咖啡營(yíng)銷(xiāo)白熱化，這些品牌怎么做到單店估值過(guò)億

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示：2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3817億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)10000億元。

面對(duì)廣闊的市場(chǎng)前景，資本紛紛加碼咖啡行業(yè)，現(xiàn)磨精品咖啡連鎖品牌Manner、M stand、Seesaw先后獲得上億融資。

圖源深燃

資本接連下場(chǎng)，中國(guó)的咖啡品牌獲得快速助推，星巴克、瑞幸不再是消費(fèi)者唯二的選擇。除此之外，據(jù)報(bào)告顯示，每天消費(fèi)咖啡的顧客占比達(dá)19.7%，每周消費(fèi)咖啡的顧客占60.0%。

消費(fèi)市場(chǎng)成熟，資本燃料充足，不僅給了新品牌們成長(zhǎng)的信心，也讓中式咖啡連鎖品牌慢慢摸索出了快速擴(kuò)張之道。

01 七分選址，三分運(yùn)營(yíng)

餐飲行業(yè)有句老話：“七分選址，三分運(yùn)營(yíng)”。

對(duì)線下連鎖品牌來(lái)說(shuō)，選址需要慎之又慎，好選址既能帶來(lái)穩(wěn)定的客流，又能鎖定目標(biāo)群體，打響客戶認(rèn)知。

在這一點(diǎn)上，Manner和Double Win都是高級(jí)玩家。

Manner第一家門(mén)店是2㎡的街邊小檔口，Double Win起家也僅在一個(gè)9㎡不到的空間里。

Manner第一家門(mén)店，圖源網(wǎng)絡(luò)

據(jù)創(chuàng)始人采訪得知，Manner早期選址的標(biāo)準(zhǔn)就是夠小、成本夠低，這樣才能撐得起15塊的精品咖啡。因此，早期消費(fèi)者們更愿意把Manner稱(chēng)作“咖啡界的蜜雪冰城”。

隨著資本的加入和口碑傳播，Manner的門(mén)店擴(kuò)張不再佛系，開(kāi)到了購(gòu)物中心、地鐵口等更容易觸達(dá)到消費(fèi)者的地方，但 大部分門(mén)店依然保持著“小而全”的特點(diǎn)，偏向于滿足上班族“即點(diǎn)即走”的消費(fèi)習(xí)慣。

圖源大眾點(diǎn)評(píng)

Double Win的第一家店選在上海陸家嘴金融中心，目標(biāo)客群定位在生活偏西式的金融從業(yè)者。

據(jù)36氪采訪，Double Win選址遵循 對(duì)核心人群覆蓋基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)性原則 ，通俗來(lái)說(shuō)就是“一線的區(qū)域，二線的道路，三線的小馬路?！敝档靡惶岬氖?，目前上海地區(qū)門(mén)店均位于人流量極大的2號(hào)線地鐵周邊。

除此之外，一線城市中 寫(xiě)字樓咖啡店成為了咖啡品牌的“剛需” ，即使發(fā)家在路邊，但寫(xiě)字樓的白領(lǐng)依然是重要的復(fù)購(gòu)?fù)剖?。在重點(diǎn)擴(kuò)張的過(guò)程中，Manner、三立方咖啡（Cubic3 Coffee）等品牌都圍繞著寫(xiě)字樓進(jìn)行了激烈的會(huì)戰(zhàn)。

三立方咖啡，圖源官方 公眾號(hào)

另外，咖啡品牌也在單個(gè)門(mén)店的利用率上不斷創(chuàng)新。由于咖啡的功能性，大部分品牌的營(yíng)業(yè)時(shí)間集中在早6點(diǎn)-晚8點(diǎn)，但 入夜后的年輕人仍然有消費(fèi)潛能 。

基于此， Seesaw提出了“日咖夜酒”的概念 ：白天買(mǎi)咖啡提神，夜晚喝啤酒放松， Double Win在特調(diào)的基礎(chǔ)上新增酒類(lèi)產(chǎn)品 ，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，躋身“微醺市場(chǎng)”。

Seesaw 酒吧，圖源網(wǎng)絡(luò)

越來(lái)越多元的咖啡門(mén)店設(shè)置，打破了由星巴克提出的第三空間概念， 讓咖啡門(mén)店不僅是提供“功能性飲料”的地方，而成為了更接地氣，更個(gè)性化，更懂消費(fèi)者的空間， 這也給了消費(fèi)者更多到店及買(mǎi)單的理由。

