B2B數(shù)字營(yíng)銷的8個(gè)建議｜時(shí)光筆記簿

埃森哲在最近的一份白皮書中發(fā)布了對(duì)全球1380名B2B行業(yè)C-level決策者的訪談?wù){(diào)研。

報(bào)告中指出，如何高效獲客、復(fù)制推廣產(chǎn)品和解決方案、管理交付和回款是大部分企業(yè)最頭疼的三大問題。

這何嘗不是國(guó)內(nèi)企業(yè)的痛。獲客難、驗(yàn)收難、續(xù)費(fèi)難…投資人看好的B2B賽道其實(shí)上遍布荊棘。

巨大的壓力下，數(shù)字化營(yíng)銷被寄予厚望，甚至期待能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

一時(shí)間，幾乎所有的B2B企業(yè)都在招募數(shù)字營(yíng)銷人才，并在Martech(營(yíng)銷科技）上加大投入。

市場(chǎng)部門的角色也從單純的品牌傳播（品）擴(kuò)展到了獲取線索并精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)（效）。

但經(jīng)過一段時(shí)間的嘗試，大家又發(fā)現(xiàn)：

• 內(nèi)外部的數(shù)據(jù)打通很困難；
• SDR跟進(jìn)的商機(jī)太少根本養(yǎng)不活團(tuán)隊(duì)；
• 銷售對(duì)于市場(chǎng)辛辛苦苦找來的線索無動(dòng)于衷…

對(duì)于剛剛開啟數(shù)字化營(yíng)銷旅程的企業(yè)，如何能少走彎路？以下的8個(gè)建議供參考：

1.  營(yíng)銷的底層邏輯沒有變

對(duì)于那些原本就是搞搞活動(dòng)，寫寫推文，市場(chǎng)部?jī)r(jià)值感不強(qiáng)的企業(yè)，一定不要幻想上一套Martech工具就能立馬“驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”并“彎道超車”。

基本功還是要先補(bǔ)齊。

以前不接觸客戶、不懂市場(chǎng)、不懂業(yè)務(wù)、不了解銷售，數(shù)字作為工具和手段也不會(huì)幫不懂的人變懂。

營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)在數(shù)字時(shí)代并沒變，比如：

• 行業(yè)洞察以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析
• 對(duì)客戶細(xì)分及精準(zhǔn)營(yíng)銷策略
• 新產(chǎn)品GTM整體規(guī)劃
• …

除此之外，市場(chǎng)人要搞明白從市場(chǎng)洞察-產(chǎn)品推廣-獲客-線索商機(jī)轉(zhuǎn)化-客戶運(yùn)營(yíng)整個(gè)業(yè)務(wù)邏輯，清晰認(rèn)知到數(shù)字化帶來的變革最終是需要管理客戶體驗(yàn)的全旅程。

如果企業(yè)主或市場(chǎng)人對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的認(rèn)知還停留在數(shù)字媒體廣告、搜索引擎優(yōu)化（SEO/SEM)、電話（郵件）營(yíng)銷上，那么趕緊要補(bǔ)補(bǔ)課了。

2.  激活數(shù)據(jù)，而不是堆積垃圾數(shù)據(jù)

不少企業(yè)花了錢搞市場(chǎng)活動(dòng)，會(huì)后收集好客戶清單好發(fā)給相關(guān)銷售就再也不聯(lián)系了，甚至沒有整理歸檔，任由數(shù)據(jù)沉睡。逐漸形成了一個(gè)怪圈：

一邊是繼續(xù)花錢去獲客，一邊是對(duì)過往的數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)背后的潛在客戶不聞不問。

與其去追求大數(shù)據(jù)，不如先先喚醒企業(yè)現(xiàn)有的小數(shù)據(jù)，梳理并分析后，根據(jù)之前定義好的類別做精準(zhǔn)的互動(dòng)溝通。

比如參加過活動(dòng)，但是并沒有具體的采購(gòu)需求的決策者，可以在不打擾的情況下，定期通過郵件或者微信朋友圈分享有質(zhì)量?jī)?nèi)容（產(chǎn)品信息、客戶案例等）保持“常聯(lián)系”。

