說到企業(yè)營銷數字化轉型就得首先分清數字化轉型和數字化創(chuàng)新的區(qū)別。筆者認為數字化轉型是指通過數字化技術和能力幫助企業(yè)實現新的業(yè)務模式,盈利模式,運營模式等,既是換道,通過不同玩法來實現競爭中的絕對優(yōu)勢,這是質的變化;數字化創(chuàng)新是指通過數字化技術和能力來優(yōu)化和改進原來的模式和流程,既是套圈,還在原來的賽道上,但比競爭對手更高效,更敏捷和更智能,從而遠遠領先競爭對手,這是量的變化。
下面我們談論的是數字化轉型,而不是數字化創(chuàng)新,談的是數字化如何幫助企業(yè)實現質的變化。
(一)企業(yè)數字化轉型三大基石
Figure 1數字化轉型三大基石
如上圖所示,認為數字化轉型由體、用、勢三位一體組成。體就是數字化戰(zhàn)略和數字化組織,既數字化轉型的方向和內驅力;用就是流程、場景和數字化技術,即數字化轉型的實現路徑;勢就是數字化資產和數字化能力,既數字化的傳承和積淀。
體用勢三者之間的關系是:數字化戰(zhàn)略引領了數字化實現路徑,自驅動的數字化組織的建設和崗位的設定在企業(yè)內產生了強大的內驅力,使組織和員工迸發(fā)出強大的積極性和活力,并不斷使用數字化技術優(yōu)化流程和場景,推進數字化轉型;數字化技術在流程和場景的應用會持續(xù)為企業(yè)積累數字化資產和沉淀數字化能力;積累的數字化資產會為數字化戰(zhàn)略提供決策依據,沉淀的數字化能力將為數字化組織建設和崗位設定提供依托。
本文下面的內容將聚焦在企業(yè)營銷數字化轉型中的組織建設與崗位設定。
(二)營銷數字化營銷轉型五部曲
Figure 2數字化驅動營銷轉型五部曲
如上圖所示,數字化驅動營銷轉型的五個主要步驟如下:
1)三權:推進數字化轉型的必要資源和權力。
- 決策權:不是指僅僅賦予CDO或CIO數字化部門內部的決策權。而是說數字化部門要參與營銷部門的決策,要驅動業(yè)務部門通過數字化技術進行業(yè)務模式和業(yè)務流程的再造。這個需要公司在組織架構和權力決策機制上予以保證。
- 分配權:一個是指數字化部門要有數字化項目資金投入的分配權,另一個是指數字化部門對員工薪資和獎金的分配權。尤其是后者,要建立自演進的數字化組織,其前提是必須要使數字化部門有這方面驅動轉型的欲望。轉型后的高產出,從而產生自身的高回報,從而產生推動轉型的欲望。
- 人事權:除了對數字化部門的人事權,也需要對業(yè)務部門中與數字化轉型相關的崗位有人事權。很多公司業(yè)務部門本身是有數字化崗或信息崗的,這一塊會與數字化部門產生沖突,致使很多數字化戰(zhàn)略推進發(fā)生困難。
2)對業(yè)務的引導和驅動。
如果數字化部門僅僅是派人支撐業(yè)務部門,那是數字化賦能。數字化部門要和營銷部門一起制定數字化戰(zhàn)略,并且有相應的組織架構和機制,使其貫徹下去,而且要對業(yè)務條線進行督導和考核,這是數字化驅動。
3)驅動業(yè)務模式轉型設計
要驅動業(yè)務轉型,就得對傳統(tǒng)的業(yè)務模式,根據最新的數字化思維和數字化技術,進行改造和創(chuàng)新。
Figure 3數字化轉型RMB-PT設計方法
如上圖,可以使用RMB-PT方法,通過資源->模式->引爆點->流程、組織和考核->數字化工具這個順序設計營銷數字化轉型。
4)支撐業(yè)務模式數字化轉型的六大類創(chuàng)新
為了實現營銷數字化轉型,我們可以考慮六大類創(chuàng)新:1.業(yè)務方式創(chuàng)新,2.盈利模式創(chuàng)新,3.運營方式創(chuàng)新,4.組織架構創(chuàng)新,5.人員能力創(chuàng)新,6.數字化工具創(chuàng)新。
5)數字化轉型的業(yè)務產出
為了在企業(yè)內營銷數字化轉型可以得到業(yè)務部門的支持,不斷投入,不斷迭代升級,我們需要在在第三步業(yè)務模式設計時,就設計數字化轉型的短期引爆點和業(yè)務價值提升衡量方法。一切都要事先達成共識,一切都要可量化,一切都拿數字說話。否則就可能由于一些負面事件,致使數字化轉型無疾而終。
綜上所述,在建設企業(yè)營銷數字化轉型的組織時,我們首先要賦予數字化相關部門和決策者決策權、分配權、人事權這三權。
下面我們談談驅動營銷數字化轉型的組織如何構建。
(三)驅動營銷數字化轉型的組織構建
下面我們談談如何構建驅動營銷數字化轉型的組織。
Figure 4 驅動數字化轉型的自演進組織
如上圖所示,這種組織架構不僅僅是改變數字化部門內部的組織架構,而是要對集團層面做調整。
