五億“吃谷”的泛二次元群體，正在捧起千億“谷子”市場(chǎng)

?出品｜派財(cái)經(jīng)原創(chuàng)

文｜小玖

原價(jià)499元、599元的“Labubu”潮玩產(chǎn)品，轉(zhuǎn)手就能賣(mài)到8000元的高價(jià)，直接翻了十幾倍；在二手交易平臺(tái)上，原價(jià)不足千元的“Zimomo大首領(lǐng)”潮玩產(chǎn)品，被炒到最高4000多元，更有多款熱門(mén)聯(lián)名款溢價(jià)超10倍；《排球少年》里西谷夕角色的吧唧，在二手平臺(tái)上被炒到了7.2萬(wàn)元一枚，傳說(shuō)中這款吧唧全球限量5枚……

此前曾有媒體報(bào)道稱(chēng)，有大學(xué)生靠“炒”潮玩，一天凈賺2萬(wàn)多元。在越來(lái)越多泛二次元人群加入之下，本屬于二次元小眾文化的“谷子經(jīng)濟(jì)”正在破圈，逐步走進(jìn)主流賽道。

“谷子”一詞音譯自“Goods”，指的是二次元周邊，“吧唧”對(duì)應(yīng)的是badge徽章，“透卡”則是通常指印有動(dòng)漫IP的透明卡片……隨著二次元及衍生經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，年輕人之間正在刮起一股“吃谷”的風(fēng)。

“谷子經(jīng)濟(jì)”火熱，讓一眾相關(guān)概念股實(shí)現(xiàn)股價(jià)倍增。Wind數(shù)據(jù)顯示，10月以來(lái)，谷子經(jīng)濟(jì)指數(shù)目前已經(jīng)上漲超過(guò)20%。

泡泡瑪特打造的Labubu火爆出圈，受爆品影響，泡泡瑪特上半年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)90%。在A(yíng)股市場(chǎng)，與“谷子”概念相關(guān)的多家股價(jià)也迎來(lái)了暴漲，在線(xiàn)下商場(chǎng)，引進(jìn)“谷子”相關(guān)店鋪也成為一大潮流。

“谷子經(jīng)濟(jì)”爆火背后，資本市場(chǎng)、消費(fèi)者在為誰(shuí)買(mǎi)單？

1、五億泛二次元群體，捧起千億“谷子”市場(chǎng)

近年來(lái)，年輕人對(duì)二次元、潮玩等內(nèi)容及周邊衍生品的消費(fèi)需求持續(xù)上漲。據(jù)艾媒咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2023年中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模1201億元，2024年迅速飆升至1689億元；隨著泛二次元生態(tài)及周邊衍生市場(chǎng)的發(fā)展，未來(lái)數(shù)年谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2029年整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)3089億元。

在年輕人簇?fù)硐?，捧出了多個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP，包括卡游代理的奧特曼、小馬寶莉卡片系列、網(wǎng)易蛋仔派對(duì)衍生周邊、泡泡瑪特 Molly 、SKULLPANDA、LABUBU等系列潮玩等。

其中最為火爆的要屬被譽(yù)為“塑料茅臺(tái)”的泡泡瑪特。泡泡瑪特Labubu、Zimomo等多款限量產(chǎn)品因?yàn)楸穑怀闯隽耸兑鐑r(jià)，成為年輕人的新型理財(cái)產(chǎn)品。

高價(jià)值的“谷子”往往因其稀缺性而備受追捧，潮玩盲盒的價(jià)格被炒的虛高從一定程度上也表明了該IP的較高人氣。

泡泡瑪特為何迎來(lái)瘋搶?zhuān)渴紫入x不開(kāi)用戶(hù)對(duì)潮玩的訴求，情緒價(jià)值和社交溝通，這也是泡泡瑪特之所以能發(fā)展起來(lái)的底層原因。

“谷子經(jīng)濟(jì)”是新消費(fèi)理念下的產(chǎn)物。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)95%的潮玩消費(fèi)者年齡在15至40歲之間。尤其是Z世代（在1995-2009年之間出生的年輕人），他們更愿意為悅己買(mǎi)單，為情感需求買(mǎi)單，為“無(wú)用之用”買(mǎi)單，來(lái)滿(mǎn)足情感需求。

其次，年輕消費(fèi)者更注重個(gè)性化表達(dá)，“谷子”產(chǎn)品通過(guò)獨(dú)特設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)來(lái)展示自己個(gè)性，為興趣愛(ài)好買(mǎi)單。

泡泡瑪特的IP矩陣中，涵蓋了各種性格特征的元素，比如，傲嬌又才華橫溢的小畫(huà)家Molly，治愈系小男孩Dimoo，個(gè)性張力十足的Labubu，柔軟溫和的Yuki 等。