假如只是感興趣的影響者，邀請(qǐng)免費(fèi)試用，跟進(jìn)反饋，“常互動(dòng)”。

客戶細(xì)分的越清晰，營(yíng)銷的效率會(huì)越高。

B2B的采購(gòu)流程比較長(zhǎng)，采購(gòu)次數(shù)多，決策的影響因素復(fù)雜，長(zhǎng)期而多次的溝通必不可少。

3.  按照市場(chǎng)成熟度引入不同的Martech工具

企業(yè)根據(jù)自身的團(tuán)隊(duì)能力（成熟度）來評(píng)測(cè)處于什么階段，再循序漸進(jìn)的選擇MarTech工具。

1.0階段：先從市場(chǎng)活動(dòng)數(shù)字化開始。

現(xiàn)在還在收名片，讓客戶手工填寫簽到和反饋表，發(fā)紙質(zhì)資料，那離數(shù)字營(yíng)銷還遠(yuǎn)著呢。無論使用小程序、微信、簡(jiǎn)單的表單工具都是進(jìn)步。

再開始把散落各處的客戶聯(lián)系方式歸檔并梳理，形成基礎(chǔ)數(shù)據(jù)池。然后開始有意識(shí)的收集有采購(gòu)意向的需求，并交給銷售跟進(jìn)。

這一步任何企業(yè)都能做到，關(guān)鍵是要立刻行動(dòng)起來。

2.0階段: 將聯(lián)系人和企業(yè)做匹配，清洗去重再加以初步的歸納分析。如果數(shù)據(jù)量并不大，復(fù)雜度不高，針對(duì)客戶類別做精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

這個(gè)階段如果數(shù)據(jù)量不大，用Excel也能管理。核心還是要針對(duì)不同類別的客戶做針對(duì)性的互動(dòng)溝通。

3.0階段：當(dāng)數(shù)據(jù)越來越多，字段越來越復(fù)雜的時(shí)候，逐步引入數(shù)據(jù)管理、AI分析軟件，以及在自動(dòng)化營(yíng)銷上應(yīng)用更深入，并真正開始客戶體驗(yàn)全過程的運(yùn)營(yíng)管理。

4.  內(nèi)外部都要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)

有了數(shù)據(jù)，也進(jìn)入了進(jìn)階階段，就需要讓數(shù)據(jù)在內(nèi)外部流動(dòng)起來。

外部：通過不同的渠道接觸到了客戶之后，如果有興趣的新客戶引流到官網(wǎng)，然后通過落地頁(yè)面留下個(gè)人信息，或者直接撥打電話、加企業(yè)微信等，開始了互動(dòng)溝通。

觸點(diǎn)又會(huì)反饋內(nèi)容的好壞，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。這些信息又會(huì)沉淀到數(shù)據(jù)庫(kù)，作為優(yōu)化內(nèi)容、觸點(diǎn)的基礎(chǔ)。從而形成閉環(huán)。

內(nèi)部：商機(jī)分配給哪個(gè)銷售，后續(xù)的反饋閉環(huán)怎么操作，所有的規(guī)則要提前達(dá)成共識(shí)。即便是未能轉(zhuǎn)化的客戶也在反饋后沉淀回?cái)?shù)據(jù)池。

常見的問題是銷售團(tuán)隊(duì)不反饋。

建議兩個(gè)部門坐下來認(rèn)真分析問題出在哪。是線索質(zhì)量不高？還是商機(jī)推進(jìn)的流程有問題？或者是銷售人手不夠…
只有多個(gè)部門實(shí)現(xiàn)了協(xié)同，才能真正形成閉環(huán)，未來帶來增長(zhǎng)。

5.  組織架構(gòu)、激勵(lì)與考核也要變化

數(shù)字化讓營(yíng)銷效果可以衡量。市場(chǎng)人承擔(dān)了更多的商機(jī)的指標(biāo)，在考核和評(píng)估的時(shí)候也需要考核與激勵(lì)。

先有年度、季度、月度的新客戶數(shù)量指標(biāo)（NNN, net new name account)、市場(chǎng)確認(rèn)商機(jī)（MQL, marketing qualified leads) 、商機(jī)轉(zhuǎn)化成為的銷售額以及最后評(píng)估ROI 等等。

每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)也需要設(shè)立詳具體目標(biāo)，比如市場(chǎng)活動(dòng)的活動(dòng)前觸達(dá)的客戶數(shù)量，邀請(qǐng)客戶數(shù)量，實(shí)際到場(chǎng)率，互動(dòng)以及反饋數(shù)據(jù)，MQL\SQL，成單金額等等。

以目標(biāo)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化市場(chǎng)部門的架構(gòu)和流程，并鼓勵(lì)營(yíng)銷人能力逐步提升。

