關鍵詞越買越貴，品牌如何擺脫流量平臺控制｜張知愚

網紅兇猛

網上流傳著一對數據對比，傳統(tǒng)品牌和網紅品牌成為行業(yè)第一分別用的時間：

可口可樂用了134年，元氣森林用了5年；雀巢用了153年，三頓半只用了5年；歐萊雅用了113年，完美日記只用了3年；哈根達斯用了99年，鐘薛高卻僅用了2年。

互聯(lián)網和移動互聯(lián)網的革命，給網紅品牌提供了遠超以往品牌的流量機會。在傳統(tǒng)品牌還沒有反應過來的時候，網紅品牌已經迅速成長。

事實上，每一次流量的革命，都會帶動一批新的網紅品牌。互聯(lián)網的出現(xiàn)造就了新浪、搜狐、百度；移動互聯(lián)網的出現(xiàn)帶動了今日頭條、微信；從圖文到視頻的革命出現(xiàn)了優(yōu)酷、土豆；從長視頻到短視頻的變化帶動了抖音、快手。

淘寶的崛起 帶動了御泥坊、阿芙精油、韓都衣舍、小狗電器等品牌，天貓也有意識地培養(yǎng)自己平臺上的品牌如三頓半、王飽飽、自嗨鍋等品牌。小紅書的流量推動了完美日記、元氣森林等品牌的成長。

網紅品牌為何如此兇猛，除了基礎設施建設、完整工業(yè)鏈打下的基礎，從信息傳播角度看，新的流量平臺的出現(xiàn)和壯大意味著大量的、真實的、廉價的流量。

2002年的時候淘寶的單個流量成本20多塊錢，到了2012年就漲到了250塊。對于普通的小品牌來說，根本承擔不起成熟平臺的流量成本。

但是在小紅書、知乎、B站這些新生平臺上，流量的成本是網紅品牌能夠承受的。2021年抖音、快手、知乎都加速了平臺電商化的進化，可以推測這些平臺也會誕生下一批網紅品牌。

“完美日記” 從小紅書起家，模式跑通后進入抖音、淘寶直播，同時投入大量資源自建流量池。成立僅4年，估值就暴漲70倍。

“完美日記”很早就在天貓雙十一銷售中超過歐萊雅和雅詩蘭黛。2020年11月，完美日記的母公司逸仙電商成功上市，市值超過130億美元。

“王飽飽” 2018年8月上線天貓，在2020年天貓618，王飽飽在線上已經甩開桂格、卡樂比等外資品牌，成為線上麥片的第一。2019年首次參加天貓雙11，69分鐘內銷量突破1000萬元，再次成為品類第一。

“鐘薛高” 成立于2018年3月，同年成為小紅書食品領域筆記數量和銷售數量雙第一的品牌。2019年天貓雙11，64分鐘銷售破300萬，超過哈根達斯成為品類第一。

平臺收割

并不是所有的品牌都可以表現(xiàn)如此兇猛，我們能看到的網紅品牌都是經歷了殘酷競爭后的勝利者。更多的網紅品牌只是曇花一現(xiàn)，如黃太吉煎餅、雕爺牛腩、泡面小食堂、答案茶、馬佳佳情趣店等等。

成也流量，敗也流量。網紅品牌的迅速崛起，最直接的原因就是新流量的崛起。傳統(tǒng)品牌要靠線下開店和電視、紙媒廣告獲取流量，網紅品牌的崛起方式則快捷得多。

也正因為新方式的快捷便利，讓很多網紅品牌患上了流量依賴癥。

完美日記 母公司逸仙電商營銷推廣費用占凈收入的比重，由2019年的41.3%，在2020年前三季度增至62.2%，第四季度增至70.3%。完美日記究竟何時能擺脫重度依賴營銷的“病”，還不得而知。

逸仙電商財報顯示，2020年逸仙電商凈營收為人民幣52.3億元，營銷費用高達34.1億元。

2012年創(chuàng)立、2018年實現(xiàn)70億元收入、2019年上市?；ヂ?lián)網零食第一品牌三只松鼠的日子并不好過。

根據媒體報道：

2016 年-2018 年，三只松鼠來自電商收入占總收入比重分別為95.46%、93.92%、86.67%，其中通過天貓獲得的收入占總收入比重分別為72.44%、66.97% 和57.26%。

