楊不壞：品牌生長(zhǎng)，首先塑造“大牌氣質(zhì)”

包括網(wǎng)紅品牌、國(guó)貨品牌、渠道品牌等類似品牌，很多都缺乏一種“大牌氣質(zhì)”。

不是新品牌的網(wǎng)紅感，而是稍稍后退的沉穩(wěn)、可靠、持久的氣質(zhì)。

一種更有安全感的消費(fèi)，你不會(huì)擔(dān)心這個(gè)品牌隨時(shí)倒閉，也不會(huì)覺得他們只是玩玩，是感受到品牌認(rèn)真做事的持久陪伴。

常有人問我一個(gè)陷阱問題：你覺得中國(guó)品牌里，哪個(gè)算是真正的品牌？當(dāng)對(duì)方問出來(lái)時(shí)，就自帶瞧不起中國(guó)品牌的心態(tài)，覺得耐克阿迪蘋果們才是真正的品牌。

我通常不會(huì)回答這類問題，全球知名沉淀很多年的品牌當(dāng)然領(lǐng)先一步，但在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境中，我樸素的認(rèn)為，大眾知道某個(gè)品牌名字，并在比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)放心消費(fèi)復(fù)購(gòu)，就算是品牌吧。

我認(rèn)為在品牌化的過程中，應(yīng)該先做大牌，再做品牌。

首先要塑造整體的“大牌氣質(zhì)”，接下來(lái)在時(shí)間的沉淀中，慢慢對(duì)品牌價(jià)值觀、基因、氣質(zhì)等方面，塑造面目清晰的品牌形象。

我們談?wù)?，如何塑造品牌的“大牌氣質(zhì)”，或許對(duì)你有啟發(fā)。

以下、Enjoy：

先立整體品牌，再做具象表達(dá)

首先要思考清楚，以傳播為目的，還是以品牌為目的。

很多營(yíng)銷項(xiàng)目在立項(xiàng)時(shí)，首先想的是什么內(nèi)容可以刷屏，然后去倒推內(nèi)容本身，這就本末倒置了。

正確的邏輯是先思考要輸出什么樣子的品牌，基于品牌本身創(chuàng)作內(nèi)容，然后再去傳播。

品牌不止要被看見，更重要的是看見什么樣子的品牌。

很多在品牌化的過程中，做了很多以傳播或賣貨為目的的營(yíng)銷或促銷，最終曝光量或許很大，但仍然缺乏品牌共識(shí)，消費(fèi)者不會(huì)奔著你的品牌去消費(fèi)。

比如可口可樂三年不做廣告，人們?nèi)匀粫?huì)為了去買可口可樂而去買可口可樂，這是品牌價(jià)值。

以品牌為入口的消費(fèi)路徑，和以渠道為入口的消費(fèi)路徑，是完全不同的消費(fèi)觀。

所以品牌化的第一步，先樹立品牌意識(shí)，塑造品牌的“大牌氣質(zhì)”。

首先是品牌內(nèi)容，之前我講過一個(gè)邏輯說(shuō)超級(jí)品牌要做具象化表達(dá)，做小敘事。與之相反的是生長(zhǎng)期的品牌，包括中小品牌或者渠道品牌，這些要做更抽象的，更整體性的表達(dá)。

比如Apple早期要拍《一九八四》那種宣言，但現(xiàn)在他們更愿意拍《三分鐘》，前者是與時(shí)代呼應(yīng)的宏大敘事，而后者是關(guān)乎個(gè)體的小敘事。

就像我們做策略方案時(shí)畫“品牌屋”，最上面的是“屋頂”，那個(gè)是更為抽象的整體定位或品牌使命，下面不同的房間才是更具體的事件進(jìn)行支撐。

所以在塑造品牌的中早期，我更傾向做品牌整體性的大內(nèi)容，比如品牌宣言，比如宏大的TVC廣告，通過這樣的內(nèi)容給品牌整體定調(diào)，塑造品牌的大牌氣質(zhì)。

然后是傳播層面，從塑造大牌氣質(zhì)的層面看，最好是選擇更大，更權(quán)威的媒介平臺(tái)，也形成一定的借勢(shì)與加持效果。

比如以前很多品牌選擇央視，除了更大的曝光量，權(quán)威性也很重要。現(xiàn)在很多品牌選擇與央媒共創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)在邏輯是一樣的。

