“快樂小廢物”，泡泡瑪特的出路

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

泡泡瑪特2024年半年報(bào)，業(yè)績再創(chuàng)新高，且全方面超預(yù)期。21日業(yè)績會(huì)期間，泡泡瑪特股價(jià)一度漲超10%。

上半年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收45.6億元，同比增長62.0%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤10.2億元，同比增長90.1%。毛利率由2023年上半年的60.4%增長至2024年上半年的64.0%，提升3.6個(gè)百分點(diǎn)。

事實(shí)上，作為一家潮玩公司，泡泡瑪特承載的質(zhì)疑并不少，從過去到現(xiàn)在，皆如此。而堅(jiān)挺的業(yè)績數(shù)據(jù)，無疑成為這家公司面對質(zhì)疑的有力回應(yīng)。

01 IP背后的想象力

說到泡泡瑪特，必然離不了IP這一說法。作為泡泡瑪特的發(fā)展底座，IP的發(fā)展能力決定了這家公司的上限。

財(cái)報(bào)顯示，上半年，泡泡瑪特旗下MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA等經(jīng)典IP分別實(shí)現(xiàn)營收7.8億元、6.3億元和5.7億元。

老IP依然穩(wěn)定發(fā)揮，同時(shí)新IP注入了新的活力。Hirono小野、Zsiga兩大新IP分別同比增長124.3%、169.5%。

另一組數(shù)據(jù)或也可以看到泡泡瑪特的內(nèi)生動(dòng)力。今年的中報(bào)數(shù)據(jù)里，泡泡瑪特首次將零售業(yè)務(wù)劃分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他4大板塊。

其中，MEGA實(shí)現(xiàn)收入5.86億元，同比增長141.9%，占比達(dá)到12.9%。毛絨玩具實(shí)現(xiàn)收入4.46億元，同比增長994%，成為現(xiàn)象級(jí)爆品。

同時(shí)，一直作為“主心骨”的手辦收入同比增長了30.2%，但占整個(gè)零售大盤的比例為58.3%，同比減少了14.2%。

可見，泡泡瑪特的品類在擴(kuò)充，而支撐品類擴(kuò)充之余業(yè)績也持續(xù)增長的，是其IP運(yùn)作能力。

知乎上，有網(wǎng)友問及“為什么人們要買泡泡瑪特”的問題，有創(chuàng)作者回答：“泡泡瑪特注重IP設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和多樣性，如MOLLY的多元形象、SKULLPANDA的風(fēng)格突破，以及新晉IP如Hirono小野的獨(dú)特設(shè)計(jì)語言，這些都吸引了不同審美偏好的消費(fèi)者。”

泡泡瑪特的IP運(yùn)營模式，主要有兩方面。一是分析消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)偏好，了解市場潮流變化趨勢，為設(shè)計(jì)師提供靈感；二是通過全球挖掘藝術(shù)家，并構(gòu)建緊密合作關(guān)系。

為了更加聚焦IP的發(fā)展，泡泡瑪特也在做出新的改變。今年6月，泡泡瑪特中國業(yè)務(wù)總裁褚音表示，在過去的一年里，泡泡瑪特中國區(qū)的重心、渠道策略發(fā)生了巨大變化。

泡泡瑪特核心業(yè)務(wù)從潮流玩具轉(zhuǎn)移到IP運(yùn)營，線下拓店也進(jìn)入克制狀態(tài)，并在線上渠道放棄了福袋、折扣等。

02 在海外“再造一個(gè)泡泡瑪特”

IP運(yùn)作的能力也推動(dòng)了出海的發(fā)展。

上半年，泡泡瑪特收入大頭仍然來自國內(nèi)，其中內(nèi)地市場收入同比增長超三成至32億元。但海外收入增長更快，同比增長260%至13.5億元。在整體營收中的占比從去年同期的13%上升至30%。

可以看到，海外市場已經(jīng)成為泡泡瑪特的新增長地。

按區(qū)域來分，上半年所有區(qū)域收入增速均超過三位數(shù)。東南亞目前是泡泡瑪特最大、增速最快的海外市場，上半年?duì)I收5.6億元，占比41.1%，同比增長478.3%。

此外，東亞及中國港澳臺(tái)地區(qū)實(shí)現(xiàn)營收4.8億元，收入占比35.4%，同比增長153.7%；北美市場實(shí)現(xiàn)營收1.8億元，收入占比13.2%，同比增長377.7%；歐澳及其他市場實(shí)現(xiàn)營收1.4億元，收入占比10.3%，同比增長158.8%。

根據(jù)不同國家、不同地區(qū)的文化背景，推廣傳遞IP所包含的情緒，成為泡泡瑪特在海外的重要增長邏輯。

據(jù)了解，泡泡瑪特針對不同國家的消費(fèi)者，主推的IP并不相同。為了攻下東南亞市場，泡泡瑪特選擇與小黃人、三麗鷗等全球知名大IP合作。

簽約本土設(shè)計(jì)師，嘗試著在IP設(shè)計(jì)中融入更多本土文化元素。與泰國設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的CRYBABY，僅僅2個(gè)月時(shí)間就進(jìn)入了泰國熱賣榜top 2。

