幾何倍增策劃方法論首創(chuàng)者 劉友本：正確打造品牌IP化的進(jìn)階之路

“打造IP”、“企業(yè)IP”、“品牌IP”、“文創(chuàng)IP”，這些詞，這幾年在網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)新生代品牌催生下快速走紅，現(xiàn)在太多的行業(yè)、職業(yè)，特別是營(yíng)銷、策劃、咨詢、文創(chuàng)娛樂等領(lǐng)域，談到經(jīng)營(yíng)發(fā)展之道，幾乎是言必稱“IP”，然而正確打造品牌IP化其實(shí)并不是一條輕松之路，現(xiàn)在已是2022年了，幾乎算是真正意義的“新冠后疫情時(shí)代”的大市場(chǎng)環(huán)境，更可謂是一條曲折的長(zhǎng)征之路，在此和大家探討下到底如何把握打造品牌IP化的“康莊大道”？

一、厘清品牌與IP的概念

簡(jiǎn)單厘清下幾個(gè)基本概念。先說下品牌，什么是品牌？近百年來隨著現(xiàn)代科學(xué)管理，現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展，品牌理論林林總總，想必各位都多有了解，諸如: 菲利普.科特勒的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷里的品牌符號(hào)論，奧美的品牌形象論，特勞特的品牌定位關(guān)系論，大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)論等等。可以說不同的時(shí)代不同的角度，造就了這個(gè)品牌的各種解讀概念，品牌簡(jiǎn)單地講是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。

再說下什么是IP？IP本意就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的英文首字母簡(jiǎn)寫，特指無形資產(chǎn)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，后來又逐步地演化到更為寬泛、所謂無形的知識(shí)產(chǎn)權(quán)各個(gè)領(lǐng)域。近年來多個(gè)行業(yè)在推廣運(yùn)營(yíng)中借用這個(gè)名詞，多位研究這方面的專家學(xué)者也提出了很多個(gè)人見解：如IP代表了一類產(chǎn)品或服務(wù)或資產(chǎn)的一種“魅力人格體”( 引自吳聲《超級(jí)IP》)；IP就是自主傳播能量、自主傳播勢(shì)能等等（著名營(yíng)銷專家劉春雄老師的說法）。

最后說下什么是品牌IP化？品牌IP化就是以打造IP的思維和方法，來開展品牌的建設(shè)與品牌管理。品牌的IP化依托品牌的基因，挖掘品牌的人性，通過持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，持續(xù)飽和的內(nèi)容分發(fā)，持續(xù)的吸引用戶參與，進(jìn)而使用戶產(chǎn)生共鳴，最終讓品牌自帶話題、自帶流量。讓品牌可以成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源，提供持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶主動(dòng)持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容，這樣可以引發(fā)與用戶的持續(xù)關(guān)注和互動(dòng)，為用戶提供精神依附與共鳴。還可以讓品牌持續(xù)地、主動(dòng)的擁有用戶、持續(xù)具備商業(yè)變現(xiàn)能力?？梢哉f品牌IP化是品牌進(jìn)化的高級(jí)階段。

二、識(shí)別品牌與IP的關(guān)系

IP是兩個(gè)不同的概念， 卻又緊密相關(guān)。從IP的發(fā)想來看：品牌發(fā)展到達(dá)一定的規(guī)模，就會(huì)不自覺的或者主動(dòng)地需要利用IP的手段，去占有更大的市場(chǎng)，做更大的傳播來吸引用戶。從品牌的發(fā)想來看: IP就是品牌打造的一種新的內(nèi)容營(yíng)銷，或者是全網(wǎng)營(yíng)銷的更有效的方法論，當(dāng)品牌為自身塑造品牌個(gè)性，通過各種內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有價(jià)值的互動(dòng)，并且贏得越來越多的用戶的喜歡和追捧，這個(gè)時(shí)候，品牌幾乎就是IP化了，于是就有了各位專家學(xué)者老說的一句話：所有品牌都是IP，但品牌可以打造成為IP，IP是品牌進(jìn)化的高級(jí)階段”。