02 不計(jì)成本快速拓展種子用戶

不積小流，無(wú)以成江海，品牌聲量是微小個(gè)體傳播的集合。

凱文·凱利稱(chēng)之為 “1000鐵桿粉絲理論” 。無(wú)論是對(duì)于個(gè)人創(chuàng)作者還是品牌，只要積累了1000個(gè)鐵桿粉絲便可以自負(fù)盈虧。

星巴克通過(guò)線下門(mén)店鋪量，高舉高打成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智；瑞幸通過(guò)不斷燒錢(qián)，重塑咖啡消費(fèi)者認(rèn)知。

但其他的咖啡品牌不是星巴克和瑞幸，沒(méi)有激進(jìn)的擴(kuò)張，也沒(méi)有資本加持， 怎么快速完成種子用戶的積累呢？

（1）通過(guò)咖啡師、咖啡發(fā)燒友反哺品牌

Seesaw成立時(shí)主打精品咖啡，目標(biāo)受眾很明確，就是咖啡師和咖啡發(fā)燒友。這樣的人群每天對(duì)咖啡的需求度高，也更愿意分享咖啡相關(guān)的內(nèi)容，反過(guò)來(lái)還能利用“咖啡專(zhuān)家”為自己代言，逐漸打響品牌的知名度。

創(chuàng)立伊始， Seesaw還基于用戶成立了咖啡學(xué)院，傳播咖啡文化、培養(yǎng)咖啡人才，被稱(chēng)為“中國(guó)精品咖啡黃埔軍?！?。

圖源網(wǎng)絡(luò)

除此之外，Seesaw的用戶逐漸下沉至Z世代，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，Z世代客群占比從5%上漲到了17%。

對(duì)Z世代來(lái)說(shuō)，社交決策消費(fèi)。因此，Seesaw會(huì)經(jīng)常組織用戶互動(dòng)活動(dòng)，比如新品投票、白襯衫買(mǎi)咖啡領(lǐng)優(yōu)惠等，提升用戶粘性及活躍度，延展會(huì)員的價(jià)值。

目前，Seesaw門(mén)店消費(fèi)50%來(lái)自會(huì)員，且會(huì)員總量達(dá)到了50w+，會(huì)員拉新成本是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的1/3。

（2）開(kāi)店放利，優(yōu)惠也“內(nèi)卷”

開(kāi)業(yè)優(yōu)惠被咖啡品牌玩出了花。

上海咖啡新品牌三立方咖啡通過(guò)挑戰(zhàn)行業(yè)認(rèn)知的低價(jià)和“買(mǎi)咖啡送杯子”的口號(hào)迅速入場(chǎng)。

而且送的不是成本低廉的紙杯子，而是有設(shè)計(jì)可重復(fù)利用的隨行杯。 （劃重點(diǎn)?。?  

三立方開(kāi)業(yè)活動(dòng)，圖源官方公眾號(hào)

據(jù)咖門(mén)采訪，三立方咖啡試營(yíng)業(yè)當(dāng)天， 沒(méi)有任何線上推廣 ，一上午只賣(mài)出了3杯咖啡，送出去3個(gè)杯子，但到了下午，店里就開(kāi)始排隊(duì)了。之后兩天， 口碑爆發(fā)，創(chuàng)造了單日出杯量上千的成績(jī) 。

與品牌調(diào)性一致的免費(fèi)杯子，挑動(dòng)著消費(fèi)者的好奇神經(jīng)，而“自帶杯立減”的活動(dòng)，不斷推動(dòng)復(fù)購(gòu)熱情， 利用低價(jià)活動(dòng)吸引，帶動(dòng)高頻復(fù)購(gòu)，制造出了滾雪球式的客流。

Manner、Double Win 開(kāi)店當(dāng)天也會(huì)推出限時(shí)免費(fèi)咖啡、自帶杯立減x元及買(mǎi)一送一活動(dòng)，通過(guò)價(jià)格和限時(shí)活動(dòng)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，讓新店站穩(wěn)腳跟。

對(duì)于主打極致性價(jià)比的精品咖啡來(lái)說(shuō)，不可能一直像瑞幸一樣燒錢(qián)獲客，門(mén)店生死存亡僅在一瞬， 快速積累口碑、豎立品牌IP是獲取客流的關(guān)鍵因素。

