談戀愛需要新鮮感，做品牌經(jīng)營也一樣｜刀姐doris

在之前的文章中，我提到過：“中國已經(jīng)很難再出寶潔，但是會出現(xiàn)無數(shù)個 lululemon 這樣的超級人群品牌。”

這里我說的寶潔，不是指不會再出現(xiàn)像寶潔這樣的多品牌消費集團，恰恰相反，中國會有許多多品牌集團的機會。但是我認為中國未來的品牌集團，不會像是寶潔那樣是依靠大通貨崛起，而會像 lululemon、歐萊雅這類，因為一個獨特的人群群體的精神和物理需求而崛起的品牌。每個品牌都像是一個人群的島嶼——即人群品牌。

什么是人群品牌？在過去的消費品行業(yè)里，是沒有“人”的。我們看的往往是品類、鋪貨的網(wǎng)點數(shù)和動銷。但是隨著數(shù)字化時代和社交網(wǎng)絡的去中心化和碎片化，我們?nèi)庋劭梢姷陌l(fā)現(xiàn)，動銷和貨品不再是消費品的核心，我們已經(jīng)很難再去一概而全地去評價某個品牌是什么品類的品牌，對應的是，我們開始用人群來劃分我們的邊界。

例如，同樣是買一個眼影盤，影響我們做出消費決定的，不再僅僅是“九色組合”、“大地色系”等物理屬性，而是面向不同人群的細分需求——是“哥特風”人群的眼影盤，亦或是“甜美型少女”人群的眼影盤。

總而言之，消費品會越來越以人群為本而開始細分。而以人為本的人群品牌，不只是物質(zhì)上的理解，更是精神上的的共鳴，人們會越來越想要尋找“懂我”的品牌。因此，成為人群品牌的核心關鍵，一定是要回歸到自己的人群，運營好品牌和消費者之間的關系。

而一種好的消費者關系，就像人和人之間的戀愛關系一樣，需要不斷有新鮮感，也就是讓自己的消費人群在品牌場域里，時刻保持一種向往和熱情。就像 lululemon 通過不同主題的線下瑜伽社群活動，持續(xù)把生活理念傳遞給用戶；三頓半也在通過季度性的“返航計劃”，像為用戶創(chuàng)造不同的生活方式體驗。

 lululemon 線下社群活動（上）與三頓半返航計劃（下）

在這種新鮮感之下，消費者和品牌之間不再是按需分配的“我需要買你”，而是精神驅(qū)動的“我熱愛你”，消費者也從過去的大數(shù)據(jù)標簽式的“用戶”，蛻變?yōu)橛兄鼜娙巳河绊懥Φ摹俺売脩簟薄?/p>

人群品牌，最重要的就是找到并培養(yǎng)自己的超級用戶，并利用數(shù)字技術，還原人群畫像，將品牌動作貫穿用戶全生命周期鏈路中，潤物細無聲地運營好自己和消費者之間的關系，也就是要維持品牌和人群中間不斷的“新鮮感”。

而品牌想要抓住背后的“人”，關鍵還是要用好當下的電商平臺背后的數(shù)字技術和工具。作為阿里的數(shù)字化營銷中臺，阿里媽媽最新提出了 “新鮮感經(jīng)營”的思考。于是我也與他們交流了一番數(shù)字技術在品牌消費者運營上的賦能，關鍵落在三個核心抓手：新內(nèi)容、新產(chǎn)品、新儀式。

01新內(nèi)容：基于交互的高效種草與拔草

在過去的消費品行業(yè)，品牌和消費者之間的交互，往往是看不到“人”的。比如品牌溝通，通常是落在產(chǎn)品上的，只有我真的買了一個眼影盤回來，才會發(fā)現(xiàn)原來這個品牌的質(zhì)量和效果是什么樣的。而在賣場里銷售轉(zhuǎn)化的抓手，也往往會落在優(yōu)惠折扣上，用促銷的方式來給增長提振。

但是在以人為本的新消費時代，觸點變成了內(nèi)容?，F(xiàn)在，就算我們可能還沒接觸到某個具體的產(chǎn)品，就會被這個品牌的內(nèi)容給打動了，對其產(chǎn)生了精神上的滿足和向往，比如我還沒開始練瑜伽，就知道 lululemon 所倡導的生活方式，當它持續(xù)帶來各種主題的社群活動，這種躍躍欲試的新鮮感就會再次升溫。

與此同時，隨著社交媒體的發(fā)展，品牌和消費者之間內(nèi)容交互的形式也在迭代升級。早幾年還是圖文，這兩年變成了短視頻、直播，最近音頻形式的播客也特別火。從最初的圖文“視覺”，到音視頻形式的“聽覺”，甚至現(xiàn)在在直播間里，我仿佛還能感受到“嗅覺”和“觸覺”，新媒體渠道不僅拓展了消費者看到品牌內(nèi)容的更多可能性，也從不同感知維度，加強了著消費者對品牌內(nèi)容的“新鮮感”。

