直播電商作為電商新勢力發(fā)展至今,光靠大主播自身的供應(yīng)鏈,已經(jīng)無法滿足用戶需求,各平臺開始?xì)⑷氡绕垂┙o側(cè)豐富度的戰(zhàn)場。淘寶、京東等經(jīng)歷過這個階段,拼多多也在大力招商,重點(diǎn)引進(jìn)品牌入駐,發(fā)展“百億補(bǔ)貼”。
一年一度的雙11結(jié)束后,快手公布了116品質(zhì)購物節(jié)的戰(zhàn)報(bào),數(shù)據(jù)顯示,相比去年,品牌GMV增長4倍,活動首日(10月20日),品牌商品在大盤占比42%,近半壁江山。
實(shí)際上,快手電商早已打響一場分銷戰(zhàn)。
快手電商披露,過去一年,快手電商分銷業(yè)務(wù)訂單量同比增速達(dá)到3618%??焓蛛娚谭咒N業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人蓋世回憶,分銷生態(tài)高速發(fā)展過程中,內(nèi)部頂著巨大壓力開始做“減法”,今年6月,清退大量劣質(zhì)商家,與此同時,開展招商大會,豐富貨品供給側(cè)。
為了吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌商和服務(wù)商,11月30日,快手進(jìn)一步將2020年推出的選品撮合平臺“好物聯(lián)盟”升級為“快分銷”。
升級之后,最直接的變化是,一方面,降低了品牌和商家開通分銷的門檻,豐富了平臺上的商品供給結(jié)構(gòu);另一方面,對入庫商品進(jìn)行L0到L5的精細(xì)化分層,達(dá)到L5層級的“精選好物”,將得到更多權(quán)益。
不少商家表示,快手此舉意在大品牌和新品牌兩手抓,生態(tài)將更為均衡和健康。此前因?yàn)椤案唛T檻”而被攔在門外的新品牌可以入駐快手,大品牌也能被進(jìn)一步劃為“精選好物”,優(yōu)先與優(yōu)質(zhì)主播進(jìn)行合作。
但快分銷的想象空間不止于此,其與快手電商的“三個大搞(大搞品牌,大搞服務(wù)商,大搞信任電商)”戰(zhàn)略息息相關(guān),還肩負(fù)著更重的擔(dān)子——根據(jù)市場趨勢,將新的“機(jī)會品類”引入平臺,幫助品類打造爆款。
本質(zhì)上,快手電商是希望借助信任電商,持續(xù)增加優(yōu)質(zhì)品牌供給,通過服務(wù)商提升商家與達(dá)人的匹配效率和專業(yè)度,終極目的是調(diào)整快手電商商品結(jié)構(gòu),為快手電商做供應(yīng)鏈解決方案。
“搞定”大品牌
集粉絲、銷量、質(zhì)量于一身的大品牌,一直受電商平臺爭搶。平臺大促戰(zhàn)報(bào)中,大品牌銷售戰(zhàn)績?nèi)绾?,一直是外界評估其用戶購買力的標(biāo)準(zhǔn)之一。
有了好物聯(lián)盟的助力,入駐快手渠道的大品牌們,一方面,能高效對接所需要的頭部主播、中腰部主播及垂類主播資源,另一方面,亦能快速在快手電商落地。
今年快手116活動期間,手機(jī)品牌小米以超2億的總GMV排在首位,且活動期間全網(wǎng)曝光量近18億人次,成為品銷雙冠;零食品牌良品鋪?zhàn)右?721萬GMV排在第三,單品最高銷售額達(dá)2000萬。
不過,在流量越來越貴、用戶越來越“挑”的大環(huán)境下,大品牌需要更精細(xì)化的運(yùn)營服務(wù)。如今快手分銷生態(tài)戰(zhàn)略升級,意圖之一便是,繼續(xù)拉攏大品牌入駐,并給予對應(yīng)量級的扶持。
升級后的快分銷,會將所有入駐快分銷的品牌,通過五維矩陣評估模型(品牌力、價(jià)格力、分銷力、銷售力和服務(wù)力)分為L0到L5六個等級。這一舉措在不少商家眼里被認(rèn)為有益于吸引大品牌入駐。
其中,最高等級L5的貨品將被定義為精選好物,這是平臺未來主推的貨品,將享有四項(xiàng)特權(quán)。除了官方補(bǔ)貼和精選好物自帶的專屬標(biāo)識外,官方還將提供流量扶持和主播優(yōu)先推薦?!坝绕涫橇髁亢椭鞑シ矫?,精選好物將在選品中心里被優(yōu)先展示,還將被優(yōu)先推薦給優(yōu)質(zhì)主播?!鄙w世介紹道。
快手電商服務(wù)商卡美啦,在快分銷中扮演著撮合主播和品牌的角色。其聯(lián)合創(chuàng)始人路飛稱,頭部主播一直更傾向選擇能提升自身調(diào)性的大品牌,大品牌在頭部主播直播間也更能完成銷售和品宣的雙重目的。這次快分銷升級之后,精選好物品牌將被優(yōu)先對接給更優(yōu)質(zhì)的主播,雙方的對接效率進(jìn)一步提高。
