洽洽還有多少營銷想象力｜新營銷

從近期有著休閑零食優(yōu)等生之稱的洽洽食品財(cái)報(bào)有些“上火”，在營收、利潤雙增長的情況下卻令股東和資本紛紛失望立場，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日洽洽股價(jià)暴跌9.7%。原有的瓜子業(yè)務(wù)是否還能拉動(dòng)洽洽的百億目標(biāo)？在單品增長疲軟的背景下，是否應(yīng)該啟用多元化發(fā)展戰(zhàn)略？

01品類綁定過度，洽洽的瓜子不香了

盡管有部分行業(yè)報(bào)告表述，洽洽的瓜子和堅(jiān)果業(yè)務(wù)在包裝滲透率和北方市場的渠道下沉方面仍有較大發(fā)展空間，但也有媒體指出洽洽的瓜子業(yè)務(wù)缺乏營銷想象力。那洽洽的經(jīng)營到底有何問題呢？

1. 從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，2021年第二季度到2022年第二季度，洽洽食品的營業(yè)收入分別為10.02億元、15.02億元、21.03億元、14.32億元、12.46億元，2022年以來的單季環(huán)比變動(dòng)始終呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢。

2. 從線上銷量來看，在上半年26.78億元的營業(yè)收入中，洽洽的電商渠道僅貢獻(xiàn)2.85億元，這在電商蓬勃發(fā)展的今天是十分少見的情況，側(cè)面反映了洽洽的線上銷售能力不足。

3. 從產(chǎn)品增量來看，占據(jù)銷售額近七成的瓜子業(yè)務(wù)從2018年至2021年增速明顯放緩，同比變動(dòng)率從12.22%下滑至5.86%。

4. 從休閑食品行業(yè)來看，瓜子的產(chǎn)銷量長期保持穩(wěn)定，預(yù)計(jì)2019-2023年的瓜子市場規(guī)模約為中個(gè)位數(shù)增長。而根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，在休閑食品中烘焙糕點(diǎn)占比最高且呈逐年增長態(tài)勢，瓜子因產(chǎn)品老化、推陳出新過慢導(dǎo)致消費(fèi)者青睞度下滑。

5. 從價(jià)格提升來看，包裝瓜子的增量已見頂，繼續(xù)提價(jià)則會(huì)導(dǎo)致更多消費(fèi)者選擇散裝瓜子或者其它品牌，可能重演周黑鴨的提價(jià)脫粉危機(jī)。

不難看出，過度綁定包裝瓜子產(chǎn)品導(dǎo)致洽洽陷入品牌老化和增長乏力的危機(jī)中。開啟第二增長曲線的小包裝混合堅(jiān)果也陷入同質(zhì)化競爭泥潭里，面臨著休閑零食巨頭三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥绕放频臎_擊。相較于其它零食品牌，缺乏在肉類、糕點(diǎn)、糖果等方面的零食布局，過于單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者一站購齊的“買買買”心態(tài)也調(diào)動(dòng)不足。

02多元化經(jīng)營VS單品聚焦 快消品企業(yè)應(yīng)該何去何從

在品牌戰(zhàn)略上一直存在兩種觀點(diǎn)，一種是以定位理論為代表的單品聚焦觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌應(yīng)該通過聚焦成為某個(gè)品類或特性的代表，并經(jīng)常列出王老吉、東阿阿膠和六個(gè)核桃作為案例，對(duì)多元化經(jīng)營的茅臺(tái)啤酒、霸王涼茶、恒大冰泉厭惡至極。

另一種則是以戴維阿克等戰(zhàn)略專家倡導(dǎo)的品類相關(guān)性多元化發(fā)展觀點(diǎn)，認(rèn)為單一的品類及產(chǎn)品經(jīng)營必然會(huì)使企業(yè)發(fā)展受限并陷入品牌老化的危機(jī)中，提倡利用品類的相關(guān)性進(jìn)行關(guān)聯(lián)性多元化發(fā)展，積極打造第二增長曲線、第三增長曲線。

