品牌標(biāo)識：品牌LOGO、VI、符號的設(shè)計(jì)｜空手

標(biāo)識設(shè)計(jì)的5大標(biāo)準(zhǔn)、人類心智的4大作用、品牌的3個系統(tǒng)、2套體系、1種定義；

本文為《品牌思維30講》的第2講，第一講：《品牌名稱：如何起一個好的品牌名｜空手》

01 品牌的4321

在《心智探奇：人類心智的起源與進(jìn)化》一書中，著名認(rèn)知心理學(xué)家、語言學(xué)家史蒂芬·平克認(rèn)為，人類心智具有四大能力：視覺感知、推理、情感、社會關(guān)系。[1]

視覺感知幫我們描述外界景象，但我們的視覺感知不只是通過眼睛對外界“拍照”，而是用心語對外界景象進(jìn)行描述。比如，耐克的LOGO對我們來說不只是一條弧線，而是有豐富寓義的“勾”。

推理幫助我們理解和闡釋自己身處的世界，用已知推測未知。比如我說某個品牌擁有全球獨(dú)創(chuàng)科技和發(fā)明專利，你就會推測其性能卓越、品質(zhì)可靠，并且售價昂貴。

情感幫助我們適應(yīng)周邊環(huán)境與挑戰(zhàn)，并做出恰當(dāng)反應(yīng)。情感指引行動，我們的思考和行為往往是有“感”而發(fā)。比如品牌的一大作用，就是讓我們對一個無生命的物品投射感情。

社會關(guān)系則幫助我們形成群體和組織，建立和外界的聯(lián)系。在這種能力驅(qū)使下，我們智人才有了部落、城邦、國家、文明，終于站上食物鏈的頂端。有了這種能力，所以品牌才能成為消費(fèi)者的朋友、家人、伙伴等。

在這4大能力的基礎(chǔ)上，一個品牌要想影響消費(fèi)者的感知、記憶、情感和態(tài)度，并與之建立關(guān)系。那么一個品牌必須包含三個系統(tǒng)：符號系統(tǒng)、價值系統(tǒng)、意義系統(tǒng)。

什么是品牌？

首先，品牌是一個識別符號，包括品牌名稱、LOGO、VI、吉祥物、虛擬形象等。我們透過這些符號識別一個品牌，記住它，把它與別的品牌區(qū)隔開來。

比如可口可樂是紅色的，百事可樂是藍(lán)色的；OPPO是綠廠，VIVO是藍(lán)廠；耐克是個勾，阿迪是三道杠；麥當(dāng)勞是金黃色的M，肯德基是白胡子老頭。

其次，品牌是一套價值標(biāo)簽，標(biāo)簽是對產(chǎn)品信息的簡化濃縮，是對品牌認(rèn)知的錨定。它用最低的信息成本向顧客進(jìn)行傳遞，顧客透過標(biāo)簽認(rèn)知一個品牌的核心價值和差異化特征。

比如寶馬的“悅”、沃爾沃的“安全”，可口可樂的“爽”。

最后，品牌是一種社會文化ICON，是某種意義的象征。它可以代表一個特定群體的態(tài)度、個性與自我形象，也可以代表某種社會公認(rèn)的身份地位和生活方式。

比如買一個小眾品牌的服飾代表你與眾不同、不隨大流、有個性，買奢侈品牌代表你是成功人士，具體到品牌如蘋果代表簡約和時尚美學(xué)，奔馳象征尊貴與名流。

識別符號讓顧客認(rèn)識、記憶品牌，引發(fā)受眾的記憶反應(yīng)；

價值標(biāo)簽讓顧客認(rèn)知、聯(lián)想品牌，引發(fā)受眾的認(rèn)知反應(yīng)；

文化ICON讓顧客認(rèn)同、信任品牌，引發(fā)受眾的情緒反應(yīng)。

品牌的這些功能模塊，讓品牌有名氣、有溢價、有忠粉，最終引發(fā)顧客的行為反應(yīng)——購買并忠誠。這就是我所說的打造一個品牌的過程：認(rèn)識——認(rèn)知——認(rèn)同，先讓顧客認(rèn)識你，再讓顧客認(rèn)知你，最后讓他們認(rèn)同你。

基于這三大系統(tǒng)，品牌到底要如何輸出到信息傳播端，傳遞給消費(fèi)者呢？核心只有兩種信息載體：視覺和文本。

因?yàn)樵谌祟惔竽X接收到的外部信息中，83%來自視覺，11%來自聽覺，剩下的則來自觸覺、嗅覺、味覺、平衡覺等其他感官。視覺視的是圖像和文字，聽覺聽的是語言和聲音。

所以一個品牌得有兩套傳播體系：視覺體系和文本體系。

視覺體系包括了品牌LOGO、VI（特別是標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、吉祥物、虛擬形象等。

它主要是影響人的視覺感知，幫助品牌創(chuàng)建識別符號，提供記憶抓手，讓消費(fèi)者對品牌形象、個性風(fēng)格形成直觀感知，從而聯(lián)想品牌價值。

文本體系包括了品牌名稱、核心詞匯與品牌標(biāo)簽、SLOGAN（廣告語和品牌訴求主張）、品牌宣言、品牌故事、品牌價值觀，還有品牌傳播內(nèi)容中的各種文字信息，如視頻腳本和旁白、文章和標(biāo)題、活動主題、社交話題等。

