“520”貓狗熱：比起愛(ài)情，更想給寵物花錢(qián)

“520”不再只是男士爭(zhēng)取女孩青睞的關(guān)鍵周期，520已經(jīng)成為鏟屎官爭(zhēng)取家里貓狗芳心的關(guān)鍵時(shí)刻。

5月20日，超過(guò)55家頭部及中腰部寵物品牌參與了“多平臺(tái)的520營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)”。來(lái)自天貓和京東的銷(xiāo)量信息顯示，在“520消費(fèi)周期內(nèi)”寵物相關(guān)消費(fèi)的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出和鮮花、甜點(diǎn)等“愛(ài)情品類(lèi)”相同的趨勢(shì)。而在抖音和小紅書(shū)平臺(tái)，520周期內(nèi)寵物相關(guān)內(nèi)容呈現(xiàn)出高熱度。

消費(fèi)端的熱度，反向影響了資本。自2021年以來(lái)，寵物賽道迎來(lái)了一波新的“入局和創(chuàng)投熱”：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年寵物賽道相關(guān)投融資案超過(guò)70例，這是2017年以來(lái)的新峰值。

“疫情影響下的居家經(jīng)濟(jì)，讓寵物賽道嘗到紅利?！睂櫸镔惖婪治鰩煛⑶啊柏堖湔f(shuō)”聯(lián)合主理人程夏在5月21日下午告訴虎嗅，2021年“520”寵物消費(fèi)熱已經(jīng)明顯出現(xiàn)，今年延續(xù)了2021年的趨勢(shì)，但發(fā)生了明顯的變化：寵物和情感消費(fèi)的邊界正在模糊。

5月中旬，天貓與咨詢(xún)公司Roland Berger聯(lián)合發(fā)布了《寵物品牌人群策略白皮書(shū)》，據(jù)統(tǒng)計(jì)Z世代消費(fèi)者年度人均寵物消費(fèi)同比增長(zhǎng)達(dá)26%。在疫情持續(xù)影響下，年輕人的寵物消費(fèi)已經(jīng)成為了增速最快、最具確定性的領(lǐng)域之一。

但圍繞寵物賽道的“疑慮”依然很多。

“在C端市場(chǎng)，復(fù)購(gòu)率是關(guān)鍵難點(diǎn)；在B端，行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)體系、良莠不齊，寵物相關(guān)供應(yīng)鏈并不成熟。這意味著我們的寵物產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)。”程夏以今年“520”期間的寵物消費(fèi)為例，指出了賽道內(nèi)存在的挑戰(zhàn)：寵物市場(chǎng)依然高度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)和補(bǔ)貼加持下，消費(fèi)力才能被激活。而一個(gè)深層次的命脈問(wèn)題是——增速最為明顯的Z世代消費(fèi)者，平均消費(fèi)力并不強(qiáng)。大量本土品牌集中于這批中低消費(fèi)力的用戶(hù)，并上演激烈營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，最終讓賽道呈現(xiàn)出紅海狀態(tài)。

“月均500元”被視為一個(gè)關(guān)鍵消費(fèi)線(xiàn)，其背后的含義是，養(yǎng)育一只寵物單月圍繞食物、用品、醫(yī)療等所有項(xiàng)目的開(kāi)銷(xiāo)平均單月500元（年度消費(fèi)6000元）。

值得注意的是，有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，這一數(shù)據(jù)在統(tǒng)計(jì)時(shí)側(cè)重于兩個(gè)關(guān)鍵要素：城鎮(zhèn)寵物主和寵物狗。據(jù)了解，單純育貓的指標(biāo)線(xiàn)會(huì)“略低一些”。造成這一現(xiàn)象的原因是，由于“養(yǎng)犬證”的存在，城鎮(zhèn)寵物狗是國(guó)內(nèi)最容易被量化統(tǒng)計(jì)的寵物，而城鎮(zhèn)寵物狗對(duì)于疫苗、定期護(hù)理的“剛需”，讓圍繞寵物狗的消費(fèi)項(xiàng)目更為清晰。相比之下，寵物貓的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)存在很多“模糊地帶”。