正是對(duì)于年輕人情緒的精準(zhǔn)捕捉，推動(dòng)了泡泡瑪特持續(xù)對(duì)IP和品類(lèi)的探索和研發(fā)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Labubu從2016年誕生至今已經(jīng)出了30多個(gè)系列，到后期基本是每?jī)稍乱淮?，多以盲盒形態(tài)出現(xiàn)，沒(méi)等消費(fèi)者集齊上一輪，下一輪新品就已經(jīng)上架了。

再者，社交網(wǎng)站的普及為潮玩的流通提供了一定場(chǎng)景。在社交媒體平臺(tái)上，用戶(hù)通過(guò)分享自己收藏的潮玩提升個(gè)人影響力。也就是說(shuō)，泡泡瑪特作為潮玩本身不值錢(qián)，但在被賦予了人的情感之后，就有了自身的價(jià)值。

值得一提的是，基于對(duì)“谷子”的熱愛(ài)，這部用戶(hù)群體粘性極強(qiáng)，價(jià)值潛力巨大。截至2023年，中國(guó)泛二次元用戶(hù)規(guī)模已突破5億人，其中Z世代為主力群體。根據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》，Z世代人群中泛二次元用戶(hù)的占比可達(dá)95%。調(diào)查數(shù)據(jù)揭示，Z世代作為“吃谷”的主力消費(fèi)群體。不少人在“谷子”上的年人均消費(fèi)超過(guò)了千元。

在線(xiàn)下場(chǎng)景，“谷子經(jīng)濟(jì)”也發(fā)展得如火如荼。不少線(xiàn)下商場(chǎng)開(kāi)始布局“谷子經(jīng)濟(jì)”，如上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、北京BOM嘻番里、成都天府紅、武漢潮流盒子X(jué)118等。2023年百聯(lián) ZX 創(chuàng)趣場(chǎng)（原華聯(lián)商廈）銷(xiāo)售額達(dá)3億元，武漢潮流盒子 X118改做二次元后，入駐率和月銷(xiāo)量創(chuàng)新高。

2、國(guó)內(nèi)“谷子經(jīng)濟(jì)”，摸著泡泡瑪特過(guò)河？

“谷子經(jīng)濟(jì)”的爆火帶動(dòng)了資本市場(chǎng)相關(guān)概念股的股價(jià)飆升，在A(yíng)股市場(chǎng)尤為猛烈。華立科技、奧飛娛樂(lè)、洪興股份等諸多“谷子經(jīng)濟(jì)”概念股均有不俗的表現(xiàn)。

一些跟IP強(qiáng)綁定的制作銷(xiāo)售文具游戲設(shè)備、玩具、動(dòng)漫等公司也迎來(lái)了潑天富貴。

不完全統(tǒng)計(jì)，自11月20日起，主營(yíng)業(yè)務(wù)為辦公用品和跨境電商的廣博股份連吃9個(gè)漲停，股價(jià)從7.01元/股一路飆升至最高18.78元/股；從事玩具設(shè)計(jì)的實(shí)豐文化連吃6個(gè)漲停，股價(jià)從23.25元/股上漲至最高43.64元/股；主營(yíng)百貨零售的新世界也連吃6個(gè)漲停，股價(jià)從6.86元/股上漲至最高13.2元/股。

在港股市場(chǎng)，代表企業(yè)有泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品。

作為“谷子經(jīng)濟(jì)”代表企業(yè)，2023年泡泡瑪特創(chuàng)下63億元營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)增速36.46%；凈利潤(rùn)為10.88億元，增速高達(dá)128.8%。今年來(lái)泡泡瑪特股價(jià)一路上漲，一度飆升至95港元的高位，累計(jì)上漲超過(guò)330%，市值超過(guò)千億。要知道在2022年，泡泡瑪特的股價(jià)曾跌到過(guò)9.543港元，兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了十倍增長(zhǎng)。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧也一躍登上了2024福布斯中國(guó)最佳CEO榜單，成為有史以來(lái)最年的白手起家創(chuàng)業(yè)者。早在2020年，王寧就曾直言道，泡泡瑪特有可能在五年后成為中國(guó)最接近迪士尼的公司，現(xiàn)如今，泡泡瑪特市值已經(jīng)達(dá)到迪士尼總市值（2076億元）的半數(shù)以上。

另一家港股上市的潮玩企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品，市值一度飆升至600億港元，據(jù)其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，今年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)總營(yíng)收122.8億元，同比增長(zhǎng)22.8%，毛利率相比去年同期增長(zhǎng)3.7個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到44.1%，調(diào)整后凈利潤(rùn)19.3億元，調(diào)整后凈利率15.7%。