2018年到2019年，三只松鼠用于電商平臺營銷推廣的服務費不斷提高，2019年三只松鼠的平臺服務及推廣費高達6.6億元，同比增長67.9%，而這一年三只松鼠年度扣非后凈利潤僅為2.05億元。 

高度依賴流量平臺的三只松鼠，在發(fā)展初期得心應手。但是隨著流量費用越來越貴，三只松鼠的利潤逐漸都化作了流量費。

對于三只松鼠的流量困境，資本市場反應最直接。2020年9月，隸屬于IDG和今日資本的股東已經通過連續(xù)減持累計套現(xiàn)近10億元。

三只松鼠股價隨之暴跌，在2020年5月達到91.59元的歷史高點后，到2020年12月底三只松鼠股價腰斬、市值縮水一半。

換個角度看，網紅品牌的流量困境就很容易理解：電商平臺的利潤來源就是平臺入駐品牌交的流量費，網紅品牌的流量困境正是電商平臺的增長飛輪。

有流量無品牌

網紅品牌都有流量，但不一定有品牌。

品牌的標準是能夠自己創(chuàng)造顧客，也就是自帶流量。德魯克認為企業(yè)的任務就是創(chuàng)造顧客，但是如何創(chuàng)造顧客他沒有提到。我們認為企業(yè)創(chuàng)造顧客的方式就是創(chuàng)建品牌。

例如農夫山泉放在電商平臺上，即使不參與競價排名也有顧客搜索她，這就是品牌創(chuàng)建的成功。

流量是觸達，品牌是轉化。有觸達不代表能轉化，觸達可以靠流量和促銷，但是轉化要靠信任。

刀郎成名之后，有企業(yè)推出了“刀郎酒”；《九月九的酒》這首歌成名之后，茅臺集團推出了“九月九的酒”；

水立方出名之后，茅臺集團推出了“水立方酒”；《非常六加一》這個綜藝節(jié)目出名之后，有企業(yè)推出了“非茶六加一”品牌。

——《品類戰(zhàn)略》

酒企的做法也是為了蹭流量。但是只有流量不能創(chuàng)建品牌。三只松鼠、馬佳佳、雕爺牛腩和完美日記、元氣森林、三頓半相比，都有流量，但是一邊有品牌，一邊沒有品牌。

我們把一直虧損的完美日記看作是有品牌的一方，是基于這樣的判斷：如果完美日記的目標是做國貨美妝的垂直電商，眼下的虧損就是合理的。

有流量有品牌

（圖片來自訂閱號：騰訊大學）

我們認為怡寶、紅牛、飄柔等品牌沒有流量，是指他們在線上流量的表現(xiàn)欠佳。

一個顯而易見的趨勢是：新一代的年輕人是互聯(lián)網的原住民，他們對線上的品牌有天然的親切感。如果這些品牌沒有在線上營銷有所表現(xiàn)，很快就會被視作舊時代的品牌而被拋棄。

就如本文開始列舉的品牌：完美日記和歐萊雅、王飽飽和卡樂比、鐘薛高和哈根達斯，還有三頓半和雀巢、元氣森林和可口可樂、喜茶和星巴克。

善于搞定線上流量且有品牌力的品牌，更容易被新一代顧客接受。

我們要說的品牌是元氣森林。

元氣森林首先在小紅書平臺上集中投放廣告，正如我們前文所說，小紅書這種新晉平臺流量費用低、人群聚焦，是孵化新品牌的原點市場。

尤其是小紅書的主要用戶都是年輕女性，她們對熱量有天然的敵視。主打無糖的元氣森林特別能獲得她們的認同。

元氣森林的第二步就是轉入直播，和頭部直播大號合作繼續(xù)推高熱度。線上鋪開之后繼續(xù)轉入線下，在顧客必經的的公寓樓、寫字樓空間高頻播放品牌廣告。

即使退一步，有線下流量和品牌力的品牌，也可以在競爭中勝出。

我們要說的品牌是妙可藍多。

妙可藍多的對手是百吉福是一家法國奶酪品牌，在零售、餐飲以及工業(yè)等渠道銷售著十幾個系列、五十多個品種的產品，在中國銷售已經超過30年。其母公司是全球最大的特色奶酪制造商，擁有六十年的奶酪制作歷史和世界頂級的各種奶酪生產工藝。