近年來隨著定位理論的式微，秉持著實(shí)踐發(fā)展觀的態(tài)度來看，更多的企業(yè)是通過多元化發(fā)展成功的。

小米在智能手機(jī)熱銷后迅速追擊智能電視等生活電器，僅智能電視一項(xiàng)業(yè)務(wù)就連續(xù)三年全國銷量領(lǐng)先；三只松鼠在堅(jiān)果產(chǎn)品熱銷后，也迅速發(fā)力肉脯、果干、烘焙和花茶等產(chǎn)品，成為互聯(lián)網(wǎng)零食巨頭；君樂寶在平價(jià)奶粉中大獲成功時(shí)，也在用漲芝士酸奶、悅鮮活鮮奶、白小純液態(tài)奶進(jìn)行新品布局和渠道拓展；今麥郎在方便面領(lǐng)域通過一袋半、一桶半產(chǎn)品逆襲后，也是通過對(duì)飲品業(yè)務(wù)的追擊讓集團(tuán)銷量追平統(tǒng)一；作為乳制品龍頭的伊利集團(tuán)，也在天然水、奶酪零食和冰淇淋新品上積極布局；方太和老板電器在吸油煙機(jī)產(chǎn)品上力壓西門子后，也在洗碗機(jī)、灶具、消毒柜、凈水器等廚房電器上全線追擊洋品牌。

更顯而易見的事實(shí)是，康師傅、農(nóng)夫山泉、海天、魯花、益海嘉里等快消品巨頭，都是一超多強(qiáng)的相關(guān)多元化發(fā)展思路，反而是被某個(gè)單品過度綁定的品牌陷入了增長危機(jī)：

香飄飄受定位理論影響常年聚焦杯裝奶茶，但顯而易見的是瓶裝奶茶阿薩姆多年前已達(dá)到70億規(guī)模，以喜茶、奈雪和蜜雪冰城為代表的奶茶店更是風(fēng)光無二。經(jīng)歷過品類萎縮和產(chǎn)品老化的香飄飄目前僅不到40億規(guī)模，更是連續(xù)五個(gè)季度負(fù)增長。

東阿阿膠在換帥后內(nèi)部開始全面清洗定位理論思想，相較于云南白藥在氣霧劑、牙膏、洗發(fā)水等多個(gè)領(lǐng)域的走紅，擁有一百多個(gè)產(chǎn)品可能性的東阿阿膠也被限定在阿膠產(chǎn)品中。

在家電三巨頭里，被空調(diào)過度綁定的格力市值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美的和海爾，分別代表豆?jié){機(jī)和電飯煲的九陽與蘇泊爾銷量更是不及美的的零頭。

在電商平臺(tái)里，早年聚焦圖書業(yè)務(wù)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)面對(duì)多元經(jīng)營的阿里和京東更是拍馬不及；聚焦服裝的蘑菇街、聚焦海淘業(yè)務(wù)的考拉海購、聚焦化妝品的樂蜂網(wǎng)均未逃過被巨頭平臺(tái)收購的命運(yùn)。

為何王老吉和六個(gè)核桃的經(jīng)典聚焦案例越來越少？企業(yè)什么時(shí)候該聚焦，什么時(shí)候該多元化發(fā)展呢？其實(shí)任何品牌理論和營銷觀念都有其適用范圍，一味的聚焦和一味的多元化發(fā)展都是機(jī)械式、教條化的試錯(cuò)，不是科學(xué)打造品牌的思路。

簡單來講，企業(yè)戰(zhàn)略可以分為三個(gè)層次，分別是公司戰(zhàn)略（集團(tuán)戰(zhàn)略）、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)略。

對(duì)中小企業(yè)而言，早期的發(fā)展必然需要將企業(yè)資源全部投入到一個(gè)經(jīng)營業(yè)務(wù)中，通過產(chǎn)品聚焦和地域聚焦的方式，在細(xì)分領(lǐng)域與多元化發(fā)展的大企業(yè)相抗衡，為品牌積累下某個(gè)產(chǎn)品或品類的專業(yè)認(rèn)知。這時(shí)由于企業(yè)只有一個(gè)核心單品，所以業(yè)務(wù)層的品牌戰(zhàn)略約為于企業(yè)的公司戰(zhàn)略。

但當(dāng)核心單品成長到一定程度后，必然會(huì)面臨品類增長天花板的問題，企業(yè)必然需要開啟第二增長曲線。此時(shí)業(yè)務(wù)層的品牌戰(zhàn)略只能位居集團(tuán)戰(zhàn)略之下，不能一味地用單一品牌的聚焦思維來限制企業(yè)的整體增長。

值得一提的是，相關(guān)多元化的發(fā)展不僅利于企業(yè)分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提升行業(yè)地位和對(duì)供應(yīng)鏈的掌控權(quán)，還能進(jìn)行品牌活化和品牌熱度的維持以及渠道的拓展。

