深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

引爆、刷屏、帶貨、爆賣……

如今做營銷活動，似乎都得達到這些令人咋舌的效果，才稱得上是“大成功”。

仔細看這些詞語背后，其實都關聯(lián)著兩個核心：一是社交，二是電商。而事實上，自從移動互聯(lián)網(wǎng)成為新基礎設施，品牌方的預算也都在陸續(xù)向著這兩個方向遷徙。

品牌對社交的偏好，是在門戶、搜索后就有的。社交媒體先是最早推出了集原生性強、興趣推薦、按效果付費等優(yōu)點于一身的信息流廣告，之后又趕上了問答、直播、短視頻等內(nèi)容的熱潮，現(xiàn)在又有不少成熟的社交媒體已是“超級APP”，層層折疊的功能留住了流量。

品牌對電商的偏好也不難理解。電商原本就離銷售轉化更近，在更追求增長的當下，顯然就要比其他類型廣告更具吸引力。而且大眾消費習慣現(xiàn)在仍在加速向線上遷移，這也是推動電商廣告保持增長的源動力。

不過新的挑戰(zhàn)也應運而生，當所有人都明白在社交、電商上持續(xù)投入的意義，行業(yè)越來越”卷”，品牌還能如何找到增量、脫穎而出？而更大的挑戰(zhàn)還在于當前全球商業(yè)都進入一個瓶頸期，不少品牌都不得不縮減預算并以更加精打細算地方式重新審視其在不同媒介端口的投入效果。

外部環(huán)境持續(xù)變化，在廣告預算社交化、電商化的“后時代”，品牌的”魚”和效果的”熊掌”怎么兼得？品牌方又該如何在變化中抓住不變的核心，找到錨定穿越周期、走向未來的清晰路線？這些都是我們逢山開路的必答題。

新核心目標：做長期品牌建設

變局之中，未來走勢難預判，但品牌方有一個目標更為清晰和堅定——要做長期穩(wěn)定的生意，真正做出消費者認知、認可的品牌。

目前，越來越多的新消費品在成為“網(wǎng)紅”后其復購率就難提升，很難稱得上是真正的“品牌”。想要前行，營銷投入就停不下來，因為流量玩法停投就停效。而同時流量價格又越來越貴，競價型玩法也越來越難跑出成績，由此陷入惡性循環(huán)。

原可口可樂大中華區(qū)及韓國區(qū)CMO、貝恩消費品全球專家合伙人魯秀瓊曾告訴「深響」：“互聯(lián)網(wǎng)流量打法砸出了短期業(yè)績，但大家容易把短期ROI和長期主義的品牌建設混淆，品牌必須有品牌建設的長期主義。”

因此這幾年有一個非常明顯的趨勢是“糾偏”，從轉化玩法回歸品牌建設。

快手商業(yè)化的變化也體現(xiàn)著這一趨勢過程——2018年快手開始商業(yè)化，當時在品牌方眼中快手還只是一個做效果廣告的渠道。2020年，在內(nèi)容生態(tài)更為豐富和內(nèi)容營銷能力提升的基礎上，快手開始發(fā)力品牌廣告。根據(jù)今年二季度財報數(shù)據(jù)披露，快手的線上營銷收入同比增長10.5%至110億元，而因提供多樣化營銷需求的定制解決方案、招商營銷模式的創(chuàng)新，讓其品牌廣告的增速還超過了整體線上營銷服務收入的增速。

群邑中國首席投資官底飛向「深響」回憶，其與快手從2017年開始合作，主要先是硬廣方面；但到了2020年，在全球品牌廣告代理中占有重要份額的群邑將快手放在了群邑的優(yōu)選媒體清單中，合作量級實現(xiàn)了近百倍的增長；現(xiàn)在，雙方合作的內(nèi)容領域更加多元化，包括硬廣、達人、內(nèi)容、明星、效果（信息流競價）等等。

平臺和品牌方的認知與行動并非完全同頻。對不少品牌方而言，品牌建設仍是知易行難的事，大趨勢下是無數(shù)難以厘清的問題：

習慣了流量玩法的立竿見影，對于品牌建設的預期怎么確定？品牌廣告的長效價值不等于當下就不看效果，那么這個效果又將如何呈現(xiàn)？

首先應明確的是，品牌建設的邏輯和流量打法完全不同。流量打法本質(zhì)上是“數(shù)學題”，只看最終的收支比結果；但品牌建設是邏輯題、語文題，要理解品牌調(diào)性，要拿出與品牌契合的營銷內(nèi)容，而且還要關注營銷內(nèi)容的傳播力、對用戶的情緒感染力等等。

