今年上半年來,營銷翻車事件屢出不窮,看得人目瞪口呆。作為一個(gè)在廣告公司待了16年的人,本空手覺得這些翻車實(shí)在是匪夷所思,按說這種低級錯(cuò)誤本不該犯的。一個(gè)廣告營銷的從業(yè)者,連基本的傳播常識、營銷常識都不具備?
但,事情就這么發(fā)生了。
可以怪現(xiàn)在的從業(yè)人員素質(zhì)不高,自從電商、社媒、直播大發(fā)展以來,這些模塊成為企業(yè)營銷的重要組成部分,更多的人涌入這個(gè)行業(yè),本來就低的從業(yè)門檻進(jìn)一步降低了。
可以怪文案小朋友淺薄無知、啥都不懂、胡寫一氣,然后我們譴責(zé)一番,假裝什么事都沒發(fā)生。
可以怪這個(gè)行業(yè)越來越功利,越來越浮躁和短視,只知道下KPI,只知道看ROI,不重視創(chuàng)意,不關(guān)心品牌,不在乎員工培訓(xùn)和素質(zhì)提升。
可以怪代理公司業(yè)余,一味靠低價(jià)搶單,而不是靠專業(yè)致勝。
可以怪企業(yè)審核流程不嚴(yán),心存僥幸心理。不過從技術(shù)角度來講,如今在作品出街前做詳細(xì)審核其實(shí)挺難的。
一是要審核的東西實(shí)在太多了。
傳統(tǒng)年代里,一個(gè)企業(yè)的營銷產(chǎn)出物可能就一條TVC、幾張主平面順帶延展物料、一兩個(gè)年度活動(dòng),但現(xiàn)在企業(yè)每天都在發(fā)文章、發(fā)微博、發(fā)短視頻、做直播,每一樣都嚴(yán)格審核后再發(fā)布,不僅影響效率,而且也沒有足夠的人手和時(shí)間來做。
二是企業(yè)請的代理公司也多了。
現(xiàn)在企業(yè)營銷需求多樣化,會(huì)找很多代理公司來服務(wù),廣告公司、公關(guān)公司、媒介代理公司、MCN公司、自媒體代運(yùn)營公司、私域運(yùn)營公司、電商運(yùn)營公司……代理公司良莠不齊,很多公司都是成立沒兩年,人員流動(dòng)性又大,幾個(gè)月就要換一撥人,還有很多單是freelancer在做,一旦哪個(gè)環(huán)節(jié)出了差錯(cuò),反正最后挨罵的是企業(yè)。
那么企業(yè)到底如何避免營銷事故,降低翻車風(fēng)險(xiǎn)呢?
最根本的做法是要重視創(chuàng)意,重視專業(yè)人才,把品牌增長而不是企業(yè)估值當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營的頭等大事。當(dāng)然,做這種大聲疾呼也沒有多少實(shí)際意義。
最現(xiàn)實(shí)的做法是高舉常識,重申底線。所以我在這里再列舉一遍企業(yè)營銷中那些常見的大坑,千萬不要踩!
企業(yè)營銷十誡
- 1、永遠(yuǎn)不要蹭社會(huì)重大事件熱點(diǎn),尤其是涉及到自然災(zāi)害、人員傷亡的。
- 2、別碰政治、種族、宗教話題,使用具有民族、國家象征的文化符號時(shí)勿必慎重。
- 3、不要讓你的客戶覺得惡心。大衛(wèi)奧格威說過:不要設(shè)計(jì)那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。那么,你寫的廣告文案你愿意讀給你的爸媽、兒子女兒聽嗎?