現(xiàn)如今，圍繞“谷子經(jīng)濟(jì)”展開(kāi)的泛二次元市場(chǎng)已經(jīng)形成了一條較為完善的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

在產(chǎn)業(yè)鏈上游的是IP版權(quán)方，重點(diǎn)負(fù)責(zé)做IP孵化，涵蓋了動(dòng)漫、游戲及影視制作公司。他們通過(guò)精心打造劇情、畫(huà)面和獨(dú)特角色設(shè)計(jì)來(lái)為IP周邊開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)；

中游是發(fā)行方，圍繞IP做具體產(chǎn)品形態(tài)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和發(fā)行，其中IP周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是重中之重，也是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素，涵蓋了徽章、海報(bào)、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等各種類(lèi)型；

下游則是負(fù)責(zé)具體銷(xiāo)售的渠道公司，包含了傳統(tǒng)線(xiàn)上電商平臺(tái)、二手網(wǎng)站、線(xiàn)下動(dòng)漫展會(huì)和活動(dòng)等。其中，電商平臺(tái)是主要銷(xiāo)售渠道之一，動(dòng)漫展會(huì)和活動(dòng)的更大作用在于提升品牌影響力，增強(qiáng)粉絲粘性。

在國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)，近年來(lái)也出現(xiàn)了一波潮玩企業(yè)，分布在各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，以上游IP運(yùn)營(yíng)和下游零售布局為主。比如，在上游布局IP的“十二棟文化”、“若來(lái)”和“52toys”等；下游布局零售渠道的“酷樂(lè)潮玩”和 “名創(chuàng)優(yōu)品”等。

發(fā)力較早的泡泡瑪產(chǎn)業(yè)部如今已經(jīng)貫穿了整個(gè)潮玩行業(yè)的全周期。泡泡瑪特曾將自身定位在潮流玩具企業(yè)，如今公司業(yè)務(wù)核心已從產(chǎn)品變?yōu)镮P，包括IP的孵化、運(yùn)營(yíng)和零售等。

縱觀(guān)國(guó)內(nèi)“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)產(chǎn)業(yè)，圍繞“谷子”產(chǎn)品的形態(tài)正呈現(xiàn)多元化特征。IP衍生出的市場(chǎng)空間想象力還在持續(xù)被釋放，比如卡牌、手辦、毛絨玩具、服飾鞋包等具體形態(tài)的商品，到游樂(lè)園服務(wù)場(chǎng)景，再到電影、電視影視作品的關(guān)聯(lián)開(kāi)發(fā)等。

作為先行者，泡泡瑪特已經(jīng)從最初的盲盒、手辦已經(jīng)順利拓展到毛絨公仔，拓展到線(xiàn)下樂(lè)園的構(gòu)建，而在其規(guī)劃中，未來(lái)潮流飾品也被提上日程，泡泡瑪特的小野IP系列還將推出床品家居、衣帽服飾等。

成立較早，布局全面的泡泡瑪特，被行業(yè)看作是“谷子”產(chǎn)業(yè)的引路者，處于產(chǎn)業(yè)各個(gè)鏈條的企業(yè)摸著“泡泡瑪特”過(guò)河。

3、潮玩品牌們發(fā)力多IP戰(zhàn)略，東南亞出海

在整個(gè)“谷子經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈中處在最核心的是IP授權(quán)和分銷(xiāo)渠道，也是最賺錢(qián)的一部分。

雖然對(duì)于IP的創(chuàng)作前期需要消耗大量的人力物力，且極具挑戰(zhàn)性，但一旦IP成為爆款后，版權(quán)方便可享受IP授權(quán)帶來(lái)源源不斷地收入回報(bào)。

授權(quán)方式包括獨(dú)家授權(quán)、非獨(dú)家授權(quán)等，授權(quán)費(fèi)用根據(jù)IP的知名度、市場(chǎng)潛力等因素而定。一些熱門(mén)IP的授權(quán)費(fèi)用可能高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元以上。被授權(quán)公司獲得版權(quán)后，根據(jù)官方提供的圖稿進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，然后將這些產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，以最終零售價(jià)格為基準(zhǔn)，IP授權(quán)費(fèi)用在3成左右，而生產(chǎn)成本不超過(guò)1成。省級(jí)代理商拿貨成本為零售價(jià)5折左右，按不同IP強(qiáng)度，渠道分銷(xiāo)拿貨成本多在5.5-6折左右。熱門(mén)IP的授權(quán)費(fèi)用能達(dá)到上百萬(wàn)，而且谷子產(chǎn)品的利潤(rùn)空間較大，毛利率普遍能在40%以上。

