朱晶裕：以存量帶增量，B2B營銷中的私域思維

疫情由于Omicron的快速傳播性再次爆發(fā)，企業(yè)業(yè)務停擺，供應鏈出現(xiàn)斷層，增長放緩，甚至停止，萎縮，在這種情況下，企業(yè)首要考慮的生存問題，全社會首要考慮的是快速恢復生產(chǎn)和經(jīng)濟，保就業(yè)的問題。

事實上，從今年初開始，各大互聯(lián)網(wǎng)大廠經(jīng)歷了前兩年在B端的快速擴張之后，因為經(jīng)濟持續(xù)低迷下滑，又開始大量砍業(yè)務線，必然結(jié)果就是裁員，股票價格迅速下降，每一個在大廠工作的員工都經(jīng)歷了一場災難，要么是失去工作，要么整體Package薪資水平大幅度下降，抑或是從互聯(lián)網(wǎng)大廠跳出去，又不得不接受薪水大幅下調(diào)的現(xiàn)實。

B2B企業(yè)如何在這種情況下保持持續(xù)性的增長能力，度過危機，成為B2B企業(yè)首要需要思考的問題。我們先來看看疫情對B2B市場營銷會產(chǎn)生什么樣的影響和變化？

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需求降低，業(yè)務下滑，市場預算減少

這是大部分目前B2B企業(yè)面臨的實際問題，一般企業(yè)市場預算的制定有一個比例，這個比例可能是整體業(yè)務銷售額的1%-5%之間，在業(yè)務下滑的情況下，必然導致的結(jié)果是市場預算縮減，CEO把預算花到更需要花錢的地方，來抵消客觀因素導致的業(yè)務的萎縮，盡可能保住企業(yè)的現(xiàn)金流和利潤，減少開支，維持業(yè)績和股價。

市場預算減少下，原本該做的Campaign不做了，營銷項目取消了，尤其是不能立竿見影產(chǎn)生結(jié)果的品宣能不做就不做，在困難時期，品牌力沒那么重要，安然度過危機，維持好已有客戶的關(guān)系，同時積極開通新的業(yè)務渠道來抵消已有客戶需求下降的沖擊才是王道。

這對原本市場預算就捉襟見肘的B2B市場營銷人無疑是雪上加霜，很多大型外企在下半年都有Budget Freeze的做法，就是原本去年定好的今年一定會發(fā)生的市場費用可能到了下半年Budget Freeze之后就沒有了，原本計劃好的營銷項目遭遇夭折和流產(chǎn)，在疫情之下，這種情況更加嚴重。

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大量的線下活動推遲或者取消

B2B市場部非常重視線下活動，雖然各大企業(yè)都在推出數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的舉措，但是實際操作上，它仍然是非常注重線下活動的曝光的，一方面，建立企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的口碑和地位，和一些行業(yè)協(xié)會保持非常緊密的關(guān)系，獲取行業(yè)資源，另一方面，通過線下活動直接引流，進行商機轉(zhuǎn)化，增加成單機會。

疫情爆發(fā)后，本來在上半年非常密集的活動計劃都取消了和推遲了，這個本來花費B2B市場部大量人手，預算和精力的營銷活動等于上半年全都不用做了，能直播的就線上直播，不能直播的就暫時不做，但是疫情后，很多人的注意力被紛至沓來的“疫情“相關(guān)的信息被碎片化了，所以很多線上直播也無奈是很多市場人不得已但是又看不到效果的舉措。

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目標客戶營銷由于個人信息保護法
和網(wǎng)絡安全的實施而舉步維艱

目標客戶營銷目前是B2B營銷界炙手可熱的話題，但是自從去年11月份生效的中國個人信息保護法的出臺，對于合法地獲取個人信息做出了限制，而客戶數(shù)據(jù)是數(shù)字化營銷的重中之重，相應的由于獲取用戶數(shù)據(jù)和使用客戶數(shù)據(jù)的門檻被提高，很多目標客戶營銷的舉措也就不能按照計劃實行。

還有一個原因是大型外企對網(wǎng)絡安全這塊都看得相當重視，一方面是國家個人信息保護法對信息使用的限制，另一方面外企對于數(shù)據(jù)出境，數(shù)據(jù)供應商的選擇上也會非常地審慎。

目標客戶營銷本質(zhì)上是先找到已有客戶，然后通過一定的渠道去觸達特定的客戶，它和常見的從茫茫人海中投廣告，找客戶，篩選并轉(zhuǎn)化客戶的邏輯是截然相反的。

所以很多在實施目標客戶營銷項目時，需要用到第三方供應商的數(shù)據(jù)庫信息，并和自身的目標客戶畫像去做匹配，涉及到使用第三方數(shù)據(jù)信息的合法合理性時，大型企業(yè)都要走很長的流程，反復審核以確保數(shù)據(jù)使用的合法性，這個對于市場部去推進項目的及時性和效率層面肯定是有影響的，但是又是不可或缺的流程，如果涉及到數(shù)據(jù)收集和使用的違規(guī)問題，可能會讓企業(yè)遭遇巨大的罰款。