三、分清品牌與IP的區(qū)別

IP的載體一般沒有具象指定，品牌一般載體基于產(chǎn)品，IP提供的是直接情感寄托，品牌提供的是功能屬性與間接情感屬性。IP可以使萬物可聯(lián)，品牌一般單一或單項(xiàng)的連接。IP更多基于場(chǎng)景，品牌更多基于心智。IP想到的是個(gè)性人格，品牌想到的符號(hào)標(biāo)簽。IP的變現(xiàn)方式較多，品牌變現(xiàn)形式相對(duì)單一。

四、品牌IP化的5大思維邏輯

了解了以上三點(diǎn)基本區(qū)隔，接下來的就是進(jìn)階之路的第一個(gè)重要關(guān)口。也可以說是展開品牌IP化的第一個(gè)核心點(diǎn)，就是核心思維邏輯。他是我們這條進(jìn)階之路上必須時(shí)刻不能偏離的核心。

五大思維邏輯的構(gòu)成，按思考路徑分別是內(nèi)核層，載體層，形象識(shí)別層，故事行為層，內(nèi)容表達(dá)層。

1.內(nèi)核層：

也就是價(jià)值觀，它是品牌靈魂塑造的核心點(diǎn)和品牌人格的總領(lǐng)，是品牌IP化的基本核心。

2.載體層：

內(nèi)核層需要載體層來承載，它是品牌個(gè)性特質(zhì)表現(xiàn)，也可以說是人格化的載體呈現(xiàn)。通過人設(shè)劇本和風(fēng)格等體現(xiàn)出來，將品牌的個(gè)性，靈魂風(fēng)格較為形象的附著在鮮活的載體之上。同時(shí)要設(shè)計(jì)到位的角色與故事劇本，要有“戲劇沖突性”，而且要對(duì)品牌角色的行為、風(fēng)格、氣質(zhì)等等做出設(shè)定。載體層主要是圍繞內(nèi)核層的設(shè)定你定好角色、人設(shè)、風(fēng)格、劇本等主要的要素。

3.形象識(shí)別層：

不同于品牌本身的“超級(jí)符號(hào)”，而是指品牌IP的符號(hào)化的外延，能夠引發(fā)品牌IP核心用戶聯(lián)想的這樣一些東西。這層要符合品牌的核心價(jià)值觀、精神內(nèi)核、符合品牌個(gè)性、正能量?jī)r(jià)值觀，要符合核心用戶的情感傾向，能夠產(chǎn)生心靈上的共鳴，有趣味，親和力高，但不一定要通俗意義上完美形象，要的是復(fù)合人性的立體形象。

4.故事行為層：

品牌IP在打造的過程當(dāng)中，符合角色，復(fù)合價(jià)值觀的話題性、傳播性的事件營(yíng)銷，黨作為內(nèi)容能夠表達(dá)的主要組成部分。

5.內(nèi)容表達(dá)層：

作為互聯(lián)網(wǎng)語境下的一個(gè)超級(jí)內(nèi)容源，品牌IP應(yīng)當(dāng)是持續(xù)的地輸送那有勢(shì)能、有質(zhì)感的內(nèi)容，需要高頻次、有效地與目標(biāo)用戶進(jìn)行情感交互。同時(shí)要搭建品牌發(fā)聲的媒體傳播矩陣，打造立體化的傳播體系。還要通過事件策劃，營(yíng)造品牌熱點(diǎn)，彰顯品牌的個(gè)性。核心是當(dāng)內(nèi)容表達(dá)產(chǎn)生了主動(dòng)反饋與主動(dòng)外延時(shí)，在內(nèi)容表達(dá)上要順受眾的喜好或趨勢(shì)，不斷地豐富內(nèi)容表達(dá)，變自己主動(dòng)輸出為受眾的主動(dòng)輸出，如此才算是成為一個(gè)IP，一個(gè)自帶強(qiáng)大傳播力與互動(dòng)力的超級(jí)IP，進(jìn)而不但反哺品牌的持續(xù)成長(zhǎng)與壯大。

