SAS大中華區(qū)CMO彭宇恒：企業(yè)營銷如何找到新增量｜CMO訓練營

近期，全球數(shù)據(jù)分析領域領導者SAS對外宣布了在過去一年中取得的業(yè)績。在全球范圍內(nèi)，SAS獲得了30億美元的總營收，并且在中國市場總體營收也實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。這一系列成績，在后疫情時代，尤其是在多數(shù)企業(yè)增速減緩的大背景下顯得尤為亮眼。

?伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的生活方式轉(zhuǎn)變，國內(nèi)的技術(shù)營銷進入快速增長期，數(shù)據(jù)分析成為了炙手可熱的行業(yè)，在百舸爭流的比拼中，SAS在營銷層面究竟做對了什么才能收獲如此耀眼的成績？

帶著這個問題，我們有幸采訪到了SAS大中華區(qū)CMO彭宇恒先生，請他分享SAS在市場營銷中做對了哪些事，以及作為技術(shù)營銷專業(yè)CMO對眾多主流營銷創(chuàng)新方式的獨到見解。

*以下為專訪全文，經(jīng)編輯?

十年一劍，煉就營銷老兵

2017年9月，彭宇恒正式加入SAS，并一直擔任SAS大中華區(qū)CMO，負責領導SAS在中國大陸、香港和臺灣的市場營銷策略和管理工作至今。在加入SAS之前，彭宇恒曾在戴爾公司工作十年，先后負責戴爾大中華區(qū)存儲、服務器等企業(yè)級解決方案以及大中華區(qū)商用業(yè)務的市場營銷管理工作，成績斐然。?

從戴爾轉(zhuǎn)戰(zhàn)SAS，同樣是做B2B營銷管理，同樣是以有一定技術(shù)壁壘的產(chǎn)品為營銷核心，但市場營銷的思路卻不盡相同。

“首先，戴爾的受眾客戶群體比較龐大，同時兼顧垂直行業(yè)與地域?qū)傩蕴卣?，這也就導致了戴爾的市場營銷團隊結(jié)構(gòu)比較復雜，需要花費在產(chǎn)品營銷上的精力要更多一些?！迸碛詈阏f道，“而SAS則不盡然，它的應用場景相對集中，所以受眾群體也相對較小，但在碎片化市場中，SAS處于絕對領先的地位，所以傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品營銷對SAS來講不太適用?！?

在很多營銷人的眼中，產(chǎn)品為導向的B2B企業(yè)，做好客情關(guān)系、PR工作、研討會，這樣用戶就不會流失。這種方式或許一時見效，但同一條路走的人多了，企業(yè)營銷又該如何找到新增量呢？數(shù)字營銷時代，其實已經(jīng)提供給了營銷人新的選項。?

SAS一直以客戶需求為目標導向，在SAS眼里，數(shù)據(jù)分析對洞察市場有著至關(guān)重要的作用。現(xiàn)在，SAS市場營銷管理自動化和市場管理優(yōu)化解決方案能更好地幫助企業(yè)細分市場，精確鎖定目標顧客群，有效提升市場營銷活動的收益。

彭宇恒補充道：“在營銷圈里有這樣一句話比較流行，就是‘市場營銷工作里，只有50%是生效的，甚至很多時候我們不知道是哪一半’。而SAS數(shù)字化營銷存在的價值，就是讓營銷人發(fā)現(xiàn)另外50%可精進的空間。SAS使用自己的營銷解決方案部署已經(jīng)超過十年了，而且是真真切切地從中收益了。”?

從硬件轉(zhuǎn)戰(zhàn)軟件，從傳統(tǒng)到數(shù)字，彭宇恒形容如今的自己是“如魚得水”。因為“自己是典型的分析型人格，遇到數(shù)據(jù)分析型公司，用數(shù)據(jù)分析去做市場營銷管理，真是特別幸運?！辈贿^，對于企業(yè)來說，有了處理數(shù)據(jù)的能力并不是數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的終點，更重要的下一步是要喚醒企業(yè)數(shù)據(jù)積累的意識。

SAS認為，數(shù)據(jù)本身不帶來價值，它僅是價值的載體，只有通過分析才能發(fā)掘其背后的價值。而這一結(jié)論的得出有一個前提，就是企業(yè)有可以進行分析的數(shù)據(jù)，即企業(yè)在進行營銷活動過程中要有意識的搜集數(shù)據(jù)。比如，每次在進行網(wǎng)絡研討會或EDM時，需要累積評分表數(shù)據(jù)，久而久之，就能通過對歷史數(shù)據(jù)的比較，對類似營銷活動進行查缺補漏。?

要打通企業(yè)數(shù)字化的通路，喚起數(shù)據(jù)意識只是第一步。彭宇恒還提到，在這之后還需要有IT、財務各個部門的密切配合，滿足B2B市場數(shù)據(jù)分析的組織架構(gòu)和強有力的CMO領導，這樣才能讓企業(yè)真正具備挖掘數(shù)據(jù)，進行數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的能力。?

不患莫己知，求為可知也?