當下，對于品牌而言最重要的新內(nèi)容形式，一定是直播，尤其是品牌自播間，已經(jīng)逐漸被稱為品牌的第二個店鋪。不僅承擔著品牌形象展示、消費者互動窗口的作用，也是品牌一個重要的品效協(xié)同場域。

舉個例子，比如歐萊雅旗下的科學護膚品牌「修麗可」，就在品牌直播間里打通了一套從售前到售后的消費體驗。

它用專業(yè)醫(yī)生打造了一個主播團隊，而且還在醞釀一個醫(yī)生主播孵化計劃，挖掘和培養(yǎng)更多醫(yī)生人群，通過品牌直播間，來打通以往消費者和醫(yī)生之間的溝通壁壘。同時，歐萊雅醫(yī)學教育部也會對傳播內(nèi)容的專業(yè)性進行把控，保證在直播間里傳播更專業(yè)的科學護膚知識，與品牌“科學護膚”的專業(yè)定位保持一致。

 「修麗可」品牌直播間主播團隊主要為專業(yè)醫(yī)生

據(jù)說這套“售前護膚知識科普，售后產(chǎn)品使用/搭配指導”的知識型直播運營邏輯，讓用戶在修麗可直播間的平均逗留時間比行業(yè)多出 30%。

強交互式的消費體驗，也讓品牌自播間的成為了一個讓消費者快速完成“種草到拔草”的內(nèi)容場域。

據(jù)中國青年報社社會調(diào)查中心調(diào)查，有 80% 以上的消費者，在網(wǎng)上買東西的時候，會先在各種觸點中接觸到各式各樣的種草的推薦，最終在直播間里面看同期有沒有他喜歡的商品，下單購買。去年淘寶年貨節(jié)時，空氣炸鍋類目在直播間的成交額增長超過 300%，一定程度上也是因為去年在各個渠道上都高頻出現(xiàn)過的空氣炸鍋食譜等內(nèi)容的主推。

過去，我們在社交媒體上看到那些大數(shù)據(jù)推送下的種草廣告，會覺得很生硬進而產(chǎn)生本能的排斥，但現(xiàn)在隨著直播、短視頻等新形式內(nèi)容的推進，品牌的推廣也在越來越“軟”，隨著內(nèi)容本身的精彩程度，潛移默化地就會對某款產(chǎn)品、某個品牌產(chǎn)生印象，這種狀態(tài)下，消費者其實對品牌內(nèi)容的態(tài)度越來越開放了。

之前我還專門和阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾聊過這個話題，她告訴我：“如今消費者不是在種草，就是在種草的路上?！?雖然說消費者動線越來越復雜多變，但實際上仍是在淘寶直播、小紅書等內(nèi)容陣地，與淘寶、天貓等電商陣地之間來回穿梭，并且他們非常容易受短視頻、直播等內(nèi)容形式的影響，并在其中快速完成種草和拔草，本質(zhì)上來說，消費者和品牌之間，仍是一條種草——購買——評價/分享閉環(huán)。

因此，今年阿里媽媽也新推出了“短直聯(lián)動”的玩法，在站內(nèi)，與淘寶直播聯(lián)動，升級基于視頻場景的營銷工具超級直播、超級短視頻，提升品牌在淘內(nèi)的種草和轉(zhuǎn)化效率。同時阿里媽媽也會利用 Uni Desk 的流量拓展能力，幫助商家去做站外內(nèi)容平臺，如抖音、小紅書、知乎、微信社群等場景的內(nèi)容種草，并使已種草人群高效率回流電商陣地，提升商家全域內(nèi)容種草及收割效率。

新內(nèi)容，本質(zhì)上是放大了內(nèi)容的影響力，幫助品牌在全域做了人群聚攏。也就是，通過內(nèi)容化拉新客，高效地積累品牌的人群資產(chǎn)。

02 新產(chǎn)品：不是因為需求而購買，而是內(nèi)容創(chuàng)造新需求

越來越多元的內(nèi)容形式，雖然擴大了內(nèi)容的接觸面，但也讓消費者的注意力越來越碎片化了。品牌需要不斷給消費者創(chuàng)造有新鮮感的刺激，來吸引他們的注意力，于是產(chǎn)品的不停創(chuàng)新和推新，則成為了新內(nèi)容后的一種必須。