文本體系建立品牌差異化，建立顧客認(rèn)知，提升價值聯(lián)想，并創(chuàng)造情感連接，與顧客建立關(guān)系。它決定了品牌文案該說什么、不該說什么，決定一個品牌的基調(diào)與風(fēng)貌；代表一個品牌要跟消費(fèi)者說些什么，代表著你希望用戶如何談?wù)撃愕钠放啤?/p>

其實(shí)，這恰好也是廣告業(yè)的核心人員分工：文案+美術(shù)。文案負(fù)責(zé)文字，美術(shù)負(fù)責(zé)畫面。品牌傳播就是由這兩項(xiàng)職能為核心構(gòu)建起來的。

當(dāng)然，觸覺、嗅覺、味覺這些感官信息雖然占比少，卻對塑造顧客對產(chǎn)品的感受和體驗(yàn)至關(guān)重要，它們和視覺信息一起，共同形成了品牌體驗(yàn)，建立了品牌與顧客之間的關(guān)系。品牌由此發(fā)揮影響用戶心智的作用。所以我們說，品牌是一套心智操控系統(tǒng)。

這就是品牌的4321，理解了這一結(jié)構(gòu)，對于我們今后解讀品牌、分析品牌營銷的方法就開了一個方便的法門。由此門而入，我們正式進(jìn)入本講內(nèi)容的主題，品牌標(biāo)識。

02 品牌標(biāo)識

雖然我們這期的主題叫做品牌標(biāo)識，但其實(shí)我們要講的是品牌的視覺體系。代表一個品牌識別性的視覺符號，除了基本的設(shè)計(jì)元素如LOGO、VI等，還包括了產(chǎn)品特征與包裝設(shè)計(jì)，品牌形象與吉祥物、品牌IP等。

比如提到慕思，你馬上想到的肯定不是它的LOGO長啥樣，而是一個戴眼鏡的意大利老頭；

提到奧利奧，你首先想到的是黑白夾心的餅干造型和扭舔泡的食用方式；

提到萬寶路，你腦海里會先蹦出來牛仔；

在大街上看到寶馬，你先認(rèn)出來的可能是它雙腎造型的前臉；

看到勞斯萊斯，你會先確認(rèn)一下車頭有沒有勝利女神車標(biāo)。

美國著名品牌設(shè)計(jì)公司Lippincott，曾評選出品牌發(fā)展史上的20座里程碑。其中有耶穌魚、英國國旗、拿破侖的帽子（斜戴帽子是拿破侖的個人身份標(biāo)記）、NBC木琴LOGO、蘋果麥金塔電腦、NIKE的just do it、facebook的點(diǎn)贊符號、“GOOGLE”作為動詞進(jìn)入詞典、GAP新商標(biāo)被撤回等。

這其中代表一個品牌的，既有LOGO，也有產(chǎn)品、廣告語、動作等其他標(biāo)識性符號。

這一講內(nèi)容，我們重點(diǎn)是談品牌LOGO，但是我們有必要站在用戶認(rèn)知和品牌系統(tǒng)的角度去談如何設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識，打造品牌的視覺體系，進(jìn)而建立品牌的識別符號、價值標(biāo)簽和文化ICON。

而不要把設(shè)計(jì)LOGO，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形，延展VI當(dāng)成品牌戰(zhàn)略本身。

品牌標(biāo)識有5大設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)——

識別性：獨(dú)特易識別、讓人眼前一亮，提高品牌的差異化

相關(guān)性：與產(chǎn)品相關(guān)，讓顧客看了之后可感知到產(chǎn)品屬性及利益

聯(lián)想性：有內(nèi)涵、耐人尋味、讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想

演繹性：便于延展，適用于多種媒介與載體，有利于品牌整合傳播

流傳性：經(jīng)典耐看，經(jīng)久不衰，不會輕易過時

接下來我們就從5大標(biāo)準(zhǔn)分別來談品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)。

03 識別性&相關(guān)性

這兩點(diǎn)放到一起來講，因?yàn)?strong>品牌標(biāo)識要在識別性和相關(guān)性之間尋得一個平衡。

對于標(biāo)識設(shè)計(jì)而言，首先要考慮的是圖形元素的選取，你選擇使用什么元素來設(shè)計(jì)標(biāo)識。但是，如果選取的設(shè)計(jì)元素相關(guān)性太強(qiáng)，那么識別性就會不足。因?yàn)橄嚓P(guān)意味著普遍，眾所周知，大家都能想到。

比如銀行業(yè)，國內(nèi)大多數(shù)銀行品牌的LOGO估計(jì)大家都沒什么印象，為什么呢？因?yàn)槎鄶?shù)銀行的LOGO都是用銅錢這一元素來設(shè)計(jì)，都是近似的外圓內(nèi)方、古錢幣造型。

再者，如果我們給一個文具品牌來做標(biāo)識設(shè)計(jì)，那么首先被想到的圖形元素可能是筆，鉛筆的造型、鋼筆的筆尖，或是手握筆在紙上書寫。這個元素很普遍，用它來做設(shè)計(jì)受眾很容易聯(lián)想到這是一個文具品牌，但很多品牌都在用，識別性就弱了很多。

