《個(gè)保法》對(duì)B2B營銷提高要求，企業(yè)需加強(qiáng)客戶精細(xì)化運(yùn)營

2021年11月1日，我國開始正式實(shí)施《個(gè)人信息保護(hù)法》，明確了個(gè)人信息和敏感個(gè)人信息的處理規(guī)則。過去，B2B企業(yè)中需要針對(duì)決策鏈條上的相關(guān)人員進(jìn)行直接精準(zhǔn)的營銷，《個(gè)保法》對(duì)B2B營銷在個(gè)人信息保護(hù)方面提出了更高的管控要求。企業(yè)要在合規(guī)基礎(chǔ)上提升營銷效率，須在售前、售中、售后等環(huán)節(jié)強(qiáng)化客戶精細(xì)化運(yùn)營。

一、《個(gè)保法》中的重要知識(shí)點(diǎn)

1、個(gè)人信息如何定義，什么是個(gè)人信息處理呢？

根據(jù)《個(gè)保法》第四條，個(gè)人信息是以電子或者其他方式記錄的與已識(shí)別或者可識(shí)別的自然人有關(guān)的各種信息，不包括匿名化處理后的信息；而個(gè)人信息的處理則包括個(gè)人信息的收集、存儲(chǔ)、使用、加工、傳輸、提供、公開、刪除等。

這就是說，與自然人有關(guān)的信息均屬于個(gè)人信息的范疇，例如姓名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)、住址、單位、工作、收入等信息，都屬于個(gè)人信息的范疇，都將納入保護(hù)范圍。

而傳統(tǒng)的B2B營銷通過線上線下的表單獲取客戶聯(lián)系信息或通過天眼查、企查查等企業(yè)信息查詢應(yīng)用查找企業(yè)聯(lián)系人就屬于收集個(gè)人信息，后續(xù)的存儲(chǔ)、使用、加工等也是常見操作，均是對(duì)個(gè)人信息的處理。

此外，《個(gè)保法》還特別對(duì)敏感個(gè)人信息的保護(hù)提出了要求，包括生物識(shí)別、宗教信仰、特定身份、醫(yī)療健康、金融賬戶、行蹤軌跡等信息，以及不滿十四周歲未成年人的個(gè)人信息。

這些信息直接關(guān)系到個(gè)人的人身財(cái)產(chǎn)的安全，一旦受損對(duì)于個(gè)人生活的危害極大，因此《個(gè)保法》對(duì)敏感個(gè)人信息保護(hù)力度更大，只有在具有特定的目的和充分的必要性，并采取嚴(yán)格保護(hù)措施的情形下，方可處理敏感個(gè)人信息。

另一個(gè)需要注意的是“匿名化信息”，《個(gè)保法》將匿名化信息排除在個(gè)人信息的范疇之外。匿名化信息是指經(jīng)過處理后無法識(shí)別特定自然人的信息，并且處理不可復(fù)原。

2、《個(gè)保法》明確信息處理的信息原則有哪些？

《個(gè)保法》明確了個(gè)人信息處理的核心處理原則，第1條原則就是同意。處理個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)取得個(gè)人同意。除了《個(gè)保法》規(guī)定的5種情形無需取得同意，分別是：

• （1）為訂立、履行個(gè)人作為一方當(dāng)事人的合同所必需，或者按照依法制定的勞動(dòng)規(guī)章制度和依法簽訂的集體合同實(shí)施人力資源管理所必需；
• （2）為履行法定職責(zé)或者法定義務(wù)所必需；
• （3）為應(yīng)對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件，或者緊急情況下為保護(hù)自然人的生命健康和財(cái)產(chǎn)安全所必需；
• （4）為公共利益實(shí)施新聞報(bào)道、輿論監(jiān)督等行為，在合理的范圍內(nèi)處理個(gè)人信息；
• （5）依照本法規(guī)定在合理的范圍內(nèi)處理個(gè)人自行公開或者其他已經(jīng)合法公開的個(gè)人信息；
• （6）法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他情形。

照此來看，一般意義上的企業(yè)營銷需要處理個(gè)人信息時(shí)必須征得個(gè)人同意。

征得同意的前提是處理者必須明確告知個(gè)人相關(guān)事項(xiàng)?！秱€(gè)保法》規(guī)定了，個(gè)人信息處理者在處理個(gè)人信息前，應(yīng)當(dāng)以顯著方式、清晰易懂的語言真實(shí)、準(zhǔn)確、完整地告知：

• 1、個(gè)人信息處理者的名稱或者姓名和聯(lián)系方式；
• 2、個(gè)人信息的處理目的、處理方式，處理的個(gè)人信息種類、保存期限；
• 3、個(gè)人行使本法規(guī)定權(quán)利的方式和程序；
• 4、法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)告知的其他事項(xiàng)。