阿里媽媽研究顯示，超過了 27% 的消費者，已經(jīng)把買新品當成一種習慣了，2020 年雙十一天貓新品牌易感人群達 7400 萬人。

但值得一說的是，這里的“新產(chǎn)品”，有兩層含義，一種是新的品牌產(chǎn)品，另一種是新的概念，比如“早 C 晚 A”、“以油養(yǎng)膚”等。實際上，這些新概念的出現(xiàn)，恰恰意味如今的這批消費者，不再僅僅是因為自身剛需去消費了，更是在新鮮感的驅(qū)使下，主動選擇要買什么。

新概念其實就是消費者更細分的消費需求，結(jié)合新概念推新品，也就是品牌給到消費者新鮮感的好幫手。比如今年 38 期間，薇諾娜上線了一款針對敏感肌的專屬美白精華液新品，就是抓住了在敏感肌護膚概念下，“一白遮百丑，美白不當毀所有”的痛點概念。

在這種概念化推新品的思路下，一方面品牌通過新產(chǎn)品，能夠給到原有的消費者滿足精細化需求的新鮮感，另一方面，也在幫助品牌擴充沉淀新的消費者群體。簡單來說，就是通過新產(chǎn)品來構(gòu)建可運營、可沉淀，可持續(xù)的人群資產(chǎn)。這也是阿里媽媽運營中心總經(jīng)理樹羊告訴我的，今年品牌運營的重點——不再僅僅是生意層面的銷售增長，更是幫助品牌提升用戶運營的能力，為消費者提供持續(xù)性的新鮮感。

品牌上線新產(chǎn)品不單單是為了銷量，新品拉新和新品打爆的能力，體現(xiàn)在品牌和消費者的關系運營上，尤其是那些有高頻上新需求的行業(yè)，比如服飾、美妝、食飲等，品牌的消費人群，其實也就是品牌內(nèi)容的興趣人群。

在幫助品牌創(chuàng)新和推新上，看看阿里在做什么就知道了趨勢。比如今年阿里媽媽也從用戶興趣維度，升級了萬相臺的測款快能力，通過相同人群濃度的“均勻曝光”，甄別消費者對一款產(chǎn)品的興趣程度，快速識別新品打爆的潛力。樹羊還告訴我，基于行業(yè)的特性，阿里媽媽為不同行業(yè)定制不同的新品投放方法論。

根據(jù)與她的交流，基于不同階段品牌的不同經(jīng)營目標，我主要將其理解并歸納為：新客驅(qū)動型、新品驅(qū)動型、爆品驅(qū)動型三種。

新客驅(qū)動型，即像美妝行業(yè)，講究“全域種草，人群深鏈”，需要不斷滿足消費者的需求，消費者要什么，品牌就要出什么，同時上新即拉新，不斷拓展用戶群體。這種就需要品牌從消費者運營視角出發(fā)制定產(chǎn)品策略的品類。

比如雅詩蘭黛，已經(jīng)擁有像“小棕瓶”這樣的明星大單品，能夠沉淀品牌的價值和口碑，同時也是品牌銷售額的主力構(gòu)成。但每年仍就會推出一些新的成分和功能，在原有單品上，培育新的單品，來補全原來這批消費者沒有滿足的精細化需求。

新品驅(qū)動型，更適用于服裝品類，主打“精選速測，快熱快銷”，以貨品為導向，貨品根據(jù)季節(jié)、款式、上新量等需要實時變換，一方面要培養(yǎng)原有用戶的消費習慣，同時用最新的趨勢風格拉新客。因此，品牌需要通過系列新品來拉動興趣人群，擴大市場認知，提升新品數(shù)據(jù)，并通過規(guī)模性投放，打造多爆款矩陣。

比如，內(nèi)衣品牌「有棵樹」通過萬相臺「M2超級袋貨官」的精準選品，品牌發(fā)現(xiàn)新上架的一款純棉抗菌內(nèi)褲極有可能成為趨勢爆款。因此，有棵樹一方面通過設置品牌新享的新品禮金給予消費者專屬優(yōu)惠，另一方面結(jié)合萬相臺上新快的加碼投放，快速縮短新品冷啟動打爆周期。最終品牌該單品的新品種草規(guī)模超越同類目同圈層競品 2 倍，成功躍升內(nèi)衣類目 TOP8。新品成交規(guī)模也在近一個月內(nèi)前進 44 名，躍升內(nèi)衣類目 TOP20。

爆品驅(qū)動型，則是完全依托店鋪爆款帶動新品銷量的“以爆帶新，梯次躍進”貨品驅(qū)動成長的邏輯，適用于食品行業(yè)，既需要做好人群運營，也需要做好商品運營。比如良品鋪子以堅果類零食知名，后面會用去帶動其開發(fā)的新品，以擴展至全零食品類。