當(dāng)然，我也可以用蘋果、房子這些元素來設(shè)計(jì)文具品牌，那就比較有識別性了，但相關(guān)性又不夠了。

這就需要我們在設(shè)計(jì)時去選取那些既有相關(guān)性，又有識別性的圖形元素。一般來說，圖形元素一是來自于產(chǎn)品屬性，比如產(chǎn)品造型與特征；二是來自于品牌屬性，包括品牌名稱、創(chuàng)始人、企業(yè)發(fā)展歷程等。

比如澳大利亞國家旅游局，它的LOGO是一只袋鼠，這是澳洲最具代表性的“產(chǎn)品”特征。

比如英國頂級創(chuàng)意公司300million為食品作家協(xié)會設(shè)計(jì)的這個LOGO，它是用筆尖和勺子的巧妙組合，既關(guān)聯(lián)了協(xié)會屬性，又讓人眼前一亮。[2]

比如新墨西哥心臟醫(yī)院的這個LOGO，它包含了三個設(shè)計(jì)元素：心臟關(guān)聯(lián)醫(yī)院屬性、手掌象征救死扶傷，齊亞太陽符號代表新墨西哥州，它還取自新墨西哥州當(dāng)?shù)赜〉诎膊柯涞耐林笮挝淖?。[3]

（新墨西哥心臟醫(yī)院）

（齊亞太陽符號）

使用產(chǎn)品屬性要素來做設(shè)計(jì)時，為避免與同類品牌的同質(zhì)化，設(shè)計(jì)師最重要的工作就是創(chuàng)意重組，將不同的產(chǎn)品元素組合在一起，創(chuàng)造出新的意象與符號，從而讓品牌標(biāo)識既關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，又獨(dú)一無二。

星巴克的品牌標(biāo)識是一個拖著兩條魚尾巴、頭戴皇冠的性感海妖，來自希臘神話中魅惑人的塞壬。這是因?yàn)樾前涂藙?chuàng)立于美國西雅圖，西雅圖是美國西海岸的一個海濱城市，每年有大量的咖啡豆從非洲或拉美經(jīng)西雅圖港口運(yùn)抵美國。所以星巴克決定以海洋為元素，來打造品牌標(biāo)識。

還有尊尼獲加Johnnie Walker，它的品牌名和LOGO設(shè)計(jì)是在致敬創(chuàng)始人John Walker，“行走的紳士”不僅描摹了品牌創(chuàng)始人的日常著裝風(fēng)格，而且象征著不斷向前、永不放棄的品牌精神，代表品牌對于高品質(zhì)的極致探索與追求，賦予了品牌以鮮明差異。

以上案例，就是設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識時的兩種圖形元素來源。一般來說，品牌LOGO有文字標(biāo)、字母標(biāo)、圖形標(biāo)三種類型。當(dāng)然這是對中國品牌而言，如果品牌名稱是英文，那么文字標(biāo)和字母標(biāo)就是一回事了。

有很多品牌在設(shè)計(jì)品牌LOGO時，不使用圖形元素，直接使用品牌名稱、英文名或拼音字母縮寫為元素來設(shè)計(jì)（即文字標(biāo)和字母標(biāo)）。這種設(shè)計(jì)方式的好處是增加品牌名稱的識別性和記憶力，缺點(diǎn)是可能缺乏與產(chǎn)品屬性的關(guān)聯(lián)。

比如虎撲，早年LOGO是“HUPU虎撲”，以中文名稱+拼音字母為設(shè)計(jì)元素；后來修改成“虎撲JR”，去掉了拼音字母，加入“JR”強(qiáng)調(diào)虎撲與用戶之間的聯(lián)系。因?yàn)榛溆脩袅?xí)慣自稱為“JR”，不過我也不知道它的原始含義到底是“賤人”還是“家人”。

其實(shí)對于中國品牌來說，中文名才是最重要的品牌資產(chǎn)，用英文字母來做LOGO設(shè)計(jì)除了看起來洋氣一點(diǎn)，國際化一點(diǎn)，并無多少實(shí)質(zhì)意義。文字標(biāo)好過字母標(biāo)。圖形標(biāo)與產(chǎn)品屬性、品牌屬性關(guān)聯(lián)緊密，但是沒有突出放大品牌名稱，對于初創(chuàng)品牌來說比較不利，因?yàn)橐粋€新品牌首先要讓人記住品牌名稱。初創(chuàng)品牌，文字標(biāo)好過圖形標(biāo)。

像NIKE，雖然它的勾子標(biāo)識聞名天下，是設(shè)計(jì)屆的經(jīng)典之作。但在早年NIKE常用的LOGO是勾子加上NIKE四個字母的組合。后來隨著耐克知名度越來越高，耐克勾越來越深入人心，耐克才單獨(dú)使用勾子這一品牌標(biāo)識。

所以也有一個折衷方法是在設(shè)計(jì)品牌LOGO時，既包含品牌名字，也包含產(chǎn)品相關(guān)圖形元素。

如漢堡王，它早期的LOGO就是一個“王”手拿可樂、坐在漢堡上。后來品牌一路簡化，最新版本變成漢堡的圖形中間夾著品牌名稱。

在移動端，漢堡王還有一個更簡化的版本，漢堡中間夾著一個英文字母“K”，“K”代表“KING”國王。它的設(shè)計(jì)元素就是產(chǎn)品屬性+品牌名稱的組合。

在選取好設(shè)計(jì)元素以后，接下設(shè)計(jì)要考慮的就是色彩的應(yīng)用，色彩也是增強(qiáng)品牌識別性的重要方式。

一般來說，一個行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)品牌VI標(biāo)準(zhǔn)色喜歡用紅，老二為了體現(xiàn)與老大的差異，顏色常常用藍(lán)。除了紅藍(lán)以外，黑白也是極為常見的選擇。