馬克華菲品牌女鞋負(fù)責(zé)人馮紹星也稱,品牌前期與大主播合作較多,希望借頭部主播增加曝光,后期,品牌將慢慢轉(zhuǎn)向與中腰部主播和垂類主播合作?!懊鎸Υ诡愔鞑?,品牌對客單價(jià)、推薦款式的掌控力更強(qiáng),品牌更需要的其實(shí)是與自己相匹配的主播。”馮紹星稱。
蓋世表示,近半年來,大部分國內(nèi)外大牌都已入駐快手。目前,按照品牌體量排序,服飾鞋靴類占大頭,其次是美妝、食品、珠寶、數(shù)碼3C,隨著快分銷的升級,未來還有更多細(xì)分品類的品牌會慢慢“冒尖”。
這種變化,與不少商家以及服務(wù)商的觀察一致,“快手電商變了,出現(xiàn)了很多國際國內(nèi)的一線品牌和新消費(fèi)品牌”。數(shù)據(jù)顯示,入駐快分銷的品牌近半年增長188%。
吸引初創(chuàng)品牌,擴(kuò)大底盤
成熟品牌涌入快手的同時,一批新銳品牌也因?yàn)榭焓蛛娚獭叭齻€大搞”戰(zhàn)略而來。今年快手116期間,入駐快分銷的新銳國貨品牌,如參半、花西子等,都取得了不錯的銷售成績。
據(jù)路飛觀察,新銳品牌入駐快手分銷渠道,一方面是為了賣貨,希望借大主播的私域流量達(dá)到較好的轉(zhuǎn)化效果,另一方面是想借助平臺流量教育用戶心智。
品牌上了大主播直播間,會對平臺上的其他主播形成“示范效應(yīng)”,主動尋求合作。而當(dāng)一個新品牌通過輪番上各類直播間,甚至頻繁出現(xiàn)在信息流時,打開銷路的同時,也會積累一定的用戶心智?!?strong>當(dāng)一個平臺里各個層級的流量都在賣你的產(chǎn)品時,你就成為一個品牌了?!瘪T紹星稱。
新銳品牌是快手電商品牌池的基石,不過快手發(fā)現(xiàn),其在涌入平臺的過程中出現(xiàn)了一些痛點(diǎn)。蓋世總結(jié)稱,新銳商家想入駐,卻發(fā)現(xiàn)門檻太高;主播想帶分銷庫里的新銳品牌,識別哪些是更優(yōu)質(zhì)的貨品成本過高;直播帶貨下半場,用戶對商品豐富度、品牌多樣性的需求更高。
此次將好物聯(lián)盟升級為快分銷,就是為了對應(yīng)解決這三大問題。
蓋世介紹,對于新銳品牌,將下調(diào)分銷體系的入駐門檻,給更多商家機(jī)會;對于主播,將細(xì)化對入庫商品的篩選分級,讓主播更便捷地識別優(yōu)質(zhì)貨品,進(jìn)行“優(yōu)中選優(yōu)”;在品牌庫擴(kuò)充之后,用戶也將在其中找到匹配自己全方位需求的商品。
先看品牌端??谇蛔o(hù)理品牌參半聯(lián)合創(chuàng)始人王琛稱,新銳品牌也看好加入快分銷后,在快手上成為爆品的機(jī)會?!?strong>快手電商主播的用戶黏性更高,種草能力、對粉絲的號召力更強(qiáng),推薦一個新品牌的爆發(fā)力自然更強(qiáng)。而在其他平臺做分銷,新銳品牌需要更長時間的積累?!?/p>
快手第三季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示,快手用戶月復(fù)購率超過70%。這是快手用戶價(jià)值和高黏性的體現(xiàn)。
王琛舉例稱,在主打公域流量的平臺賣一款漱口水,很多達(dá)人能做幾十萬的GMV,但很難有主播的GMV能超過百萬,而快手“私域+公域”的流量邏輯,則讓當(dāng)時還是新銳品牌的參半,直接做到單場直播幾百萬GMV。
站在主播角度,蓋世分析稱,一般是主播自己選品,平臺不做主動干預(yù),但對于那些選品專業(yè)性不強(qiáng)的主播,平臺有能力幫助他們根據(jù)用戶需求和市場趨勢篩選商品,擴(kuò)充主播的供應(yīng)鏈側(cè)。
王琛也注意到了用戶端的需求升級。他表示,“一開始粉絲可能只是把主播直播間當(dāng)成消遣之地,順便購物,而當(dāng)主播成為日常購物渠道時,粉絲對品牌的需求一定會升級,這就對主播的供應(yīng)鏈提出了更高的要求。”
“我們需要更多優(yōu)質(zhì)的供給進(jìn)到平臺,滿足用戶需求,這是對快分銷進(jìn)行升級的最重要的原因?!鄙w世表示,此次升級后的快分銷將大批引入新銳品牌,也是因?yàn)?,“快手看好性價(jià)比高、消費(fèi)者買賬的新銳品牌,并認(rèn)為它們有機(jī)會成長為大品牌”。
供給側(cè)改革,快手圖什么?