- 數字化戰(zhàn)略委員會:沒有老板的參與和支持,很多事是推進不了的。所以建議成立數字化戰(zhàn)略委員會,由公司最高管理者,各條業(yè)務線一把手和CDO組成。這個委員會的目的就是要設定短期和長期的數字化戰(zhàn)略,在最高管理者的督導下,各個業(yè)務線一把手去推進。
- 數字化考核部門:在經營管理部下設數字化驅動考核部門,給各個業(yè)務條線設置數字化轉型考核指標,并督促監(jiān)管。之所以放在經營管理部下面,而沒有成立新的部門,是因為經營管理部最有能力、最有經驗和最有效率管理各條業(yè)務線。
- 數字化賦能的數字化部門:除了上面有數字化戰(zhàn)略委員會和數字化考核部門外,我們也需要重構信息化部門,將之改造成為“數字化賦能部門”。
Figure 5 數字化賦能部門
如上圖所示,數字化賦能部門按前是按前中后臺構建的,這樣最大的優(yōu)勢是直接和業(yè)務部門融合,可以通過數字化技術賦能業(yè)務部門。他與傳統(tǒng)信息化部門主要不同點主要體現在前臺和中臺團隊:
- 前臺:前臺一般是按業(yè)務條線配備的數字化賦能團隊,與業(yè)務平臺直接對接,比如分為營銷數字化賦能團隊,制造研發(fā)數字化賦能團隊,服務數字化賦能團隊。他們的作用就是完成各業(yè)務條線的數字化轉型。
- 中臺:把前臺使用的功能設計成一個個通用的中心,供前臺調用共享。比如用戶中心、訂單中心、積分中心、工單中心等。
- 后臺:提供基礎軟硬件服務,比如基礎設施、開發(fā)資源池、信息安全和新技術(大數據、AI、物聯網、區(qū)塊鏈…)等服務。
- PMO管理:為前中后臺項目提供項目管理,項目審計,評估和穿刺等服務。
(四)驅動營銷數字化轉型崗位設定
上面講了驅動營銷數字化轉型的組織建設,在這里介紹一下驅動營銷數字化轉型的崗位設定。
Figure 6 驅動營銷數字化轉型崗位設定
- 集團CDO:1)擁有數字化領域決策權、分配權、人事權這三權;2)在由公司最高管理者,各條業(yè)務線一把手和CDO組成的數字化戰(zhàn)略委員會上擁有重要話語權;3)通過數字化考核部門把各業(yè)務條線數字化轉型過程和成果指標化和量化。
- 營銷CDO:營銷領域也要有營銷領域的CDO,他與營銷總經理一對一組隊。營銷領域的CDO是政委,營銷總經理是司令,相互配合共同完成營銷數字化轉型。所以營銷領域的CDO得具備足夠多的業(yè)務知識和IT知識,來做營銷總經理的朋友和導師,對營銷領域數字化轉型做整體規(guī)劃。
- 營銷數字化團隊:營銷CDO下面要有自己的數字化團隊,他們可以做數字化項目,也可以做流程數字化賦能優(yōu)化,也可以推廣普及最前沿數字化技術。
- 營銷部門數字化團隊:營銷業(yè)務部門一般也都會有自己的數字化團隊,這個團隊建議虛線向營銷CDO匯報,這樣營銷CDO才能更好地了解營銷業(yè)務現狀和推進落實營銷數字化轉型。
(五)跨業(yè)務單元的數字化轉型規(guī)劃和落地
很多時候,業(yè)務轉型是跨業(yè)務條線的。比如銷服一體化,就涉及到了營銷部門和服務部門,那我們如何操作。
Figure 7 跨業(yè)務單元的數字化轉型規(guī)劃和落地
如上圖所示,在前面介紹的企業(yè)營銷數字化轉型的組織構建和崗位設定中,我們設計的新組織和崗位能很好地解決跨業(yè)務單元的數字化轉型規(guī)劃和落地問題。其中涉及的數字化組織如下:
- 數字化戰(zhàn)略委員會:針對跨業(yè)務條線和組織的數字化轉型,高層達成共識和制定方向;
- 數字化考核部門:針對跨業(yè)務條線和組織的數字化轉型進行過程和結果監(jiān)控;
- 各領域CDO:針對跨業(yè)務條線和組織的數字化轉型制定具體落地方案,通過流程、場景和崗位優(yōu)化,以及數字化項目完成落地。
總結:本文介紹了與“企業(yè)營銷數字化轉型中的組織建設與崗位設定”相關的五個重要方面:
- 1.企業(yè)數字化轉型三大基石;
- 2.營銷數字化營銷轉型五部曲;
- 3.驅動營銷數字化轉型的組織構建;
- 4.驅動營銷數字化轉型崗位設定;
- 5.跨業(yè)務單元的數字化轉型規(guī)劃和落地。
作者:楊峻《營銷和服務數字化轉型 CRM3.0時代的來臨》作者?,F任微軟商業(yè)應用部北區(qū)數字化方案資深專家,曾任海爾全球服務數字化轉型和信息化建設總負責人,IBM GBS 客戶關系管理數字化創(chuàng)新中國區(qū)方案負責人、新三板金融數字化營銷解決方案提供商(賽融信)營銷總經理、CRM軟件公司融博興業(yè)創(chuàng)始人,世界上第一個BS CRM平臺產品-Siebel 7.0核心開發(fā)工程師之一,北大講師。
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