一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)節(jié)是，在2020年月均500元養(yǎng)寵指標(biāo)線(xiàn)“框住”了超過(guò)一半的寵物主，而在2021年底，這一指標(biāo)線(xiàn)以?xún)?nèi)的城鎮(zhèn)寵物主占比依然超過(guò)40%——簡(jiǎn)言之，在中國(guó)城鎮(zhèn)養(yǎng)寵市場(chǎng)，“月均500元開(kāi)銷(xiāo)人群”是占比最多的用戶(hù)。

而他們也是被品牌“獵食”的關(guān)鍵對(duì)象：程夏告訴虎嗅，國(guó)內(nèi)寵物品牌中有超過(guò)60%集中于這一人群市場(chǎng)，如果算上“白牌”則存量更多。“這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是性?xún)r(jià)比、曝光量、渠道，其中低價(jià)和購(gòu)買(mǎi)的便捷性很關(guān)鍵，而品牌知名度至關(guān)重要?！背滔谋硎?，在寵物消費(fèi)研究中，一個(gè)關(guān)鍵的參考項(xiàng)是“首次消費(fèi)品牌”——第一次養(yǎng)寵的消費(fèi)者，往往無(wú)暇深度研究各大品牌的差異，只能憑借渠道推薦（比如寵物店）或既有認(rèn)知消費(fèi)。

和其他消費(fèi)品不同的地方時(shí)，首次養(yǎng)寵用戶(hù)的沖動(dòng)消費(fèi)，并非發(fā)生在用品或者食品，而是發(fā)生在寵物本身——最常見(jiàn)的案例是，年輕人路過(guò)寵物店，喜歡上櫥窗里的貓，沖動(dòng)之下完成交易。此時(shí)，為了讓貓存活，剛剛成為寵物主的年輕人必須立刻購(gòu)置“養(yǎng)寵基礎(chǔ)件”。而在之后的三個(gè)月到半年期間內(nèi)，寵物主往往尚未形成成熟的“養(yǎng)寵認(rèn)知體系”，在這段周期內(nèi)，既有的認(rèn)知和購(gòu)物便捷度會(huì)成為消費(fèi)的關(guān)鍵影響要素。

寵物店是這一領(lǐng)域“沖動(dòng)消費(fèi)”的關(guān)鍵場(chǎng)景

和其他消費(fèi)品不同的另一點(diǎn)是，寵物消費(fèi)存在“消費(fèi)降級(jí)”周期：在首次購(gòu)入的食用品需要更換時(shí)，首次養(yǎng)寵的寵物主往往會(huì)發(fā)生消費(fèi)意愿的波動(dòng)——一些寵物主因?yàn)轶w驗(yàn)到了養(yǎng)寵之難會(huì)放棄養(yǎng)寵或者降低開(kāi)銷(xiāo)。據(jù)程夏和其團(tuán)隊(duì)研究統(tǒng)計(jì)，在城鎮(zhèn)養(yǎng)寵群體中，在養(yǎng)寵第一年里出現(xiàn)“消費(fèi)降級(jí)的比例更高”。

隱藏在上述現(xiàn)象背后的關(guān)鍵邏輯是，和圈內(nèi)很多人所謂的“養(yǎng)寵經(jīng)濟(jì)類(lèi)似母嬰經(jīng)濟(jì)”不同，寵物賽道具有母嬰賽道的部分特點(diǎn)，卻絕非完全一致。“不同的棄養(yǎng)率是兩個(gè)賽道的關(guān)鍵差異，但一些賽道內(nèi)的人總是回避這個(gè)關(guān)鍵命題。”

相比于母嬰賽道，在程夏等分析師看來(lái)，寵物賽道眼下的進(jìn)化特點(diǎn)其實(shí)更類(lèi)似于“情感消費(fèi)”。疫情后，寵物消費(fèi)和情感消費(fèi)一樣，出現(xiàn)了明顯的周期波動(dòng)——情人節(jié)、七夕、520、圣誕節(jié)等周期內(nèi)，寵物消費(fèi)都呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而單身青年，成為了消費(fèi)背后的關(guān)鍵人群。