預算減少，營銷計劃隨之變更，那么B2B營銷人在這個階段可以做些什么，繼續(xù)為企業(yè)保增長做出一定的貢獻呢？私域運營。

B2B數(shù)字營銷的本質(zhì)還是為銷售賦能，如何更高效地為銷售賦能，幫助銷售和渠道管理切實解決用戶的痛點問題，成為考核市場團隊的主要指標，一方面體現(xiàn)在營銷效率的提升上，另一方面體現(xiàn)在解決客戶問題的能力提升上面，私域運營的出發(fā)點也不外乎這兩個方面。

?私域運營是提升用戶體驗的關(guān)鍵

無論是線下銷售和客戶關(guān)系的維護，還是通過數(shù)字化手段升級觸達客戶，轉(zhuǎn)化客戶的手段，核心在于客戶體驗。私域運營的對象不是流量，而是用戶，對于用戶的運營，第一步是對于客戶需求和痛點的把握，這個跟線下銷售和客戶保持緊密聯(lián)系并無本質(zhì)的區(qū)別，主要區(qū)別在于手段變了。

比如對于客戶的問詢，以前都通過熱線400電話，客戶可能會漏接電話，現(xiàn)在有智能機器人，突破時間和空間的限制，這是企業(yè)客戶服務在“數(shù)智化“升級中的一項舉措，即提升了客戶的體驗，又降低了企業(yè)客服的成本，是企業(yè)運營在效率上提升的表現(xiàn)。

又比如對于你的私域用戶，在困難時期推出重點客戶關(guān)懷計劃，發(fā)送抗疫情大禮包，這也是企業(yè)加深客戶聯(lián)系，溫暖人心的舉措，無數(shù)的細節(jié)，不經(jīng)意的舉動讓客戶對品牌的粘性進一步增強，構(gòu)筑深層次的信任度。

?私域運營是一種極低成本構(gòu)建客戶關(guān)系的方式

很多人說到私域運營，可能就會和朋友圈營銷，建立微信社群聯(lián)系起來，但這只是私域運營的表現(xiàn)形式。任何屬于企業(yè)資產(chǎn)的數(shù)字化平臺例如官方網(wǎng)站，微信公眾號，企業(yè)微信都應屬于私域運營的范疇。通常維護好官網(wǎng)，微信公眾號往往花費的成本要比其它的營銷活動要小很多。

B2B商業(yè)模式下，建立并運營社群往往需要花費更多的精力，并且效果無法衡量，而在很多的B2C場景下，社群通常有不同的定位，許多定位于效果的社群通過定期推出打折，優(yōu)惠券，讓利等活動直接能產(chǎn)生銷售額。

而B2B由于面臨轉(zhuǎn)化周期長，客戶理性，決策因素復雜等原因，社群并不能帶來快速的轉(zhuǎn)化，但是對于運營人員的要求會很高，因為大家關(guān)注的是非常專業(yè)的知識討論，而運營者需要具備同樣的專業(yè)度，既有產(chǎn)品本身的專業(yè)度，還有運營能力的專業(yè)性才有可能勝任，所以社群一旦決定建立，需要有專業(yè)人員，充足的運營計劃準備才能帶來好的結(jié)果。

這也是擺在B2B運營人面前的實際挑戰(zhàn)，這時候B2B市場人在私域運營的重心可能要放在前端即客戶數(shù)據(jù)分析和洞察，以及內(nèi)容營銷上面。

無論是建社群，還是朋友圈營銷，SCRM，都是從沉淀用戶數(shù)據(jù)開始的，客戶在你的私域品牌沉淀下來的行為數(shù)據(jù)，基本用戶數(shù)據(jù)，活動表現(xiàn)數(shù)據(jù)決定著你接下來如何運營這些企業(yè)用戶。

而內(nèi)容的生產(chǎn)和利用，數(shù)據(jù)分析和洞察這兩項工作其實相比較大規(guī)模的廣告投放，品宣，動則幾百萬的活動坑位，客戶邀約和舉辦，這個成本只是花費常規(guī)的人力，所以是相對低成本，高產(chǎn)出的營銷方式，尤其在當前情況下，受制于預算，供應鏈壓力，用低成本的方式持續(xù)不斷地產(chǎn)出營銷效果，并且用心經(jīng)營好與客戶的關(guān)系而不是大規(guī)模擴張市場幾乎成為眼下不得不做的選擇。

私域運營要同時關(guān)注前端增量客戶的轉(zhuǎn)化和后端存量客戶的維護
增長的來源逐漸從增量客戶的新需求向存量客戶的增量需求轉(zhuǎn)移。

B2B相比較B2C，客戶數(shù)量小，業(yè)務更加垂直，但是無論關(guān)系深度，專業(yè)性都提出了更高的要求，可能許多企業(yè)在私域運營過程中會可能會因為注重前端的客戶引流和轉(zhuǎn)化，新需求的開發(fā)而忽略了后期的客戶服務，后者其實同樣重要。

存量化時代，對于客戶的留存需要有更細致的客戶服務計劃以維持客戶和品牌之間的粘性，提升交叉購買和復購的可能性。

我們用場景營銷去挖掘存量客戶的增量需求是一種不錯的選擇?？蛻粼谑裁磮鼍跋拢瑵M足了某種需求，但將企業(yè)的其他產(chǎn)品代入客戶的業(yè)務需求場景，以解決目標客戶企業(yè)更加多樣化的需求，不僅提升了銷售額，也進一步深化了客戶和企業(yè)的關(guān)系，一舉兩得。