五、品牌IP化的規(guī)劃之路

如我們已經(jīng)建立了如上打造品牌IP的思維及思考邏輯，那么接下來我們就研究在此基礎(chǔ)上改如何去實(shí)操打造品牌IP化的規(guī)劃之路。概括來說是4大步驟: 定位、角色、故事；價(jià)值觀聚焦與內(nèi)容延展的循環(huán)。

1.定位

此處所說定位不同于品牌定位，而是針對(duì)我要打造的品牌IP如何去做定位。兩者還是有差異的，IP的定位更加情感化，如果做品牌營(yíng)銷是要對(duì)人的心智控制占位，品牌定位會(huì)更加接近于“心智”中的“智”，也就是特勞特定位理論中的核心描述。而IP定位會(huì)更加接近于“心智”中的“心”。品牌定位的“智”意思就是成功的品牌定位一定是獨(dú)特的選擇理由。像百事可樂是“新一代的選擇”。七喜的“非可樂”，加多寶或王老吉的“怕上火”，其實(shí)都在給消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的選擇消費(fèi)的理由。

而我們要做的IP定位一般不是一種理由，所有我們要先拋開品牌本身，只思考品牌的核心價(jià)值觀，由此做IP定位，一定有一種能夠打動(dòng)人的內(nèi)心深處的情感共振點(diǎn)?？纯醋畛晒Φ膸讉€(gè)IP漫威、迪士尼、Hello Kitty、MM豆等，無不都是直接打動(dòng)人心。為什么漫威的超級(jí)英雄那么受歡迎？是因?yàn)槲覀兠總€(gè)人內(nèi)心有個(gè)英雄的夢(mèng)想，Hello Kitty不是普通的可愛，是達(dá)到一種人性潛意識(shí)的可愛的感覺，故他們皆可跨越國界，風(fēng)靡全世界。真正的IP化是有文化價(jià)值的，往往是消費(fèi)者內(nèi)心的情感功能點(diǎn)，所以這是“心”，是最低層的潛意識(shí)情感與自我情感。只要抓住只一點(diǎn)，我們就能很好的去展開品牌IP化之路的第一行動(dòng)步驟—暫時(shí)隔離品牌的IP定位。

2.角色

定位確定了，那么我們就要打造我們IP的角色。角色可以說是IP的核心資產(chǎn)。還是我們剛提到的漫威、迪士尼，他們的精彩故事或許我們能記住的沒幾個(gè)，但是你不會(huì)忘記蜘蛛俠、鋼鐵俠、唐老鴨、米老鼠這些角色。一個(gè)IP在時(shí)間的長(zhǎng)河中，唯一的沉淀物就是角色，角色才是資產(chǎn)！如何達(dá)到到位的IP想想前文我們說的第二，三條邏輯，執(zhí)行上直接從定位出發(fā)，內(nèi)外打造。外在，指的是IP識(shí)別度”也就是這個(gè)IP能否讓你一見傾心。內(nèi)在，指是IP的潛意識(shí)情感與自我情感與你好像與生俱來一般。

好的形象有強(qiáng)烈的情感因子，他們的情感飽和度更高。辨識(shí)度也高。但是我們談品牌IP化，很多企業(yè)會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，我們品牌的吉祥物，卡通代言人等這不是現(xiàn)成的IP嗎？這樣想那你就太狹隘了。舉個(gè)例子，國內(nèi)大家比較認(rèn)可IP化還不錯(cuò)的三只松鼠，在許多談品牌IP化中作為正面例子的三支松鼠，外在的因子就差強(qiáng)人意了。他們鼠小賤、鼠小妹和鼠小酷這三個(gè)松鼠角色的IP形象，感覺就是上個(gè)世界國產(chǎn)動(dòng)畫片的水準(zhǔn)上，和迪士尼的米老鼠等對(duì)比，形象有很大差距。好角色一定是讓用戶可以一見傾心。如果IP辨識(shí)度本身都有問題，那么IP的內(nèi)在定位、故事、以及價(jià)值觀都無從下手了。

