張睿：快手的程一笑時(shí)代丨深網(wǎng)

對(duì)于一個(gè)公司而言，CEO變動(dòng)往往意味權(quán)力的重新分配，乃至戰(zhàn)略、價(jià)值觀的重構(gòu)，這種變化在釋放組織活力的同時(shí)也會(huì)對(duì)新任CEO提出挑戰(zhàn)。

2021年10月29日，程一笑接替宿華成為公司CEO，負(fù)責(zé)公司日常運(yùn)營和業(yè)務(wù)發(fā)展。這意味著快手由運(yùn)行了多年的雙核治理結(jié)構(gòu)變成單核管理。

彼時(shí)，裁員、管理及股價(jià)大跌等問題猶如暴風(fēng)驟雨般砸向了剛剛經(jīng)歷了架構(gòu)調(diào)整和權(quán)力中心變動(dòng)的快手。

不過從快手發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，程一笑確實(shí)為提高快手組織執(zhí)行力、減少內(nèi)耗、健康進(jìn)化裝上了一個(gè)“安全閥門”。

2022年3月29日，快手科技發(fā)布2021年四季度及全年業(yè)績。從用戶規(guī)模、營收、電商GMV等關(guān)鍵指標(biāo)看，經(jīng)歷一個(gè)完整財(cái)季后，程一笑交出了一份不錯(cuò)的“業(yè)績單”。

財(cái)報(bào)顯示，快手四季度DAU（平均日活躍用戶）達(dá)3.23億，同比增長19.2%，MAU（平均月活躍用戶）同比增長21.5%達(dá)5.78億，年增長超1億，DAU及MAU同比增幅均為全年四個(gè)季度以來的最高值。

營收方面，快手全年總收入達(dá)人民幣811億元，同比增長37.9%。從營收構(gòu)成看，在行業(yè)廣告業(yè)務(wù)普遍承壓的背景下，快手線上營銷服務(wù)全年收入達(dá)427億元，同比增加95.2%；直播業(yè)務(wù)全年收入310億元，與2020年332億元的直播收入相比減少6.7%；其他服務(wù)收入由2020年的37億元增加99.9%至2021年的人民幣74億元。

在利潤方面，2021年第四季度虧損收窄，快手經(jīng)調(diào)整凈虧損額35.69億元，較三季度的46.16億元收窄22.7%。經(jīng)調(diào)凈虧損率為14.6%，較上一季度的22.5%改善7.9個(gè)百分點(diǎn)。排除以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支、可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)影響，全年凈虧損額為188.5億元。

從公司的角度，快手從2021年第三季度定下的“降本增效”主基調(diào)開始奏效；但站在部分快手員工角度看，業(yè)績背后他們經(jīng)歷了以言說的“陣痛”。

關(guān)鍵詞：降本增效

“程一笑接任CEO至今沒有發(fā)布內(nèi)部信，內(nèi)網(wǎng)也很平靜“，多名已經(jīng)離職的快手員工對(duì)《深網(wǎng)》表示。平靜的外表下往往暗潮洶涌。就在程一笑接任CEO后的一個(gè)月內(nèi)，快手迎來了一波人員調(diào)整和優(yōu)化。

2021年年底，在快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)某垂類電商運(yùn)營的王霖（化名）正式提出離職申請(qǐng)?！拔夷晷狡瓢偃f，但我并不在公司的辭退名單內(nèi)，我是主動(dòng)辭職的，心累”，王霖告訴《深網(wǎng)》。

王霖從阿里跳槽快手負(fù)責(zé)某垂類電商運(yùn)營時(shí)，快手這個(gè)細(xì)分垂類電商剛剛起步。王霖需要從0到1搭建團(tuán)隊(duì)，做相關(guān)電商業(yè)務(wù)。“我的OKR主要是GMV，實(shí)現(xiàn)路徑有兩條，一是從快手主播池中篩選主播培養(yǎng)，二是從友商公司挖主播”。

與貢獻(xiàn)快手電商GMV大頭的服飾、美妝、珠寶等大的品類相比，王霖所負(fù)責(zé)的垂類電商相對(duì)小眾?！霸谶@個(gè)領(lǐng)域能擁有100萬粉絲就算大主播，培養(yǎng)一個(gè)百萬粉絲的主播大約需要1到2年”。

