從規(guī)劃到實戰(zhàn)，B2B微信營銷干貨解讀

日前，由Global ConsignIndex跨盈指數(shù)舉辦的第19屆B2B營銷系列峰會，暨第9屆年度世界B2B營銷高管峰會(CC2022)，在上海拉開帷幕。眾多營銷大咖齊聚一堂，探討B(tài)2B營銷的創(chuàng)新場景和趨勢，探尋2022營銷方向。作為國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字營銷技術(shù)與服務(wù)專家，賽諾貝斯受邀參與現(xiàn)場展會，帶來B2B營銷數(shù)字化解決方案，受到現(xiàn)場各行伙伴的關(guān)注。

賽諾貝斯副總裁 李喆 受邀發(fā)表演講，以《生態(tài)視角看B2B微信營銷》為主題，分享微信生態(tài)下B2B企業(yè)的營銷破局之道，為企業(yè)提供營銷增長與高質(zhì)量發(fā)展的實戰(zhàn)建議。

賽諾貝斯副總裁 李喆

一、微信生態(tài)各環(huán)節(jié)定位與作用

李喆 提到，微信不是一個單純的營銷渠道，而是一個由定位不同的多種渠道構(gòu)成的營銷體系，需要用生態(tài)的眼光去解讀和規(guī)劃，包括微信訂閱號、視頻號、服務(wù)號、企業(yè)微信、小程序等。要了解B2B企業(yè)在微信生態(tài)中的營銷玩法與重點，首先需要了解B2B營銷的完整流程。下圖為賽諾貝斯基于多年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，梳理出來的適用于大部分B2B企業(yè)的營銷流程圖。

從中不難看出，微信生態(tài)在B2B企業(yè)私域流量池沉淀和運營的各環(huán)節(jié)中都會發(fā)揮作用，并且滲透進銷售轉(zhuǎn)化的各階段中。

一般而言，企業(yè)在微信生態(tài)下的營銷需求包括品牌建設(shè)、內(nèi)容營銷和用戶培育三類。而B2B企業(yè)因為客單價高、成交周期長，在微信生態(tài)營銷的重點是打通公域流量與私域流量，側(cè)重用戶的留存、活躍及轉(zhuǎn)化。有些企業(yè)會選擇全面布局微信訂閱號、服務(wù)號、小程序等各環(huán)節(jié)，將整套培育計劃，都寄托在微信各環(huán)節(jié)上，或者看到同行競品布局了某個環(huán)節(jié)，也盲目跟隨發(fā)力。事實上，微信各環(huán)節(jié)的功能與定位是不同的，在營銷中發(fā)揮的作用也有很大差異。

從用戶視角看，訂閱號和視頻號的功能重點是實現(xiàn)人與信息的連接；服務(wù)號功能重點是實現(xiàn)人與服務(wù)的連接，比如用戶在服務(wù)號下載資料、參與活動等；小程序側(cè)重于人與產(chǎn)品及服務(wù)的連接，服務(wù)層面，小程序更注重于為用戶提供某一項較為具體的服務(wù)，比如會議簽到、會議直播等，越來越多像華為生態(tài)大會一樣的行業(yè)會議，選擇小程序承載重要功能，產(chǎn)品層面，小程序側(cè)重于售后服務(wù)的支持，且在所有類別的小程序中，售后產(chǎn)品演示效果往往較好。

企業(yè)微信則側(cè)重于人與人的連接，站在客戶角度看，企業(yè)微信名稱后綴確認銷售身份，增強信任感，同時企業(yè)微信也能記錄客戶與銷售之間的所有溝通和交互，更加方便管理。

了解微信生態(tài)中各環(huán)節(jié)的定位后，它們在營銷中應(yīng)發(fā)揮的作用也更加明確：訂閱號要實現(xiàn)信息傳遞、內(nèi)容營銷；視頻號著重于視頻傳遞；服務(wù)號要實現(xiàn)業(yè)務(wù)服務(wù)、用戶管理，將粉絲從匿名用戶轉(zhuǎn)為實名線索，是微信營銷中非常重要的一環(huán)，一般都要通過服務(wù)號來實現(xiàn)；企業(yè)微信重點在于賦能銷售，小程序定位在應(yīng)用服務(wù)、O2O融合。企業(yè)應(yīng)基于以上微信各環(huán)節(jié)的功能差異，規(guī)劃整體營銷路徑。參考多家B2B企業(yè)微信營銷實戰(zhàn)路徑，賽諾貝斯總結(jié)出企業(yè)拉新、培育、轉(zhuǎn)化流程，在拉新引流時著重使用服務(wù)號、訂閱號、視頻號，線索培育環(huán)節(jié)使用服務(wù)號、企業(yè)微信，轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)可通過設(shè)計不同功能的小程序來加速完成。

二、微信營銷四大場景

從B2B企業(yè)營銷需求視角來看，在微信生態(tài)下的核心營銷場景包括以下四類：微信全渠道獲客、微信社群運營、銷售賦能管理和全生命周期培育，幾乎囊括了企業(yè)獲客、培育、轉(zhuǎn)化的營銷全流程。賽諾貝斯MIP一體化營銷創(chuàng)新平臺，能夠在這四大營銷場景中，分別為企業(yè)提供支撐，完成各個環(huán)節(jié)中的營銷閉環(huán)，幫助企業(yè)提升營銷效率，實現(xiàn)長效增長。