- 4、恐懼訴求只適合公益廣告,不適合商業(yè)廣告;焦慮營銷要適度。
- 5、戒抄襲,不要心存僥幸,互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。
- 6、戒版權(quán)意識淡薄,尤其是圖片和字體。
- 7、戒歧視特定用戶群體,戒制造性別對立,勿在廣告內(nèi)容中傷害動(dòng)物。
- 8、戒爹味,不要居高臨下教育消費(fèi)者他們應(yīng)該如何生活。
- 9、危機(jī)公關(guān)最好的應(yīng)對方式是道歉,然后默默改正,等待時(shí)間的沖淡。不要試圖辯解,不要恃強(qiáng)凌弱,不要傲慢自大。
- 10、不要把廣告法不當(dāng)回事,新人入職培訓(xùn)建議先培訓(xùn)廣告法。
解釋一下:
01
很多企業(yè)追熱點(diǎn)追魔怔了,碰上任何熱點(diǎn)事件,不管三七二十一,先發(fā)張朋友圈海報(bào)再說。這一點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)尤其嚴(yán)重,去年河南暴雨、今年東航空難,都有房地產(chǎn)樓盤因?yàn)榘l(fā)熱點(diǎn)海報(bào)翻車,招致社會(huì)輿論一致譴責(zé)。
當(dāng)社會(huì)重大事件發(fā)生,面對災(zāi)害和傷亡,公眾的情緒是悲傷的,或者是憤怒的。這時(shí)企業(yè)追熱點(diǎn)帶上商業(yè)意圖,無疑會(huì)引發(fā)公眾反感。
其實(shí)追熱點(diǎn)這事吧,你追一個(gè)熱點(diǎn),企業(yè)并不能從中獲得多少收益,而要面對的風(fēng)險(xiǎn)則是成倍增加。所以別追了,不要發(fā)朋友圈海報(bào),更不能在海報(bào)上放品牌logo和產(chǎn)品信息。面對重大事件,企業(yè)要做就做純公益,只捐款,不宣傳。
02
這是雷區(qū),沒什么好說的了,一旦翻車就不只是公眾譴責(zé)那么簡單了。特別要指出的是,我說的具有民族、國家象征的文化符號,如龍、石獅、長城、長江黃河、華表、日晷等,這些符號承載著國人的民族感情和國家認(rèn)同,不要有任何矮化、丑化、歪曲。
多年前,一個(gè)油漆品牌的廣告,由于油漆太滑,一個(gè)古典亭子立柱上的盤龍掉了下來。一個(gè)越野車廣告,石獅子向其低頭敬禮。一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌廣告,偉大的籃球運(yùn)動(dòng)員打敗惡龍、太極老頭、飛天造型少女。這些廣告都遭致巨大批評和抵制,更何況這三個(gè)品牌都是外國品牌。
03、04
你不能讓消費(fèi)者對你產(chǎn)生反感,還想著他們會(huì)掏腰包買你的東西。
在廣告內(nèi)容中使用恐懼訴求,一些觸目驚心的文字、圖片、數(shù)據(jù)雖然視覺效果、傳播效果驚人,但是消費(fèi)者內(nèi)心實(shí)際上是抗拒的,并不會(huì)接納你。
在這個(gè)流量至上的年代,很多人的品牌觀念已經(jīng)歪曲了。以為品牌只要有知名度,營銷能吸引注意、制造話題就OK。盡管消費(fèi)者在交口談?wù)撃悖珜?shí)際上他們已經(jīng)默默用腳做出了投票。
小豐老師有一個(gè)非常精彩的理論叫“人性B面營銷論”,人性分AB面,A面是陽光面,B面是陰暗面,品牌要講A面,銷售才適合講B面,B面不適合放在陽光下面、公共場合大聲講。品牌是讓消費(fèi)者成為他想成為的那個(gè)樣子,這才是品牌存在的意義。
05
抄襲在廣告行業(yè)不算不什么新鮮事,在很多行業(yè)也都廣泛存在。
只不過在傳統(tǒng)年代,信息擴(kuò)散沒有那么快,傳播面沒有那么廣,而且受到線下時(shí)空的限制,所以很多抄襲沒有被發(fā)現(xiàn)。原創(chuàng)者沒發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者也不知道。
但是在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)就不是這樣了,所以企業(yè)不要有僥幸心理,以為原創(chuàng)者發(fā)現(xiàn)不了。而且,互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的,你的抄襲作品一旦上傳到網(wǎng)上,它就會(huì)長久存在。今天沒被發(fā)現(xiàn),不代表明天不被發(fā)現(xiàn)。比如去年某堅(jiān)果品牌,就因?yàn)閹啄昵暗膹V告作品被翻出來,照樣被罵上熱搜。
林肯說過,你可能在某些時(shí)候欺騙所有人,也可能在所有時(shí)候欺騙某些人,但你卻不能在所有時(shí)候欺騙所有人。
06
版權(quán)意識這個(gè)事說了很多年了,因?yàn)閳D片和字體侵權(quán)被告上法庭的企業(yè)簡直多如牛毛,實(shí)在沒什么可說的了。
就說兩句吧:設(shè)計(jì)師入職第一件事應(yīng)當(dāng)是培訓(xùn)字體和圖片版權(quán);企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人拿到設(shè)計(jì)好的畫面成品時(shí),一定要追問一句:圖片和字體有版權(quán)嗎?