此外，還要允許個(gè)人撤回同意。企業(yè)不得因?yàn)閭€(gè)人不同意處理或撤回同意而拒絕提供產(chǎn)品或服務(wù)。

此外，還要求存儲(chǔ)時(shí)間為必需的最短時(shí)限、不得轉(zhuǎn)委托處理、不得公開個(gè)人信息等原則。

二、《個(gè)保法》給B2B營銷帶來的影響

1、線索獲取和用戶畫像構(gòu)建的難度升高

過去，企業(yè)投放的數(shù)字廣告，可以收到廣告平臺(tái)提供的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，例如設(shè)備ID、設(shè)備信息、IP及位置信息等，也可以通過落地頁引導(dǎo)用戶留下手機(jī)號(hào)，從而獲得用戶的手機(jī)號(hào)和其他信息，構(gòu)建起用戶個(gè)人畫像，成為一條高效的線索。

《個(gè)保法》實(shí)施后，廣告平臺(tái)出于合規(guī)考慮，回傳的用戶數(shù)據(jù)在數(shù)量和類型減少、部分信息加密?；蛘咄ㄟ^匿名化處理來提供服務(wù)，手機(jī)號(hào)、微信號(hào)等聯(lián)系方式很難獲得；另一方面，用戶被明確告知后可方便地拒絕。廣告平臺(tái)難以有效地獲得用戶信息，自然無法提供給廣告主。無論是直接的聯(lián)系方式或構(gòu)建用戶畫像，都成為難題。

現(xiàn)在，要杜絕買賣個(gè)人信息這種違法行為早已成為行業(yè)共識(shí)，像過去贊助展會(huì)、論壇等活動(dòng)來直接獲得參會(huì)者名單的方式也越來越難，通過官網(wǎng)、SEM、市場活動(dòng)、廣告等手段獲取線索也面臨合規(guī)升級(jí)的要求。

2、精準(zhǔn)營銷特別是廣告精準(zhǔn)投放的難度增加

要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)是精準(zhǔn)用戶畫像的構(gòu)建。企業(yè)獲取用戶信息有難度，那么制作用戶畫像必然有難度，制定有效的營銷策略特別是營銷策略就成為了一個(gè)問題。

此外，過去在具體投放過程中，廣告主如能針對(duì)目標(biāo)人群包進(jìn)行精準(zhǔn)投放，其效果必然可觀。然而，《個(gè)保法》實(shí)施后，無論是廣告主還是廣告平臺(tái)均有保護(hù)用戶個(gè)人信息的義務(wù)，廣告平臺(tái)要建立人群數(shù)據(jù)庫、企業(yè)要建立人群包，均遇到極大的困難，在使用人群包投放時(shí)面臨跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)傳輸?shù)挠脩羰跈?quán)同意，這也有很大的難度。精準(zhǔn)投放的操作就難以實(shí)現(xiàn)。

3、產(chǎn)品服務(wù)需注意個(gè)人信息保護(hù)

B2B產(chǎn)品的實(shí)際使用者也是企業(yè)里的個(gè)人，在這個(gè)過程中涉及到對(duì)企業(yè)的雇員或其他相關(guān)方的個(gè)人信息的保護(hù)問題，最近的關(guān)于員工個(gè)人離職傾向的監(jiān)測系統(tǒng)這樣的產(chǎn)品，在這方面的風(fēng)險(xiǎn)就更高，必須按照個(gè)人信息保護(hù)的相關(guān)法規(guī)嚴(yán)格管控。

另一方面，B2B2C的產(chǎn)品會(huì)涉及到企業(yè)處理終端用戶的個(gè)人信息的情況，比如向SCRM、呼叫中心、數(shù)字營銷等產(chǎn)品服務(wù)，需要確保企業(yè)客戶在使用用自己的產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于個(gè)人信息的處理是合法合規(guī)的，避免引發(fā)客戶的輿情危機(jī)或法律風(fēng)險(xiǎn)。

三、營銷過程中關(guān)于信息處理的調(diào)整建議

1、收集時(shí)明確告知個(gè)人并獲得同意

必須在獲取用戶信息前明確告知，如紙質(zhì)表單或者電子表單等要明示隱私政策或處理告知，基于小程序、H5等提供產(chǎn)品體驗(yàn)、廣告或游戲互動(dòng)，也要明確告知用戶收集的信息。只有確保客戶明確收到、理解并同意授權(quán)，企業(yè)才能開始收集個(gè)人信息并后續(xù)使用。

此外，在告知時(shí)應(yīng)提前明確處理這些信息的方式，才能避免后續(xù)的違規(guī)違法，比如告知收集聯(lián)系方式可能用于后續(xù)的銷售聯(lián)系、產(chǎn)品介紹、服務(wù)回訪等，才能給對(duì)方打電話、發(fā)短信或發(fā)郵件。如僅告知會(huì)收集的信息卻未告知用途，后期處理的行為超出了前期告知的范圍，企業(yè)就違法了。