在市場營銷圈中，“品效合一”是近幾年來曝光量極高的高頻詞之一。它是指企業(yè)在做營銷的時候，既要看到品牌的聲量,又要看到效果的銷量。產(chǎn)品要帶動品牌聲量的提升,同時品牌推廣本身也要有銷量的增長。受這種思想的影響，不少B2B企業(yè)將“不做無效品”的說法奉為圭臬。?

在談到這一話題時，彭宇恒提出了視角獨特的新思路。他說道：“我們的做法是將品效分離，品就是品，效就是效。利用數(shù)據(jù)積累和效果監(jiān)測能判斷出不同營銷方式對應的是品牌宣傳還是形成轉(zhuǎn)化，在做市場營銷時，針對不同目的我們會采取不同策略。”?

比如具體在我們推廣SAS的市場營銷時，會分兩步走。

• 第一步，‘B to H’，即branding to human，廣而告之，讓企業(yè)、老百姓都能了解到數(shù)據(jù)分析的價值；
• 第二步，‘B to D’，即branding to demand，釋放需求，面對不同企業(yè)的需求，選擇有針對性的營銷渠道和營銷內(nèi)容創(chuàng)造轉(zhuǎn)化。?

坦白講，在做“B to H”時，其實就是在“教育市場”。彭宇恒認為，當SAS在做品牌活動時并沒有因為“有品無效”而憂心，‘不患莫己知，求為可知也’，摘自《論語·里仁篇》，不擔心沒人知道自己的名字，但是要讓大家知道我們所作的事情的重要性和意義。

實際上，在今年五月，SAS進行的“永遠好奇”品牌重塑就是“B to H”的最佳例證。系列話題在頭條上獲得了超過60萬的點擊量。“雖然它并不與業(yè)務轉(zhuǎn)化直接掛鉤，但提高了全民對于數(shù)據(jù)分析的理解和意識，那么，SAS本次品牌宣傳的目的就達到了?！睂τ诖舜位顒樱碛詈氵@樣評價。?

以上述“品效分離”的思想為指導，借助不斷發(fā)展的新形態(tài)媒介，目前SAS已經(jīng)形成了包含公域引流、私域留存、私域轉(zhuǎn)化在內(nèi)的三大核心場，能夠完成從公域到私域，從曝光到轉(zhuǎn)化的場景破圈，全面形成了符合SAS自身品牌特點的市場營銷業(yè)態(tài)。?

在公域流量方面， SAS始終在不斷嘗試不同的渠道，包含微信公眾號、視頻號、頭條、抖音等，確保能夠擁有穩(wěn)定的自有媒體流量場。彭宇恒認為，雖然公域流量中能夠直接帶來轉(zhuǎn)化的可能性不大，但得益于流量較大，能夠達到“B to H”，持續(xù)教育市場的長遠目標。?

私域運營方面，彭宇恒提到SAS最近剛剛在微信生態(tài)中上線的“數(shù)科賽仕”公眾號，在這里用戶可以完成培訓、比賽、抽獎等多種互動，平臺上線僅一個月就實現(xiàn)拉新5000人次，為私域流量沉淀提供了基礎?！皵?shù)科賽仕”同時也成為了鏈接用戶的核心，配合不定期的直播分享與微信服務號推送，能夠幫助SAS實現(xiàn)長期的客戶體驗管理和一定數(shù)量的私域轉(zhuǎn)化。?

采訪的最后，話題不再局限于市場營銷。

在聊到個人愛好時，彭宇恒提到區(qū)別于年輕時的理科思維，如今自己更加喜愛閱讀歷史與哲學，并越發(fā)開始意識到世界并非年輕時所想象的非黑即白。所以，慢慢的更多從考慮“怎么做”變成現(xiàn)在的“為什么做”。此外，彭宇恒還說到，作為全球最佳雇主，SAS也會引導員工用更多時間做思考，要“做正確的事”，而非僅僅“正確地做事”。?

彭宇恒還喜歡打橋牌，這項競技性極強的智力游戲是他一直堅持的愛好之一。他說這可能與自身分析型人格稍微內(nèi)向、喜歡研究事物的偏好有所關(guān)聯(lián)。從學生時代開始，他就喜歡在空閑時約上好友玩上幾局。如今，鉆研橋牌技藝仍然是他消遣時光的主要生活方式。?

不過就像營銷一樣，數(shù)字化浪潮同樣改變了牌局的玩法——現(xiàn)在打橋牌很少在線下，基本都轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上了。不能面對面見到牌友，確實減少了一些玩牌的樂趣，但還好，牌還一直掌握在玩家手上。

在數(shù)字化營銷浪潮的未來，希望每家企業(yè)，每位CMO都能握緊手中的制勝核心，順風應時觀曉趨勢，在新的市場與營銷環(huán)境下，為企業(yè)找到新的增長機會。

—— 如果覺得文章還OK，請轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點評 等 全網(wǎng)各平臺推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《增長黑客官網(wǎng)》
• 《小紅書推廣：KOC種草，明星KOL，探店視頻，紅人推薦》
• 《抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…