6.  數(shù)字營(yíng)銷的靈魂仍然是內(nèi)容與創(chuàng)意

數(shù)字是工具，為了讓內(nèi)容流動(dòng)的更順暢，更快的觸動(dòng)真正有需求的客戶。

數(shù)字化更容易讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容被鑒別。

客戶可見的信息和內(nèi)容越多，企業(yè)時(shí)時(shí)需要思考如何能解決問題，滿足需求，帶來驚喜…

內(nèi)容模版也許會(huì)在排版上和美觀度上提升效率，但千篇一律的設(shè)計(jì)一定沒有靈魂。

要知道，只有好的創(chuàng)意、切中痛點(diǎn)的內(nèi)容才會(huì)真正打動(dòng)客戶。

B2B產(chǎn)品和解決方案本來復(fù)雜度就高，任何內(nèi)容營(yíng)銷工具都不能幫忙解決產(chǎn)品賣點(diǎn)以及價(jià)值提煉、案例撰寫這些內(nèi)部人應(yīng)該完成的工作。

7. 增長(zhǎng)在任何時(shí)代都絕非一蹴而就

短期期望數(shù)字營(yíng)銷就能帶來增長(zhǎng)幾乎是不可能的，必須不斷嘗試。

要有符合企業(yè)自身實(shí)際情況的路徑圖（roadmap），短的三年，長(zhǎng)的五年甚至更長(zhǎng)，不斷拆解目標(biāo)，并及時(shí)跟進(jìn)反饋，優(yōu)化內(nèi)容與營(yíng)銷方式。

建議逐步推進(jìn)，前期的頂層設(shè)計(jì)沒做好就埋頭執(zhí)行，效果一定不好。

在這個(gè)過程中，最大的挑戰(zhàn)并不是技術(shù)，而是意識(shí)、流程和組織結(jié)構(gòu)的演進(jìn)。

8.結(jié)合自身實(shí)際推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程

傳統(tǒng)線下營(yíng)銷和數(shù)字化并不是非此即彼。數(shù)字化是在武裝和優(yōu)化傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，兩者不是矛盾體，互相促進(jìn)。

企業(yè)也要結(jié)合自身業(yè)務(wù)實(shí)際，來選擇合適的方式。如果傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式效果依然很好，那就堅(jiān)持的久一點(diǎn)，以數(shù)字化為補(bǔ)充。

比如我接觸過的一家上市物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，每年參加水務(wù)領(lǐng)域的展會(huì)非常有效果，那可以繼續(xù)這種形式，只是在展會(huì)的簽到、互動(dòng)、反饋上通過數(shù)字讓溝通更高效。

那些以名單制大客戶為主要目標(biāo)的企業(yè)需要對(duì)數(shù)字營(yíng)銷更加謹(jǐn)慎，從內(nèi)容上著力，市場(chǎng)部不要過于急迫地去接觸客戶。

但是，如果傳統(tǒng)的營(yíng)銷的手段都很難帶來增長(zhǎng)，那么就早一點(diǎn)擁抱數(shù)字化營(yíng)銷吧。

最后，再說說時(shí)下熱門的數(shù)字安全問題。 

我認(rèn)為監(jiān)管只會(huì)越來越嚴(yán)，大眾的意識(shí)也會(huì)越來越強(qiáng)。非法獲取聯(lián)系方式、未經(jīng)授權(quán)的電話外呼或加陌生人微信本來就沒效果，未來更沒機(jī)會(huì)。

用戶才是Big Boss,他們決定想看、想聽、想了解什么。

通過數(shù)字，企業(yè)與客戶的溝通更緊密，更精準(zhǔn)，更效率。而持續(xù)的成長(zhǎng)依賴客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌的全面認(rèn)可。

市場(chǎng)人依然需要洞悉客戶真正的需求，在內(nèi)容上更精更真，在溝通中專業(yè)而真誠(chéng)。這是根基，更是無論技術(shù)發(fā)展得多快都不可能改變的原則。

要點(diǎn)與精髓：

1. 數(shù)字營(yíng)銷需要現(xiàn)有頂層設(shè)計(jì)

2. 業(yè)務(wù)流程優(yōu)先于數(shù)字化流程

3. 數(shù)字營(yíng)銷的核心是內(nèi)外部形成閉環(huán)

4. Martech越火，內(nèi)容和創(chuàng)意就越重要

5. 增長(zhǎng)需要積累，絕非一蹴而就

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