而內(nèi)容需要由人來創(chuàng)作，因此另一個問題也隨之而來：誰會是最好的表達載體？

一直以來，品牌的營銷內(nèi)容都是從上而下、我說你聽的單向傳輸，消費者只能被動接受。這在信息爆炸、消費者又站在核心位置的當下，顯然不夠有效?？焓执帕σ鎯?nèi)容商業(yè)化負責人毛海峰也曾表示，營銷分三層，一層是硬廣曝光，二層是內(nèi)容互動，三層是情感及精神層面的深度鏈接。硬廣曝光是傳統(tǒng)品牌廣告都能做的，但要走到用戶情感鏈接這一層面，就需要借助一個介質(zhì)——達人。

達人的重要性毋庸置疑。他們是內(nèi)容產(chǎn)出者，為內(nèi)容生態(tài)帶來“源頭活水”；是“橋梁”，參與商業(yè)活動，鏈接用戶、服務商、品牌等諸多角色；同時還可以參與到更多形式的內(nèi)容、活動、項目中去，充分發(fā)揮其自身價值。

也正是因此，短視頻平臺都在持續(xù)聚集著海量、多元化的達人，生成完整生態(tài)。據(jù)群邑底飛觀察，過去幾年快手一直在針對達人方面做調(diào)整，整合達人的類型和發(fā)展方向，提升快手平臺的流量組成和品牌流量需求的匹配效率，讓生態(tài)架構更清晰，方便品牌方明確合作目標，也更能匹配品牌方的訴求。

從快手發(fā)布的報告來看，目前其達人已形成由頭部、高潛和種子構成的完整金字塔結構，覆蓋超40個垂類，截至2022年6月底，快手達人生態(tài)營銷平臺磁力聚星整體入駐達人數(shù)已接近170萬。有此生態(tài)基礎，在快手近日發(fā)布的《新市井商業(yè)營銷通案》中，快手的“達人+X”策略也正式發(fā)布、隨之展開。

比如“達人+流量”的結合，是指品牌以達人素材投放廣告內(nèi)容，或以達人原生內(nèi)容植入做流量助推。由于普惠機制的存在，快手達人內(nèi)容真實有感染力，粉絲信任度高，以往商業(yè)內(nèi)容和原生內(nèi)容難平衡、難融合的問題也會較弱。據(jù)接近快手的人士透露，近日快手商業(yè)化在大力建設“原生廣告”，這種模式可以撬動更多優(yōu)質(zhì)的原生自然流量，獲得流量紅利。

而“達人+內(nèi)容”，是指達人可以加入平臺自制的短劇、綜藝、直播、晚會等諸多項目。內(nèi)容本身的吸引力和達人的影響力一經(jīng)結合，即可帶動品牌更快突破曝光天花板。比如去年快手攜手笑果文化打造的脫口秀直播綜藝《超NICE大會》，有帶貨達人@徐婕、2021百大主播@田斌+、TOP1短劇女主角@ 一只璐A DEAR等諸多達人參與，該綜藝獲得了超115億曝光量，站內(nèi)二創(chuàng)播放量甚至達到了正片播放量的7.3倍。

快手《超NICE大會》

此外，達人還可以參與挑戰(zhàn)賽，以“達人+互動”的組合在站內(nèi)卷入更多用戶玩在一起，更有效實現(xiàn)品牌信息的傳遞和用戶的情感共鳴。還有“達人+電商”的組合，可以讓達人直播帶貨、做分銷，這也是在為品牌做轉化提供助力。

達人安身立命之本就是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引和留住用戶，通過內(nèi)容和用戶真誠交流，提供更多情緒價值。有“達人”這一介質(zhì)的幫助，營銷自然事半功倍。

品牌雖然是一種無形資產(chǎn)，但品牌建設并非是無法考量、無據(jù)可依的“玄學”。明確營銷內(nèi)容的投入方向，找到更好用的表達載體，品牌營銷可以更快讓品牌方有所獲，換取未來長線收益的時間差會明顯縮短。

品牌建設的新路徑：多元整合

當然，找到達人幫助品牌做營銷還只是第一步。品牌建設是一個綜合的、系統(tǒng)的、連貫的、長線的動作，需要品牌方沿著一個清晰的路徑——多元整合來持續(xù)前行。

為何要“整合”？首先是因為單線思維是行業(yè)長期以來的通病。

做品牌廣告，很多品牌方都只是想到露出LOGO的冠名、貼片，各種TVC、戶外大屏、短視頻信息流等等。這種硬廣是相當標準化的資源，而品牌在不同的發(fā)展階段，所要達成的營銷目標在不斷變化，只用單一類型的硬廣就會存在局限性。

其次，做整合是基于營銷的本質(zhì)來考慮。

營銷是從曝光走到轉化的過程，品牌當然是希望這個過程越短越好。而要實現(xiàn)這一訴求，單一玩法不可能“放諸四海皆準”，品牌方勢必要用多元化的營銷玩法組合運用。這其實也是“整合營銷”概念被廣泛提及的原因所在。

