距離今年高考還剩下不到兩個(gè)月，被稱之為“第一國(guó)民教輔”的《五年高考三年模擬》（以下簡(jiǎn)稱《五三》）居然出圈了，與雪糕品牌蘇盒珊夢(mèng)幻跨界聯(lián)名火遍全網(wǎng)，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
這？我想要忘掉這個(gè)登西……
對(duì)于高考完的前輩們來(lái)說(shuō)，光看包裝這熟悉的配色，腦海中就涌現(xiàn)出曾經(jīng)被《五三》支配的刷題歲月。不少網(wǎng)友調(diào)侃“吃了雪糕之后可以漲知識(shí)嗎？”“看包裝就沒(méi)有食欲了”，也有網(wǎng)友出謀獻(xiàn)策 “雪糕包裝上印題，雪糕棒上印個(gè)答案”、“以后《五三》不附答案，用買(mǎi)雪糕的積分兌換肯定會(huì)火爆”。
這款雪糕是由蘇盒珊聯(lián)合曲一線出品，推出了抹茶煉乳味、榴蓮味、開(kāi)心果味、鮮奶芒果味、青檸味、生牛乳味、葡萄味等多口味。雪糕的外包裝上也印有顯眼的《五三》logo，官方宣稱這是“國(guó)民教輔材料IP聯(lián)名產(chǎn)品，學(xué)生大愛(ài)（hen）的冰淇淋！”簡(jiǎn)直深諳考生心理，令人抓狂。
為什么品牌喜歡與《五三》IP聯(lián)名？
近幾年，《五三》已經(jīng)逐步將自己打造成為一種情懷，不管考生用沒(méi)用過(guò)這本書(shū)，但一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)這本書(shū)；不管高考的時(shí)候這本厚重的“負(fù)擔(dān)”是否還是空白，但只要有了它就擁有了安全感。
畢業(yè)多年后，再次看到它的身影，當(dāng)熟悉的教材被設(shè)計(jì)成產(chǎn)品包裝，一定程度上會(huì)引起消費(fèi)者的好奇和興趣。
值得注意的是，這并不是《五三》第一次玩聯(lián)名，此前也有很多品牌跨界，將《五三》當(dāng)成噱頭來(lái)營(yíng)銷，可謂腦洞大開(kāi)。
在去年高考季來(lái)臨時(shí)，榮耀X10就攜手《五三》出過(guò)“橙名”禮盒，預(yù)祝各位考生釋放超能，一舉“橙”名。當(dāng)高考完的學(xué)生看到這包裝，是否會(huì)心一笑？連玩手機(jī)都無(wú)法擺脫被曾經(jīng)考題支配的煩惱，上線之后引發(fā)網(wǎng)友熱議。
同樣去年全國(guó)反欺詐宣傳日，支付寶則是借勢(shì)玩梗，推出了“支付寶中老年大學(xué)防騙版五三”，在高考季的緊張氛圍中，將枯燥無(wú)味的防騙指南植入到年輕人的“玩笑”中，活潑生動(dòng)的畫(huà)面令人印象深刻。
早在19年的時(shí)候，三只松鼠發(fā)起了補(bǔ)腦節(jié)，將零食大禮包做成《五三》的樣子，起名“五年防騙，三年補(bǔ)腦”搭配堅(jiān)果零食，含有補(bǔ)腦的產(chǎn)品功能。這品牌的結(jié)合可以說(shuō)非常巧妙了，網(wǎng)友直呼“太筍了”。
不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌與《五三》借勢(shì)熱點(diǎn)營(yíng)銷，在傳遞“好好學(xué)習(xí)”正能量的同時(shí)，也激起了消費(fèi)者的同理心，帶給大家一波又一波青春回憶殺。
如何與冷門(mén)IP跨界聯(lián)合造勢(shì)？
隨著消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，一些熱門(mén)IP跨界聯(lián)名的玩法比較常見(jiàn)，很難激發(fā)消費(fèi)者新鮮感。相反，像《五三》這種相對(duì)來(lái)說(shuō)較冷門(mén)但又容易受眾群體的IP，往往可以出圈，在收獲消費(fèi)者好感的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的沉淀。
1.如何選擇冷門(mén)IP?