2、通過第三方收集數(shù)據(jù)，要得到用戶同意授權(quán)第三方使用的許可

無論是主動(dòng)聯(lián)系進(jìn)行銷售推薦、構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫或是制作用戶畫像，涉及到第三方數(shù)據(jù)，必須確保合作方能夠提供用戶同意授權(quán)地方使用的許可。例如通過銷售線索管理網(wǎng)站獲得客戶信息、贊助活動(dòng)獲得客戶聯(lián)系方式，均屬于此范圍。

3、建立動(dòng)態(tài)客戶管理系統(tǒng)，對(duì)用戶同意授權(quán)進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的管理

需要支持用戶撤回信息處理的同意，要求企業(yè)建立支持實(shí)時(shí)修改的客戶數(shù)據(jù)庫，在產(chǎn)品端由用戶自行修改同意選項(xiàng)或者通過銷售、客服等人員在接到撤銷同意的要求后及時(shí)修改。在這過程中，企業(yè)要特別注意保留好用戶授權(quán)同意和撤回授權(quán)同意的證據(jù)，以備發(fā)生法律糾紛時(shí)調(diào)用。

4、營銷推廣中使用個(gè)人信息的同意

B2B營銷很重要的是客戶案例或客戶成功實(shí)踐的傳播，在這個(gè)過程中要特別注意個(gè)人信息的保護(hù)，企業(yè)和個(gè)人的相關(guān)信息必須獲得授權(quán)同意才能公開對(duì)外傳播，否則只能匿名化處理。因此，在商務(wù)談判和客戶服務(wù)、客戶成功的過程中，做好客情維護(hù)、客戶溝通就非常重要。

除此之外，還應(yīng)留意個(gè)人隱私的模糊地帶，比如產(chǎn)品demo中對(duì)個(gè)人信息數(shù)據(jù)的處理、傳播中對(duì)客戶的用戶的個(gè)人信息的保護(hù)、如傳播物料中可能涉及到的個(gè)人肖像權(quán)（如活動(dòng)現(xiàn)場照片）等，這些模糊地帶處理不當(dāng)就很容易陷入風(fēng)險(xiǎn)。

四、強(qiáng)化客戶精細(xì)化運(yùn)營，提升個(gè)人信息的利用效率

《個(gè)保法》實(shí)施讓個(gè)人信息的處理變得更為困難，企業(yè)客戶背后的個(gè)人信息的價(jià)值才更為珍貴，因此需要充分利用好來之不易的個(gè)人信息，通過強(qiáng)化客戶精細(xì)化運(yùn)營，來提升個(gè)人信息的利用效率。

嘗試構(gòu)建ABM營銷體系，建立自己的客戶數(shù)據(jù)庫和客戶畫像系統(tǒng)，有策略地尋找目標(biāo)客戶背后對(duì)應(yīng)的個(gè)人并通過合法合規(guī)地手段收集其個(gè)人信息，再通過內(nèi)容、服務(wù)來影響這些人，從引導(dǎo)其了解、銷售接觸、簽約后服務(wù)、二次銷售到滿意推薦等全生命周期精細(xì)化運(yùn)營，充分挖掘每個(gè)數(shù)據(jù)庫重的潛客和成交客戶身上的價(jià)值。

正因?yàn)閭€(gè)人信息處理變得更難，企業(yè)更要針對(duì)單個(gè)客戶努力地補(bǔ)充決策鏈條和使用場景下的個(gè)人的相關(guān)信息，無論是市場傳播、銷售人員還是客服人員，要把與客戶的每一次聯(lián)系溝通都視為珍貴的機(jī)會(huì)，獲取更多有效的信息，才能構(gòu)建起更真實(shí)的用戶畫像，才能理解客戶、才能提供更好的產(chǎn)品服務(wù)，才避免對(duì)個(gè)人的打擾甚至是騷擾，讓每一次營銷都是有價(jià)值的溝通、提供更有價(jià)值的營銷信息，才能讓自己的產(chǎn)品和品牌為人逐漸認(rèn)識(shí)、認(rèn)知和認(rèn)可。

在此過程中，內(nèi)容營銷或內(nèi)容體驗(yàn)是必須重視的營銷工作，只有對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，才能獲取用戶持久的關(guān)注并贏得認(rèn)可，才有以個(gè)人信息換取與企業(yè)的深入溝通的可能，才能讓決策更傾向于企業(yè)，真正完成營銷的任務(wù)。

此外，企業(yè)也應(yīng)將注意力從銷售線索獲取分更對(duì)多到成交客戶身上，基于單個(gè)客戶的畫像為其提供更好的服務(wù)以換取其滿意度的提升，得到增購和二次消費(fèi)甚至是推薦客戶，讓來自不易的個(gè)人信息發(fā)揮更大的價(jià)值。