當(dāng)然，如果傳播預(yù)算確實(shí)有限，那么就集中精力，在有限流量池內(nèi)做高飽和傳播，比如在核心用戶聚集的某一平臺(tái)的某一垂類里“刷屏”，也是一種策略。

當(dāng)塑造完成大牌氣質(zhì)，建立起基礎(chǔ)的品牌認(rèn)知后，在此后漫長(zhǎng)的時(shí)間中，再持續(xù)對(duì)品牌進(jìn)行具體的刻畫，直至成為一個(gè)面目清晰的商業(yè)ICON。

顧家品牌宣言：抽象表達(dá)，具象闡述

今年是顧家家居40周年，在五四青年節(jié)期間上線一支品牌宣傳影片——《年輕的巨人》。

40年，對(duì)一個(gè)當(dāng)代中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)足夠漫長(zhǎng)。但對(duì)于顧家家居來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在或許才剛剛啟程，正如影片所說(shuō)“不負(fù)初心，時(shí)間自會(huì)回響”，作為年輕的巨人，以初心，致敬初心。

家居行業(yè)肯定不算B端品牌，但也不是高頻的快消品。很多人在買房之前沒去逛過家居商城，所以顧家家居多年深耕產(chǎn)品品質(zhì)與渠道銷售，在精準(zhǔn)客群中比較知名且領(lǐng)先，但在大眾層面的知名度仍不飽和。

最近幾年我看見顧家多次與知名創(chuàng)意熱店合作，持續(xù)拓展大眾知名度，今年作為品牌40周年，顧家家居以“年輕的巨人”形象，持續(xù)塑造品牌的大眾心智。

基于這次《年輕的巨人》品牌片，我們思考一次品牌宣言，如何塑造顧家家居在大眾心智的“大牌氣質(zhì)”。展開講講：

品牌宣言，抽象化表達(dá)

先談內(nèi)容層面，一次品牌化的，相對(duì)宏大敘事的品牌宣言。

今年是共青團(tuán)100周年，也是顧家家居的40周年，在大時(shí)代背景下，品牌以更宏大抽象的敘事，塑造品牌整體的大牌氣質(zhì)。

這支影片非常有情感有力量，年輕的巨人的概念也很好，我個(gè)人理解可以分成三層，一是百年共青團(tuán)，二是40年的顧家家居，三是此時(shí)此刻正年輕的人們，大家都是年輕的巨人。

通過“年輕的巨人”這一抽象的概念，將品牌角色與年輕人更為緊密連接。

背后的策略思考我個(gè)人認(rèn)為，顧家家居通過一次品牌宣言，解決在大眾層面品牌整體性的問題。

沒有陷入具體的賣點(diǎn)，而是塑造整體品牌在大眾層面的形象，也就是我理解的大牌氣質(zhì)。

回到個(gè)體，具象化闡述

雖然在創(chuàng)意概念與文案上是品牌化的整體表達(dá)，但場(chǎng)景與畫面回到個(gè)體，對(duì)抽象概念進(jìn)行具象化闡述。

講了4位年輕人關(guān)于堅(jiān)持與陪伴的故事，每個(gè)具體的人背后都有自己的故事。影片最后展示了幾位顧家用戶的故事，有20多年前買了顧家的沙發(fā)，現(xiàn)在仍在使用，一張沙發(fā)陪伴了幾代人的成長(zhǎng)。

這些具象的個(gè)體故事，是對(duì)宏大品牌的最好的闡述。

顧家用KOL和消費(fèi)者的個(gè)體故事，映襯抽象化的概念，即是對(duì)抽象的闡述，也讓消費(fèi)者代入場(chǎng)景，是很好的內(nèi)容表達(dá)策略。

當(dāng)整體品牌被表達(dá)，接下來(lái)還可以挖掘更多個(gè)體故事，比如20多年前售出的產(chǎn)品現(xiàn)在仍在被使用，這應(yīng)該是品牌特別值得自豪的事情，這可以讓大品牌更有溫度與情感共鳴。