“我兩年前，攢了一個(gè)多月工資，給一個(gè)男生買(mǎi)了手表，結(jié)果呢？那個(gè)渣男帶著我送的手表，去約其他女孩。今年，我只用100元給兩只狗買(mǎi)了罐頭、又拿200元給自己買(mǎi)食物和小禮物，520過(guò)得非常開(kāi)心。”5月21日，1997年出生的寵物主王琪（化名）告訴虎嗅，她今年特意去看了那個(gè)男生520當(dāng)晚朋友圈，“果不其然，他換了一個(gè)目標(biāo)又去獻(xiàn)殷勤了。”

但王琪并未意識(shí)到，她可能被寵物品牌影響了心智。

一家總部在北京的MCN機(jī)構(gòu)（客戶(hù)多為新消費(fèi)品牌，主要渠道在B站、小紅書(shū)和抖音）其內(nèi)容負(fù)責(zé)人曾在2022年3月告訴虎嗅，2021年3月開(kāi)始，圈內(nèi)發(fā)生一個(gè)有趣的變化：寵物品牌開(kāi)始做一些非產(chǎn)品向的投放和流量布局——有寵物品牌，專(zhuān)門(mén)找到MCN機(jī)構(gòu)并與機(jī)構(gòu)內(nèi)的多位情感類(lèi)創(chuàng)作者合作，合作的關(guān)鍵方向是描述愛(ài)情的危險(xiǎn)性以及寵物的忠誠(chéng)度。

內(nèi)容流量正在影響寵物消費(fèi)的心智

部分情感類(lèi)文字創(chuàng)作者，也在2021年驚訝地發(fā)現(xiàn)，他們可以參與平臺(tái)內(nèi)“寵物領(lǐng)域的相關(guān)話(huà)題”，甚至在情人節(jié)創(chuàng)作周期內(nèi)，情感和寵物被劃歸為同一個(gè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人對(duì)接。而一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是：疫情后，在情感創(chuàng)作中，本身就存在“輿論傾向”——有創(chuàng)作者表示，那些販賣(mài)情感焦慮、婚姻焦慮的內(nèi)容一般流量更高。當(dāng)這樣的傾向和寵物世界“交融”時(shí)，往往會(huì)演變?yōu)槟撤N固定的結(jié)果：塑造人（尤其是男人）的不可靠，并凸顯出動(dòng)物（尤其是寵物犬，有創(chuàng)作者告訴虎嗅，貓里面的部分品類(lèi)在情感領(lǐng)域存在“口碑危機(jī)”）的忠誠(chéng)度。有趣的案例是寵物貓里面的英短藍(lán)貓。有創(chuàng)作者表示，在情感創(chuàng)作圈和情感輿論界，英短藍(lán)貓和“渣男貓”概念之間存在某種奇妙的聯(lián)系，所以在撰寫(xiě)動(dòng)物類(lèi)“忠心愛(ài)主”文章時(shí)，一般不會(huì)采用藍(lán)貓做主角。

一些寵物品牌看到了“情感內(nèi)容導(dǎo)向”的機(jī)遇，在2021年下半年曾有寵物品牌的品牌團(tuán)隊(duì)集中拜訪(fǎng)情感內(nèi)容創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)，并尋求深度合作。值得注意的是這些情感內(nèi)容所圈住的核心用戶(hù)：?jiǎn)紊淼哪贻p女孩。

“2021~2022年，在情人節(jié)這些消費(fèi)周期內(nèi)，我們觀察到女性消費(fèi)者的消費(fèi)熱情有明顯增長(zhǎng)。”程夏告訴虎嗅，造成這種現(xiàn)象的原因之一是，鮮花、零食等傳統(tǒng)情感品類(lèi)，往往基于“男士送禮給女士”這種傳統(tǒng)的模式，而單身女生，在情人節(jié)等周期內(nèi)更容易“感性消費(fèi)”并基于情感補(bǔ)償而給貓狗買(mǎi)東西?！拔覀冇^察到的一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)是，在情人節(jié)或520周期內(nèi)，單身男生看到朋友圈有人秀恩愛(ài)后，發(fā)生的情感補(bǔ)償行為往往是給自己買(mǎi)包零食或者游戲道具；但相同境況下，單身女孩更容易給寵物或者家人消費(fèi)?！?/p>