2021年7月，快手電商行業(yè)運(yùn)營進(jìn)行了一輪調(diào)整。調(diào)整之前，快手電商的組織層級(jí)依次為：電商負(fù)責(zé)人笑古——具體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人——總監(jiān)——員工；調(diào)整后，笑古直接對(duì)接營運(yùn)總監(jiān)，接近一線，關(guān)注業(yè)務(wù)本身，進(jìn)行高效地溝通。

一個(gè)月后，緊張壓抑的氛圍就在王霖所在的部門蔓延開來?！氨藭r(shí)，電商團(tuán)隊(duì)開了一次大會(huì)，公司高層下了鐵令：各大細(xì)分領(lǐng)域的電商GMV必須完成，否則年底相關(guān)業(yè)務(wù)和人員就面臨調(diào)整和優(yōu)化?！蓖趿卣f，“為了完成OKR，整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)一切都向GMV看齊，周圍同事人人自危，不知道自己會(huì)不會(huì)下一個(gè)被裁掉的對(duì)象。”

不過從結(jié)果導(dǎo)向看，“電商團(tuán)隊(duì)一切向GMV看齊”確實(shí)帶來了不錯(cuò)的效果。

快手財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，快手實(shí)現(xiàn)GMV2402.9億元，全年完成6800.36億元，這比此前定下的2021年要實(shí)現(xiàn)6500億元GMV的目標(biāo)多了300多億。

不僅是電商團(tuán)隊(duì)，這種一切向“績效”看齊的氛圍也彌漫在商業(yè)化等其他業(yè)務(wù)部門。

12月初，社交平臺(tái)出現(xiàn)快手“勸退低績效員工”、“從年薪100萬以上的開始”等裁員信息。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，快手裁員覆蓋了電商、算法、國際化、商業(yè)化、游戲、A站等多個(gè)業(yè)務(wù)部門。有快手商業(yè)化員工匿名在脈脈透露，北京、上海、廣州、深圳商務(wù)團(tuán)隊(duì)的部分業(yè)務(wù)條線已經(jīng)被取消，所涉員工要么調(diào)崗，要么離職。

一名從深圳商業(yè)化中心轉(zhuǎn)到北京總部的快手員工向《深網(wǎng)》透露，“12月初臨時(shí)通知北上廣深4個(gè)直營團(tuán)隊(duì)都撤掉，自己已轉(zhuǎn)到快手北京總部KA網(wǎng)服團(tuán)隊(duì)”。

而劉婉（化名）直接選擇從快手上海商業(yè)化中心離職，她向《深網(wǎng)》表示，“自己選擇離職是因?yàn)殡y以適應(yīng)公司的節(jié)奏，入職三個(gè)月就要產(chǎn)出績效”。

“快手過去在人員構(gòu)成上本來就虛胖，即使裁員30%也不會(huì)影響業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)”，有接近快手的行業(yè)人士分析。從2020年下半年開始，快手就開啟了“速招”模式，全職員工從2020年6月30日的16387名增長至2020年12月31日的21499名。為此，快手的雇員福利開支從2020年第三季度的4.8億元，增長至2021年第三季度的9.3億元。

在節(jié)省雇員福利開支方面，快手還于2021年年底調(diào)整了租房補(bǔ)貼、免費(fèi)下午茶及免費(fèi)三餐等福利。

反應(yīng)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，福利縮減確實(shí)為快手節(jié)省了部分開支。2021年第四季度，快手雇員福利開支為8.93億，環(huán)比2021年第三季度的9.27億有所減少。

“本是降了，但能否增效還是未知數(shù)，至少我離開時(shí)，跨部門溝通和協(xié)作還是挺難的”，劉婉認(rèn)為。

開始松動(dòng)的“部門墻”

企業(yè)搞雙核治理結(jié)構(gòu)，即使不爭奪權(quán)力，管理上也會(huì)存在碰撞。程一笑統(tǒng)籌日常運(yùn)營和業(yè)務(wù)發(fā)展后，快手曾經(jīng)”派系林立“的狀態(tài)開始瓦解。

“不同部門之間就像立了面不透風(fēng)的墻，每個(gè)部門考核的OKR不同，各自為戰(zhàn)，跨部門溝通、合作都太費(fèi)勁了，這是我選擇離開快手的主要原因”，王霖透露。