那么為了體現(xiàn)差異，你可以考慮采用更為大膽和亮眼的配色方案。如展示年輕化，可以用橙；體現(xiàn)活力，可以用綠；彰顯個性，還可以用抖音風(fēng)格的炫黑和熒光風(fēng)。

此外，你還可以考慮色彩的組合與搭配。比如聯(lián)邦快遞，早年的聯(lián)邦快遞LOGO長這樣——

它不僅辨識度不足，而且品牌名“Federal express”美國消費(fèi)者也記不住。所有的快遞公司都叫“Express”，而“Federal”則讓人聯(lián)想到政府和官僚。

在重新設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識的過程中，設(shè)計(jì)公司在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)員工和消費(fèi)者為聯(lián)邦快遞起了一個簡稱“FedEx”，而且他們會把這個簡稱當(dāng)成動詞使用——“請幫我FedEx這個包裹”。就像我們說百度一下、脈動回來一樣。

于是新的LOGO順理成章。

這個配色方案識別性極強(qiáng)，不管應(yīng)用到任何地方如飛機(jī)汽車上、員工制服上、快遞箱上，都極其醒目。而且它還為聯(lián)邦快遞創(chuàng)造了一個新的標(biāo)識符號——“FedEx”。

色彩的識別性不僅體現(xiàn)在LOGO、VI上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

像當(dāng)年經(jīng)典的“藍(lán)瓶的鈣”，消費(fèi)者并不知道藍(lán)瓶的鈣在技術(shù)、功能、成分上有哪些升級，但是他們記住了藍(lán)瓶的鈣就是純凈的鈣，好喝的鈣，升級的鈣。三精制藥用“藍(lán)瓶”完成了與其他補(bǔ)鈣品牌的區(qū)隔。

還有啤酒里，法國品牌1664也用小藍(lán)瓶與傳統(tǒng)的大綠棒子啤酒完成了區(qū)隔。

我以前曾服務(wù)紅星二鍋頭的時候，紅星二鍋頭推出了藍(lán)瓶二鍋頭，主打“超級經(jīng)典有點(diǎn)柔”，從而實(shí)現(xiàn)品牌升級，區(qū)隔于傳統(tǒng)的大小二，在消費(fèi)者心目中完成了提升。

再如汽車業(yè)。過去在公商務(wù)需求主導(dǎo)汽車業(yè)的時代，廣告中出現(xiàn)的汽車產(chǎn)品車身顏色非黑即白，正經(jīng)而穩(wěn)重。但隨著私人消費(fèi)主導(dǎo)汽車業(yè)，且日益年輕化之后，現(xiàn)在汽車廣告中的車身顏色也越來越絢爛，藍(lán)紅只是基本，豆沙色、熒光綠、馬卡龍粉正在成為汽車品牌搶奪消費(fèi)者，讓品牌變得更獨(dú)特鮮明的關(guān)鍵所在。

還有電腦業(yè)，在早期電腦都用黑色顏料作為外殼的時代，蘋果用米色和白色形成了鮮明差異，突顯了品牌。

1998年，蘋果推出臺式電腦iMac G3，采用半透明設(shè)計(jì)，有邦迪藍(lán)、草莓紅、青檸綠、葡萄紫、橘子橙等一系列配色，一掃PC界產(chǎn)品沉悶的風(fēng)格。iMac G3靠與眾不同的配色，將蘋果從瀕臨破產(chǎn)的邊緣拉了回來，一舉改善了品牌認(rèn)知。

在選擇好設(shè)計(jì)元素、配色方案以后，品牌標(biāo)識的第三步就是確立風(fēng)格。

像佐藤可士和設(shè)計(jì)的梅田醫(yī)院。他用棉布材質(zhì)去呈現(xiàn)品牌的視覺系統(tǒng)，在保證醫(yī)療品牌嚴(yán)肅、專業(yè)的基本屬性以外，賦予了品牌人性的關(guān)懷、情感的溫度。

風(fēng)格從哪里來？這就需要我們談下一個概念，聯(lián)想性。

04 聯(lián)想性

除了識別以外，品牌標(biāo)識非常重要的作用就是要讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生美好聯(lián)想和想象。它要有內(nèi)涵、耐人尋味、喚起人們記憶中那些難忘的經(jīng)歷與體驗(yàn)，產(chǎn)生對所有美好事物的渴望與向往。

故此，企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識時，一定要想清楚你想傳達(dá)什么，想讓消費(fèi)者產(chǎn)生怎樣的聯(lián)想。標(biāo)識設(shè)計(jì)要基于品牌戰(zhàn)略的要求，基于企業(yè)的業(yè)務(wù)范疇、產(chǎn)品屬性、人群特征展開，與品牌調(diào)性和風(fēng)格保持一致、連貫。

2009年，李寧登頂國內(nèi)運(yùn)動品牌銷量第一的寶座，隨后啟動高端化、國際化戰(zhàn)略，競爭對手瞄準(zhǔn)耐克和阿迪，市場鎖定國內(nèi)核心城市和海外。

基于這一新的品牌戰(zhàn)略，李寧更換了品牌LOGO，從原來的旗幟飄揚(yáng)換成更立體、更時尚、更銳利的“人”字造型，品牌名更多使用LI-NING而非中文李寧，廣告語從中文的“一切皆有可能”換成英文的“Make the change”。