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微信全渠道獲客

B2B企業(yè)在微信生態(tài)下獲客拉新的典型鏈路為：通過社交媒體推廣，吸引粉絲關(guān)注，實現(xiàn)小程序注冊留資，再進行持續(xù)培育，獲客主陣地為服務(wù)號、訂閱號和小程序。

MIP營銷中臺，在此場景下能夠提供公眾號管理渠道二維碼、素材管理互動工具、客戶身份管理、客戶分群營銷自動化等系列工具，作用于企業(yè)獲客各環(huán)節(jié)，吸引更多用戶關(guān)注，并建立用戶ID管理體系，打通用戶小程序注冊與微信粉絲身份，為企業(yè)清晰識別、持續(xù)培育用戶，實現(xiàn)更高效的獲客引流。

值得注意的是，在獲客場景中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引粉絲的關(guān)鍵。企業(yè)需要梳理自身資源，生產(chǎn)出可供傳播的豐富物料，能夠加速吸引目標客戶。

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微信社群運營

對B2B企業(yè)而言，企業(yè)微信是更為合適的社群運營陣地。B2B業(yè)務(wù)成單周期長，一旦出現(xiàn)銷售人員離職等情況，極易產(chǎn)生跟進信息斷檔的問題。企業(yè)微信可幫助企業(yè)記錄、分析交流跟進過程，且因企業(yè)微信會顯示所屬企業(yè)后綴，當銷售人員用企業(yè)微信與客戶交流時，能有效提升客戶信任度。企業(yè)微信和服務(wù)號可相輔相成，完成社群引流到運營的閉環(huán)。服務(wù)號作為企業(yè)品牌傳播陣地，可利用消息推送，內(nèi)容推送，活動推送等，露出企微客服二維碼，將粉絲引導(dǎo)到企業(yè)微信中。企業(yè)微信作為流量運營陣地，可將服務(wù)號中引流過來的粉絲，由企微客服手動或自動建群，并按照客戶及客戶企業(yè)進行分類分層分群，進行日常社群運營。在此場景下，MIP營銷中臺為企業(yè)提供渠道二維碼模板消息、素材管理互動工具、客戶管理標簽管理、社群分群與定向運營等工具與服務(wù)，提升社群營銷整體效率。

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銷售賦能管理

在傳統(tǒng)的B2B營銷場景中，企業(yè)對銷售人員的管理有一定阻力，很難全程掌控跟進過程，且通過手動填寫來記錄客戶信息，進入企業(yè)私域的客戶數(shù)量也會大打折扣。

MIP營銷中臺通過賦能銷售人員，在企業(yè)微信平臺幫助其進行客戶管理、客戶跟進、報表統(tǒng)計及能力賦能，豐富銷售跟進物料，助力企業(yè)實現(xiàn)對客戶跟進過程的全權(quán)掌握、對客戶行為軌跡和興趣偏好的分析了解，進行更為高效、自動化的溝通跟進，從而提升線索轉(zhuǎn)化率。

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客戶全生命周期培育

客戶全生命周期管理，一般為較大規(guī)模的市場團隊，與銷售團隊、售后團隊在密切配合的情況下，建立起來的整套營銷體系，除了營銷中臺外，企業(yè)還需要數(shù)據(jù)中臺的支撐。

數(shù)據(jù)是采取營銷決策、改善營銷效果的關(guān)鍵因素。以某醫(yī)藥企業(yè)的客戶管理為例，當銷售代表積累了大量的客戶拜訪信息后，可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)判斷出不同區(qū)域、不同科室的大夫，分別以怎樣的方式接觸，營銷效果最佳。微信生態(tài)除了拉新引流、運營轉(zhuǎn)化的作用外，還是為企業(yè)源源不斷提供數(shù)據(jù)的重要渠道，幫助企業(yè)做出更科學(xué)的營銷決策。

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型兩大實戰(zhàn)建議

最后，李喆還基于多年B2B營銷服務(wù)經(jīng)驗，在企業(yè)進行營銷數(shù)字化建設(shè)方面，給出私域營銷體系建設(shè)與營銷活動開展兩個層面的實戰(zhàn)建議。首先，在建設(shè)私域運營體系層面，企業(yè)可以從內(nèi)容、渠道、技術(shù)三個層面進行思考，從體驗優(yōu)化、內(nèi)容裂變、內(nèi)循環(huán)、外引流、系統(tǒng)實施、數(shù)據(jù)擴容、客戶培育和高潛轉(zhuǎn)化七項任務(wù)著手，形成企業(yè)私域流量引入、數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化、渠道數(shù)據(jù)打理、營銷效果提升的閉環(huán)。

在開展具體營銷活動時，企業(yè)可遵守“活動必有名單、入庫必有互動、互動必有標簽、標簽必有評分、評分必有分級、分級必有行動”的“六必有”準則，把每一營銷活動都當成擴充私域、篩選客戶的重要渠道。