品牌如何充分挖掘社交媒體“點(diǎn)贊”價(jià)值

社交媒體的興起，讓品牌營(yíng)銷看到了無(wú)限的機(jī)遇，營(yíng)銷人紛紛為“免費(fèi)傳播”與“雙向互動(dòng)”的渠道，歡呼雀躍，社交媒體帶動(dòng)銷量的潛力，也被普遍看好。

各大品牌紛紛雇傭創(chuàng)意公司和傳播企業(yè)，在社交世界中嵌入品牌宣傳內(nèi)容，忙著在各種社交媒體注冊(cè)賬號(hào)、做公共主頁(yè)、招人運(yùn)營(yíng)，建立社會(huì)化傳播矩陣。

不過(guò)，尷尬的是，幾番“折騰”之后，品牌似乎發(fā)現(xiàn)，社交媒體似乎并沒(méi)有想象的那么美好，投入的真金白銀，換來(lái)一堆閱讀和點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，心中五味雜陳。

爭(zhēng)議中的百雀羚神廣告引發(fā)社交轉(zhuǎn)化大討論

最典型的案例，就是百雀羚的“1931”神廣告。微信號(hào)“局部氣候調(diào)查組”發(fā)布原創(chuàng)廣告，文章開始在朋友圈刷屏。令人意外的是，故事的落腳點(diǎn)，并非廣告創(chuàng)意本身，而成了社交轉(zhuǎn)化率討論。

以“哭了！百雀羚3000萬(wàn)+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008”文章為代表和以“做公關(guān)談轉(zhuǎn)化的，大部分都是刷流氓”文章為代表的正反雙方，開始在朋友圈里討論并發(fā)酵，引發(fā)二次高潮。

營(yíng)銷目標(biāo)簡(jiǎn)單可分為兩類：以效果和銷量為導(dǎo)向的營(yíng)銷；以品牌和傳播為導(dǎo)向的營(yíng)銷。從微信朋友圈、微博等社交網(wǎng)絡(luò)的反映來(lái)看，百雀羚的這次“神廣告”，如果目標(biāo)是以品牌和傳播為導(dǎo)向，效果還是很成功的，自發(fā)引發(fā)了大量用戶關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。

然而，很多人也關(guān)注到，轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊之后呢？如果從銷量和效果維度評(píng)判，這個(gè)案例是不盡如人意。

社交媒體上用戶的點(diǎn)贊到底能換來(lái)什么？

很多企業(yè)，每年花費(fèi)不少的預(yù)算，創(chuàng)造并維持品牌在社交媒體上的存在感，每天都勤勤懇懇，發(fā)布大量品牌衍生的內(nèi)容。

考核社交媒體營(yíng)銷的指標(biāo)，主要是閱讀量、評(píng)論數(shù)以及點(diǎn)贊量等，銷量很難納入評(píng)判指標(biāo)之中。近期針對(duì) 427 名美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的調(diào)查表明，80% 的人不能量化其社交媒體營(yíng)銷實(shí)踐的價(jià)值。

按照市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)這些投資的解釋是，吸引社交媒體的關(guān)注者，提升品牌曝光度，與品牌互動(dòng)，贏得點(diǎn)贊與認(rèn)同，最終可以提高銷售量。

確實(shí)有數(shù)據(jù)說(shuō)明，多個(gè)品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上經(jīng)常和自己互動(dòng)的消費(fèi)者，的確比不?；?dòng)的消費(fèi)者，花費(fèi)更多。

社交媒體的效果并不像很多營(yíng)銷人想象的那樣

然而，硬幣的另一面是，不少研究公司和營(yíng)銷人認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)贊，既無(wú)法刺激購(gòu)買行為，也不能激發(fā)消費(fèi)者朋友的消費(fèi)。

贊是種非常微弱的認(rèn)同，可能就是一種用戶隨手形成的習(xí)慣。仔細(xì)觀察現(xiàn)在的社交媒體，無(wú)論是Facebook、微博還是微信，都會(huì)發(fā)現(xiàn)我們要評(píng)價(jià)一個(gè)內(nèi)容的時(shí)候，我們只能“點(diǎn)贊”，而沒(méi)有類似于“踩”或“差評(píng)”這樣的選項(xiàng)。

Adobe發(fā)布的研究報(bào)告顯示，在美國(guó)，57%的社交媒體用戶“贊”過(guò)他們最喜歡的品牌，但35%的社交媒體用戶表示，無(wú)論好友是否“贊”某個(gè)品牌，都不會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買意愿產(chǎn)生任何影響。

在被問(wèn)及“贊”某個(gè)品牌的原因時(shí)，53%的社交媒體用戶表示，他們已經(jīng)是該品牌的客戶，會(huì)經(jīng)常購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)。換句話說(shuō)，許多用戶并不是一些品牌的新客戶或新受眾。社交媒體頁(yè)面往往是忠誠(chéng)客戶的聚集地。

此外，在社交媒體上，用戶的主要目的并非購(gòu)物。社交網(wǎng)民會(huì)習(xí)慣使用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為網(wǎng)購(gòu)的一部分，但是說(shuō)服他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)完成交易仍然是個(gè)挑戰(zhàn)。根據(jù)GWI的調(diào)研數(shù)據(jù)，只有1/10的活躍用戶對(duì)社交媒體“購(gòu)買”功能感興趣。

點(diǎn)贊不等于真愛(ài)品牌如何釋放“贊”的力量？

毫無(wú)疑問(wèn)，社交媒體中的“贊”肯定是有價(jià)值的，但把贊轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者有意義的行為，實(shí)現(xiàn)這一步，才能達(dá)成價(jià)值最大化。

一是加入傳統(tǒng)廣告。研究表明，如果社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只用拉式策略，達(dá)不到最佳效果。用廣告輔助社交媒體的營(yíng)銷實(shí)踐，可以提高投資回報(bào)率，并為聯(lián)系最忠誠(chéng)的客戶創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

二是深化點(diǎn)贊，把“點(diǎn)贊者”升級(jí)為“推廣者”。在影響購(gòu)物決策因素的排行榜中，親朋好友的推薦一直是第一位的，這句話沒(méi)錯(cuò)，但推薦不是僅僅只是點(diǎn)贊，而是要真的有推薦行為。

研究發(fā)現(xiàn)，如果你看到一些 Facebook 的帖子，顯示 Facebook 好友正在使用某產(chǎn)品（不僅僅只是給產(chǎn)品點(diǎn)贊），那么你購(gòu)買這款產(chǎn)品的幾率就會(huì)提升。若產(chǎn)品使用者私底下發(fā)給朋友短信，推薦使用該產(chǎn)品，會(huì)更有說(shuō)服力。

社會(huì)化營(yíng)銷越來(lái)越難做，往往“叫好不叫座”，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。品牌在社交媒體上做營(yíng)銷，需要不斷往縱深化探索，不能到現(xiàn)在，還只是盯著閱讀量、評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊量這些KPI。社會(huì)化營(yíng)銷的下一步，應(yīng)該是用心經(jīng)營(yíng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，突破“點(diǎn)贊之交”，引導(dǎo)甚至是鼓勵(lì)消費(fèi)者去告訴其他消費(fèi)者，品牌是什么！