在上世紀90年代，百吉福通過先進的品牌理念和資本實力壟斷了各個賽道的頭部位置。但是中國的市場變化太快，他們已經在新一代消費者的視野中消失了。

妙可藍多在電梯廣告集中上投入，根據媒體報道：

持續(xù)霸屏直接結果是其全網熱度的急速飆升。據百度指數90天搜索指數顯示，其主要對手百吉福在較長一段時間內均略高于妙可藍多，但從2019年2月底開始，妙可藍多直線上升，搜索指數達百吉福的數倍之多。

90日微信指數也顯示了與百度搜索指數同樣的趨勢。妙可藍多微信指數在2月底突然躥高，此后就保持著數倍于百吉福的領先水平。以3月11日微信指數為例，妙可藍多為27010，百吉福為9670，前者約是后者的3倍。

什么是品牌

品牌首先是產品，不是流量。

網紅品牌要成為長紅品牌，首先要重視產品。網紅品牌多數是靠話題營銷火起來的，她們熟悉這個路徑，也從這個路徑獲得了反饋，就會依賴這個路徑。

然后忽視產品的價值。

這是一個悖論：網紅品牌的成功是話題營銷和流量紅利造就的，但是顧客最終購買的是產品。顧客對網紅品牌有好奇心理，進而有嘗試性消費，但終究是嘗試性的。

例如泡面小食堂，把平常的方便面賣到20多一份，加上點芝士、火腿，就賣到40一份。憑借高顏值的照片，精心的裝修，短時間內吸引了很多人去打卡。

但是不管如何包裝自己，改不了只是一份方便面的事實。短暫的火爆之后就是一波波的倒閉潮。

品牌更是認知，不只是流量。

品牌的核心是在認知中占據一個位置，讓顧客能夠在第一時間想到你。例如完美日記占據了 “大牌平替” 的位置，讓價格敏感的顧客先想到她。

元氣森林占據了  “無糖飲料” 的位置，三頓半占據了 “冷萃速溶咖啡” 的位置。

陷入流量困境的三只松鼠沒有占據一個詞，一開始它是堅果，但是后來又放棄了這個位置。

在2017年到2019年之間，三只松鼠通過豐富的品類試圖滿足用戶的多元化訴求，除了主營的堅果，三只松鼠還進軍堅果、烘焙、肉制品、豆制品等領域。

章燎原說：“我們憑借價格戰(zhàn)優(yōu)勢，進軍全品類，在電商的大流量時代三只松鼠的戰(zhàn)略就是品類收割?！?/p>

反觀三只松鼠的對手，洽洽明確自己 “每日堅果” 的位置（當然洽洽也在犯錯，她又推出早餐燕麥就是對這個位置的破壞），良品鋪子堅定占據 “高端零食” 的位置。

最佳的效果是：顧客在想到堅果的時候會想到洽洽，想到高端零食的時候會想到良品鋪子。這樣一來，品牌就可以自帶流量，進而擺脫電商平臺的收割。

三只松鼠一開始擁有 “堅果” 這個詞，后來在錯誤的品牌理念下偏離了方向。三只松鼠可以學習小米公司，雖然小米公司也有很多產品，如果論品類數量的話并不比三只松鼠少，但是小米公司所有的傳播都聚焦在智能手機上。

小米占據了 “直銷手機” 這個位置之后，顧客想在線上買低價手機就會想到小米品牌。小米就可以自帶流量，開創(chuàng)顧客。

甚至小米公司從智能手機這個流量根據地出發(fā)，自己建立了電商平臺，已經在收割其它品牌的利潤了。

如果用心觀察元氣森林的品牌策略，會發(fā)現(xiàn)她所有的動作都不會偏離  “無糖飲料” 這個核心。

相比之下，完美日記就稍差一些。雖然她是大牌平替的國貨美妝品牌，但是并沒有把這個詞 提煉出來，然后 植入到顧客認知中。

品牌的成功和內部管理、供應鏈完善是分不開的，但是從傳播策略上看，最核心的是在顧客認知中占據一個位置，讓顧客在產生相關需求時會第一時間想到你。

甚至可以說，企業(yè)內部的管理要以企業(yè)外部的顧客認知為導向。

只要顧客想到你，就會主動搜索你，品牌就可以擺脫流量困境。