此外，外部環(huán)境也在要求品牌方走整合之路。

據(jù)底飛介紹，單純投放短視頻信息流這種形式已經(jīng)非常飽和，這意味著競爭的白熱化。同時，營銷領域里的其他角色也在走多元整合之路，比如從群邑長期的品牌營銷經(jīng)驗看，大多數(shù)品牌開始進入了更多賽道，包括硬廣、達人、內(nèi)容、藝人、效果等等；各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也走向了整合，一次營銷活動中，往往是達人、搜索、社交、直播、電商、競價等形式齊上陣。

以快手為例，其完整營銷生態(tài)目前包括了內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)兩個部分，前者指在平臺內(nèi)進行直播帶貨的品牌商家以及主播，為了獲取更多曝光而進行的廣告投放；后者指品牌方直接在平臺上投放品牌廣告與效果廣告。內(nèi)外循環(huán)兩種營銷模式的發(fā)展，既依賴于平臺電商生態(tài)、廣告生態(tài)的繁榮，也需要平臺在市場、資源、產(chǎn)品、工具等各方面有持續(xù)積累。

品牌必須要走整合之路，而此時平臺先行整合，正是在為其提供便利條件。

比如效果廣告主要是看流量的效率，各大平臺近年來的技術和產(chǎn)品升級，都是在力圖讓營銷更數(shù)字化、精準化、提質(zhì)增效。快手商業(yè)化最初是憑借著效果廣告起家，現(xiàn)在其發(fā)力點也是在進一步提升變現(xiàn)效率。

而品牌廣告方面，品牌雖然都是樹立品牌形象、提升品牌影響力等為目標，但個體仍有明顯差異。所以現(xiàn)在各大平臺都在強調(diào)做定制化、一體化解決方案，其目的也是想要更細致、更具針對性滿足品牌方訴求。

冠芳、玉澤快手官方賬號

一位接近快手的人士曾向「深響」舉例，冠芳旗下品牌山楂樹下，其所在的山楂汁賽道中并沒有太多競對，品牌投放目標就是要盡可能覆蓋龐大用戶，打出品牌聲量，所以品牌選擇了在今年春節(jié)期間冠名快手的春節(jié)紅包活動。而上海家化旗下的玉澤，其所在的護膚賽道屬于紅海一片，營銷玩法要達到的目標是體現(xiàn)品牌以及具體產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，而通過多元化的短視頻、直播等內(nèi)容，用戶就能夠對品牌有更立體的認知。

快手的內(nèi)循環(huán)+外循環(huán)整合，再加之其實施的“大搞品牌”戰(zhàn)略，更多品牌方的思路如今都已轉變。原來品牌來快手只想多投渠道，做大曝光，但由于獲得了超預期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以及關注到站內(nèi)的更多資源和玩法可整合運用，品牌也開始了新嘗試。

快手平臺上威爾勝投放的相關節(jié)目及品牌賬號

威爾勝籃球就是一個典型案例。

作為NBA 21-22新賽季官方指定用球，威爾勝籃球需要綁定NBA IP內(nèi)容做推廣。所以在快手宣布與NBA合作后，品牌既冠名了快手自制的NBA相關節(jié)目，也在NBA短視頻內(nèi)容里做了包框廣告，實現(xiàn)了圈層群體的廣泛觸達。并且品牌也在快手上開設了品牌賬號做粉絲沉淀，以及通過快手直播間轉化組件，引導用戶跳轉官方店鋪下單。

過去，威爾勝籃球可能只是在比賽中和比賽前后的廣告片中出現(xiàn)，借助NBA傳遞出了品牌及產(chǎn)品是什么的信息。但現(xiàn)在，從品牌曝光到引導籃球愛好者下單購買，品牌已是一氣呵成的實現(xiàn)。

這正是“整合”的價值所在。相比在營銷中的某一個或幾個環(huán)節(jié)分散進行操作，以宏觀視角直接確定好整合的路徑，即便其方式、玩法在不斷轉變，品牌方都能運籌帷幄，掌握整個營銷結構中不變的核心重點。

多元整合的新思路：品效銷閉環(huán)

不過需要強調(diào)的是，從單一、分散到走整合之路，并非是指品牌方將各種營銷玩法簡單羅列打包就行，因為這很有可能造成重復造輪子、混亂且低效的問題。

品牌始終都是為了更好地經(jīng)營和更好地銷售，營銷總是需要引導消費者從認識產(chǎn)品走向產(chǎn)生興趣、最終買單。由此來看，為避免簡單打包，品牌方應該有的新思路其實是實現(xiàn)“品效銷閉環(huán)”。