雖然李寧的這一品牌戰(zhàn)略并未完全取得成功，但是品牌標(biāo)識的更換完全是基于戰(zhàn)略要求所設(shè)計(jì)的。近年來，隨著李寧跟隨國潮復(fù)興，李寧又推出了一個“中國李寧”的子系列。這一系列產(chǎn)品的LOGO設(shè)計(jì)為印章造型、繁體字設(shè)計(jì)。

還有在2021年10月，李寧又推出了一個高級運(yùn)動時尚系列，取名“LI-NING 1990”（1990為李寧的創(chuàng)始年份），而這個系列產(chǎn)品的LOGO設(shè)計(jì)則啟用了李寧曾經(jīng)的舊LOGO，力圖喚回品牌曾經(jīng)的歷史與記憶。

可以看到，李寧的品牌標(biāo)識是先往國際化、年輕化方向進(jìn)行設(shè)計(jì)，近來又轉(zhuǎn)向中國化，回歸復(fù)古、國潮的方向。

其實(shí)企業(yè)的一切設(shè)計(jì)，包括LOGO、色彩、產(chǎn)品、包裝、價格、廣告、虛擬形象都是在向消費(fèi)者傳遞信息，讓消費(fèi)者看了之后有所感、有所思、有所得。網(wǎng)紅品牌鐘薛高，用瓦片造型來傳遞“中國雪糕”的風(fēng)格；另一個高端雪糕品牌須盡歡，則用富有藝術(shù)氣息的團(tuán)扇造型，讓人感受產(chǎn)品的高端和審美。

大約十年前，2012年左右，統(tǒng)一旗下的咖啡飲料品牌雅哈實(shí)施品牌升級，推出新的產(chǎn)品品味意式經(jīng)典咖啡、意式醇香拿鐵，品牌訴求則更換為“品味濃縮的意大利”。

于是在產(chǎn)品包裝上，雅哈使用了意大利摩卡壺的造型來做瓶型，包裝上出現(xiàn)意大利元素。從而讓消費(fèi)者從這一設(shè)計(jì)中感受到意大利的時尚與浪漫。

企業(yè)打造一個品牌，首先要從品牌標(biāo)識入手，讓人直觀的看到、感受到、體驗(yàn)到品牌的價值與形象。而一個品牌想要在原有品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上做升級、重塑，或者實(shí)施年輕化，通常也會先對品牌的視覺風(fēng)格做出改變，讓人馬上意識到品牌的變化，從而創(chuàng)造新的品牌聯(lián)想。

比如優(yōu)衣庫，當(dāng)年在日本一度被視為廉價貨，買了它產(chǎn)品的顧客，買完第一件事就是將標(biāo)牌剪下來，生怕給別人看到。

直到天才設(shè)計(jì)師佐藤可仕和出馬，對優(yōu)衣庫整個品牌進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，包括logo、VI設(shè)計(jì)、門店選址、店鋪裝潢、網(wǎng)站、廣告宣傳進(jìn)行全方位的改造和革新，優(yōu)衣庫才一躍成為快時尚ICON，俘獲了全世界消費(fèi)者的心。

要想創(chuàng)造好的品牌聯(lián)想，在品牌標(biāo)識中一定要注意：設(shè)計(jì)不能太抽象，也不能太具象。

如果設(shè)計(jì)過于抽象，整個設(shè)計(jì)只有極簡的線條和符號，那么消費(fèi)者無法從中感受到實(shí)際意義。

2013年韓國發(fā)布平昌冬奧會官方會徽，我非常崇敬的中國設(shè)計(jì)大師陳紹華在微博上對此做了一番點(diǎn)評，我非常的認(rèn)同，這條微博我一直收藏到現(xiàn)在。

陳紹華說：“這一設(shè)計(jì)包含了當(dāng)今設(shè)計(jì)所有通病：去情感而抽象化、去生命而幾何化、去層次而潔癖化、去個性而國際化”

在廣告業(yè)，我經(jīng)常見到這樣的景象。不管是標(biāo)識設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)還是廣告設(shè)計(jì)，企業(yè)總會提很多抽象的要求，諸如時尚化、年輕化、人性化、高端化、國際化之類。

當(dāng)設(shè)計(jì)師綜合了這么多意見之后，設(shè)計(jì)出來的作品往往會導(dǎo)致過于抽象，保守，缺乏鮮明的特征，和具體的意象、元素，從而使得設(shè)計(jì)失去風(fēng)格，也無法創(chuàng)造任何聯(lián)想和意蘊(yùn)。這正是陳紹華老師所抨擊的“設(shè)計(jì)保險(xiǎn)主義”。

（陳紹華設(shè)計(jì)作品，北京申奧標(biāo)志）

但與此同時，設(shè)計(jì)也不能過于具象。過于具象的設(shè)計(jì)會喪失想象空間，對用戶來說是“所見即所得”，無法腦補(bǔ)出來任何美好體驗(yàn)。

這既不符合消費(fèi)者的心理特征，而且從商業(yè)上來講，標(biāo)識設(shè)計(jì)是要能延展到各種場合和傳播載體上去的，過于具象的設(shè)計(jì)延展起來會非常生硬，強(qiáng)行應(yīng)用也會看起來十分違合，不協(xié)調(diào)，引起生理上的不適感。