而在內(nèi)網(wǎng)文章《談?wù)勎宜镜牟　分?，朱藍(lán)天將“跨部門很累”歸因?yàn)椤安块T派系林立”。

2021年9月28日，快手啟動(dòng)以加強(qiáng)事業(yè)部閉環(huán)為方向的新一輪組織構(gòu)架調(diào)整，從原來的職能制轉(zhuǎn)變?yōu)榱耸聵I(yè)部制。

調(diào)整后的快手分為主站產(chǎn)運(yùn)線和4大事業(yè)部——商業(yè)化事業(yè)部、電商事業(yè)部、國際化事業(yè)部、游戲事業(yè)部。

據(jù)《深網(wǎng)》了解，其中，主站的OKR主要為DAU（日活用戶）和MAU（月活用戶）的增長，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的OKR主要為在線營銷及廣告收入，而電商團(tuán)隊(duì)主要為GMV（商品交易總額）負(fù)責(zé)。

簡言之，快手主站負(fù)責(zé)流量的獲取，商業(yè)化及電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)流量消耗，通過在線營銷廣告業(yè)務(wù)、直播、直播電商帶來營收。

由于快手奉行流量普惠的價(jià)值觀，快手大部分流量在主播手里，只有一小部門流量抓在快手官方手中，這也是快手私域流量的滲透率能維持 70% 以上的原因之一。由于快手電商小二流量抓手比較有限，一些小類目電商負(fù)責(zé)人能“調(diào)動(dòng)”的流量越來越少。

部門內(nèi)爭奪流量只是讓王霖萌生退意的原因之一，更麻煩的是跨部門合作。由于王霖需要從快手主播池種篩選主播培養(yǎng)，并跟主播溝通直播帶貨相關(guān)事宜，與主站員工溝通、協(xié)調(diào)必不可少，但這種溝通往往都不太順暢。

華少是從快手火起來的主播，其直播帶貨首秀貢獻(xiàn)給了快手的“616品質(zhì)購物節(jié)”。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚華少直播5小時(shí)總成交額達(dá)到1.74億，總觀看人次達(dá)到1000萬。2021年6月，華少在抖音正式開啟了直播帶貨之旅。截至目前，華少在抖音已有500多萬粉絲。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其3個(gè)月的帶貨GMV高達(dá)2.7億。

華少之外，“我是你的cc阿”等原快手主播也開始在抖音直播帶貨。

一名快手內(nèi)部人士對(duì)《深網(wǎng)》解釋稱，“主播們做短視頻漲粉最終目的還是變現(xiàn)，同時(shí)運(yùn)營快手和抖音兩個(gè)平臺(tái)賬號(hào)也正常，不存在陣地遷移之說，況且華少在快手直播的頻次明顯高于抖音”。

“主站員工的ORK主要是用戶增長，而頻次過多的直播帶貨會(huì)打擾用戶，影響DAU的增長”，王霖表示，“不過，這種溝通難的狀況在2021年9月后有所松動(dòng)，主站的同事會(huì)主動(dòng)找電商行業(yè)垂類運(yùn)營中心的同事研究某些公眾人物直播帶貨的可能。轉(zhuǎn)變的原因之一是一些從快手火起來的主播，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播帶貨了，主站運(yùn)營壓力大增。”

從2020年下半年開始，快手電商基本保持一月一變的節(jié)奏在快速迭代。從推出商家“雙百”扶持計(jì)劃、“快手好物聯(lián)盟”、“匹諾曹行動(dòng)”，到推出信任電商、“品牌合伙人計(jì)劃”、“三個(gè)大搞（大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商）”等等，快手電商政策的變化讓快手主播們應(yīng)接不暇。

這些政策迭代都在指向一點(diǎn)，快手電商生態(tài)重點(diǎn)正從最初的以主播（人）主導(dǎo)的低價(jià)“源頭好貨”模式，向以人貨場(chǎng)專業(yè)化的“三個(gè)大搞”方向遷移。

這種轉(zhuǎn)變分為兩部分，“一是吸引傳統(tǒng)品牌入駐快手做電商直播、自播，二是對(duì)現(xiàn)有的白牌、廠牌進(jìn)行品牌升級(jí)”。

快手曾公布，2021年7月至10月，快手有9家SKA品牌分銷加自播累計(jì)GMV超過了1個(gè)億，20家SKA品牌的分銷和自播累計(jì)GMV超過了5000萬。

快手2021年Q4的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)向外界釋放一個(gè)信號(hào)，大調(diào)整后的快手正在向“力出一孔”的方向進(jìn)化?，F(xiàn)在這個(gè)跡象也正在向海外業(yè)務(wù)蔓延。

