如何寫好B2B客戶案例｜時光筆記簿

案例，也許是營銷人最頭痛的話題之一。

客戶不太愿意配合、自己編故事又容易自嗨、老板和銷售團隊天天催… 不過，抱怨歸抱怨，心里又明鏡似的，知道不得不做。

因為，案例宣傳對品牌建設(shè)和商機獲取都很有用。

企業(yè)級服務(wù)（B2B)本來就有門檻，自己說得天花亂墜也不如客戶現(xiàn)身說法，主動打上的“好評”的標(biāo)簽來得實際。

流行的社交媒體加速了口碑的傳播，甚至讓“客戶驗證”比產(chǎn)品和解決方案介紹更重要。

道理都懂，不少企業(yè)在官網(wǎng)上也把客戶案例板塊放到了最醒目的位置。

但市場人在撰寫案例的時候，最大的兩個難題依然很難跨越。一是很難拿到客戶的許可，二是很難寫得生動。

我見過不少「案例寫作攻略」，大多都是從文字、形式上來“修改”銷售、技術(shù)團隊給的資料，沒有從根本上解決問題。

最近看了salesforce的官網(wǎng)，豁然開朗。案例的主角變成客戶，談?wù)効蛻魬?yīng)用的場景，一下子就好寫多了。

這是Banner圖，用詞是“XX客戶為他的客戶帶來了什么”，主角是“XX客戶”，比如這里安莉芳。

相對于傳統(tǒng)IT企業(yè)的“W公司助力XX客戶實現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型”的模式，主角是“W公司”  還是蠻大的不同的。

兩者的差別在于前者幫助客戶實現(xiàn)目標(biāo)，助力成功。后者有點暗示自己多牛B，簽了這家客戶。

再點開詳情，看到的是：

如果大家是安莉芳市場品牌部門負責(zé)人，愿意案例合作嗎？

傻子才不愿意，這簡直就是免費的推廣機會，更多的曝光，更多流量。

即便不是salesforce 這樣級別的企業(yè)，這樣的描述方式也讓“主角”甲方歡喜。

他們不再是被動地配合、也不是“被利用”的那一方，溝通起來自然是順暢很多。

只要內(nèi)容中肯客觀、文中不出現(xiàn)敏感內(nèi)容（競爭機密之類）、公司流程也走得通、傳播渠道符合公司的調(diào)性，大多都愿意配合。

值得留意的是，內(nèi)容中很少有說salesforce的產(chǎn)品、架構(gòu)、解決方案，而是助力客戶在實現(xiàn)他們的目標(biāo)，服務(wù)好他們的客戶。

如果這些客戶成功案例真的打動了潛在客戶，自然會找到相關(guān)的銷售團隊。這時候再拋出技術(shù)解決方案、所用的產(chǎn)品、性能對比等接受度就高了很多。

為了繼續(xù)研究案例的邏輯結(jié)構(gòu)，我又翻看了國內(nèi)外不少網(wǎng)站。正好看到了美國數(shù)字營銷專家， Barry Feldman 在Hubpot的blog上的一篇關(guān)于如何寫B(tài)2B案例的文章，有很多啟發(fā)。

我把他的理論結(jié)合過往的實踐融合，總結(jié)整理了撰寫獲客類型的案例的七個步驟，供大家參考。（如果是售前、技術(shù)交流的案例側(cè)重點是不一樣的，也許不太適用）

也要特別備注一下，每家公司的商業(yè)模式、客戶行業(yè)、產(chǎn)品特點，銷售方式各異，下面說的不一定適應(yīng)所有企業(yè)，僅僅作為思路參考，大家靈活使用。

（我和這些案例中的公司沒有任何商業(yè)來往，僅僅用作示意）

下面進入七個步驟：

一. 起一個好標(biāo)題

讓客戶心動的一句話，標(biāo)題模版比如：

1.【客戶品牌】如何使用【解決方案】達成【顯著效果】？

2.【客戶品牌】使用【解決方案】之后，成功省下【具體數(shù)據(jù)/金額】，提高了【效率】…

3.【客戶品牌】與【公司名】合作后，實現(xiàn)了【具體數(shù)據(jù)的增長/盈利】

我在網(wǎng)上看到過Convertlab的“客戶案例”，還是留下了印象。

再進階的寫法是商米的這個，完全是站在餐飲行業(yè)客戶的角度寫的。如果我是九毛九、陶陶居的采購，一定想打開看看。

二、列出重點摘要

標(biāo)題之后，3句簡短摘要，帶出案例中的重要事實，讓客戶一目了然看到具體是怎么做的。

上面的圖示中商米案例概要作為子標(biāo)題列出來了。Convertlab也做了下面的提煉，快速抓住了采購方業(yè)務(wù)部門（這里是市場部和IT部門）的目光。