典型案例比如老娘舅這個“舅”，雖然識別性很高，但是它太過具象，沒有內(nèi)涵，淺薄，大面積應(yīng)用之后就讓人看起來很不舒服。

05 演繹性

演繹性是指品牌標(biāo)識的延展和使用，能夠用于多種媒介與載體，起到整合品牌信息，加速品牌傳播的作用。

品牌標(biāo)識可以延展到什么地方？如何被應(yīng)用？這就需要我們知道企業(yè)觸達(dá)顧客的渠道是什么，顧客如何知道你的產(chǎn)品或服務(wù)。

常見的應(yīng)用有這么三大類：

一是店鋪和終端上。也就是把標(biāo)識應(yīng)用于線下物料，如店頭、店招、櫥窗、展架、堆頭、店內(nèi)海報(bào)、價格貼等，還有終端使用的各種物品上，比如臺卡、牙簽筒、紙巾盒、桌布、餐盤等。

像餐飲品牌，普遍都非常重視打造代表性的視覺符號，因?yàn)樗鼈儬幦☆櫩偷姆绞骄褪强康觐^店招和店內(nèi)陳列。像西貝的“I LOVE莜”和紅白格子布即是此中代表。

二是產(chǎn)品包裝上。產(chǎn)品包裝通常視覺面積較小，能放下的設(shè)計(jì)元素也少，但它是消費(fèi)者購買的最后一道關(guān)卡，所以快消品牌大多相當(dāng)看重產(chǎn)品包裝，通常在產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、標(biāo)簽設(shè)計(jì)上做文章，或者使用文案、虛擬形象等手段，與目標(biāo)顧客加強(qiáng)溝通。

比如農(nóng)夫山泉的插畫設(shè)計(jì)，通過野生動植物元素傳遞產(chǎn)品的天然價值，樹立品牌形象。

比如絕對伏特別，靠一個瓶子造型成為廣告史上不朽的經(jīng)典，全球最為成功的伏特加品牌之一。

比如江小白，早年是用產(chǎn)品封面文案和“江小白”這一虛擬形象和顧客建立溝通。

還有可口可樂，它的產(chǎn)品上識別元素非常多，比如擁有專利的弧型瓶、波浪線字體、握手手勢，以及瓶身文案上的各種玩法。

三是廣告上。在廣告中使用統(tǒng)一的標(biāo)識符號，讓廣告變得更鮮明，更能突出品牌特征。經(jīng)典案例如VISA所打造的“GO”，以及貫穿依云品牌傳播始終的“baby”都是這一品牌標(biāo)識應(yīng)用的典范，而他們其實(shí)核心都不是LOGO，而是代表著品牌核心價值的價值標(biāo)簽與識別符號。

2008年11月，IBM提出“智慧的地球”企業(yè)戰(zhàn)略，從能源、交通、食品、醫(yī)療、建筑等21個主題范圍強(qiáng)調(diào)智慧互聯(lián)、信息共享的重要性，打造統(tǒng)一的智能基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化利用地球資源。

從這個簡短的描述中我們就能看到這一戰(zhàn)略構(gòu)想的宏大、復(fù)雜與抽象，所以IBM打造了一系列“智慧的地球”標(biāo)識在各種廣告畫面中去展示并呈現(xiàn)其戰(zhàn)略，讓人對“智慧的地球”印象深刻。

還有像GOOGLE和APPLE，對于其品牌LOGO在不同文化、不同地區(qū)也有著不同的演繹，豐富了品牌形象。

06 流傳性

品牌標(biāo)識的最后一項(xiàng)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是流傳性。

因?yàn)闃?biāo)識是最基本的品牌資產(chǎn)，也是品牌價值、品牌形象、品牌理念的承載物，所以標(biāo)識的設(shè)計(jì)應(yīng)該盡可能經(jīng)典耐看、經(jīng)久不衰，不會輕易過時。

當(dāng)然，對于一個品牌來講，保持品牌的與時俱進(jìn)，讓消費(fèi)者對品牌有持續(xù)的熱情和新鮮感是有必要的，因此很多企業(yè)對于品牌標(biāo)識會每隔幾年進(jìn)行一次修改。

但是標(biāo)識設(shè)計(jì)一般不會大改，不會改到面目全非，隨意更換品牌標(biāo)識對品牌資產(chǎn)累積來說是一場災(zāi)難。

2021年3月，小米在2021春季發(fā)布會上，高調(diào)宣布更換品牌LOGO。

新LOGO由日本設(shè)計(jì)大師原研哉親自操刀，據(jù)說花了兩年時間和200萬重金。但在普通人看來，新舊LOGO之間的區(qū)別只是由原來的方形底圖更換成了圓角矩形（超橢圓）。于是小米新LOGO在網(wǎng)絡(luò)上立刻引發(fā)巨大話題和爭議。

但其實(shí)小米這么干是對的，因?yàn)槠放芁OGO本不應(yīng)該大刀闊斧地革新，而應(yīng)小修小改，甚至是品牌官方不說消費(fèi)者都沒發(fā)現(xiàn)。

（淘寶更換了LOGO恐怕很多人都沒發(fā)現(xiàn)）

而且小米只花了200萬元就制造了上億級的傳播聲量和話題熱度，順便借助原研哉日本設(shè)計(jì)大師、極簡主義設(shè)計(jì)代表、MUJI設(shè)計(jì)總監(jiān)的名頭幫助品牌實(shí)施高端化。