IP角色內(nèi)在情感的設(shè)置，考慮到品牌的核心價(jià)值觀，從其投射到人類內(nèi)心深處的某種欲望潛意識(shí)，人性，渴望。無論是人性惡的欲望，還是人性善的美好，規(guī)劃到位，自然能直抵人心，塑造好角色。角色是IP的出發(fā)點(diǎn)，圍繞IP角色,我們才可以去創(chuàng)意故事、發(fā)展品牌的商業(yè)化之路。

3. 故事

如果IP的第一步是建立角色，那么故事就是角色生活的世界。一個(gè)有故事的IP，可以打破次元界限。近兩年，很多試圖孵化IP的品牌，開始嘗試重金為自己的IP構(gòu)造動(dòng)漫故事。不少人片面地認(rèn)為IP就是一個(gè)卡通形象、一部小說、一首歌曲、一部電影或一個(gè)人等具體的文化創(chuàng)意形態(tài)。創(chuàng)作IP就是創(chuàng)作以上這些具體的形態(tài)。實(shí)際上此處的“故事”，并不僅限于如上的一些具體形式，而是從角色的出發(fā)，創(chuàng)造出角色的生活世界，角色的世界才是故事的全部。

到了這一步，剛才講到的暫時(shí)隔離的”品牌”就要再次出場(chǎng)。角色的世界如何與品牌的世界互相融合，這將是進(jìn)行品牌IP化的具體實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作了。首先要明確兩個(gè)世界并非是重合度越高越好，其思考的原點(diǎn)還是誰更能抵達(dá)人心，就以誰為主。先來看下從品牌本身出發(fā)，我們這樣做：

1）將產(chǎn)品發(fā)展為擬人化、萌寵化 IP角色故事

讓產(chǎn)品特質(zhì)與 IP 形象高度結(jié)合，加強(qiáng)產(chǎn)品魅力，比如米其林輪胎人、M&M 巧克力豆等。

2）創(chuàng)始人或核心員工成為個(gè)人真人化 IP角色故事

直接讓個(gè)人精神注入品牌和企業(yè)中，產(chǎn)生巨大號(hào)召力，如喬布斯（蘋果），雷軍（小米）等。

3）本身具有擬人化或擬物化的品牌名就是 IP角色故事，可再形象化

這是高度一體的 IP 化品牌，如三只松鼠，角色塑造差強(qiáng)人意，最近的故事框架不過是相對(duì)符合品牌定位的。

4）相對(duì)高關(guān)聯(lián)度品牌或IP的聯(lián)合或聯(lián)盟跨界合作創(chuàng)作IP角色故事，力求1+1大于2的效果。

5）收購成名 IP，長(zhǎng)期作為品牌形象代言。拿來主義，投入大但操作簡(jiǎn)單，為品牌助力，如 Fido Dido 之于七喜汽水。

再來看下怎么做品牌IP故事設(shè)定。畢竟品牌IP化的故事設(shè)定，不同于純IP形象，或文創(chuàng)類IP形象的故事設(shè)定，做好品牌IP故事設(shè)定的難度相對(duì)更大。其具體操作有點(diǎn)類似我們常規(guī)描述廣告的一句話“帶著枷鎖跳舞”。