（3）在周邊和自提包裝袋上做文章

白嫖活動(dòng)也是經(jīng)久不衰的引流模式。

咖啡品牌調(diào)性一般較高，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約高級(jí)、文藝且獨(dú)特，而咖啡受眾的喜好與這些標(biāo)簽完美符合，因此即使消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)品牌，仍然會(huì)對(duì)品牌周邊有極高的興趣。

部分咖啡品牌周邊，圖源官方公眾號(hào)

在小紅書(shū)上“咖啡周邊”相關(guān)筆記有15w+篇，“相關(guān)商品”達(dá)29w+件?？Х绕放浦苓叢粌H是拉動(dòng)新客到店的抓手，更能幫助咖啡品牌鏈接線上線下，增加線上零售業(yè)務(wù)。在這之中保溫杯、帆布包都是咖啡消費(fèi)者的鐘愛(ài)單品。

咖啡周邊相關(guān)筆記，圖源小紅書(shū)

（4）對(duì)標(biāo)奶茶，瘋狂跨界，營(yíng)造出圈機(jī)會(huì)

同樣是飲品，咖啡和奶茶既是當(dāng)代年輕人共同的續(xù)命神器，也常常上演著“有你沒(méi)我”的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面。

咖啡品牌不再將眼界放低于“如何從星巴克嘴里搶到肉吃”，而是紛紛對(duì)標(biāo)網(wǎng)紅奶茶思考出圈之路。

聯(lián)名成為眾品牌的“心頭好”，其中咖啡消費(fèi)品牌永璞咖啡，人稱(chēng)“跨界狂魔”，通過(guò)不停的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，一年內(nèi)銷(xiāo)售額成功破億。

跨界狂歡不止是零售品牌的專(zhuān)屬，Manner從戶外場(chǎng)景出發(fā)，打造特有的Manner Camp 活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、露營(yíng)品牌、寵物品牌等，將小眾熱愛(ài)進(jìn)行到底 。

圖源官方公眾號(hào)

Seesaw則熱衷于聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)品牌Marimekko、讀書(shū)品牌天目里等，爭(zhēng)做文藝代表 。Double Win則瞄準(zhǔn)年輕人娛樂(lè)需求，與網(wǎng)易云聯(lián)手推出「一起聽(tīng)」咖啡，社交、消費(fèi)、娛樂(lè)“三不誤”。

無(wú)論是那種聯(lián)名， 全方位無(wú)死角觸達(dá)目標(biāo)用戶，始終保持品牌聲量的輸出，才能讓用戶在想喝咖啡時(shí)第一時(shí)間想到自己。

03 提升咖啡復(fù)購(gòu)率才是硬道理

據(jù)艾媒咨詢《2021年中國(guó)消費(fèi)者喝咖啡習(xí)慣調(diào)查》報(bào)告顯示， 咖啡復(fù)購(gòu)率達(dá)60.3% ，有的咖啡愛(ài)好者甚至養(yǎng)成了每天兩杯的習(xí)慣。

新客縱然可貴，但如何讓品牌和咖啡因一樣使人上癮也很重要。

（1）不斷研發(fā)新品，推陳出新

產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，也是新話題的來(lái)源。

經(jīng)典的美式、拿鐵、摩卡雖然是咖啡發(fā)家產(chǎn)品，但已經(jīng)不再滿足中國(guó)市場(chǎng)， 中國(guó)的咖啡消費(fèi)者更愛(ài)“獵奇” 。

Seesaw的產(chǎn)品研發(fā)就經(jīng)歷了從“新咖飲””咖啡飲品化”到”Seesaw輕咖”的全過(guò)程，也符合其“一杯好點(diǎn)子”的創(chuàng)意咖啡路線。

圖源官方公眾號(hào)

Double Win 則一直走特調(diào)咖啡的“野路子”，一炮成名的“檸檬葉冰拿鐵”讓人欲罷不能。

圖源 網(wǎng)絡(luò)

從突出咖啡的苦味到強(qiáng)調(diào)咖啡的水果風(fēng)味，再到定制化特調(diào) ，他們?cè)谝槐姟皾饬思铀薄翱嗔思犹稹钡钠放茮_出一條血路。

打造品牌代表性的爆品，利用爆品提升老客復(fù)購(gòu)?fù)瑫r(shí)制造老帶新的機(jī)會(huì)。

據(jù)報(bào)道顯示，今年3月Seesaw靠獨(dú)特的產(chǎn)品力達(dá)成業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)20%以上，其中 創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率升至41%。