“寵物經(jīng)濟(jì)”正在蠶食“愛(ài)情經(jīng)濟(jì)”的大餅？

深挖寵物消費(fèi)的“情感潛力”會(huì)成為2022年的關(guān)鍵方向。

有業(yè)內(nèi)人士介紹，在部分內(nèi)容流量平臺(tái)，寵物和情感的頻道邊界正在模糊——甚至“寵愛(ài)”“寵你”“被寵”這些概念，已經(jīng)難以區(qū)別“人和動(dòng)物”的界線(xiàn)，在相關(guān)內(nèi)容活動(dòng)中，基于人類(lèi)情感的內(nèi)容和基于動(dòng)物情感的內(nèi)容被放置在一起。與之形成對(duì)比的是，在京東和天貓，寵物頻道被單獨(dú)拉出并成為核心品類(lèi)，甚至在APP界面的關(guān)鍵位置，寵物相關(guān)產(chǎn)品和內(nèi)容已經(jīng)占有一席之地。

這背后的邏輯是：品牌和營(yíng)銷(xiāo)方，試圖在內(nèi)容心智端進(jìn)一步打通人類(lèi)情感與寵物的邊界（消費(fèi)釣餌），并基于此擴(kuò)大消費(fèi)潛力，而在消費(fèi)平臺(tái)上品牌和平臺(tái)都希望給消費(fèi)者一個(gè)更清晰的“消費(fèi)端口”。

一個(gè)深層次的問(wèn)題是，貓還是狗，應(yīng)該成為發(fā)力的關(guān)鍵方向？

“2021年之前，我們總把貓狗經(jīng)濟(jì)混為一談，但實(shí)際分析來(lái)看，貓狗經(jīng)濟(jì)差異明顯?！背滔恼J(rèn)為可能出現(xiàn)的一個(gè)趨勢(shì)是，貓經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步向情感消費(fèi)靠攏，而狗經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步向母嬰經(jīng)濟(jì)靠攏。“在北京和上海，寵物貓和寵物狗的棄養(yǎng)率是不同的，相對(duì)而言寵物狗目前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為成熟，可以提供成體系的產(chǎn)品、服務(wù)?！?/p>

曾有B站寵物UB主告訴虎嗅，2021年下半年至今，圍繞“貓流量”的關(guān)鍵變化是，觀眾希望看到UP主和貓親近：比如抱著貓，然后安靜地做事情；親吻貓，并撫摸貓；被很多貓圍繞，呈現(xiàn)出溫暖溫馨的樣子。而有情感內(nèi)容創(chuàng)作者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了新的流量秘訣——在2021年她撰寫(xiě)的幾篇“公貓對(duì)幼崽不聞不問(wèn)和渣男很像”的稿件很受她的女性讀者歡迎，而在研究了多本動(dòng)物行為學(xué)書(shū)籍后，這位創(chuàng)作者準(zhǔn)備再接再厲，一個(gè)讓她感到新鮮的洞察是，大量女性讀者在看完后依然會(huì)去養(yǎng)貓，而她們的邏輯是“貓對(duì)自己忠誠(chéng)，對(duì)其他貓比較渣”——基于此邏輯，多個(gè)寵物品牌選擇與她合作。

520的貓狗熱被部分從業(yè)者視為“小試牛刀”。他們認(rèn)為隨著上海、北京疫情影響降低、消費(fèi)回暖，8月的七夕可能是新的寵物機(jī)遇。值得注意的是，每年的8月8日恰恰是國(guó)際愛(ài)貓日，而今年的七夕恰好是8月4日——這是否會(huì)開(kāi)啟一個(gè)貓消費(fèi)的旺季？