品牌IP故事設(shè)定是在品牌傳播過程中整合企業(yè)形象、產(chǎn)品信息等基本要素，加入時(shí)間、地點(diǎn)、人物以及相關(guān)信息，并以完整的敘事結(jié)構(gòu)或感性的信息組合的形式傳播推廣。它以和品牌利益相關(guān)各方的相應(yīng)行為為出發(fā)點(diǎn)，緊密圍繞品牌核心價(jià)值和理念展開敘述，最終通過生動(dòng)有趣或者感動(dòng)人心的表達(dá)方式，喚起與目標(biāo)受眾之間的共鳴。在品牌中引入故事無疑有別于文學(xué)創(chuàng)作，有其自身的特別限定，故事在創(chuàng)作中還要特別考慮其本身的傳播屬性與本身的表現(xiàn)形式的匹配度。

4.價(jià)值觀聚焦與內(nèi)容延展

這兩大循環(huán)實(shí)際上是從品牌IP化實(shí)操層面來說的，以上三大步驟的操作，實(shí)際上已經(jīng)在品牌IP化的道路上前進(jìn)很大一步了。如何在常規(guī)操作上更進(jìn)一步擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)成果，就是要在價(jià)值觀聚焦及內(nèi)容延展上下功夫,以期獲得更大的品牌效應(yīng)。價(jià)值觀聚焦就就是要在角色塑造與故事塑造的整個(gè)過程中，不斷的就角色的代表核心價(jià)值觀做內(nèi)化聚焦，然后在核心的價(jià)值觀塑造的基礎(chǔ)上，再不斷地做內(nèi)容延展，形成不斷螺旋上升的進(jìn)階之路。一開始同品牌生動(dòng)化建設(shè)大約一直，不斷的IP話去吸引客戶，培養(yǎng)忠誠客戶，其實(shí)這是個(gè)相對(duì)被動(dòng)的過程，之后的循環(huán)應(yīng)當(dāng)是相對(duì)主動(dòng)的通過活動(dòng)能力強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)，不斷的讓IP角色主動(dòng)的吸引客戶。再往后就是通過內(nèi)容的不斷迭代創(chuàng)新，讓IP角色再根植于品牌的同時(shí)，還能能夠相對(duì)獨(dú)立，能夠延展成同消費(fèi)者打成一片，成為真正生動(dòng)的意見領(lǐng)袖。

IP角色所傳遞的精神內(nèi)核和品牌價(jià)值觀不斷的延展匹配，品牌通過IP化的價(jià)值觀的故事形象輸出，漸次真正主動(dòng)的占領(lǐng)用戶的心智，當(dāng)用戶需要什么產(chǎn)品時(shí)，讓消費(fèi)者的無提示第一聯(lián)想品牌就是我們自己，真正激活了消費(fèi)者需求，把購買行為由需要轉(zhuǎn)變成了熱愛。

品牌IP化是一個(gè)全新的品牌塑造方式和表達(dá)方式，它是以心靈觸達(dá)為導(dǎo)向的高效用戶鏈接，是口碑營(yíng)銷的利器，也是一種深度的用戶共鳴和溝通，更是一種更持久、更優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)升級(jí)的方式。如此之品牌IP化之進(jìn)階之路，相信你的品牌，在如今的全網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，更快更好的為消費(fèi)者不斷造夢(mèng)！

作者簡(jiǎn)介：

劉友本，幾何倍增策劃方法論的首創(chuàng)者與實(shí)踐者，實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷策劃人，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師。曾常年服務(wù)于康師傅、可口可樂、蘇寧電器等數(shù)家跨國企業(yè)及上市公司，歷任企劃經(jīng)理、品牌總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷副總等職。深度熟悉快消品、家電、家居建材、零售、媒體、特許加盟等行業(yè)。有20余年市場(chǎng)策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)品牌建設(shè)、廣告創(chuàng)意、整合營(yíng)銷、市場(chǎng)策劃、通路管理、終端推廣、媒體傳播及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等?！短菬熅浦芸?、《華夏酒報(bào)》、《國家名酒周刊》等國家級(jí)媒體特約撰稿人.《市場(chǎng)部網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》、《佳釀網(wǎng)》等網(wǎng)站專欄專家。

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