反觀GAP。2010年10月4日，美國最大的服裝品牌GAP毫無征兆地突然宣布換標(biāo)，更換過去使用了超過20年的藍(lán)底白字品牌LOGO。新LOGO一上線，立刻招致用戶們的抵制與抗議。

短短七天之后，GAP就在用戶的壓力下繳械投降，宣布放棄新標(biāo)，用回原有的品牌LOGO。這個史上最短命的新標(biāo)識導(dǎo)致了一場徹頭徹尾的公關(guān)災(zāi)難。GAP為此更換了品牌部負(fù)責(zé)人，更換了廣告代理商，并且任命了公司史上首位CMO首席營銷官。

品牌標(biāo)識的流傳性是由經(jīng)典審美、品牌歷史、故事、內(nèi)涵、個性共同澆灌而成的。但現(xiàn)在設(shè)計(jì)屆的主流設(shè)計(jì)理念卻是過分注重簡潔，追求識別性，迎合時代審美，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境應(yīng)用（尤其是移動端），由此對品牌標(biāo)識的經(jīng)典流傳造成了極大破壞。對此，我是不敢茍同的。

2011年1月，星巴克更換品牌LOGO。將LOGO中的Starbucks Coffee字樣去掉，將Siren女水妖圓形放大。

星巴克對此的解釋是擴(kuò)展非咖啡類產(chǎn)品如冰淇淋、瓶裝飲料等，不再局限于咖啡店的經(jīng)營，因此去掉LOGO中的“Coffee”字樣。

可以看出，新的LOGO雖然簡約醒目，但是品牌的經(jīng)典性、歷史感正在減弱。每一次星巴克更換品牌LOGO，設(shè)計(jì)元素都會減少一部分，原本完整的女水妖造型越來越簡化，配色越來越少。以至于有網(wǎng)友專門P圖嘲笑星巴克，二十年后星巴克的LOGO會變成只有一坨綠色的餅。

這種極簡化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，體現(xiàn)在兩個方面。

一是無襯線字體的流行。

2018年3月，Riccardo Tisci加入Burberry擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，同年更換品牌LOGO。古典的襯線字體被替換為更現(xiàn)代的無襯線字體；使用了長達(dá)117年的披鎧甲執(zhí)長槍、策馬飛奔的英國騎士形象被去掉，換成了T、B字母組合的花里胡哨的花押字圖案。

這一新的設(shè)計(jì)徹底顛覆了原有的品牌風(fēng)格，品牌的歷史感蕩然無存，尊貴的英國血統(tǒng)消失殆盡。

襯線，在西文字體中指的是字母結(jié)構(gòu)筆畫之外的裝飾性筆畫，有襯線的字體，叫襯線字體；沒有襯線的字體，則叫做無襯線字體。

無襯線體，與漢字字體中的黑體相對應(yīng)。該類字體通常比較機(jī)械，筆畫粗細(xì)一致，轉(zhuǎn)角銳利，沒有筆鋒。襯線字體，則在一個字的筆畫開始、結(jié)束處有額外裝飾，筆畫粗細(xì)有所不同，有明顯筆鋒，與漢字字體中的宋體相對應(yīng)。

傳統(tǒng)的正文印刷，普遍使用襯線字體。襯線體看起來嚴(yán)肅正經(jīng)，能帶來更佳的可讀性，帶有古典氣質(zhì)的裝飾效果。但是隨著現(xiàn)代生活的變化，人們越來越喜歡使用無襯線體，因?yàn)樗鼈兛雌饋肀容^醒目，而且輕松、休閑。用于大段正文排版的話，無襯線體整體視覺效果比較協(xié)調(diào)，干凈整齊，在顯示器上看起來賞心悅目，因而更適用于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

如今，這種使用無襯線字體，加粗，字母全大寫，字母間距縮小的設(shè)計(jì)風(fēng)格正在各個行業(yè)蔓延。尤其是奢侈品行業(yè)。[5]

比如2021年8月，德國知名奢侈品牌hugo boss更換LOGO，使用了34年襯線字標(biāo)被替換。

（HUGO BOSS旗下兩個品牌：HUGO和BOSS）

比如2017年2月，美國時裝品牌Calvin Klein更換LOGO，字體加粗，字母全部改為大寫。

比如2018年8月，法國奢侈品牌Celine更換LOGO，它刪掉了品牌名上的重音符號，將將“é”變成了“e”，并且縮小了字母間距。據(jù)悉這一做法是為了便于年輕一代消費(fèi)者更容易讀出品牌名稱，因而去掉了法語發(fā)音。

而且Celine以示革新，還將其在Instagram發(fā)表的內(nèi)容全部刪除，只留了最新的三條介紹品牌新LOGO的推送內(nèi)容。

此舉引發(fā)了用戶巨大不滿，評論中許多網(wǎng)友表達(dá)了抗議。他們認(rèn)為法語拼寫體現(xiàn)的是Celine的品牌歷史和文化內(nèi)涵。Celine此舉為了迎合當(dāng)下的消費(fèi)者，卻永遠(yuǎn)丟掉了品牌獨(dú)有的風(fēng)格和與眾不同的魅力。

二是扁平化設(shè)計(jì)。

扁平化設(shè)計(jì)是相較于擬物化設(shè)計(jì)而言，擬物化設(shè)計(jì)是模仿現(xiàn)實(shí)世界中各種物品的視覺效果，有光影變化、有三維立體質(zhì)感。