判斷冷門(mén)IP是否適合為對(duì)象需要看它能否憑自身的吸引力來(lái)突破束縛，獲得流量。首先，要選擇大眾接受度高并與品牌相吻合的冷門(mén)IP，給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)全新的形象。比如《五三》已經(jīng)深深扎根在這一代考生心中，其受眾普遍，大家愿意接受創(chuàng)意又新穎的產(chǎn)品。
其次，要選擇認(rèn)知度高的冷門(mén)IP，有些冷門(mén)IP雖然表面看似“冷”（冷指的是很少有品牌能聯(lián)想到它），但是在大眾的認(rèn)知里這類IP再次出現(xiàn)時(shí)會(huì)有很大的反響，令人產(chǎn)生強(qiáng)反差。同時(shí)，品牌也要結(jié)合消費(fèi)者的辨識(shí)度來(lái)進(jìn)行選擇，辨識(shí)度高可以為其本身增加曝光，獲得大眾注意，帶來(lái)話題量。
2.?產(chǎn)品層面：找準(zhǔn)IP與產(chǎn)品的契合點(diǎn)兩個(gè)毫不相干的品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷就像社交，尤其是與冷門(mén)IP，但是產(chǎn)品始終是營(yíng)銷的關(guān)鍵。如果產(chǎn)品本身就不被認(rèn)可，那么跨界只能讓品牌獲得一時(shí)的熱點(diǎn)，而無(wú)法為品牌真正賦能。尋找契合的品牌進(jìn)行跨界，無(wú)論IP的流量?jī)r(jià)值，產(chǎn)品可以達(dá)到為品牌傳播聲量放大的效果，同時(shí)也向消費(fèi)者傳遞著品牌理念。
《五三》與蘇盒珊跨界合作，正是利用了雙方品牌的契合點(diǎn)。烈烈炎日，雪糕為考生的夏天清涼帶來(lái)口感體驗(yàn)，其產(chǎn)品創(chuàng)新?lián)糁邢M(fèi)者的解暑需求，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。
3.?情感層面：以產(chǎn)品信息為情感載體跨界對(duì)品牌雙方而言，需要從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，尋找共同的訴求和調(diào)性，將受眾人群進(jìn)行1+1于2的效應(yīng)放大。看似毫不相關(guān)的產(chǎn)品混搭，一方面容易激發(fā)消費(fèi)者的興趣，為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也可以引發(fā)相關(guān)話題的討論度，擴(kuò)大品牌影響力。
時(shí)有趣認(rèn)為，品牌和用戶之間的溝通，并不是簡(jiǎn)單的傳遞產(chǎn)品信息，而是包括了情感層面的交流。同時(shí)品牌所傳達(dá)出的目標(biāo)要與消費(fèi)者一致，借助冷門(mén)IP用創(chuàng)意的手段來(lái)吸引消費(fèi)者，不僅有利于拉近雙方的距離感，還能強(qiáng)化品牌形象從而長(zhǎng)久搶占消費(fèi)群體。
4.渠道層面：優(yōu)勢(shì)疊加，多維加持傳播聲量除了實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，跨界還可以通過(guò)品牌間的資源互換，使?fàn)I銷傳播最大化。具體來(lái)講，就是可以聯(lián)動(dòng)雙方的傳播資源，進(jìn)行矩陣式傳播曝光，讓產(chǎn)品廣泛出現(xiàn)在大眾視野，增加曝光和流量，以冷門(mén)IP制造噱頭，就此一舉將產(chǎn)品變成熱門(mén)。
正如蘇盒珊攜手《五三》，在網(wǎng)絡(luò)上爆紅之后，迅速引發(fā)媒體和網(wǎng)友的關(guān)注，品牌借勢(shì)通過(guò)天淘寶、天貓發(fā)言人等渠道發(fā)布推送，使這次與冷門(mén)IP跨界更大化落地實(shí)施和傳播，也將品牌形象根植于消費(fèi)者心中。
可以看出，《五三》雖然是冷門(mén)IP，但一系列的營(yíng)銷動(dòng)作使其已經(jīng)不僅是大眾眼中的國(guó)民教輔，而是變成了更有生命力、可塑性的品牌。通過(guò)跨界聯(lián)名來(lái)放大營(yíng)銷，將品牌記憶轉(zhuǎn)化為品牌張力，豐富品牌內(nèi)涵和價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的生活方式有所轉(zhuǎn)變，信息的溝通渠道越來(lái)越多元化。
品牌方僅靠一已之力，很難獲得用戶注意力，需要不斷通過(guò)注入創(chuàng)意來(lái)形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，善于發(fā)掘冷門(mén)IP并巧妙結(jié)合可能會(huì)成為下一個(gè)跨界營(yíng)銷熱點(diǎn)。
—— 歡迎在線投稿 ——
特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！
PS：本司承接 小紅書(shū)/淘寶逛逛/值得買(mǎi)/微博/抖音/百度系/知乎/大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；
咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)
首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：
更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）
增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長(zhǎng)黑客立場(chǎng)，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://gptmaths.com/cgo/market/36833.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