泡泡瑪特的營(yíng)收構(gòu)成也驗(yàn)證了“IP”的吸金能力。

泡瑪特旗下的IP分為三類(lèi)，分別是自有IP、獨(dú)家授權(quán)IP以及非獨(dú)家授權(quán)IP，IP設(shè)計(jì)一方面來(lái)自外部藝術(shù)家，另一部分來(lái)自?xún)?nèi)部IP原創(chuàng)工作室，比如，Hirono小野，在財(cái)報(bào)中，泡泡瑪特將自有IP和授權(quán)IP合并為藝術(shù)家IP。

2024年上半年泡泡瑪特藝術(shù)家IP實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.88億元，占總收入的81%。其中，經(jīng)典IP如MOLLY、THE MONSTERS、SKULL PANDA分別實(shí)現(xiàn)收入7.82億元、6.27億元、5.75億元，營(yíng)收占比位列前三。

縱觀(guān)泡泡瑪特在打造IP上的成功經(jīng)驗(yàn)，一方面與其獨(dú)家簽約設(shè)計(jì)師，共創(chuàng)潮玩IP分不開(kāi)。

2016年，泡泡瑪特與設(shè)計(jì)師 Kenny Wong 簽署戰(zhàn)略合作推出 Molly 星座系列潮流公仔，大眼睛、嘟嘟唇、看起來(lái)倔強(qiáng)又可愛(ài)。隨后Molly IP不斷衍生出系列產(chǎn)品，廣受歡迎。

另一方面與其多IP戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)聯(lián)，作為核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，IP的生命周期有限，而且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加速白熱化，新IP涌入的速度加快，如何持續(xù)打造更多IP矩陣，穩(wěn)固自身競(jìng)爭(zhēng)力，將是企業(yè)們面臨的考題。泡泡瑪特并沒(méi)有過(guò)度依賴(lài)某一個(gè)IP，而是構(gòu)筑起了一套IP矩陣。

“谷子經(jīng)濟(jì)”賽道需要參與者不斷突破、創(chuàng)新，僅靠一個(gè)IP是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，手握更多IP，才能在國(guó)內(nèi)外潮玩市場(chǎng)上更快躋身快車(chē)道，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

發(fā)力多IP戰(zhàn)略也是國(guó)內(nèi)潮玩公司們的最新戰(zhàn)略之一。2016年以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品已與超150個(gè)知名IP形象在全球范圍內(nèi)開(kāi)展合作?，F(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)的日用類(lèi)商品，基本都帶有IP聯(lián)名logo，包括迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)、哈利波特等。

52TOYS宣布將在今年上線(xiàn)上千款產(chǎn)品，包含圍原創(chuàng)IP，如胖噠幼Panda Roll、Nook、Sleep、Lilith，另外，52TOYS將與迪士尼公主、米奇和朋友們、華納貓和老鼠、蠟筆小新、哆啦A夢(mèng)等國(guó)際IP達(dá)成更深層的長(zhǎng)期合作，還將新簽約國(guó)內(nèi)外諸多熱門(mén)IP三麗鷗、吉伊卡哇、鏢人等。

今年以來(lái)，泡泡瑪特將業(yè)務(wù)重心放在海外市場(chǎng)。繼上半年完成了“海外再造一個(gè)泡泡瑪特”的目標(biāo)后，泡泡瑪特海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)還在持續(xù)，三季報(bào)顯示，泡泡瑪特的海外市場(chǎng)仍在保持440%-445%的增長(zhǎng)。

除了泡泡瑪特外，越來(lái)越多的潮玩企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍海外、主攻東南亞，且都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

比如，名創(chuàng)優(yōu)品及旗下TOP TOY、19八3、尋找獨(dú)角獸、Heyone黑玩等品牌和工作室及綜合性潮流零售品牌KKV等。

截至2024年3月底，名創(chuàng)優(yōu)品共有2596家海外門(mén)店。名創(chuàng)優(yōu)品在一季度實(shí)現(xiàn)了26%的合計(jì)增長(zhǎng)，這其中，海外高達(dá)52.6%的增長(zhǎng)功不可沒(méi)。

去年年底，52TOYS在泰國(guó)曼谷開(kāi)出了首家海外品牌旗艦店。根據(jù)52TOY在今年1月份公布的“海外百店計(jì)劃”，其位于美國(guó)、加拿大、澳大利亞、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣等地的52TOYS店鋪也將陸續(xù)開(kāi)業(yè)。

隨著谷子經(jīng)濟(jì)熱的持續(xù)，泡泡瑪特們的含金量將在全球范圍內(nèi)持續(xù)上升。