以君樂寶集團(tuán)推出漲芝士啦酸奶為例，用魏力華總的原話說，雖然漲芝士啦酸奶每年三個(gè)億的廣告費(fèi)只誕生了十億的銷量，但對(duì)君樂寶的品牌活化、拉進(jìn)與年輕消費(fèi)者間的距離和相關(guān)新品走出華北市場有至關(guān)重要的重用。如果洽洽沒有及時(shí)推出堅(jiān)果小黃袋，也許大眾消費(fèi)者對(duì)它的印象就有像南方黑芝麻、稻香村這樣的老化風(fēng)險(xiǎn)。

換個(gè)角度講，企業(yè)的經(jīng)營邊界是打出來的，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也并非一成不變。當(dāng)公牛發(fā)展裝飾開關(guān)后，它的定位就從安全插座升級(jí)成了安全專家；洽洽推出小黃袋堅(jiān)果后，就從瓜子專家升級(jí)為炒貨專家；三只松鼠推出的果干、肉脯、花茶等產(chǎn)品后，也從互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。

從產(chǎn)品品牌向集團(tuán)品牌轉(zhuǎn)型，從小企業(yè)向具有行業(yè)話語權(quán)的大企業(yè)升級(jí)也是相關(guān)多元化發(fā)展的結(jié)果。

03五大多元化方法 助力洽洽重拾增長信心

多元化發(fā)展是企業(yè)從小到大的必然之路，那為何會(huì)有茅臺(tái)啤酒、霸王涼茶、恒大冰泉等多元化發(fā)展的案例呢？核心原因在于非相關(guān)性多元化發(fā)展致使新業(yè)務(wù)與企業(yè)原有的業(yè)務(wù)、資源和認(rèn)知難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，或者延伸發(fā)展的領(lǐng)域已有專家級(jí)巨頭防守。

在2008年到2014年期間，洽洽集團(tuán)也進(jìn)行了非相關(guān)性的多元化發(fā)展，陸續(xù)推出了喀吱脆、啵樂凍等新品，但由于薯片、果凍、調(diào)味品等產(chǎn)品難以與瓜子炒貨產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，面臨的客群和渠道也非企業(yè)專長，在新品的領(lǐng)域里也會(huì)被樂事、喜之郎等專家品牌狙擊，導(dǎo)致新品增長遠(yuǎn)不及預(yù)期而被剝離。

如何科學(xué)地進(jìn)行相關(guān)性多元化發(fā)展呢？企業(yè)需要從五大協(xié)同方式進(jìn)行思考。

1. 利用趨勢協(xié)同打造第二曲線

新趨勢誕生新消費(fèi)，新消費(fèi)催生新機(jī)會(huì)。利用0糖、0脂、0卡的健康趨勢、多口味趨勢和便利店渠道高速發(fā)展趨勢，元?dú)馍掷^燃茶之后推出了氣泡水爆品；借助電器智能化的洗牌趨勢和平價(jià)認(rèn)知，小米陸續(xù)發(fā)展了智能電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱等家電產(chǎn)品和路由器、智能攝像頭、智能音箱等智能設(shè)備。

2. 利用技術(shù)共性進(jìn)行橫向拓展

戴森超強(qiáng)的數(shù)碼馬達(dá)技術(shù)，使其在吸塵器和負(fù)離子吹風(fēng)機(jī)兩大品類成為高端品牌；云南白藥的止血特性為其在氣霧劑和創(chuàng)口貼的基礎(chǔ)上拓展出牙膏產(chǎn)品，并為其發(fā)展養(yǎng)生藥材、醫(yī)療器械和大健康產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。

3. 利用渠道協(xié)同進(jìn)行產(chǎn)品追擊

洽洽小黃袋堅(jiān)果的成功，核心原因在于洽洽的線下渠道優(yōu)勢。在50萬個(gè)終端、117家辦事處、上千位經(jīng)銷商的助力下，洽洽已實(shí)現(xiàn)了“全國覆蓋+縣鄉(xiāng)突破”的渠道大滲透。針對(duì)沃隆和三只松鼠的線下軟肋，直接利用瓜子的渠道進(jìn)行產(chǎn)品追擊開啟了第二增長曲線。海天、魯花、益海嘉里在調(diào)味品領(lǐng)域內(nèi)的推陳出新，也極大程度利用了自身在渠道層面優(yōu)勢，用老品帶新品的渠道協(xié)同力為新品開路。