新產(chǎn)品，就是通過貨品的驅(qū)動來給消費者帶來“新鮮感”，品牌進一步累積沉淀和消費者之間的關系。

03 新儀式：抓住一切可以與消費者溝通的機會

進入以人為本的品牌時代，我們會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在過去那些屢試不爽的大促折扣等“打雞血”的促銷手段，已經(jīng)漸漸地沒有那么好用了，反而是一些有特別意義的節(jié)日，變得越來越重要。

比如前幾天是 2022 年 2 月 22 日，這個“中二”的日子，引發(fā)了很多情侶、婚姻型消費。阿里媽媽數(shù)據(jù)也顯示，2020 年，標題里面有會員日、店慶日的商品，成交額會提升 57%。

消費者越來越講究儀式感了，這種儀式感不一定是雙 11、618 這種大促節(jié)點，也可以是品牌的會員日、寵粉節(jié)等，增加品牌和消費者之間溝通的機會。就像穆爾跟我說：“品牌要抓住一切可以與消費者溝通的機會，不管是各類會員日品牌日、還是常規(guī)的時令節(jié)日，甚至是品牌的明星代言官宣。消費者很多儀式感的感知，其實是他們情緒的出口，儀式感滿足情緒的價值。”

也有越來越多的品牌開始打造屬于自己的儀式感節(jié)日，比如理膚泉、修麗可會有一些比較特殊的節(jié)日，比如說護士節(jié)、愛膚日、醫(yī)師節(jié)，在塑造節(jié)日儀式感時，品牌也把自己科學護膚的品牌理念，植入了節(jié)日中，進行了自身品牌資產(chǎn)的沉淀。穆爾也提到，“這種提前分散型的觸點布局、蓄水，包括資產(chǎn)的沉淀，能夠為他們在后續(xù)很多大促的節(jié)點里面，形成一個很好的爆發(fā)?！?/p>

從阿里媽媽的數(shù)據(jù)中也能看出，在美妝行業(yè)，同樣是觸達，提前 120 天種草的用戶人均價值，要比提前 30 天種草的高出 18 倍。與此同時，品牌在商品里標注了會員日、店慶日等商品的成交額，同比也增加了 57%。這意味著如今消費者種草所需的蓄水時間變得更長了，但和品牌的粘性也更高了，這種高粘性的消費者，也就是我們?nèi)巳浩放扑獙ふ业摹俺売脩簟薄?/p>

從長周期經(jīng)營的視角來看，任何一個生意的增長，它都不是能單純依靠“大促”來做的，只有在日常的生意經(jīng)營中，長期持續(xù)地和消費者建立溝通，深度互動，持續(xù)種草，在大促時，增長的勢能才能被充分的激發(fā)和釋放出來。而這種通過日常的儀式感，和消費者之間持續(xù)性帶來“新鮮感”的場域，其實就是品牌私域。

品牌私域，就像是屬于消費者的游樂場（playground），消費者能夠在這個品牌創(chuàng)造的場域之中，看到眼前一亮的內(nèi)容、滿足細分需求的產(chǎn)品，還有充滿新鮮感的體驗?！拔覀兯f的‘日常壘高樓’，壘的不僅僅是貨品能力、經(jīng)營能力的高樓，也包含人群能力，商家和消費者關系的高樓。” 穆爾告訴我，“儀式感”造節(jié)就是專門幫助品牌解決“自主生意經(jīng)營節(jié)奏”的問題。

以往，品牌要在什么時候和消費者溝通，溝通多少次最有價值，往往是不清楚的，但通過日常儀式感的塑造，可以貫穿消費者整個生命周期的點滴日常，形成穩(wěn)定的品牌和消費者的關系。

就像是人和人之間的戀愛關系一樣，品牌和消費者之間的儀式感，也就是創(chuàng)造驚喜的新鮮感。

04 新消費者運營：以人為本，潤物細無聲

品牌是一個長期的建設，當基礎消費滿足的時候，我們永遠在期待一個懂自己品牌出現(xiàn)。

于是到了以人為本的品牌時代，品牌終于看到背后的真實用戶了，開啟了充滿新鮮感的關系消費者關系經(jīng)營。而品牌在潤物細無聲地運營自己的消費者時，也是在給人們簡單的生活帶來色彩。

就像曾經(jīng)問過我一個女性朋友，為什么每天都要從頭到腳的精心打扮自己，早上多睡幾分鐘不香嗎？

她告訴我，“生活已經(jīng)如此枯燥，難道我不能盛裝出席嗎？”

消費本身是一件讓人感受到美好的事，當生活一成不變，渴求意義感的人類，需要每天給自己創(chuàng)造儀式感和體驗感。而“懂自己”的人群品牌，就是為消費者的生活注入“新鮮感”。