權(quán)威媒介，大曝光傳播

最后看一下傳播，分為權(quán)威媒體背書加上社交大曝光。

首先由顧家微博首發(fā)，邀請(qǐng)毛不易等大V明星轉(zhuǎn)發(fā)傳播，獲得2500萬(wàn)+播放；在微信端，以顧家品牌大使歐陽(yáng)娜娜的人設(shè)，投放朋友圈廣告。在明星加持下，做最大限度的內(nèi)容曝光。

同時(shí)跨界人民日?qǐng)?bào)新媒體，在品牌影片基礎(chǔ)上加了更具時(shí)代感的青年群像，如00后女槍王，治理荒漠的程序員，冬奧志愿者“小藍(lán)人”等等，他們是我們這個(gè)時(shí)代的巨人。

由人民日?qǐng)?bào)新媒體首發(fā)，邀請(qǐng)環(huán)球時(shí)報(bào)、光明網(wǎng)等權(quán)威媒介轉(zhuǎn)發(fā)，在官方媒體成為五四青年節(jié)的重點(diǎn)內(nèi)容之一。
回到品牌的策略端，在大眾層面塑造品牌的“大牌氣質(zhì)”，那么人民日?qǐng)?bào)新媒體與更具時(shí)代感的跨界，則將品牌提升到更高的高度，得到官方媒體的加持，讓年輕的巨人們，成為時(shí)代的同行者。

通過此次傳播，讓更多還沒買房裝修的年輕人，先看見并了解顧家家居，塑造在他們心智中的大牌氣質(zhì)。

總結(jié)一下

在這樣先鋒的時(shí)代，談“大牌”似乎是有點(diǎn)俗，但在大多數(shù)品類中，大部分人就是首先消費(fèi)更可靠的大牌，再考慮嘗鮮的問題。

大牌氣質(zhì)是可靠的，讓大家放心消費(fèi)，有完善保障，能持久陪伴的安全感。

對(duì)于新品牌、中小品牌，或者如顧家家居這種多年發(fā)力產(chǎn)品與渠道，在大眾端認(rèn)知不足的品牌，首先要在大眾層面樹立起整體品牌的大牌氣質(zhì)。

基于案例我們梳理出一個(gè)簡(jiǎn)單的策略框架，供借鑒參考。一是抽象的概念做品牌化表達(dá)；二是具象內(nèi)容代入場(chǎng)景；三是大曝光傳播。

首先是品牌化表達(dá)，品牌宣言可以做，但要思考誰(shuí)來(lái)做，怎么做的問題。

對(duì)于超級(jí)品牌要具象化表達(dá)，切入小敘事，但對(duì)于還在生長(zhǎng)期的品牌，更應(yīng)該做整體的抽象化表達(dá)，比如品牌宣言。

為品牌輸出整體概念，給大眾消費(fèi)者展現(xiàn)一個(gè)完整的品牌，更宏大敘事的品牌，輸出大品牌的氣質(zhì)與形象。

然后是個(gè)體化表達(dá)，對(duì)抽象概念的闡述，讓用戶代入場(chǎng)景。

我看過的很多品牌宣言類廣告，完全沒有個(gè)體敘事，沒有具象表達(dá)，這其實(shí)并不利于闡述品牌。具體角色的加入，給抽象概念開了一扇門，人們知道可以從這個(gè)角度進(jìn)入，這會(huì)更準(zhǔn)確表達(dá)品牌信息。

再就是大傳播，通過更“大”的傳播，配合品牌化大內(nèi)容，塑造大牌氣質(zhì)。

大牌氣質(zhì)的呈現(xiàn)更多集中在內(nèi)容上，在傳播上如果預(yù)算充足，可以做核心媒介的大曝光，或者官方媒體的內(nèi)容共創(chuàng)，在媒介上獲得一些借勢(shì)的同時(shí)，也讓更多人看見。

前幾年品牌年輕化成為潮流，所有品牌都放下身段，擺出一副“玩”在一起，“趣”什么什么的先鋒姿態(tài)，我總覺得奇怪。

年輕是新銳的，但并不意味著輕浮與不靠譜。

品牌要抓住年輕消費(fèi)者，并不意味著要變成年輕人。首先要成為值得年輕人信任，且能長(zhǎng)久陪伴的品牌。

以上。