海外業(yè)務(wù)投入收縮

從2017年組建出海團(tuán)隊(duì)至今，快手海外布業(yè)務(wù)先后經(jīng)歷過4次大調(diào)整。在最新調(diào)整中，官方消息顯示，國際化事業(yè)部產(chǎn)運(yùn)和商業(yè)化兩大板塊業(yè)務(wù)將向程一笑直接匯報(bào)，原快手國際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人仇廣宇因?yàn)閭€(gè)人和家庭原因從快手離職。

3月17日晚，程一笑出現(xiàn)在海外業(yè)務(wù)全員大會(huì)上，宣布快手國際化事業(yè)部組織架構(gòu)調(diào)整?！昂Ｍ鈫T工線上接入，公司安排了同傳翻譯”，有知情人士透露。

這次調(diào)整主要集中三個(gè)方面，一是在國際化事業(yè)部內(nèi)單獨(dú)設(shè)立商業(yè)化部門，快手海外技術(shù)總負(fù)責(zé)人王美宏兼任負(fù)責(zé)人，原海外商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭燕翔向王美宏匯報(bào)；二是進(jìn)一步收攏產(chǎn)運(yùn)線，由海外產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐智威負(fù)責(zé)；三是對(duì)安全合規(guī)等中后臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，成立國際化安全合規(guī)與溝通合作部。

程一笑對(duì)海外業(yè)務(wù)寄予厚望。“包括短視頻和直播在內(nèi)的視頻化，是被全球用戶所接受的一個(gè)趨勢(shì)，海外業(yè)務(wù)對(duì)中國公司來說是一件一定要做的事，對(duì)我們也是非常重要并非常有潛力的業(yè)務(wù)。2022年，會(huì)分階段分區(qū)域，通過差異化的打法，找到海外業(yè)務(wù)長期穩(wěn)健發(fā)展的空間”，程一笑在會(huì)上闡述。

據(jù)《深網(wǎng)》了解，程一笑定調(diào)海外業(yè)務(wù)有三個(gè)關(guān)鍵詞，“分階段分區(qū)域”、“差異化打法”、“長期穩(wěn)健發(fā)展”。簡言之，要重點(diǎn)運(yùn)營中東、拉美和東南亞等核心海外市場(chǎng)；縮減海外的投放力度，不能一味追求用戶增長；精細(xì)化運(yùn)營老用戶，提升海外業(yè)務(wù)的商業(yè)化收入。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，快手銷售及營銷開支由2020年的266億元增加66.0%至2021年的442億元。對(duì)此，快手給出的解釋是，主要是由于推廣產(chǎn)品的開支增加導(dǎo)致推廣及廣告開支增加，及品牌營銷活動(dòng)及海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展的開支增加造成的。

“營銷費(fèi)用居高不下，年底要實(shí)現(xiàn)整體收支平衡的程一笑，開始向海外業(yè)務(wù)要收入”，有快手內(nèi)部人士向《深網(wǎng)》表示。在變現(xiàn)方面，快手已經(jīng)開始在海外市場(chǎng)試水直播虛擬禮物打賞及廣告業(yè)務(wù)。

難題和變量

“做CEO需要做好下地獄的打算，做CEO是一個(gè)苦活。所以，他（馬云）把我推下地獄”，阿里巴巴CEO張勇曾用馬云的這句話來調(diào)侃自己。

做CEO是一個(gè)苦差事，對(duì)于不善言辭、以產(chǎn)品力著稱的程一笑來說，改變快手、縮小快手與抖音的差距是一項(xiàng)系統(tǒng)且艱巨的工程。

多位曾與程一笑有過接觸的人都認(rèn)為，程一笑不善言辭，在公眾語境中存在感低，除早期在人人網(wǎng)擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)留下只言片語外，很少在社交媒體甚至是快手上出現(xiàn)。

關(guān)于程一笑的沉默寡言，《中國企業(yè)家》曾在“快手超頻”文章中記錄了一個(gè)細(xì)節(jié)：有一次開會(huì)到最后，程一笑一直不吭聲，宿華忍不住了，“一笑你要有意見就趕緊說，說完我們就過了”。