此外，泡泡瑪特選擇地標(biāo)位置并結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，將門店打造成熱門打卡地。例如，今年 2 月開業(yè)的泰國曼谷 Central Ladprao 店、美國洛杉磯 Century City 店，5 月在越南旅游景點(diǎn)巴拿山樂園開設(shè)的古堡主題店。截至 6 月底，泡泡瑪特在港澳臺(tái)及海外有 92 家線下門店。

在系列本土化運(yùn)營中，泡泡瑪特接住了“潑天流量”。

今年4月，BLACKPINK女團(tuán)成員泰國女星Lisa多次在ins曬圖LABUBU，引發(fā)了巨大的廣告效應(yīng)。LABUBU很快成為了斷貨王，價(jià)格持續(xù)暴漲，不少泰國人跑到中國掃貨。

2023年半年報(bào)業(yè)績說明會(huì)上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧曾預(yù)計(jì)2024年海外業(yè)務(wù)收入將超過整個(gè)集團(tuán)2019年的收入，等于在海外再造了一個(gè)泡泡瑪特。

如今，這個(gè)目標(biāo)提前實(shí)現(xiàn)了。2024年上半年，泡泡瑪特海外市場實(shí)現(xiàn)營收13.5億元，同比增長259.6%，收入占比接近30%。

“我相信現(xiàn)在大家不會(huì)再問我們海外收入是不是很多來自于國人跑去購買，現(xiàn)在我們擔(dān)心的是，國內(nèi)收入很多是海外的人過來買。我們在不同的文化下，獲得了比較大的成功。”王寧在業(yè)績會(huì)上如是說。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年全球潮流玩具市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到448億美元。其中，東南亞玩具市場規(guī)模持續(xù)增長，Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年，東南亞玩具市場規(guī)模為56.4億美元，2028年預(yù)計(jì)將增長至65.2億美元，年增速7%。

對于泡泡瑪特而言，海外的潮玩故事或許還有較大空間可講。

03 “快樂小廢物”，泡泡瑪特的出路

在YouTube一條分析泡泡瑪特商業(yè)邏輯的視頻下，有網(wǎng)友將泡泡瑪特類比為小浣熊干脆面，有的則聯(lián)想到健達(dá)奇趣蛋。還有網(wǎng)友稱泡泡瑪特為 “快樂小廢物”，自己買得起、也愛看，所以當(dāng)裝飾品一直買。

可以看到，泡泡瑪特用情緒對付情緒，得到了很多年輕消費(fèi)者的買單。

根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，超過95%的潮玩消費(fèi)者年齡在15至40歲之間。尤其是Z世代（在1995-2009年之間出生的年輕人），他們更愿意為悅己買單，為情感需求買單，為“無用之用”買單，來滿足情感需求。

泡泡瑪特為IP賦予了接地氣的性格，并持續(xù)推出不同系列，承接住消費(fèi)者的情緒。

Molly是個(gè)傲嬌又才華橫溢的小畫家，Dimoo是一個(gè)可愛治愈的小男孩，Labubu的形象充滿個(gè)性，有著獨(dú)特的表情和風(fēng)格，Yuki 有著柔軟的身體和溫和的表情。

泡泡瑪特對年輕人情緒的抓取十分精準(zhǔn)，這也進(jìn)一步推動(dòng)其IP、品類多元化的發(fā)展。

潮玩本質(zhì)上做的就是一件提供新鮮感的事，這也是過去一些潮玩集合店常被詬病的地方——不夠潮，不夠新鮮。

泡泡瑪特的業(yè)績增長或進(jìn)一步體現(xiàn)其在潮玩IP賽道的拓展能力。

但不應(yīng)大意的是，潮玩生意的想象空間，在于消費(fèi)者愿意賦予情感價(jià)值。脫離了這種專屬的喜愛，這些潮流玩具本身并沒有什么特別的價(jià)值。

社交平臺(tái)上，不乏消費(fèi)者分享自己低價(jià)賣出泡泡瑪特IP的案例。有消費(fèi)者分享，自己的88個(gè)“泡泡瑪特”賣了2000元，平均每個(gè)賣出22元。目前，在泡泡瑪特天貓旗艦店上，大部分盲盒的價(jià)格為69元一個(gè)。

換言之，泡泡瑪特本身并“不值錢”，值錢的是消費(fèi)者賦予的情感，他們在為自己的愛意買單。

更進(jìn)一步而言，潮玩是一門有“泡沫”的生意。泡沫終有破發(fā)的時(shí)候。而泡泡瑪特如何持續(xù)講好故事，讓潮玩的“泡泡”永遠(yuǎn)美麗，這是要持續(xù)修煉的能力。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，潮玩與潮流息息相關(guān)，熱度來得快去得也快。在這樣的背景下，IP的生命力成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展的關(guān)鍵。IP的塑造需要研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等全方位的配合，是一個(gè)系統(tǒng)的工程，也是對企業(yè)綜合能力的考驗(yàn)。

參考資料：

1、EchoTik數(shù)據(jù)：潮玩出海，火爆泰國！Lisa帶火的潮玩，借助TikTok掘金百億新市場

2、界面新聞：泡泡瑪特的新增長極在東南亞

3、格隆匯：泡泡瑪特(9992.HK)的超預(yù)期，藏在手辦之外

4、晚點(diǎn)LatePost：泡泡瑪特出海收入翻倍，Molly 再成最受歡迎 IP

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