扁平化設(shè)計(jì)，則是在設(shè)計(jì)時將這些額外的、冗余的裝飾效果統(tǒng)統(tǒng)去掉，沒有任何透視、紋理、陰影、漸變、浮雕等元素，沒有3D動畫，取而代之的是純平面效果，大面積純色應(yīng)用，化繁復(fù)為極簡，化厚重為輕盈，化具象物品為抽象符號。

這一設(shè)計(jì)風(fēng)格的優(yōu)勢是信息本身被凸顯出來，界面美觀、簡潔，而且在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中可以達(dá)到降低功耗和提高運(yùn)算速度的效果。

扁平化設(shè)計(jì)這一概念，就是在2008年由Google提出。隨后，微軟成為第一家將其應(yīng)用于數(shù)字界面的公司（2012年，Windows 8的 Metro 的設(shè)計(jì)風(fēng)格）。2013年6月，蘋果發(fā)布iOS 7，一改過去的水晶界面和擬物化風(fēng)格，全面擁抱扁平化設(shè)計(jì)。

由于蘋果的巨大影響力，扁平化設(shè)計(jì)逐漸成為設(shè)計(jì)屆的主流浪潮。無數(shù)品牌LOGO、APP圖標(biāo)和UI界面，開始往極簡主義風(fēng)格發(fā)展。

比如最近幾年，這股浪潮席卷了全球汽車業(yè)，比如MINI（2015年推出新LOGO，下同）、奧迪（2016）、雪鐵龍（2016）、現(xiàn)代（2017）、大眾（2019）、寶馬（2020）、日產(chǎn)（2020）、豐田（2020）、標(biāo)致（2021）、雷諾（2021）、SMART（2021）、沃爾沃（2021）、凱迪拉克（2021）、別克（2022）先后將自身LOGO拍扁。[6]

車企的這一普遍選擇，一方面是為了更方便適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境，另一方面也是由于汽車業(yè)向智能化、電氣化方向發(fā)展，品牌調(diào)性需要變得更具科技感和未來感。于是車企們紛紛將車標(biāo)中的立體造型和金屬質(zhì)感拿掉，將其簡化成一個單純的、乃至單色的圖形符號。

比如最具代表性的凱迪拉克品牌LOGO，它曾是汽車界的經(jīng)典之作。初代版本的凱迪拉克車標(biāo)包括了王冠、盾牌、月桂花環(huán)以及貴族人名四大元素。

王冠來自法國皇室貴族、探險(xiǎn)家安東尼·凱迪拉克的家族族徽，他是美國底特律城的創(chuàng)始人，凱迪拉克這個品牌名即是向他致敬。王冠不僅寓意貴族血統(tǒng)，也象征著品牌在美國汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

盾牌則象征勇氣和榮耀，寓意凱迪拉克是一種英勇善戰(zhàn)、無堅(jiān)不摧的王者之師。

月桂則被羅馬人視為智慧、安全與和平的象征，在奧林匹克競賽中獲勝的人，都會受贈一頂月桂編成的花環(huán)。

這一經(jīng)典的LOGO設(shè)計(jì)自1906年問世以來，屢經(jīng)完善、修改，先是逐步去掉了王冠，2014年又去掉了月桂花環(huán)，2021年這一波修改又將立體的多色金屬盾牌拍扁成黑白平面圖形。經(jīng)典的手寫字體也被替換成了大寫的無襯線字體。

這一設(shè)計(jì)變化雖然更現(xiàn)代、更簡潔了，但是過去品牌中那種貴族奢華完全不復(fù)存在，網(wǎng)友們紛紛表示“現(xiàn)在的設(shè)計(jì)沒內(nèi)味了”。

美國現(xiàn)代建筑的奠基人、摩天大樓之父路易·沙利文有一句經(jīng)典名言，形式追隨功能（Form follows function）。[7]

設(shè)計(jì)的首先目標(biāo)不是追求形式美、追求風(fēng)格，而是滿足功能。對于扁平化設(shè)計(jì)而言，它的確滿足了UI設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)對于降低功耗和提高運(yùn)算速度的功能所需。

但對于品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)來說，標(biāo)識的首要功能不是響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的加載速度，而是承載品牌價值、內(nèi)涵和理念，建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。

一味追求極簡設(shè)計(jì)，迎合扁平化、無襯線體的設(shè)計(jì)浪潮，也可能導(dǎo)致品牌功能的喪失，品牌不再具備顧客情感紐帶的作用，只變成了一個注冊商標(biāo)。

也許要等到某一天，這些品牌遇到用戶溝通障礙，他們才會再次審視品牌設(shè)計(jì)，重新尋回品牌曾經(jīng)丟掉的歷史與精神。

注釋：

• [1] 史蒂芬·平克《心智探奇：人類心智的起源與進(jìn)化》
• [2] [3] [4] David Airey《超越LOGO設(shè)計(jì)：國際頂級平面設(shè)計(jì)師的成功法則》
• [5] 標(biāo)志情報(bào)局，專題盤點(diǎn)《這些大牌都喜歡無襯線+全大寫》
• [6] 標(biāo)志情報(bào)局，專題盤點(diǎn)《越來越多的汽車LOGO被「拍平」了》
• [7]好奇心日報(bào)，《越來越普遍的扁平化設(shè)計(jì)，真的會降低人們使用頁面的效率嗎？》