對(duì)于程一笑的寡言少語，快手天使投資人張斐的體會(huì)尤為深刻。

“如果你和一笑溝通，會(huì)發(fā)現(xiàn)他其實(shí)是一個(gè)很悶的人，和他說十句話，他只和你說兩句話，溝通起來很累，你得猜他在想什么。他可能用了百分之百的情感表達(dá)出來的東西，你只能感受到30%、40%?！睆堨炒饲敖邮堋恫妒种尽凡稍L時(shí)表示。

2013年在撮合宿華和程一笑一起創(chuàng)業(yè)時(shí)，張斐推薦宿華做CEO。“程一笑是很優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，但當(dāng)CEO，做管理帶兵打仗，他會(huì)比較辛苦也會(huì)比較不開心”。

接下CEO職責(zé)后，業(yè)績?cè)鲩L及資本市場(chǎng)的反饋等可量化的指標(biāo)，會(huì)成為外界評(píng)價(jià)程一笑時(shí)代快手的直接標(biāo)準(zhǔn)。

要在2022年年底實(shí)現(xiàn)收支平衡，廣告收入和電商收入是兩個(gè)重要變量。

從快手近9個(gè)季度的營收構(gòu)成變化可以看出，廣告及電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為其營收及增長的主要來源。

2020年第四季度之前，直播一直是快手營收的核心構(gòu)成。2017年至2020年，快手直播收入占比分別為95%、91.7%、80.4%，56.5%。

2020年第四季度，情況出現(xiàn)反轉(zhuǎn)?？焓值闹辈ナ杖爰s為70億元，營收占比為43.6%；在線營銷服務(wù)（主要為廣告)收入為85億元，營收占比為47%，廣告收入首次超過直播收入成為快手收入主要來源。

與抖音2019年、2020年分別實(shí)現(xiàn)600億、900億的廣告收入相比，快手這兩年的廣告收入僅為74億元及219億元，其廣告業(yè)務(wù)尚有不小的增長空間。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2022年快手將廣告業(yè)務(wù)收入目標(biāo)區(qū)間定在了 580 億元至 590 億元之間。為了達(dá)到這目標(biāo)，快手制定了諸多措施以提高廣告收入：提高廣告加載率，在現(xiàn)在基礎(chǔ)上至少增加 1 個(gè)百分點(diǎn)；提高廣告推薦精準(zhǔn)度，減少廣告主流失；重點(diǎn)開發(fā)此前滲透率較低的行業(yè)。

不過，與直播和電商直播業(yè)務(wù)相比，廣告業(yè)務(wù)是快手目前最難啃的骨頭。相較抖音的單列模式，快手的雙列由于增加用戶反選環(huán)節(jié)，在廣告友好度上處于劣勢(shì)。為此，單列信息流模式、日活近2億多的快手極速版則成為承載快手商業(yè)化的主體。

“快手的廣告系統(tǒng)還有待改進(jìn)，圈人不精準(zhǔn)，投放效果欠佳。例如，同樣100元在抖音5分鐘就消耗了，但在快手需要更長的時(shí)間”，有快手離職員工反饋。

廣告收入之外，切斷外鏈的電商業(yè)務(wù)也將成為快手營收變化的變量之一。

2022 年 3 月 1 日，快手電商正式切斷淘寶、京東等第三方商品鏈接，這意味著快手已經(jīng)不滿足于做流量的二手販子，目標(biāo)是建立閉環(huán)電商生態(tài)，把用戶、品牌及交易等都握在手里。

“建立閉環(huán)電商生態(tài)將提高快手電商的GMV及貨幣化率”，有電商行業(yè)人士分析。

有數(shù)據(jù)顯示，電商行業(yè)平均的貨幣化率為5%左右，阿里和拼多多的貨幣化率都在3%之上，而快手電商的貨幣化率僅為 1%。以快手2021年6800億的GMV計(jì)算，電商貨幣化率提升一個(gè)點(diǎn)，就意味著68億元收入的增加。

“快手在過去六個(gè)月的組織架構(gòu)調(diào)整，已經(jīng)開始推動(dòng)更好的變現(xiàn)和運(yùn)營效率”，基于對(duì)快手用戶增長及業(yè)務(wù)基本面的看好，摩根士丹利2月底將快手評(píng)級(jí)從“持有”上調(diào)至“增持”，目標(biāo)價(jià)從105港元上調(diào)至120港元。

3月29日，快手收盤價(jià)為78.5港元/股，這離摩根士丹利預(yù)估的目標(biāo)價(jià)依然還有不小的距離。