此前行業(yè)內(nèi)常說的是“品效合一”，“品效銷閉環(huán)”又如何理解？

“品效合一”中，“品”和“效”其實是兩種廣告類型，主要想表達的是品牌方應該兩類廣告并用，短期銷量增長和長期品牌建設兼顧。而“品效銷閉環(huán)”是基于做生意的思路，強調(diào)品牌只看曝光如何“熱鬧”意義不大，更應同時關注“營”和“銷”兩個部分。

對于“品效銷閉環(huán)”，底飛也有更細致的思考。他認為，“品效銷”中的“品”，是實現(xiàn)覆蓋、知曉、喜好、曝光等等；效，起到激活銷售的作用，信息流、KOL、社交營銷等等都屬于其中；銷，即電商交易、下單轉化。但品效銷并不是按順序依次進行，品牌方可以把預算同時放在這三個籃子里，同時發(fā)力，縮短轉化鏈路。

“閉環(huán)”，其實是先對平臺提出了要求。2021年前，內(nèi)容平臺和電商平臺“涇渭分明”，想要實現(xiàn)閉環(huán)需要通過deeplink形式（鏈接跳轉）。但這其實有困難，一方面是各平臺有生態(tài)壁壘的阻隔，另一方面用戶也不一定所有APP都具備?，F(xiàn)在，內(nèi)容平臺都有自己的銷售場后，內(nèi)容和電商就快速拉近距離，被整合在了平臺內(nèi)。在此基礎上，品牌才能夠實現(xiàn)真正的品效銷閉環(huán)。毛海峰也曾提到，快手對于品牌營銷的設計和規(guī)劃，首先是基于快手特色的內(nèi)容生態(tài)，其次就是將閉環(huán)的思路貫穿始終，“利用直播、短視頻、電商三位一體的載體，實現(xiàn)品、效、銷三位一體的結果。

所以，總結來看，實現(xiàn)“品效銷閉環(huán)”，品牌方要有清晰認知，但同時也需要投放的平臺已成閉環(huán)，以此為基礎才能真正行動落地。

品牌方和平臺之間具體如何配合，通過對營銷流程進行分解即可呈現(xiàn)：在前鏈路，通過多元化內(nèi)容（包括短視頻、直播和平臺IP等）與人（包括達人、明星、用戶）的結合，追求流量效率的最大化，為品牌盡可能吸引到龐大的流量。在后鏈路，以品牌官方號做“陣地”承接被吸引而來的流量，繼而同樣是依靠內(nèi)容（自制短視頻、直播等）和人（明星、達人、主播等）去做轉化，以及沉淀用戶資產(chǎn)做復購。

花西子在2021年初入駐快手后，在營銷、直播、日常運營等方面形成了一整套以長效經(jīng)營為目標的策略。

品牌先是以信息流廣告投放、達人種草內(nèi)容流量助推，積累原始粉絲；而后聯(lián)動平臺IP活動、達人直播，提升站內(nèi)的影響力和好感度，更快速引流增粉；同時還借助不定期的品牌日活動和常態(tài)化的自播，形成閉環(huán)，持續(xù)轉化。入駐半年，品牌觸達人群的精準度和粘性都有所提升；截至目前，其官方旗艦店賬號積累粉絲數(shù)量已達873.2萬。

花西子快手官方賬號

良品鋪子亦是如此。自2020年入駐平臺以來，品牌快速與達人展開了短視頻和直播的合作，達人合作單場GMV最高曾達到2200萬，成功構建了從達人種草到達人分銷的完整鏈路。同時，良品鋪子也通過和快手的多個營銷IP合作來引流破圈，通過每日固定時間的自播來做常態(tài)化經(jīng)營，其矩陣賬號首播GMV就達到了2300萬。

良品鋪子快手官方賬號

在不確定大環(huán)境下，品牌方既要在短期內(nèi)看到銷量增長，又不能忽視做品牌為未來謀劃；在激烈競爭之中，品牌方既想要保持其影響力，但又不得不考慮預算。而歸納來看，品牌方向著品牌建設的目標、多元整合的路徑以及品效銷閉環(huán)的思路轉變，正是針對這些痛點的解法。

變化無處不在。從品牌成長的底層邏輯來看，我們可以發(fā)現(xiàn)穿越周期的大品牌們，往往都是做對了同樣的事——擁抱變化。比如寶潔進入沃爾瑪，伴隨大型商超實現(xiàn)快速成長，這其實是品牌及時抓住了渠道變化的紅利?？煽诳蓸贰偈碌葒H品牌一路以來都是品牌營銷的范例，現(xiàn)在也依然是全鏈路數(shù)字化轉型的優(yōu)秀代表。

目標、路線和思路的轉變，其實也正是品牌可以穿越周期、長期增長的大前提。及時抓住“變化”的奧秘，品牌就有了在擁擠賽道中先行一步的時間窗口和實力。