（2）點(diǎn)單即會(huì)員，私域永不過(guò)時(shí)

關(guān)注Seesaw、Double Win和皮爺咖啡時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員的信息十分明顯，而進(jìn)入小程序后會(huì)員積分也都一眼可見(jiàn)。

圖源官方公眾號(hào)

整個(gè)路徑清晰流暢，只要到店點(diǎn)單或關(guān)注公眾號(hào)就能成為品牌的會(huì)員， 通過(guò)會(huì)員積分刺激消費(fèi)，形成復(fù)購(gòu)動(dòng)力。

其中，Double Win的會(huì)員分為積分制及儲(chǔ)值制兩套成長(zhǎng)體系。

積分制中會(huì)員權(quán)益與消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)掛鉤，從普通到鉑金有100到20000元不等的消費(fèi)門(mén)檻， 通過(guò)消費(fèi)門(mén)檻可以獲得不同的優(yōu)惠門(mén)檻，滿足高頻次的消費(fèi)客戶 。

圖源官方小程序

儲(chǔ)值制的會(huì)員權(quán)益則與儲(chǔ)值金額相關(guān)，每達(dá)到一個(gè)充值門(mén)檻則能夠獲得不同張數(shù)的優(yōu)惠券，相當(dāng)于高額的付費(fèi)券包，更滿足頻次低但付費(fèi)金額高的消費(fèi)者。

圖源官方小程序

無(wú)論是積分或者儲(chǔ)值， 目的都是將消費(fèi)者與品牌鎖定 ，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“既然在這個(gè)品牌有積分/儲(chǔ)值，那么點(diǎn)咖啡就認(rèn)準(zhǔn)他了”的感覺(jué)，提升復(fù)購(gòu)率。

總結(jié)

瑞幸、Manner、Seesaw、M stand、Double Win 門(mén)店數(shù)、營(yíng)收、融資金額接連創(chuàng)新高，咖啡賽道在資本的添柴加火下進(jìn)入白熱化階段。

咖啡品牌絞盡腦汁在寸土寸金地城市中爭(zhēng)選址、在福利內(nèi)卷的時(shí)代創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)新玩法、在經(jīng)典傳統(tǒng)之上研究“獵奇新品”，在用戶池中搭建創(chuàng)新會(huì)員體系，讓私域生根發(fā)芽。

一切的一切都是為了打贏“生存”這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而在激烈的戰(zhàn)斗中只埋頭苦干是不夠的。 品牌需要打開(kāi)視野，直面數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)第二級(jí)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

云徙數(shù)盈就是賦能新式消費(fèi)品牌進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深度玩家，通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，幫助品牌 打通各平臺(tái)數(shù)據(jù) ，告別數(shù)據(jù)孤島，進(jìn)行更科學(xué)高效的 會(huì)員管理及營(yíng)銷(xiāo)數(shù)智化 ，更能通過(guò) 大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者的未來(lái)需求，以反哺業(yè)務(wù)決策 。

目前 云徙數(shù)盈·新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)可為品牌提供500+互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)玩法 ，大大提升活動(dòng)的趣味性和多樣性，簡(jiǎn)化策劃流程，高效引流。

云徙數(shù)盈 ·消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

除此之外， 云徙數(shù)盈還可以借助其戰(zhàn)略合作資源，助力品牌實(shí)現(xiàn)異業(yè)合作， 比如與上海地鐵、微信支付、怪獸充電寶的聯(lián)名活動(dòng)，為提升品牌知名度添磚加瓦。

云徙數(shù)盈作為騰訊游戲人生的戰(zhàn)略合作伙伴，在聯(lián)名活動(dòng)中也能給合作伙伴提供知名IP優(yōu)勢(shì)加持 ，新品牌可以利用與騰訊國(guó)民手游《王者榮耀》的合作、線下賽等多元化的活動(dòng)，為門(mén)店引流，快速提高聲量。

云徙數(shù)盈助力品牌異業(yè)合作成功案例

新式消費(fèi)品牌已進(jìn)入數(shù)智化決勝時(shí)刻，誰(shuí)能夠通過(guò)數(shù)字化賦能獲得更多的忠實(shí)消費(fèi)者，誰(shuí)就能在這條路上走得更遠(yuǎn)。