)比較混搭多元，吸引了許多年輕人來打卡。有數(shù)據(jù)顯示，KKV開業(yè)四天就獲得日均3萬的進店客流量。

2019年同時推出的還有美妝集合店品牌THE COLORIST調(diào)色師。

據(jù)消息，當時KK集團的一位投資人，看到國貨美妝往線下尋求流量的趨勢，加上KK館的美妝產(chǎn)品賣得不錯，就鼓勵吳悅寧把美妝拎出來單做。沒想到一舉爆紅，2020年更是迎來美妝集合店的爆發(fā)元年，而調(diào)色師則因布局早占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

調(diào)色師，是一個為Z世代打造全新的社交空間，比如一反傳統(tǒng)的色彩搭配，在空間設計上采用金屬科技感混搭品牌色少女心粉的空間設計風格，極具標志性，一度成為年輕人打卡圣地。

或許是KKV和調(diào)色師的成功實踐，打通了KK集團對年輕人的喜好抓取。2020年其又推出全球潮玩集合品牌X11，店內(nèi)有超長盲盒墻以及各大IP爆款，這也順應了年輕人當下的潮玩需求。

如今的KKV已成為KK集團的擔當，截至目前擁有門店366家，到2022年10月底，其營收已攀升至20億元，占總營收比重達65.3%。

調(diào)色師則在三年時間開出近250家門店，毛利率一度領先KK旗下其他集合店，曾高達53%。不過自疫情后業(yè)績受到?jīng)_擊，目前調(diào)色師規(guī)模收縮至210家門店，在2022年前10個月營收超過5億元，在總營收占比為17.3%。

從門店數(shù)量、營收來看，KK集團的確在不斷擴張中。但過程中，也不斷發(fā)出一些危險信號。這些危險信號，讓這家企業(yè)的發(fā)展變得波動、模糊，也具備更多可能性。

02 一些“危險”信號

KK集團為外界關注的一大變化是，加盟商在驟減。一群曾經(jīng)奔著致富而來的人，結群離開，是一個十分耐人尋味的現(xiàn)象。

招股書顯示，KK集團的加盟店由2020年的424家下降至2021年的357家，2022年則驟降至114家，2023年3月底已減少至95家。

據(jù)招股書，KK集團與加盟商的合作期限一般是3-12年。在KKV等品牌誕生3年之際，不少加盟商選擇了撤離，某種程度上可以窺見品牌的一些經(jīng)營內(nèi)里。

從過往切實的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，KK集團也難掩窘迫。2020年-2022年，KK集團的營業(yè)收入分別為16.46億元、35.24億元、35.51億元；對應的凈利潤分別為-20.17億元、-56.81億元、0.62億元。

也就是說，三年時間，KK集團虧損超75億元，一度被質(zhì)疑自身造血能力差。

對于2020年至2021年凈利潤大幅虧損原因，KK集團在招股書中稱，“主要由于計入損益的金融負債所導致”，“2022年產(chǎn)生虧損的主要原因是公司對門店的投資過大造成的”。

剛剛過去的2023年，KK集團多家旗艦店仍在傳出關閉消息。

根據(jù)報道，2023年2月，有媒體報道廣州北京路旗艦店傳出因為欠租被拉閘關門；隨后，成都春熙路X11全國首家旗艦店被拍到在營業(yè)時間閉門，原因是KKV門店和X11門店已經(jīng)累計欠租過千萬；上海最具代表性的淮海路X11也閉門關店等等。

對于多家旗艦店關閉的情況，有分析師表示，“KK集團早期開店會選擇旗艦大店，這類設置在商業(yè)步行街黃金地段的旗艦店并非以盈利作為主要目的，在發(fā)展早期更多是起到廣告效應，創(chuàng)造品牌勢能，從而開出更多賺錢的門店才是其主要作用。而其旗下品牌KKV、調(diào)色師、X11在近兩年的迅速崛起，這類旗艦店已完成歷史使命，當前騰出的成本空間更利于KKV及KK集團當前階段的發(fā)展?！?/p>

然而，擺在眼前的現(xiàn)實是，這幾年KK集團持續(xù)發(fā)力上市，到今天已經(jīng)沖擊多次，依然未拿到理想結果。一些觀點認為，赴港上市，對于KK集團的意義不一般，堪稱關系到企業(yè)生死存亡的一次“豪賭”。

上述被映入大眾眼簾的發(fā)展窘?jīng)r，正在拖KK集團的后腿，卻也是其需直視的發(fā)展現(xiàn)狀。

03 KK集團的擔憂

KK集團的問題究竟在哪？行業(yè)大環(huán)境、自身發(fā)展都脫不了關系。

擺在KK集團面前的難題，并不少。

雖然大部分的潮流零售門店注重體驗式、沉浸式裝修，也以此吸引了大量年輕人。但潮流零售店普遍面臨一個尷尬的問題——叫好不叫座。

一個現(xiàn)狀是，對于多數(shù)潮流零售店，消費者常常是“到此一游”、“只打卡不買單”。如何吸引顧客更多地消費，成為KK集團在內(nèi)的潮流零售玩家共同面對的重要問題。

出于多重原因的影響，潮流零售賽道本身就出現(xiàn)了紅利逐漸觸底的情況。名創(chuàng)優(yōu)品截至2023年9月底的財報顯示，其國內(nèi)市場的營收、凈利潤增長放緩。屈臣氏也面臨營收下滑、門店收縮等困境。

招股書顯示，屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品的市占率均遠高于KK集團，當行業(yè)頭部品牌發(fā)展受阻，也給KK集團的上市路增加了一些不確定性。

與此同時，KK集團在各個垂直頻道，并不具備頭部競爭力。

在綜合百貨領域，有名創(chuàng)優(yōu)品這樣的強大對手，后者以更大的門店規(guī)模、以及更豐富的自有品牌成為零售頭部，消費者的認知也逐步穩(wěn)固。相比名創(chuàng)優(yōu)品，KKV的知名度顯然更小。

而在潮玩領域，已有泡泡瑪特這樣的頭部玩家。

也就是說，KK集團既沒有把握住潮流行業(yè)的精髓——設計，做成泡泡瑪特，也沒有抓住“雜貨店”模式的本質(zhì)——效率，做成名創(chuàng)優(yōu)品。這就導致KK集團在行業(yè)中的處境頗為尷尬。

KK集團的崛起，正是因為對Z時代有著巨大的吸引力，而這個群體又有著強勢的消費力，且勢能日漸增長。接下來，如何持續(xù)發(fā)力，成為年輕人愛逛也愛買的潮流聚集地，將是KK集團的大課題。

參考資料：

1、伯虎財經(jīng)：3年從1.8億到22億，KK終于把年輕人的套路玩明白了

2、豹變：三年虧76億，小鎮(zhèn)青年能幫網(wǎng)紅店撐起IPO嗎？

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