除了字體和圖片版權(quán),人物肖像權(quán)、著作權(quán)這些也要重視啊。
07
你的目標(biāo)群體是什么樣的人,就針對他們做營銷。不要拿特定目標(biāo)群體說事,不要歧視。2021年,絕大部分營銷翻車事件,都是涉及性別對立、價(jià)值觀沖突。很多營銷人把這個(gè)當(dāng)成流量密碼,但是我得說,黑紅不是紅,是黑。
你要在廣告中贊美女性,不必要貶低男性;贊美男性,不必要貶低女性;捧年輕人,不必要踩中年人;謳歌職業(yè)女性,不必要貶損全職媽媽;你要賣理財(cái)產(chǎn)品,不必要嘲諷窮人;強(qiáng)調(diào)美麗重要,不必要貶低長相一般的人;賣瘦身產(chǎn)品,不必要嘲諷胖人。少一些二極管思維吧。
08
消費(fèi)者需要的是理解和認(rèn)同,而不是被教育。說到底,你只是在賣東西,不要把自己還整出優(yōu)越感來了。
09
鄒振東教授在《弱傳播》一書中強(qiáng)調(diào)過,輿論的世界里,弱者天然占據(jù)優(yōu)勢。強(qiáng)者要在輿論世界獲得優(yōu)勢,就必須以弱者的身份或姿態(tài),想方設(shè)法與弱者相連接。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)與個(gè)體的員工、用戶產(chǎn)生沖突或訴訟,引發(fā)輿論關(guān)注,公眾情緒天然是同情弱者一方的。就像村上春樹所說,我永遠(yuǎn)站在雞蛋這一邊。企業(yè)不要試圖爭辯、不要試圖壓制個(gè)體發(fā)聲。哪怕企業(yè)占理,也不要逞強(qiáng),因?yàn)楣娛乔榫w化的,而不是理性的。
每次有企業(yè)爆出翻車事件,總會(huì)有不少人自作聰明給企業(yè)出危機(jī)公關(guān)高招,又是干這個(gè)又是干那個(gè),尤其是還試圖利用輿論,化危機(jī)為營銷良機(jī)。這些人實(shí)際上只是在暴露自己的無知罷了。
危機(jī)公關(guān)最好的應(yīng)對方式,就是做錯(cuò)了就老老實(shí)實(shí)道歉,默默改正,等待時(shí)間沖淡輿論的熱度。前面說了,互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的,但網(wǎng)民卻是健忘的,他們的注意力很快就會(huì)被別的熱點(diǎn)吸引走了。
10
2015年新廣告法修訂頒布的時(shí)候,當(dāng)時(shí)我所在公司專門邀請了工商局廣告科的負(fù)責(zé)人來公司開講座,進(jìn)行科普和講解。那會(huì)我還在業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)酒水類客戶,還專門問了幾個(gè)關(guān)于酒水廣告的問題。
像酒水廣告中不能出現(xiàn)飲酒動(dòng)作(酒不能沾唇),這種基本常識,在2021年竟然還有國際酒水大牌會(huì)踩坑被罰款。雖然它可能是負(fù)責(zé)寫公眾號的小文案不懂,但是一家酒企、或一家服務(wù)酒企的代理公司,這種最基本的常識不給員工培訓(xùn)?實(shí)在是太不像話。
其實(shí)很多廣告常識、營銷底線都在廣告法中寫得清清楚楚,但就是有很多企業(yè)、商家一直在犯。比如在商業(yè)海報(bào)中出現(xiàn)國旗、國徽,還對國旗進(jìn)行PS設(shè)計(jì),比如廣告中出現(xiàn)紅領(lǐng)巾,看了著實(shí)令人失語。
建議企業(yè)組織營銷端口的員工好好學(xué)習(xí)一下廣告法,沒多長,不費(fèi)事,一共就七十五條。
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