三、介紹“主角”

無論客戶品牌規(guī)模大小，都要假設(shè)讀者也許不認識這個品牌，目的是要讓這個案例可以和讀者產(chǎn)生相關(guān)性。

最關(guān)鍵的還是讓主角-客戶的品牌得到曝光，實現(xiàn)共同推廣的目標(biāo)。

1. 公司名稱、圖片
2. 行業(yè)
3. 經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)
4. 簡述公司規(guī)模和發(fā)展現(xiàn)狀

…

即便是麥當(dāng)勞都還是要介紹下。

確實還是有不少公司由于各種理由不愿意露臉的。這種情況下，先溝通，如果客戶不愿意，那么隱去具體的公司品牌名稱。

四：闡述“主角”的目標(biāo)和挑戰(zhàn)

客戶的目標(biāo)、難點是最能引起他們的同行產(chǎn)生共鳴并想了解更多的原因。

對B2B客戶而言，常見的挑戰(zhàn)有：

1. 如何降低金錢或時間成本，提高效率
2. 如何高速增長、提高利潤
3. 如何持續(xù)的吸引人才
4. 如何降低風(fēng)險
5. 如何簡化流程

…

一些規(guī)模不大的公司，解決的是客戶的某個痛點、某個難題。

但在采訪和撰寫過程中要注意，客戶允許對外說的才能說。畢竟這個部分會涉及經(jīng)營、業(yè)務(wù)的敏感話題，需要格外慎重并坦誠溝通。

五：我們的解決方案

解決方案除了描述企業(yè)的優(yōu)勢如何幫助客戶達成目標(biāo)。

如果可以，把客戶購買決策的過程用故事、圖片等方式呈現(xiàn)，使讀者產(chǎn)生興趣。

商米的案例中，不但是有文字，配圖更是一目了然。

常見的案例常常有很多技術(shù)文檔、架構(gòu)圖… 不是說技術(shù)不重要，而是在獲客這個環(huán)節(jié)，面對的決策者多種多樣，太復(fù)雜的內(nèi)容也許讓人不太想讀。

還不如讓客戶先有了眼前一亮的介紹，再深入地和有興趣的客戶一對一交流具體的技術(shù)實現(xiàn)方式。

六、具體的效果展現(xiàn)

讀者閱讀、觀看客戶成功案例，成果與效益是最令人期待看到的部分。

列點闡述企業(yè)幫“主角”客戶達成了哪些目標(biāo)，而且這些成果能用數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)。

注意經(jīng)得起推敲，有邏輯有依據(jù)的數(shù)據(jù)才是可信的。而不是自己拍腦袋的編一個數(shù)字并妄想著客戶看不見或者不追究。

七、“主角”代表現(xiàn)身說法

寫完1-6的要素，差不多就及格了。

如果為客戶帶來了更多的價值，運用更多對數(shù)據(jù)、圖片甚至是視頻、漫畫等形式，讓內(nèi)容更有說服力。比如下面這樣的：

七步下來，是不是看起來也不難？只不過是角度的轉(zhuǎn)變，對客戶的應(yīng)用場景有了更多的描述。

市場部門搜集資料和采訪客戶時也要把問題調(diào)整為下面這些：

1. 客戶的場景、嘗試解決的問題或想達成的目標(biāo)是什么？
2. 在過程中客戶遇到什么挑戰(zhàn)？
3. 哪些必要因素決定了客戶的購買決策？
4. 我們提出的解決方案如何幫助客戶達成目標(biāo)？
5. 客戶是否達到了預(yù)期的目標(biāo)？效果如何用數(shù)字衡量？
6. 請客戶主要負責(zé)人提供一段評價。

初稿后，在客戶同意的情況下繼續(xù)深化。比如撰寫案例白皮書、公眾號推文、拍攝視頻以及在市場活動、媒體等外界渠道廣泛推廣。

最后再強調(diào)一下，說了這么多方法，只有自己實際去寫了才知道會碰到什么問題。

市場營銷人不要把自己僅僅當(dāng)成是編輯或文案，而是像記者一樣去了解一線發(fā)生了什么，始終把客戶當(dāng)成主角。角度變了，也許就會發(fā)現(xiàn)有了新的思路，新的方法。

共勉。