4. 利用客群共性深挖消費(fèi)需求

方太和老板電器在廚電領(lǐng)域的新品發(fā)掘，核心原因 在于他們的消費(fèi)者都是有廚電購買需求的人，而且對(duì)廚電龍頭品牌有著超強(qiáng)的信任感和一站式購買的便捷性需求。在相同的客群基礎(chǔ)上，將灶具、洗碗機(jī)、蒸烤箱與吸油煙機(jī)一起作為廚房四件套售賣就有天然的消費(fèi)市場。 歐派和索菲亞分別從櫥柜和衣柜向全屋定制延伸，usmlie從電動(dòng)牙刷向個(gè)護(hù)品牌發(fā)展，五谷磨房從健康膳食向谷物零食突破都是在深挖同一客群的消費(fèi)需求。

5. 利用資源優(yōu)勢進(jìn)行縱橫拓展

2016年圣象開啟大家居戰(zhàn)略，從木地板向木門、衣柜、整裝進(jìn)行延伸也和圣象對(duì)優(yōu)質(zhì)木材資源的掌控和技術(shù)積累密不可分。徐記海鮮推出高端海鮮餐廳“藍(lán)麒麟”，背后的核心支撐力也在于對(duì)優(yōu)質(zhì)海鮮的集中采購掌控力。

那么洽洽如何有效利用多元化的協(xié)同方式進(jìn)行銷量突破呢？

1）繼續(xù)發(fā)揮渠道協(xié)同優(yōu)勢追擊新品

在堅(jiān)果炒貨領(lǐng)域里，還有眾多新品有待深耕。比如同屬籽堅(jiān)果類目的蠶豆、青豆是洽洽的產(chǎn)品空白帶，而在這低關(guān)注品類里已誕生了甘源食品的豆果專家品牌；盡管洽洽早年推出了花生類產(chǎn)品，但奶香味的花生偏離主流口味，也可以利用渠道優(yōu)勢對(duì)網(wǎng)紅品牌琦王花生進(jìn)行追擊，逐步從瓜子專家的認(rèn)知向炒貨專家突破。

2）利用客群共性深挖消費(fèi)者需求

每日堅(jiān)果由于缺乏品類教育，在零食需求下逐步演變?yōu)閮r(jià)格戰(zhàn)，更大的應(yīng)用場景和消費(fèi)需求尚未打開。五谷磨房在今年通過與中國農(nóng)科院合作，定向研究特級(jí)營養(yǎng)芝麻來強(qiáng)化“黑子養(yǎng)”子品牌的食養(yǎng)認(rèn)知。

洽洽的每日堅(jiān)果則需要思考在現(xiàn)有客群基礎(chǔ)上，定向?yàn)槔先搜邪l(fā)補(bǔ)鈣類每日堅(jiān)果，為兒童定向研發(fā)富含維生素和微量元素的每日堅(jiān)果，為孕婦定向研發(fā)補(bǔ)充魚油和氨基酸的每日堅(jiān)果，讓每日堅(jiān)果從零食向輔食品類邁入。也可以針對(duì)白領(lǐng)人群進(jìn)行能量定制，與士力架等產(chǎn)品分化代餐市場。

04結(jié) 束 語

在管理學(xué)大師德魯克先生看來，營銷的本質(zhì)就是創(chuàng)新。唯有不斷進(jìn)行產(chǎn)品突破、場景突破、渠道突破和客群突破的企業(yè)才更具競爭力，也才能更好地化解商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

因此，過度的聚焦綁定只會(huì)限制企業(yè)的增長空間，在消磨企業(yè)銳氣的同時(shí)還讓企業(yè)陷入到品牌老化的危機(jī)中。另一方面，盲目的多元化發(fā)展也不利于企業(yè)發(fā)展，將使企業(yè)向春蘭空調(diào)一樣自毀長城，多早的多元化發(fā)展則會(huì)磨滅企業(yè)的專業(yè)認(rèn)知喪失進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。

唯有專注某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，細(xì)心打磨專業(yè)認(rèn)知并取得單品領(lǐng)先的穩(wěn)固地位后，再通過五大協(xié)同的相關(guān)多元化發(fā)展方式才能不斷贏得增長新機(jī)，才能發(fā)覺第二、第三增長曲線，才有利于企業(yè)從單一的產(chǎn)品品牌向集團(tuán)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)。