快分銷的升級,和快手電商的“三個大搞”戰(zhàn)略是一脈相承的。
今年7月,快手電商在杭州召開服務(wù)商大會。會上,快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出2021年快手電商的三個關(guān)鍵詞:大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。
拆解來看,“大搞品牌”,是為了解決快速增長導(dǎo)致平臺供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)失衡的問題,目的是讓更多好貨入駐平臺;“大搞服務(wù)商”,是因?yàn)榭焓种鞑ザ嗍遣莞錾?,部分高速成長后進(jìn)入了瓶頸期,需要服務(wù)商幫助進(jìn)行專業(yè)運(yùn)營;“大搞信任電商”,則是為了優(yōu)化商品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。
可以看到,在信任電商的底色下,快分銷幾乎參與了“三個大搞”戰(zhàn)略的每一步,取得的成績也有目共睹。
快分銷升級后,預(yù)測將會有越來越多品牌主動接通,不管是何種規(guī)模的品牌,都能在快手電商上連接到匹配的帶貨主播和消費(fèi)者群體。據(jù)路飛觀察,近半年來,主動找到自己表示要入駐好物聯(lián)盟的商家數(shù)量,比半年前至少增加了300%。
受益的還有服務(wù)商。在快手116活動期間,服務(wù)商協(xié)助商家產(chǎn)生的GMV在整體中占比近50%。
于快手而言,通過快分銷,還能帶動種草、成交和履約整個流程,都在快手平臺這個閉環(huán)上完成。而閉環(huán)正是每個直播電商平臺走向成熟的必經(jīng)之路。
一方面,閉環(huán)不僅有利于復(fù)購,還有利于主播提高銷量。路飛稱,主播在快手上賺到錢后,會更有動力生產(chǎn)好內(nèi)容,吸引更多的粉絲,平臺的私域流量也會變強(qiáng)?!爸灰鞑ж浀匿N量變好,服務(wù)商和品牌方的表現(xiàn)也會跟著變好,屬于正向循環(huán)。”
另一方面,電商閉環(huán)還能進(jìn)一步利好快手對貨品源頭的把控,促進(jìn)信任電商的發(fā)展?!翱焓蛛娚痰拈]環(huán)形成之后,才能更好地監(jiān)控整個供應(yīng)鏈的源頭和質(zhì)量?!庇靡晃环?wù)商的話來說,商家更“服管”了,提供的商品質(zhì)量更有保證,主播與商家之間的信任成本隨之降低。
“快分銷此次升級,并不僅僅是名字的變更,內(nèi)核是供給側(cè)的改造,接下來整個快手電商生態(tài)都會以供應(yīng)鏈為‘發(fā)動機(jī)’,打造分銷渠道的‘飛輪’?!鄙w世稱。主播希望賣更多的貨,品牌希望更多的主播賣自己的貨。在他的設(shè)想里,這就是分銷存在的意義,“當(dāng)平臺上所有的主播與商家的需求都能交叉成網(wǎng)狀,快分銷就可以快速增長了”。
此次發(fā)布會上,蓋世也定下了一個階段性的“小目標(biāo)”,未來,快分銷想打造10個超10億的品牌,100個超1億的品牌商家,1萬個爆款百萬單品,同時在此過程中,能夠成功孵化出100個過億的團(tuán)長。
總的來說,此次快分銷的升級,核心就是通過精細(xì)化的商品分層,深耕優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的開發(fā),在流量越來越貴的當(dāng)下,圍繞供應(yīng)鏈的能力,比拼好貨。
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